پایگاه خبری راه پرداخت دارای مجوز به شماره ۷۴۵۷۲ از وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامی و بخشی از «شبکه عصر تراکنش» است. راه پرداخت فعالیت خود را از دوم اردیبهشت‌ماه ۱۳۹۰ شروع کرده و اکنون پرمخاطب‌ترین رسانه ایران در زمینه فناوری‌های مالی، بانکداری و پرداخت و استارت‌آپ‌های فین‌تک است.
بیلبوردها در قرق کسب‌وکارهای اینترنتی / چرا تلویزیون دیگر گزینه اول برای تبلیغات نیست؟
تبلیغات یکی از مهمترین جنبه‌های یک کسب‌وکار است و مستقیم‌ترین راه ارتباطی با مصرف‌کننده به شمار می‌رود. زمانی که مصرف‌کننده شخصا بتواند با یک تبلیغات ارتباط برقرار کند، احتمال بیشتری وجود دارد که به کسب‌وکار شما سری بزند و جزو مشتریانتان شود. تبلیغات می‌تواند بهترین دوست یک کسب‌وکار باشد، می‌تواند باعث ایجاد وفاداری به برند شود، می‌تواند ترافیک شرکتتان را افزایش دهد، تصویر مثبتی از شرکت در نگاه افراد ایجاد می‌کند، منجر به جذب مشتریان جدید می‌شود، تبلیغات می‌تواند به رقابت تجاری شما کمک کند، باعث می‌شود کسب‌وکارتان همیشه در ذهن مخاطب باقی بماند و آنها را از به‌روزترین تغییرات ایجادشده در سرویس‌هایتان آگاه می‌کند و درنهایت باعث جذب درآمد می‌شود.
همگی بر معجزه تبلیغات به خوبی واقف هستند و از مهمترین سرمایه‌گذاری‌هایی که یک کسب‌وکار می‌تواند برای موفقیت در بازار انجام دهد، سرمایه‌گذاری روی مقوله تبلیغات است و راه‌ها و کانال‌های متعددی هم برای این کار وجود دارد.
در گذشته یکی از اصلی‌ترین کانال‌ها برای تبلیغات، رسانه ملی بود. تبلیغات در صدا و سیما مهمترین کانال تبلیغاتی برای کسب‌وکارها به شمار می‌آمد و دیده شدن هر برندی در قاب تلویزیونی، مهر تاییدی بر آن کالا و محصول بود. امروزه شیوه‌های تبلیغاتی گسترده‌تر شده‌اند و مخاطبان صرفا محدود به تلویزیون و رسانه ملی نیستند. تنوع در شیوه‌های انجام تبلیغات، دست کسب‌وکارها را بیشتر باز می‌گذارد تا با توجه به سیاست‌های سازمانی خودشان و جامعه هدفی که دارند، کانال مناسب را انتخاب کنند.
یکی از شیوه‌های تبلیغاتی، تبلیغات محیطی است که شاهد انواع و اقسام آن روی بیلبوردهای سطح شهر هستیم. کسب‌وکارهای نوپا و استارت‌آپ‌های مختلفی را می‌بینیم که به تبلیغات بیلبوردی در سطح شهر روی آورده‌اند و به نظر می‌رسد این شیوه تبلیغاتی بیشتر توانسته جای خودش را میان این نوع کسب‌وکارها باز کند. هرچند که یک کسب‌وکار هیچ وقت صرفا از یک کانال کار تبلیغاتی‌اش را انجام نمی‌دهد و شناساندن خودش به مخاطب را از راه‌های مختلفی دنبال می‌کند؛ اما اینکه حجم قابل توجهی از بیلبوردهای سطح شهر به نوعی به قرق این کسب‌وکارها درآمده باعث شد تا با برخی از آنها صبحت کنیم و علت انتخاب این شیوه تبلیغاتی را جویا شویم.
ویژگی‌های متفاوت تبلیغات روی بیلبورد
امیر رنجبر مدیرعامل تیمچه معتقد است که در حوزه مارکتینگ، اینکه کدام کانال تبلیغاتی بهتر است و رتبه‌بندی این کانال‌ها، چندان مسئله مهمی نیست و درواقع موضوعی که اهمیت دارد این است که شما در چه مقطع زمانی و با چه هدفی از این کانال‌های تبلیغاتی استفاده می‌کنید. از طرف دیگر به عنوان کسب‌وکاری که می‌خواهید بیشتر و بیشتر شناخته شوید و مخاطبان بیشتری به خود جذب کنید، باید حداقل یک بار در رسانه‌های اصلی دیده شوید. رنجبر درباره این دیده شدن می‌گوید: «حتما یکبار باید بیلبوردتان دیده شود، حتما یکبار باید در فضای آنلاین و رسانه‌های مهم دیده شوید. بحث خوب یا بد بودن کانال‌ها چندان مطرح نیست.»
