راه پرداخت
راه پرداخت؛ رسانه فناوری‌های مالی ایران

در سال ۲۰۱۹ مصرف‌کنندگان دیجیتال چه انتظاراتی از کسب‌وکارها دارند؟

عادات دیجیتال کاربران در عصر جدید، سریع‌تر از آن‌چه که حتی تصورش را کنیم، در حال تغییر است. به همین دلیل نیز پیش‌بینی روند‌های دیجیتال و انتظارات کاربران در سال ۲۰۱۹، خالی از لطف نخواهد بود. روندهایی که اگر به درستی پیش‌بینی شده و آدرس‌دهی شوند، کسب‌وکارها و برندها را به سمت موفقیت سوق خواهند داد.

حجم اطلاعاتی که کاربران در عصر جدید از آن‌ها استفاده می‌کنند، می‌تواند رقمی‌ باورنکردنی باشد. این در حالی است که حجم داده‌های تولیدی توسط همین کاربران از این مقدار نیز حیرت‌انگیز‌تر است.

شاید باور نکنید اما بالغ بر ۹۰ درصد از کل داده‌هایی که اکنون در سطح جهان وجود دارند، تنها طی دو سال گذشته تولید شده‌اند.

بخش عمد‌ه‌ای از این داده‌ها از طریق تحقیقات، ‌تراکنش‌های رسانه‌های اجتماعی، تعاملات و ارتباطات (از طریق ایمیل، پیام‌رسان‌های متنی و نظایر آن)، تصاویر دیجیتال، خدمات دیجیتال (مانند کانال آب‌وهوا، اوبر و امثال آن) و اینترنت اشیا تولید شده‌اند. تخمین زده می‌شود که تا پایان سال ۲۰۲۰ میلادی، به ازای هر انسان روی زمین، در هر ثانیه ۱.۷ مگابایت داده ایجاد خواهد شد، که رقمی‌ فرا‌تر از حد تصور است.

عصری که در آن پا به عرصه وجود گذاشته‌ایم، عصر پرشتاب اطلاعات است. کاربران جهان امروز قادرند تا در کسری از ثانیه، با استفاده از آرایه‌های وسیعی از دستگاه‌ها، داده‌های مورد نیاز خود را استخراج کنند. داده‌هایی که ممکن است حجم آن‌ها، حیرت‌انگیز باشد. هرچه که ارتباط کاربران با این داده‌ها و ابزار‌های استخراج آن‌ها، به‌ویژه‌ گوشی‌های تلفن همراه و اینترنت بیش‌تر می‌شود، تعاملات و روند‌های کاربری‌شان نیز تغییر می‌یابد و تاثیرات ابزار‌ها و داده‌ها روی زندگی بشر نیز پررنگ‌تر می‌شود.

همه کاربران، از این فوران اطلاعات و سرعت فوق‌العاده‌ تحولات آگاهی دارند. به همین دلیل نیز برای پاسخ‌گویی به این روال روبه‌رشد، به دنبال راهکار‌هایی هستند تا بتوانند این فوران اطلاعاتی را کنترل کرده و از آن، به نفع معیشت خود استفاده کنند. علی‌الخصوص در مورد ورودی‌ها (و خروجی‌هایی) که تاثیری عمیق‌‌تر و پررنگ‌تر در زندگی روزمره او دارند.

وقتی سروصدای پیرامون بیش از حد طبیعی افزایش پیدا می‌کند، روی درک ما از محیط اطراف‌مان تاثیر می‌گذارد. به همین علت است که با بالا گرفتن هیاهو پیرامون داده‌ها و تعاملات دیجیتال، هر یک از کاربران رفتارهای متفاوتی را برای تطبیق دادن خود با شرایط تحمیلی انتخاب می‌کنند. برخی تصمیم‌ می‌گیرند تا برای ر‌هایی از این هیاهو، ارتباط خود را با دنیای دیجیتال و داده‌های دردسرساز آن قطع کنند. اما برخی دیگر، در این چشم‌انداز غرق می‌شوند و چندوظیفگی (multitasking) را در دستور کار خود قرار می‌دهند.

