راه پرداخت
راه پرداخت؛ رسانه فناوری‌های مالی ایران

بانک‌ها باید برای راضی نگه‌داشتن مشتریان‌شان از متدهای رقبای تازه‌کار خود بهره ببرند / تغییر در مسیر بقا

عصر تراکنش ۵۱؛ محمود زمان‌زاده، معاون فناوری اطلاعات بانک دی / بانکداری قدمتی به درازای تاریخ بشر متمدن دارد. از اواسط قرن گذشته و با ورود انواع ماشین‌های محاسباتی و رایانه‌ها به زندگی انسان، بانکداری هم دچار تحولات اساسی شد و همواره به‌عنوان یکی از پیشروترین صنایع استفاده‌کننده از فناوری‌های اطلاعاتی و ارتباطی مطرح بوده است. هر جا فناوری اطلاعات به یاری بانکداری آمده و ارائه خدمات بانکی را تسریع و تسهیل کرده، عنوان بانکداری الکترونیکی را در مورد آن به کار برده‌ایم، اما چند سالی است که مفهوم بانکداری دیجیتال مطرح شده و تعاریف متعددی برای آن ارائه شده که اغلب آنها تفاوت فاحشی با بانکداری الکترونیکی نداشته است. برای آنکه هم‌ادبیات شویم، در ابتدای این یادداشت خوب است که به تعریف یکسانی از بانکداری دیجیتال برسیم.

«دیوید راجرز» در کتاب «نقشه‌راه تحول دیجیتال» رویکرد جدیدی را نسبت به برخی مفاهیم مطرح کرده است. با این دیدگاه مشتری به‌عنوان شبکه‌ای پویا از ارتباطات شناخته می‌شود که ارتباطات دوطرفه‌ای با کسب‌وکار داشته و جریان ارزشی مازاد بر پول را برای ما ایجاد می‌کند و نقشی تأثیرگذار در تداوم و بقای کسب‌وکار دارد. ایجاد تجربه‌ای لذت‌بخش و قابل تکرار برای این مشتریان جایی است که کسب‌وکارها هر روز بر سر آن رقابت می‌کنند. محصولات و خدمات جدید بر مبنای آزمایش و راستی‌آزمایی تولید می‌شوند و پس از ارائه نسخه اولیه، بر اساس بازخورد دریافتی از کاربران به‌روزرسانی شده و ارتقا می‌یابند. با رویکرد جدید، نگهداری داده‌های حجیم ناشی از سیستم‌های اطلاعاتی، نه‌تنها به‌عنوان دردسر شناخته نمی‌شود، بلکه ارزشمندترین دارایی سازمان هستند و به‌عنوان یک دارایی ناملموس برای خلق ارزش مورد استفاده قرار می‌گیرند. از سوی دیگر مفاهیم مربوط به رقابت هم دستخوش تغییر شده و بسیاری از رقبای سابق به شرکای استراتژیکِ هم تبدیل شده‌اند. از سوی دیگر رقبای جدیدی از صنایع دیگر به کسب‌وکار یکدیگر سرک می‌کشند.

این مفاهیم در کنار هم می‌توانند تحول دیجیتال در کسب‌وکار را تعریف کرده یا نمایانگر توسعه کسب‌وکار با رویکرد دیجیتال باشند. به نظر می‌رسد اکنون به‌سادگی می‌توانیم بانکداری دیجیتال را با رویکردی متفاوت از بانکداری الکترونیکی تعریف کنیم. هرگاه در بانکداری و ارائه خدمات بانکی به مشتریان بتوانیم اصول فوق را تحقق ببخشیم، گامی در راستای بانکداری دیجیتال برداشته‌ایم. واضح است فناوری‌های نوین در عرصه فناوری اطلاعات به‌عنوان ابزارهای اجتناب‌ناپذیر برای دستیابی به این اهداف شناخته می‌شوند و کاربرد آنها به‌تنهایی به‌عنوان یک تسهیل‌کننده یا کانال جدید، چیزی فراتر از بانکداری الکترونیکی نیست.

اما لزوم پیاده‌سازی بانکداری دیجیتال چیست و چه مزایایی برای بانک و مشتریانش ایجاد می‌کند. مشتریان نسل جدید که از ابتدای زندگی خود به استفاده از ابزارهای دیجیتال و تأمین نیازهای خود در فضای آنلاین عادت کرده و گوگل را بخشی اجتناب‌ناپذیر از زندگی خود می‌دانند، جامعه‌ای که با پدیده‌ای نادر در قرن ۲۱ تحت عنوان شیوع ویروس مرگبار کرونا و زندگی در قرنطینه ناشی از آن روبه‌رو بوده و مدت‌ها نیازهای خود را در فضای آنلاین تأمین کرده با پیشینیان خود تفاوت چشم‌گیری دارد. اپلیکیشن‌ها و وب‌سایت‌های جذاب با خدمات متنوع، هر روز سطح توقع کاربر را بالا برده، تجربه جدیدی از خدمات سهل و سریع به آنها ارائه داده است. حال اگر بانک‌ها همچنان با رویه‌های قبلی به تلاش برای راضی نگه‌داشتن مشتریان ادامه دهند، به‌سادگی موفق نخواهند بود. درسی که بشر در سال‌ها زندگی خود روی کره خاکی آموخته، اینجا نیز صادق است؛ تغییر در مسیر بقا. بانک‌ها هم باید برای ادامه بقا تغییر کنند و برای ارائه خدمت و راضی نگه‌داشتن مشتریان‌شان از متدهای رقبای تازه‌کار خود بهره ببرند.