به گفته رنجبر آنها در حال حاضر و باتوجه به سیاست‌ها و استراتژی‌های خود، تبلیغات به صورت بیلبوردی در سطح شهر را انتخاب کرده‌اند. او درباره دلیل انتخاب این شیوه تبلیغاتی توضیح داد: «بیلبوردها یک سری ویژگی‌های خاص در سطح شهر دارند که ممکن است دیگر کانال‌های تبلیغاتی چنین ویژگی‌هایی را نداشته باشند. همچنین در اسفند ماه و به خاطر ترافیک و رفت‌وآمدهای بسیاری که در این ماه در سطح شهر وجود دارد، این انتخاب برای ما و در این بازه زمانی، مناسب‌تر بود. اثری که بیلبورد دارد اثر بلندمدتی است و اعتمادی که تبلیغات به صورت بیلبوردی در سطح شهر ایجاد می‌کند، هیچ وقت در فضای آنلاین ایجاد نمی‌شود. از آنجایی که در کسب‌وکار ما اعتماد خیلی مهم است، بیلبورد برای ما مناسب‌تر بود.»
البته که کارهای تبلیغاتی جایی مانند تیمچه صرفا محدود به بیلبوردها نبوده و اتفاقا اولین اقدامات تبلیغاتی آنها در فضای آنلاین انجام شده و هنوز هم به این مدل تبلیغاتشان ادامه می‌دهند اما رنجبر معتقد است زمانی که شما می‌خواهید خودتان را پوزیشن کنید، بیلبورد اثر متفاوت‌تری نسبت به فضای آنلاین دارد؛ زیرا اینطور برداشت می‌شود که آن برند به قدری جدی است که می‌تواند چنین هزینه‌ای برای تبلیغات بیلبوردی در سطح شهر انجام دهد. هرچند که شاید هزینه‌های انجام‌شده برای تبلیغات در فضای آنلاین (مانند گوگل ادز) با تبلیغات به صورت بیلبوردی تقریبا یکسان باشد اما به گفته رنجبر ممکن است چنین هزینه‌هایی در فضای آنلاین آنقدر به چشم نیاید و به لحاظ پوزیشنی، تبلیغات به صورت بیلبوردی تاثیر متفاوت‌تری از آن کسب‌وکار در اذهان ایجاد کند.
البته براساس صحبت‌های رنجبر ورود به تبلیغات تلویزیونی در صدا و سیما و همینطور تبلیغات در سریال‌های شبکه‌های خانگی نیز از دیگر برنامه‌های تبلیغاتی تیمچه در سال جدید خواهد بود.
رنجبر درباره برنامه‌های آتی‌شان اینطور توضیح داد: «طبیعتا ما قصد داریم که برای مثال در سریال‌های شبکه خانگی تبلیغات داشته باشیم و در سال جدید احتمالا در تلویزیون هم تبلیغات خواهیم داشت. موانع جدی برای ورود به صدا و سیما وجود ندارد و حتما در سال جدید در این کانال هم تبلیغات انجام می‌دهیم. اما نکته‌ای که در خصوص تلویزیون وجود دارد این است که مخاطبانش ممکن است شامل آن پذیرندگان ابتدایی (early adopter) که ما دنبالش هستیم نباشد.»
گران بودن تبلیغات تلویزیونی
وقتی با امیر پاشا معاون بازاریابی دیجی کالا درباره شیوه‌های تبلیغاتی این کسب‌وکار و نظرشان نسبت به حضور در تبلیغات تلویزیونی پرسیدیم، او به گران بودن هزینه‌های حضور تبلیغاتی در کانالی مانند تلویزیون اشاره کرد و اینکه اگر کسب‌وکاری بخواهد جزو ده برند اصلی در تبلیغات تلویزیونی باشد، باید سالانه هزینه‌های بالای صد میلیارد تومان در نظر بگیرد. او معتقد بود هزینه تبلیغات محیطی به شدت پایین‌تر از تلویزیون است و کسب‌وکاری مانند دیجی کالا را نیز بهتر به هدف موردنظرشان می‌رساند.