انتظارات کاربران در سال 2019
اتفاقاتی که هر دقیقه از سال ۲۰۱۸ در ابزارهای دیجیتال رخ داد

کاربران دیجیتال آینده، تجاربی را می‌طلبند که شخصی باشند. منظور از این شخصی‌سازی، صرف نام‌گذاری روی خدمات و تجارب ارائه شده به کاربران نیست بلکه کاربران نسل آتی، به دنبال تجربه‌هایی ناب، منحصربه‌فرد و بی‌نظیراند که شاید تاکنون کم‌تر کسی به آن دست یافته است. قطعاً این تغییر سلیقه و تقاضا، چالشی جدی برای شرکت‌هایی خواهد بود که در تقلای برقراری ارتباط با کاربران و ارائه تجارب دلخواه به آن‌ها هستند.

اگر تجربه کاربری تا به این لحظه فقط در تئوری مانده بود، از امروز باید حساب دیگری روی آن باز کرد، چرا که درک کاربران از محصولات و خدمات بالا رفته و مشتریان آینده، به آن‌چه که امروز به آن‌ها عرضه می‌شود قانع نخواهند بود.

اکنون در بحرانی‌‌ترین نقطه تحولات کاربران و کسب‌وکار‌ها ایستاده‌ایم و جهانی شدن، تحولات دیجیتال، رشد و توسعه دیجیتال، انطباق رگولاتوری، اقتصاد در حال تغییر و آینده کاری، همه و همه جزو فاکتور‌هایی هستند که می‌توانند روی روند‌های دیجیتال کاربران در سال ۲۰۱۹ تاثیرگذار باشند. شناسایی این روند‌ها و در نظر گرفتن آن‌ها برای بازطراحی و باز‌سازی مدل‌های کسب‌وکار می‌تواند کلید موفقیت برند‌ها در بازار متفاوت آینده باشد.

خواه یا ناخواه، این تغییر سریع‌تر از گذشته در حال رخ دادن است و این در حالی است هنوز، اندر خم یک کوچه‌ایم …

 

۱) تاثیر فزاینده رسانه‌های اجتماعی

اگرچه سال ۲۰۱۸، برای رسانه‌های اجتماعی بزرگ سال چندان جالبی نبود، اما تاثیر این رسانه‌ها به روند رشد فزاینده خود ادامه می‌دهد. با وجود تمام حاشیه‌های خبری، فیسبوک هنوز هم سیطره خود روی بازار رسانه را حفظ کرده است. مهم نیست کدام پلتفرم در صدر توجه قرار دارد، مهم این است که رسانه‌های اجتماعی هنوز هم بخشی از زندگی روزمره کاربران هستند و این تاثیر، به قدری پررنگ است که نمی‌توان آن را نادیده گرفت. تاثیری که موتور محرک رشد رسانه‌های اجتماعی است و به نظر نمی‌رسد به این زودی‌ها از کار بیفتد.

رسانه‌های اجتماعی، پس از گوگل، دومین ابزاری هستند که کاربران دیجیتال از آن‌ها برای سرچ نیازمندی‌ها و محصولات موردنظر خود استفاده می‌کنند.

اگر با بازاریابی و ظهور مفاهیمی‌ همچون میکرواینفلوئنسرها (micro-influencers) آشنایی داشته باشید، این تاثیر‌گذاری عمیق‌ روی بازار فروش را بهتر نیز درک خواهید کرد. این افراد، دنبال کنندگان متعددی از ۱۰۰۰ الی ۲۰۰۰۰ نفر دارند و چه بسا بسیاری از آن‌ها، آمار حیرت‌انگیزی از دنبال کنندگان را نشان می‌دهند که می‌تواند نتیجه بازاریابی فوق‌العاده‌ای برای محصولات در پی داشته باشد.