ایجاد ارتباط جذاب، دوطرفه و پایدار با مشتریان و استفاده از فعالیت آنها روی شبکه‌های اجتماعی برای توسعه بازار، بدون پیاده‌سازی بانکداری دیجیتال امکان‌پذیر نیست. هر گروه از مشتریان سلایق خاص خود را دارند یا در بسیاری موارد بر اثر ورود محصولی جدید سلایق آنها دستخوش تغییراتی می‌شود. ایجاد محصولات جدید بانکی و به‌روزرسانی سریع آنها مطابق با نیاز و خواست مشتری، بدون پیاده‌سازی سیستم‌های بانکداری دیجیتال مبتنی بر BPMS و کانال‌های یکپارچه دور از ذهن و سخت به نظر می‌رسد. از اعتبارسنجی گرفته تا ارائه پیشنهادهای جذاب و نمایش تبلیغات هدفمند به مشتریان، مستلزم نگاه سرمایه‌ای به داده و استفاده از دانش نهفته در دل آن است. با این نگاه لزوم پیاده‌سازی بانکداری دیجیتال جهت ایجاد تجربه لذت‌بخش برای مشتری و افزایش نرخ تعامل با او اجتناب‌ناپذیر است. اما بانکداری دیجیتال در عمل چه مزایایی را برای مشتریان ایجاد می‌کند:

  • عدم وابستگی به زمان یا مکان یا حتی وسیله‌ای خاص برای استفاده از خدمات بانکی را به ارمغان می‌آورند.
  • اتوماسیون و در بسیاری موارد، نامحسوس‌شدن برخی فعالیت‌های مالی، مانند پرداخت قبوض، آبونمان، ‌سرمایه‌گذاری و… را ایجاد می‌کنند.
  • ایجاد سازوکارهایی برای توسعه کسب‌وکار مشتریان، مانند خدمات پرداخت، اعتباردهی و… به این ترتیب بانک‌ها نه‌تنها به‌عنوان ارائه‌دهنده سرویس مالی به مشتریان شناخته می‌شوند، بلکه در بسیاری موارد می‌توانند نقش پلتفرمی برای میزبانی کسب‌وکار مشتریان‌شان را ایفا کنند.
  • از طریق شبکه‌های اجتماعی و کانال‌های ارتباطی مدرن مشتریان به‌سادگی می‌توانند انتقادات و نارضایتی‌های خود را به اطلاع بانک رسانده و بانک هم برای رفع آن اقدام کند یا اینکه مشتریان به‌عنوان مؤثرترین کانال بازاریابی و تبلیغات بانک فعالیت کرده و نهایتاً در سود ناشی از فعالیت خود برای بانک سهیم شوند.
  • تجزیه‌وتحلیل اطلاعات رفتار و عملکرد کاربر، به بانک برای ارائه خدمات شخصی‌سازی‌شده و منطبق با نیاز کاربر کمک کرده و از سوی دیگر حس خوب و رضایت‌بخش بااهمیت‌بودن را برای مشتریان به همراه می‌آورد.
  • تجمیع خدمات از طریق مشارکت با اشخاص ثالث با هدف برآورده‌کردن نیازهای مشتری، یکی دیگر از مزایای مستقیم بانکداری دیجیتال برای مشتریان است. در این روش شرکای بیرونی بخشی از بار وظیفه طراحی و ارائه خدمت به مشتریان را به دوش می‌کشند.
  • بانکداری دیجیتال رویکردی چابک به تمایل مشتریان برای تغییر و تعالی مستمر است. به این ترتیب با کمترین هزینه سازوکار ارائه خدمات به‌روزرسانی شده و بانک را از خطری به نام آینده و تغییرات ناشی از آن مصون می‌دارد.

شاید نتوان در یادداشتی کوتاه به‌صورت کامل لزوم پیاده‌سازی و مزایای بانکداری دیجیتال را تشریح کرد، اما به‌جرئت می‌توان گفت حرکت به سمت تحول دیجیتال در بانک و پیاده‌سازی بانکداری دیجیتال امری اجتناب‌ناپذیر و تعلل در اجرای آن موجب تضعیف و در بلندمدت افول بانک است.

ارسال یک پاسخ

آدرس ایمیل شما منتشر نخواهد شد.