پاشا درباره هدفی که دیجی کالا در انجام تبلیغات به صورت محیطی در سال گذشته داشت، توضیح داد: «در سالی که گذشت و به خاطر شیوع ویروس کرونا قصد داشتیم افرادی که از کاربران دیجی کالا و اساسا مشتریان خرید آنلاین نبودند را تشویق کنیم تا از پلتفرم‌های آنلاین خرید کنند و به خاطر حفظ سلامتی‌شان هم که شده، خریدهای اینچنینی را مدنظر قرار دهند. در شش ماه دوم سال ۹۹ تمرکز زیادی روی این موضوع گذاشتیم تا بتوانیم با انجام تبلیغات به صورت محیطی، خودمان را به مشتریانی که دسترسی به آنها از طریق فضای آنلاین امکان‌پذیر نبود، بیشتر آشنا کنیم.»
براساس گفته‌های پاشا تبلیغات بیلبوردی جزو پرفورمنس مارکتینگ حساب نمی‌شود و یکی از رسانه‌هایی است که برای انجام کارهای برندینگ مورد استفاده قرار می‌گیرد. به عبارت دیگر تمرکز تبلیغات محیطی، روی مشتریان آینده و ایجاد تصویر بهتر از برند شما است و دیجی کالا هم با هدف دسترسی به افرادی که نمی‌شود در فضای آنلاین به آنها دسترسی داشت، تبلیغات محیطی در سطح شهر را انتخاب کرده است.
شاید یکی از معایب یا سختی‌های کار تبلیغات محیطی، حداقل برای کسب‌وکاری مانند دیجی کالا، اندازه‌گیری عملکرد رسانه‌های محیطی نسبت به دیگر رسانه‌ها است. پاشا در توضیح بیشتر در این باره گفت: «در تبلیغات محیطی مشتری مسیر طولانی‌تری را برای رسیدن به شما طی می‌کند. شما وقتی تبلیغات آنلاین انجام می‌دهید می‌توانید زیر محصولتان لینک قرار دهید و افراد با کلیک روی آن می‌توانند وارد پلتفرم شما شوند و خرید انجام دهند؛ اما در تبلیغات بیلبوردی شما باید آدرس سایت خودتان یا آدرس جایی که مخاطب بتواند اپلیکیشن شما را دانلود و نصب کند را قرار دهید و بعد از انجام چنین مراحلی، فرد تازه به محیط شما دسترسی پیدا می‌کند. به خاطر همین مسیر طولانی است و کار برای اندازه‌گیری سخت‌تر می‌شود. اندازه‌گیری دقیق کارایی رسانه‌های محیطی امکان‌پذیر نیست و یکی از روش‌هایی که وجود دارد این است که ببینید باتوجه به پیامی که می‌دهید و واکنشی که انتظار داشتید، چه پرفورمنسی وجود داشته است.»
به گفته پاشا، از لحاظ مالی بیشتر حجم کارهای تبلیغاتی دیجی کالا در فضای آنلاین بوده و تا به امروز نسبت تبلیغات در فضای آنلاین دیجی کالا نسبت به فضای آفلاین، دو به یک بوده که قرار است در سال جدید این نسبت تقریبا یکسان شود. هرچند که دیجی کالا در تبلیغات در شبکه‌های خانگی، فعال بوده اما وقتی درباره تصمیم این شرکت برای حضور در تبلیغات تلویزیونی سوال کردیم، پاشا در پاسخ گفت: «چنین تصمیم‌گیری باتوجه به هزینه‌های گزافی که تبلیغات در تلویزیون دارد، تصمیم سختی است. تبلیغات چه در فضای آنلاین و چه در فضای آفلاین، اگر بخواهد بسیار خوب انجام شود، هزینه‌های یکسان و بازخوردهای بسیار خوبی دارد و چنین هزینه‌هایی نسبت به تبلیغات در صدا و سیما به شدت کمتر است.»