البته ناگفته نماند که تعداد دنبال کنندگان نمی‌تواند متضمن تاثیر‌گذاری میکرواینفلوئنسرها روی اذ‌هان عمومی‌ و بازار فروش باشد. نتایج پژوهش‌ها نشان می‌دهند که به شکل عجیبی، میکروتاثیرگذارانی با حدود ۱۰۰۰ دنبال کننده موفق‌تر از تاثیرگذاران میلیونی عمل کرده‌اند و به‌طور متوسط، تاثیر ‌انگیزشی این بازاریابان، چیزی در حدود ۸۵ درصد بیش‌تر از تاثیرگذاران معمول (با بیش از ۱۰۰ هزار دنبال کننده) بوده است. این یک اشتغال در فضای مجازی و رسانه‌های اجتماعی است که افراد زیادی را به سمت خود جذب کرده و اتفاقاً، درآمد‌های خوبی را نیز عاید آن‌ها می‌کند.

یکی از مهم‌‌ترین روند‌های دیجیتال کاربران در سال ۲۰۱۹ که از جمله مولفه‌های مهم اشتغال در رسانه‌های اجتماعی نیز هست، بازاریابی محتوایی (content marketing) است.

این، یک رویکرد استراتژیک است، که وقتی شخصی‌سازی شده و با استفاده از گزاره‌های ایجاد ارزش پشتیبانی شود، راهکاری خارق‌العاده‌ برای آموزش کاربران، هدایت آن‌ها به سمت کانال‌های فروش و در نهایت، تبدیل این کاربران (consumers) به مشتریان (customers) خواهد بود. در یک جمله، هدف از این استراتژی تحریک مشارکت است.

هر سازمانی برای این‌که بتواند اعتماد و ‌انگیزه را در کاربران خود ایجاد کند نیاز به انتخاب و اتخاذ یک استراتژی رسانه اجتماعی مطلوب دارد. بدیهی است که ‌ترغیب کاربران به خرید محصولات و استفاده از خدمات، مستلزم جلب اعتماد آن‌ها به محصولات و خدمات موردنظر است و صد البته، رسانه‌های اجتماعی که معرفی کننده این خدمات و محصولات هستند و در این بین، هیچ راه میان‌بر دیگری برای دستیابی به این اعتماد وجود ندارد.

 

۲) نیاز به سرعت

کاربران دیجیتال، تمایلی سیری‌ناپذیر به سرعت دارند. به نظر می‌رسد که فناوری، بهترین کلید برای قفل‌گشایی از این مساله است و در همین راستا نیز فناوری‌هایی همچون هوش مصنوعی (Artificial intelligence) و یادگیری ماشین (machine learning) معرفی شده‌اند تا با پردازش سریع داده‌ها و ارائه راهکار‌های زمان واقعی (real-time)، بخشی از نیاز‌های کاربران را پاسخ‌گو باشند.

کاربران نیز با چنین فناوری‌هایی آشنا هستند و به همین دلیل نیز از تمامی‌ برند‌های معتبری که با آن در تعامل‌اند، انتظار تجربه کاربری بالایی در سطح آمازون و گوگل را دارند.

گوگل با ایجاد امکان جست‌وجوی سریع و حدس خواسته کاربران آن‌ها را شگفت‌زده کرده است. موتور جست‌وجوی گوگل (Google Search engine) موفق‌‌ترین پروژه این تیم است که با تایپ کردن یک عبارت، تعداد پنج یا بیش‌تر حدس برای سرچ در اختیار شما قرار می‌دهد و شما را به دریایی از اطلاعات متصل می‌کند.

آمازون نیز به‌عنوان یک غول بزرگ، در حال بلعیدن بازار خرده‌فروشی جهان است و این را مرهون خدمات ممتازی است که به کاربران خود ارائه می‌کند. خدماتی همچون ارائه گزینه‌های فروش با کیفیت و گسترده که تقریباً همه نوع محصولی را در خود جای داده است، ارسال و تحویل سریع محصولات و عودت رایگان کالا‌ها، که تجربه‌ای منحصربه‌فرد برای کاربران خلق کرده است.

