پایگاه خبری راه پرداخت دارای مجوز به شماره ۷۴۵۷۲ از وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامی و بخشی از «شبکه عصر تراکنش» است. راه پرداخت فعالیت خود را از دوم اردیبهشت‌ماه ۱۳۹۰ شروع کرده و اکنون پرمخاطب‌ترین رسانه ایران در زمینه فناوری‌های مالی، بانکداری و پرداخت و استارت‌آپ‌های فین‌تک است.
در U.S. Bank، داده‌های بزرگ (بيگ ديتا) يک مفهوم انتزاعي نيست. اين مفهوم براي اين بانک مستقر در مينياپوليس با سرمايه 371 ميليارد دلار درآمدزايي خوبي دارد.
اين بانک تراکنش‌ها و رفتار آنلاين مشتريان را پايش کرده تا پیام‌هایی شخصي‌سازي‌شده برايشان ارسال کنند. اخيراً مدير يکي از شعب از اين طريق موردي را شناسايي کرده و با مشتري کسب‌وکاری خود تماس گرفت. اين مشتري باهدف وام گرفتن از يک بانک ديگر، پول زيادي را از U.S. Bank برداشت کرده بود. رئيس شعبه اين مشتري را قانع کرد که وام را اين بانک تراکنش‌ها و رفتار آنلاين مشتريان را پايش کرده تا پیام‌هایی شخصي‌سازي‌شده برايشان ارسال کنند. اخيراً مدير يکي از شعب از اين طريق موردي را شناسايي کرده و با مشتري کسب‌وکاری خود تماس گرفت. اين مشتري باهدف وام گرفتن از يک بانک ديگر، پول زيادي را از U.S. Bank برداشت کرده بود. رئيس شعبه اين مشتري را قانع کرد که وام را از U.S. Bank بگيرد.
ريکارد مارتينو، نایب‌رئیس ارشد داده‌های سازمان و تفسير آن‌ها در U.S. Bank می‌گوید: «آن‌ها نه‌تنها توانستند سرمایه‌ای که مشتري به آن نياز داشت را تهيه کنند، بلکه يک خط اعتباري به او دادند تا به هزینه‌ها برسد.»
ديگر براي بازاریاب‌ها و متخصصان يک مفهوم آينده گر نيست. شرکت‌های کارت‌های اعتباري سال‌ها است که از تحليل داده‌ها براي شناسايي کلاه‌برداری‌ها، و همچنين ارائه‌ی طرح‌های اعتباري به مشتريان استفاده می‌کنند، ولي اين راهکار به‌صورت گسترده توسط بانک‌ها مورداستفاده قرار نگرفته است. ولي اين روند در حال تغيير است.
حتي امروزه بانک‌های کوچک هم برش‌های کوچکي از اطلاعات را خريداري می‌کنند تا استراتژی‌های محوري خود را جهت دهند. هزینه‌ی این‌گونه اطلاعات براي طيف وسيعي از شرکت‌ها ارزان‌تر شده و استفاده از آن‌ها هم ساده‌تر شده است.
محرک اين قضيه انباره داده‌ها هستند که هر چيزي را در مورد شما می‌دانند، و اينکه شما چيزي در مورد اکسيکوم در آرکانزاس، و آژانس‌های رتبه‌بندی اعتباري مانند اکويفکس در آتلانتا نمی‌دانید. حجم و وسعت اطلاعاتي که می‌توانید خريداري کنيد غیرقابل‌اندازه‌گیری است. انباره داده‌ها می‌توانید مشتريان مناسب براي هدف‌گیری در کمپین‌های بازاريابي را شناسايي کنند، نه‌تنها بر اساس جايي که زندگي می‌کنند، بلکه بر اساس عادت‌های خريد آن‌ها، سطوح درآمدي آن‌ها، قسط‌هایی که پرداخت می‌کنند، و اينکه چه مقدار دارایی‌های قابل سرمایه‌گذاری دارند. شما می‌توانید قبل از اينکه پيشنهاد يک وام را از طريق کمپين ايميلي برايشان ارسال کنيد، از خريد آن‌ها مطمئن شويد.
آيا می‌خواهید بدانيد کدام‌یک از مشتريان شما خود را براي خريد يک خانه آماده می‌کنند؟ جاي نگراني ندارد. داده بخريد. چه کساني می‌خواهند ماشين بخرند؟ داده‌ها را چک کنيد. آيا می‌خواهید با تمام کساني که در عرض يک هفته از نزديکي يکي از شعبه‌های شما رد شده‌اند تماس برقرار کنيد؟ (قبل از اينکه در بانک ديگري حساب باز کنند؟) به داده‌ها نگاهي بيندازيد.