ایجاد حس اعتماد از طریق تبلیغات محیطی
تضمین‌چی یک سامانه امن برای انجام معاملات آنلاین و جزو کسب‌وکارهای جدیدی است که تبلیغات آن را در بیلبوردهای سطح شهر شاهد هستیم. همین جدید بودن تضمین‌چی و جدید بودن محصول و خدمتی که ارائه می‌کند، باعث شد تا آنها برای دیده شدن و معرفی بیشتر و بهتر خودشان، از تبلغات محیطی و بیلبوردها در سطح شهر استفاده کنند. البته به گفته مریم محمدیان مدیر مارکتینگ تضمین‌چی، حضور آنها در تبلیغات محیطی هیچ منافاتی با حضورشان در دیگر کانال‌های تبلیغاتی مانند تلویزیون و صدا و سیما ندارد و اگر برنامه‌های مناسبی وجود داشته باشد، آنها به عنوان حامی در آن برنامه‌ها حضور خواهند داشت تا خدمتشان را بیشتر معرفی کنند و آگاهی‌های عمومی را نسبت به کاری که انجام می‌دهند، افزایش دهند.
محمدیان درباره دلیل اینکه چرا آنها ابتدا تبلیغات محیطی را انتخاب کردند، توضیح داد: «باتوجه به برنامه‌ای که از ابتدا وجود داشت و این فکر که می‌خواستیم تضمین‌چی را به مردم بشناسانیم، تبلیغات بیلبوردی را انتخاب کردیم و بازخوردهای بسیار خوبی هم دریافت کردیم و تماس‌های بسیاری، چه به صورت مستقیم و چه به صورت غیرمستقیم، از طریق این تبلیغات داشتیم.»
این موضوع ثابت‌شده است که مردم وقتی چیزی را روی بیلبوردهای سطح شهر ببیند، اعتماد بیشتر و حس بهتری نسبت به آن پیدا می‌کنند و از آنجایی که کار تضمین‌چی هم تضمین و ایجاد اعتماد میان افراد است، به همین دلیل حضورشان در بازار با انجام تبلیغات محیطی گزینه بهتری برایشان بود. محمدیان در توضیح بیشتر گفت: «تبلیغات محیطی اعتماد بیشتری بین مردم ایجاد می‌کند و وقتی برندی مانند تضمین‌چی ابتدا در بیلبوردهای سطح شهر تهران و بعد از مدتی در بیلبوردهای مراکز استان‌ها دیده شود، اعتماد نسبت به آن نیز به مراتب بیشتر خواهد شد. لذا از این رسانه و کانال تبلیغاتی برای ایجاد حس اعتماد، بهره گرفتیم.»
همانطور که گفته شد، برای تیم تضمین‌چی حضور در تبلیغات محیطی منافاتی با حضور در تبلیغات صدا و سیما ندارد و صرفا انجام یک سری بررسی‌ها و تحقیقات باعث شد تا آنها تبلیغات محیطی و از طریق بیلبوردها را گزینه مناسب‌تری برای ورود به بازار بدانند. محمدیان معتقد است علی‌رغم وجود یک سری مشکلات برای ورود به صدا و سیما، همیشه امکان ورود به این کانال تبلیغاتی وجود دارد و گفت که برای سال جدید تضمین‌چی حضور در تبلیغات صدا و سیما را هم در نظر دارد.
صدا و سیما دیگر اثربخشی ندارد؟
باتوجه به صحبت‌های انجام‌شده، دو مورد درباره صدا و سیما وجود دارد. یکی گران بودن هزینه‌های تبلیغاتی در آن است که حتی کسب‌وکارهایی مانند دیجی کالا تصمیم‌گیری درباره ورود به آن را کار سختی می‌دانند و نمی‌توانند از هزینه‌های زیادش چشم‌پوشی کنند. مورد دیگر میزان اثربخشی آن است که باعث شده جزو گزینه‌های تبلیغاتی اول کسب‌وکارها نباشد.
شاید مخاطبان صدا و سیما محدودتر شده باشد یا شاید جامعه هدفش شامل یک سری افراد شده که این افراد مخاطبان اصلی و اولیه کسب‌وکارها نیستند؛ موضوع هرچه که هست باعث شده تبلیغات تلویزیونی به گزینه‌های سوم و چهارم کسب‌وکارها تبدیل شود و آنها آن بازخورد و اثربخشی مطلوبی که مدنظرشان است را از تبلیغات تلویزیونی به دست نیاورند.
مخاطبینی که شرکت‌ها به دنبالش هستند و آن اعتمادی که می‌خواهند در ذهن افراد به وجود بیاورند دیگر در جایی مانند تلویزیون، آنچنان دست یافتنی نیست و به نظر می‌رسد حضور پررنگ در سطح شهر و انجام تبلیغات محیطی بهتر و موثرتر توانسته پاسخ‌گوی نیاز کسب‌وکارها برای دیده شدن باشد.