چنین استراتژی‌هایی باعث می‌شوند تا نه تنها انتظارات کاربران از محصولات و خدمات و ارائه دهنده آن‌ها افزایش پیدا کند، بلکه بازاریابان نیز ملزم به اولویت قرار دادن تجربه مشتری در استراتژی‌های بازاریابی خود باشند.

بدیهی است که چنین اولویت‌بندی مهمی‌ برای این‌که به منصه ظهور برسد، نیاز به برخی ابزار‌ها و تمهیدات دارد که استفاده از داده‌های زمان واقعی، تجزیه و تحلیل‌های پیشرفته، فناوری‌های مدرنی همچون رایانش ابری، هوش مصنوعی و یادگیری ماشین و هزاران هزار ابزار مدرن دیگر، از آن جمله‌اند. نتیجه چنین روندی نیز چیزی نخواهد بود مگر ارائه خدماتی درخور به کاربران، مشاوره‌های شخصی‌سازی شده و محصولات منحصربه‌فردی که سایر رقبا را از میدان به در خواهد کرد.

در آیند‌ه‌ای نه چندان دور، کسب‌وکار‌ها قادر خواهند بود تا با تکیه بر همین ابزار‌ها و فناوری‌ها و با استفاده از بینش و داده‌هایی که از کاربران خود (به واسطه رسانه‌های اجتماعی و امثال آن) به دست آورده‌اند، علاقه‌مندی‌های آن‌ها را ارزیابی کرده و حتی فعالیت‌ها، رفتار‌ها و نیاز‌های آتی آن‌ها را نیز پیش‌بینی کنند. چیزی که منجر به ایجاد تعاملانی انسان‌سازی شده بین ماشین‌ها و انسان‌ها خواهد شد و شما قادر خواهید بود تا نیاز‌ها، خواسته‌ها و حتی عواطف خود را با یک ماشین (مجهز به هوش مصنوعی) در میان بگذارید.

سرعت نیز ارتباط تنگاتنگی با توسعه محصولات و خدمات دارد. کاربران آینده این توانایی را دارند تا وجه تمایز خدمات و محصولات را تشخیص دهند و وقتی پای دیجیتال‌سازی به میان می‌آید، این وجوه تمایز بیش از پیش خود را نشان می‌دهند.

بی‌تردید محصولات و خدماتی که بر اساس فرایند‌ها و مدل‌های دیجیتال طراحی و ایجاد شده‌اند بسیار سریع‌تر از محصولاتی هستند که بر پایه مدل‌های منسوخ سابق طراحی و پیاده‌سازی شده‌اند و همین امر، محصولات مدرن را از محصولات سنتی متمایز می‌سازد.

به همان اندازه که یک محصول با روند توسعه کند می‌تواند کاربران را عاصی کند، محصولاتی با روند رشد سریع اما بدون کیفیت و نامرغوب نیز می‌توانند و تاوانی که برای هر دو دسته محصول در نظر گرفته شده است، پس زده شدن از سوی کاربران، انزوا و در نهایت نابودی است.

شرکت‌هایی که بتوانند با پیوستن به تحولات دیجیتال، محصولات و فرایند‌های منسوخ خود را بازطراحی کرده و ارتقا دهند، سرعت را برای سیستم خود به ارمغان خواهند آورد که حاشیه‌ اطمینانی مطلوب برای این سازمان‌ها ایجاد می‌کند و آن‌ها را در بازار روزافزون دیجیتال، پابرجا نگه می‌دارد.