تحليل داده‌ها می‌تواند درزمينه‌ي خدمت‌رسانی به مشتريان و مديريت روابط با آن‌ها، به‌علاوه‌ی ریسک‌ها و تطابق با قوانين مورداستفاده قرار گيرد. چالش‌ها تعيين می‌کنند که بانک شما به چه داده‌هایی نياز دارد، چگونه آن‌ها را تفسير کند، و بر آن اساس برنامه‌های خود را اجرايي کند. به گفته‌ی پاتريک گراسرود، مدير محصول در «خدمات بازاريابي ديلاکس»، «بانک‌ها و موسسه‌های اعتباري با اين مسئله در حال تقلا هستند، آن‌ها نمی‌توانند ترکيبي مؤثر را پيدا کنند. انگار که می‌خواهند آب اقیانوس‌ها را به جوش بياورند.»
بانک‌های بزرگ صدها کارمند دارند که در حوزه‌ی تحليل داده‌ها کار می‌کنند، و سعي همگي آن‌ها بر اين است که دريابند داده‌های آن‌ها در مورد مشتريانشان چه ميگويند. برخي از آن‌ها درزمينه‌ي کمپین‌های بازاريابي، يا تشخيص کلاه‌برداری‌ها، يا مديريت تطابق با قوانين کار می‌کنند. به گفته‌ی شريف مليس، يکي از مديران شرکت مشاوره خدمات مالي نوانتاس، بزرگ‌ترین بانک‌ها حدود 40 نفر تحليلگر شعبه‌ها، 50 نفر تحليلگر قیمت‌گذاری‌ها، و 100 نفر تحليلگر بازار در اختياردارند. بر اساس برآوردهاي او، بانک‌هایی که از تحليل داده‌های مربوط به مشتريان استفاده می‌کنند سالانه حدود 3 تا 4 صدم درصد درآمد خود را افزايش می‌دهند.
مدير بخش بانکداري خرده‌فروشی در شرکت اکويفکس، برد جونز می‌گوید «بانک‌های بزرگ ارتشي به‌اندازه‌ی شرکت ما دارند که درون داده‌ها پرسه می‌زنند. آن‌ها نزدیک‌بین هستند و حتي نمی‌دانند شرکتشان با اين داده‌ها چه می‌کنند. آن‌ها فقط به داده‌ها نگاه می‌کنند.»
براي حفاظت از مشتريان، آژانس‌هایی مانند «شرکت فدرال بيمه سپرده‌گذاری» بانک‌ها را مجاب کرده بیانیه‌ی حريم خصوصي خود را منتشر کرده تا مشتريان بدانند داده‌های خصوصي آن‌ها چگونه پردازش‌شده و در صورت تمايل اجازه‌ی پردازش اين داده‌ها را به آن‌ها ندهند.
راهکار اصلي براي يک بازاريابي داده‌ی خوب اين است مشتريان خود را هدف‌گذاری کنيد بدون اينکه حس کنند روي آن‌ها جاسوسي می‌کنید. براي مثال U.S. Bank، رئيس شعبه در تماس تلفني با مشتري اسمي از تراکنش بزرگ مالي نبرد، بلکه از او پرسيد که آيا از بانک و خدمات آن رضايت دارد يا خير.
بانک‌ها همچنين می‌توانید از عرضه‌کننده‌های خارجي استفاده کنند تا کمپین‌های بازاريابي را ترويج دهند. براي مثال، زماني که يک آژانس رتبه‌بندی اعتبار می‌تواند ببيند که شما ماهانه چه مقدار قسط براي خودرو اي که خریده‌اید پرداخت می‌کنید، آن‌ها می‌توانید رتبه‌ی شما را تعيين کنند، و زماني که يک ماشين ديگر می‌خرید، به بانک شما بگويند که زمان یک پیشنهاد خود رسيده است. بانک‌ها بيشتر ازآنچه فکر می‌کنند در مورد مشتريان خود داده در اختياردارند. ولي گردآوري داده از هر زمان ديگري ساده‌تر شده است.
کوري بوث، شريک مديريتي گروه مشاوران بوستون می‌گوید «بهترين چيز در مورد تحليل داده‌ها اين است که اين روزها از هر زمان ديگري ارزان‌تر شده است.» راهکارهاي رايانش ابري می‌توانید به ذخیره‌سازی داده‌ها کمک کنند. شرکت‌های فناوري محوري استارتاپي سعي دارند از نرم‌افزارهای ارزان‌تر استفاده کنند. وي می‌افزاید «کار سختي است، ولي نه به‌اندازه‌ای که قبلاً بود.»
