راه پرداخت
راه پرداخت؛ رسانه فناوری‌های مالی ایران

در نقد عملکرد منفعل روابط‌ عمومی‌های صنعت بیمه/ سریال وراثت را ببینید!

ایمان جلیلی، کارشناس ارشد ارتباطات و برندینگ / اگر صنعت بیمه را در مقایسه با صنایعی مثل بانکداری، حمل‌و‌نقل، گردشگری، غذا و… یک صنعت سنتی فرض کنیم، روابط عمومی‌های صنعت بیمه در غالب موارد ۵۰ متر هم از خط مقدم سنتی بودن جلوترند!

در تعریف کلاسیک روابط عمومی، این جایگاه وظیفه جایگاه‌سازی برای برند از طریق اطلاع‌رسانی با کمک ابزارهای رسانه‌ای مثل نشریات، بیلبورد، تلویزیون و… را دارد. از این بگذریم که حتی با همین نگاه هم روابط عمومی‌های بیمه‌ای معمولاً عملکردی کند، بی‌انگیزه و برپایه روابط سازمانی داخلی دارند و نه برپایه ساختن روابط جدید و گسترش آن. اما با تغییر مدل‌های کسب‌و‌کار و پررنگ شدن اهمیت رقابت در بازار و در نتیجه آن اهمیت توجه به مشتری و مفهوم وفاداری مشتری، رویکرد روابط عمومی‌ها به عنوان یک بازوی کلیدی در تاثیرگذاری عمومی برند از یک بخش منفعل در سازمان به یک بخش چابک و پررنگ در کنار و یا زیرمجموعه بازاریابی و فروش تغییر کرد.

الان اگر به چارت سازمانی یک شرکت در صنایعی که بالاتر به آن اشاره کردم نگاهی بیاندازید، به تخصصی شدن مفهوم روابط عمومی و کاربردی و نتیجه‌گرا شدن عملکرد آن پی می‌برید. مدیر ارتباطات، مدیر هنری، مدیر شبکه‌های اجتماعی، کپی‌رایتر، استراتژیست محتوا، گرافیست، طراح تجربه، مدیر رویداد و… خیلی از مفاهیم به نسبت جدیدی هستند که اتفاقاً با موقعیت مدیر در واحد روابط عمومی حتی در لایه‌های تصمیم‌سازی دخالت می‌کنند و مشورت می‌دهند و وارد فاز اجرا می‌شوند.

برگردیم به بیمه! به عنوان کسی که برای ۴ سال با مدیران روابط عمومی این صنعت مستقیم معاشرت کرده‌ام، قویاً فکر می‌کنم نگاه لایه‌های مدیریت ارشد به جایگاه روابط عمومی در صنعت بیمه همچنان چنین چیزی است: «یک ابزار رسانه‌ای در اختیار مدیرعامل برای پرسونال برندینگ، تضمین و یا تداوم بقا، رفع و رجوع بحران‌های احتمالی، چشم و هم‌چشمی با شرکت‌های رقیب و صدور بیانیه‌های مختلف در راستای خط و نشان کشیدن برای نهادهای ناظر و یا همکاران در لایه‌های پایین تر سازمان».

این نگاه حتی در تصمیم‌گیری‌های مدیرعامل‌ها برای عزل و نصب‌های مدیران روابط عمومی تأثیرگذار است. چنانکه مثل بسیاری از عزل و نصب‌های دیگر، شایستگی، تجربه و دانش با ضریب یک در پایین جدول معیارها است و نزدیکی به نگاه مدیرعامل، پتانسیل هم‌خط و هم‌زبان شدن با او و بله قربان‌گویی با ضریب سه در بالای جدول.

نتیجه چنین رویکردی را می‌توانیم در عبارت «فرهنگ بیمه» در کشور ببینیم. همین حالا این دو کلمه را در گوگل جستجو کنید. نتیجه پر خواهد بود از بیانیه‌ها و سخنرانی‌ها و توصیه‌ها و «باید بشود»‌ها. خروجی ابزار رسانه‌ای مدیرعامل بودن، بیلبوردهای تکراری، صفحات تخت در نشریات سنگین وزن(به لحاظ حجم و تعداد صفحه و گرم کاغذ عرض می‌کنم) اقتصادی، کانال‌های تلگرامی دورهمی و سالی دوبار حضور در گفتگوهای زنده تلویزیونی است. فارغ از توجه به مشتریان واقعی و سلیقه و ذائقه آن‌ها.

شاید برای همین باشد که صنعت بیمه به زعم من همچنان از نداشتن یک رسانه استاندارد چه مکتوب و چه آنلاین رنج می‌برد. اگر هم زمانی تلاش‌هایی شده -که شده- با همان نگاه کلاسیک یا تبدیلش کرده‌اند به تریبون رسمی مخابره پیام سازمان و یا فاتحه‌اش در کش و قوس «من پولش را می‌دهم پس باید عکسم دست به سینه روی جلد باشد» فاتحه‌اش خوانده شده.

شاید برای همین باشد که در مقایسه با صنایع دیگر ما حتی ژورنالیست تخصصی بیمه‌ای هم انگشت شمار داریم. در فضایی که روابط‌عمومی‌ها به دلیل درک اشتباه و جذاب نبودن محتوا و انتخاب کانال‌های اشتباه، همچنان با کارت هدیه روند اطلاع رسانی‌شان را انجام می‌دهند اهل رسانه‌ای که دغدغه کیفیت داشته باشد، مهاجرت به صنایع دیگر را ترجیح می‌دهد.

نمی‌خواهم مثل همه آن سخنرانی‌ها و خبرها، آخر این یادداشت را با کلیدواژه «فرهنگ سازی» و «ان‌شالله بهبود می‌یابد» و «ما باید کاری کنیم تا…» تمام کنم. حقیقت این است که مقاومت صنعت بیمه در برابر تغییر چنان زیاد است که من هم ترجیح می‌دهم کنار بایستم و انتظار روزی را بکشم که طبیعت بازار، رقابت، کند شدن روتین درآمدهای بی‌زحمت، استارتاپ‌های واقعی و بر هم خوردن قاعده بازی و البته جادوی بازنشستگی خود به خود روند تغییر را کلید بزند.

پیشنهاد می‌کنم تا آن روز شما هم مثل من سریال «وراثت» را دنبال کنید. هم سرتان گرم می‌شود و کمتر آه می‌کشید، هم متوجه می‌شوید که طبیعت بازار چطور آدم‌ها را نرم می‌کند.

ارسال یک پاسخ

آدرس ایمیل شما منتشر نخواهد شد.