 

۳) تغییر سفر مشتری در سایه تحقیقات آنی

تقریباً در هر دقیقه، بالغ بر ۴ میلیون جست‌وجو در گوگل اتفاق می‌افتد. اغلب این جست‌وجو‌ها، صرفاً با استفاده از گوشی‌های تلفن همراه هوشمند صورت می‌پذیرند که نیاز به توسعه دارند و مدام نیز شاهد رشد این سیستم‌ها در سطح جهان هستیم. اکنون دیگر هر کودک خردسالی نیز می‌تواند با گوشی‌های هوشمند مدرن کار کند و این امر حاکی از انقلابی بزرگ در جهان توسط این ابزارهای ساختارشکن است.

ابزار‌هایی به ظاهر کوچک اما تاثیرگذار که اکنون دیگر بخشی از زندگی روزمره کاربران هستند و در بسیاری تصمیم‌گیری‌های آن‌ها برای مسافرت، خرید و امور دیگر روزمره دخیل‌اند. کاربران امروز قادرند بدون اتکا به هیچ مشاور یا ارائه دهنده محصولات و خدمات دیگری، تنها با چند سرچ ساده محصولات موردنظر خود را ارزیابی کرده، مقایسه قیمت کنند، دیدگاه‌های سایر کاربران و خریداران را در مورد کالای موردنظر مطالعه و بررسی کنند و در نهایت، در کمال آرامش و اطمینان خاطر خرید کنند.

برایان سولیس (Brian Solis) در این باره می‌گوید: «سوالی که این‌جا مطرح است، تنها محدود به نحوه ظاهر شدن برند‌ها در این جست‌وجو‌ها نیست، بلکه به نحوه برخورد آن‌ها با کاربران و تعاملات‌شان برمی‌گردد – این‌که چگونه باید تاثیرگذار باشند و تجاربی که کاربران در زندگی واقعی به دنبال آن هستند را تامین کنند».

چنین تحقیقات دیجیتالی باعث می‌شوند تا سفر مشتری (Customer Journey)، قبل از اقدام به خرید برای کاربران آغاز شود. این‌که کاربران می‌توانند قبل از دیدن فیزیکی محصولات یا ارائه دهندگان آن‌ها، در مورد کم‌وکیف خدمات و محصولات، قیمت آن‌ها و چندوچون خرید آن‌ها اطلاعات لازم را کسب‌ کنند، به خودی خود بخشی از سفر مشتری است.

با توجه به این‌که این گام‌ها، هرچند دیجیتال و مجازی، جایگزین بخشی از تجارب فیزیکی و واقعی کاربران هنگام خرید می‌شوند، پس جزئی از سفر مشتری به شمار می‌آیند و زمانی اهمیت می‌یابند که در برخی موارد، حتی نیاز به تعامل و بررسی فیزیکی را نیز به‌طور کامل از میان برمی‌دارند. خرید آنلاین در عصر جدید، واژه د‌هان پرکنی است که بسیاری از کاربران، به‌ویژه‌ نسل هزاره به استقبال آن رفته‌اند و ادامه این روند در سال‌های آتی نیز جای ‌تردید ندارد.

برای کاربران شکاکی که معمولاً پروسه خرید‌های‌شان خیلی طولانی می‌شود، تحقیقات دیجیتال بهترین راهکار است تا با صرف کم‌‌ترین هزینه، انرژی و زمان، ذره‌بین به دست بگیرند و تمام جوانب محصولات یا خدمات موردنظر خود را موشکافانه بررسی کنند. در دنیای دیجیتال، دیگر اهمیت ندارد شما کجا باشید یا تا چه ساعت از روز را سرکار باشید، اینجا هیچ محدودیت مکانی و زمانی وجود ندارد و شما قادر هستید تا ۲۴ ساعته، پا‌های خود را دراز کنید و به دنیایی پر از محصولات سفر کنید.

 

۴) اطلاعات شخصی قابل شناسایی (PII) در قبال ارائه ارزش

شکاف‌های اطلاعاتی گسترده‌ای که اخیراً فاش شده‌اند، حاکی از اهمیت فوق‌العاده‌ بالای اطلاعات شخصی قابل شناسایی (Personally Identifiable Information) کاربران هستند.