براي مثال، شرکت StrategyCorps، که يک محصول حساب‌جاری بانکي به نام بازينگ را ارائه می‌دهد، از داده‌های خود بانک‌ها استفاده می‌کنم تا به آن‌ها در تشخيص اينکه چه مشترياني سود ده هستند کمک کند. آن‌ها اين تحلیل‌ها را بر اساس معيارهاي زيادي، از درآمدهاي دستمزد اعتباري گرفته تا قسط‌ها، انجام می‌دهند.
به مشتريان سود ده يک حساب‌جاری بانکي، باارزش افزوده و کوپن‌ها و خدمات متنوع، به‌صورت رايگان، داده می‌شود. مشتريان غير سود ده می‌توانید با پرداخت 6 دلار به‌صورت ماهانه از اين حساب‌های جاري بهره‌مند شوند (يا درصورتی‌که ميزان سپرده‌گذاری آن‌ها از يک مقدار مشخصي بيشتر باشد، از حساب‌های ساده استفاده کنند). اصولاً بانک‌هایی که ميزان دارايي آن‌ها بين 500 تا 750 ميليون دلار است از بازينگ استفاده می‌کنند.
گراسرود می‌گوید اگر بانک‌ها می‌خواهند به‌خوبی از داده‌ها استفاده کنند، مسائل زيادي هستند که از همان ابتدا بايد موردتوجه قرار دهند. لازم است تعيين کنيد که چه‌کار می‌خواهید بکنيد. سپس بايد از خود بپرسيد که آيا اين مسئله قابل‌اندازه‌گیری است يا خير. اگر قابل‌اندازه‌گيري نيست، همان‌جا کار را متوقف کنيد. سؤال بعدي اين است که: آيا می‌توان از اين کمپين درآمدي کسب کرد؟ اگر بعد از انجام تحليل به اين نتيجه رسيديد که تنها 7 نفر هستند که بايد به سراغشان برويد، ممکن است اين تحليل سود ده نباشد.
آيا بخشي از بازار که روي آن متمرکزشده‌اید، آن‌قدر ثابت هستند که در طول زمان ناپديد نشوند؟ چگونه موفقيت خود را ردگيري و اندازه‌گیری می‌کنید؟ آيا موفقي شما بر اساس تعداد کساني است که روي يک تبليغ آنلاين کليک می‌کنند يا تعداد کساني که فرم‌های درخواست سرويس را پر می‌کنند؟ نقاط کنترلي ايجاد کنيد، گويي که يک آزمايش علمي را انجام می‌دهید. چه اتفاقي خواهد افتاد اگر اين کمپين بازاريابي را انجام ندهيد؟ و چگونه اين را خواهيد دانست؟ سازمان‌هایی که دپارتمان بازاريابي مقیاس‌پذیر ندارند، مجبور خواهند شد يک شرکت بازاريابي را استخدام کنند تا در تصمیم‌گیری‌ها و طراحي کمپين به آن‌ها کمک کنند.
چه اتفاقي می‌افتد اگر شما به تحليل داده‌ها وارد نشويد؟ به‌هرحال اين کار زمان‌بر و گران به نظر می‌رسد. راه منسوخ‌شده‌ي ايجاد درخواست‌های رهن خانه اين است که با بنگاه‌های معاملات ملکي رابطه برقرار کنيد. ولي اين راه‌های قديمي ديگر چاره‌ساز نيستند. اين روزها بيشتر مردم از طريق اينترنت خانه‌ها و خودروهاي قسطي را جست‌وجو می‌کنند.
استفان راميرز، مديرعامل شرکت Beyond the Arc که تحليلگر داده‌ها براي بانک‌ها می‌باشد، عنوان می‌کنم که اين روزها مشتريان جوان‌تر، بيشتر به توصیه‌ی دوستان خود توجه می‌کنند تا به توصيه بنگاه‌های معاملات ملکي. مردم روي رهن‌های خود قيمت می‌گذارند و از طريق آنلاين پيشنهاد دريافت می‌کنند. وي می‌گوید «اين نوآوری‌ها در حال ريشه دواندن هستند، و امروزه تدوين يک استراتژي کسب‌وکاری و سازگاري اين استراتژي با اولویت‌های شما، بیش‌ازپیش اهميت يافته است.
پل شاوز، مديرعامل و مؤسس شرکت مشاوره CCG Catalyst می‌گوید اکنون زماني حياتي براي بانک‌ها است تا به نحوه‌ی استفاده‌ی خود از داده‌ها توجه بيشتري نشان دهند. او می‌گوید «فناوري ما را قادر ساخته است تا مشتريان خود را نشان‌کرده و آن‌ها را به بانک خود جذب کنيم. اگر شما اين کار را نکنيد، رقباي شما اين کار را خواهند کرد و شما با مشترياني باقي خواهيد ماند که هيچ بانکي آن‌ها را نمی‌خواهد.»