اطلاعاتی که حتی در برخی از موارد، مهم‌تر از اطلاعات مالی سنتی نیز ظاهر شده‌اند. این اطلاعات مواردی نظیر تاریخ و محل تولد، آدرس‌های ایمیل، ‌تراکنش‌ها و تعاملات کاربران در فضای مجازی، اطلاعات بیومتریک، رفتار‌های خرید، کانال‌های مورد علاقه و استفاده، تمایلات شخصی و پسوورد‌های کاربران را شامل می‌شوند که اطلاعاتی بالقوه برای قرار گرفتن در معرض حمله و هک هستند.

هکر‌ها از چنین اطلاعاتی برای برنامه‌های فیشینگ (phishing) استفاده می‌کنند و به همین دلیل نیز حفاظت از اطلاعات شخصی قابل شناسایی، یکی از مهم‌‌ترین روند‌های دیجیتال کاربران در سال ۲۰۱۹ عنوان گرفته است. نیاز به حفاظت از این اطلاعات به همان میزان اهمیت دارد که حفاظت از اطلاعات مالی سنتی، و دلیل این امر نیز تاثیری است که این داده‌ها روی تجربه شخصی کاربران و اعتماد آن‌ها نسبت به کسب‌وکار‌ها و سازمان‌ها می‌گذارد.

سرویس آمازون پرایم (Amazon Prime) از جمله سرویس‌هایی است که به کاربران کمک کرده است تا بیش از پیش به اهمیت اطلاعات شخصی قابل شناسایی خود واقف شوند. اگرچه سابق بر این ارسال و تحویل رایگان کالا‌ها برای کاربران بدون هیچ هزینه‌ای صورت می‌گرفت، اما در این سرویس جدید، کاربران ۱۰۰ دلار نیز بیش‌تر پرداخت می‌کنند تا از خدمات شیپینگ کاملاً شخصی‌سازی شده و امن شرکت آمازون بهره‌مند شوند.

این سطح حفاظت شده از اطلاعات شخصی قابل شناسایی توسط آمازون باعث شده تا کاربران، اعتماد بیش‌تری به این برند داشته باشند و به بازاریابانی د‌هان به د‌هان برای آمازون تبدیل شوند. طبیعتاً این‌که هریک از کاربران به نوبه خود یک میکروتاثیرگذار در رسانه‌های مجازی باشند، موتور محرکی است که آمازون را به فرا‌تر از آن‌چه که امروز هست تبدیل خواهد کرد.

با این وجود، اعتماد به سازمان‌ها و برند‌ها تنها عاملی است که اگر در مسیر نادرست قرار گرفته باشد، می‌تواند نابود کننده حفاظت از اطلاعات شخصی قابل شناسایی کاربران باشد. اگرچه این اعتماد، معلول حفاظت از داده‌ها است، اما در صورتی که برندی به اصول و وعده‌های خود پایبند نباشد، علت را از پای درخواهد آورد.

به نظر می‌رسد که یکی دیگر از روند‌های دیجیتال در سال ۲۰۱۹ ارج نهادن بر اطلاعات شخصی قابل شناسایی و عرضه آن‌ها در قبال ایجاد ارزش باشد. به‌عبارت ساده‌تر، کاربران دیجیتال در سال آتی، تنها زمانی داده‌های خود را در اختیار کسب‌وکار‌ها قرار خواهند داد که مطمئن باشند ارزشی از سوی این کسب‌وکار‌ها در اختیار‌شان قرار می‌گیرد.

انتظار می‌رود که در سال‌های پیش رو، فناوری‌هایی به بازار عرضه شوند که کاربران را در ازای برخی دستاورد‌های ‌انگیزشی، به سمت انتشار اطلاعات شخصی سوق دهند. به‌عنوان مثال، برنامه‌های تبلیغاتی متفاوتی را در نظر بگیرید که با وعده ارائه تخفیف به کاربران در خرید‌ها، بخشی از اطلاعات شخصی قابل شناسایی آن‌ها را در اختیار بگیرند و در صورت پایبندی طرفین به اصول، هر دو طرف مانع خود را بردارند.

قوانینی نظیر مقررات عمومی‌ حفاظت از داده اتحادیه اروپا (GDPR)، دقیقاً به همین منظور طراحی و ایجاد شده‌اند و هدف از آن‌ها، ارائه کنترل بیش‌تر روی اطلاعات شخصی قابل شناسایی کاربران به آن‌ها است.

این‌که کاربران، خود در مورد دسترسی دیگران به داده‌های شخصی‌شان تصمیم‌ بگیرند و قدرت شناسایی افراد ناظر بر این داده‌ها را نیز در اختیار داشته باشند. چنین مقرراتی می‌تواند کسب‌وکار‌ها را ملزم به رعایت حریم خصوصی داده‌های شخصی کاربران کند. در نهایت، کاربران قادر خواهند بود تا در قبال ارائه اطلاعات خود به کسب‌وکار‌ها ارزشی ملموس از آن‌ها دریافت کنند و احساس امنیت و اعتماد بیش‌تری نیز در سطوح مختلف تجاری و تعاملاتی برقرار خواهد بود.

 

۵) تمایل به تجربیات دیجیتال انسانی

امروزه گزینه‌های متعددی در اختیار کاربران دیجیتال قرار دارد تا کالا‌ها و خدمات موردنیاز خود را به‌صورت آنلاین از میان هزاران هزار کالای دیگر انتخاب کرده و به‌صورت آنلاین نیز خریداری کنند.

علی‌رغم این‌که این یک جهش مثبت در دنیای تجاری است و بسیاری از فرایند‌ها را چه برای کسب‌وکار‌ها و چه برای کاربران آسان کرده است، اما هنوز هم معایب یا به عبارت دیگر موانع خود را دارد. در فرایند‌های آنلاین خرید، معمولاً تعداد زیادی سفر مشتری ر‌ها شده وجود دارد که می‌تواند دلایل مختلفی داشته باشد. یکی از این دلایل تعداد بی‌شمار انتخاب‌ها است که وقتی کاربر از انتخاب محصول موردنظر خود باز می‌ماند، تصمیم‌ به ‌ترک فرایند خرید آنلاین می‌کند.

عامل دیگری که علی‌رغم وجود سیستم‌های مبتنی بر هوش مصنوعی مدرن و ارائه گزینه‌های پیشنهادی به کاربران با تکیه بر یادگیری ماشین اندکی بهبود یافته است، فقدان پیشنهادات و توصیه‌های مطلوب و ‌انگیزشی به کاربران است که در فرایند‌های فیزیکی خرید به شدت روی نتیجه کار تاثیر می‌گذارد. اگرچه در خرید‌های فیزیکی برخی از فروشندگان ما را به زور به داخل فروشگاه می‌کشانند و محصولات خود را (فارغ از کیفیت آن!) قالب می‌کنند!!

در خرید آنلاین خبری از این توصیه‌های خوش رنگ و لعاب نیست و به همین دلیل نیز بسیاری از خرید‌ها ناتمام ر‌ها می‌شوند. مورد نهایی نیز وجود فقدان مشاور هنگام خرید‌های آنلاین است. در بسیاری از خرید‌های فیزیکی می‌توانیم در مورد محصولات و وجه تمایز آن‌ها با نیرو‌های انسانی در تماس باشیم و این در حالی است که چنین قابلیتی در فروشگاه‌های آنلاین وجود ندارد. بنابراین، بسیاری از کاربران بلاتکلیف مانده و در نیمه راه، دست از سفر می‌کشند.

اگر بخواهیم برآیند تمام این عوامل را عنوان کنیم، به یک نیاز مهم در کاربران می‌رسیم که اصطلاحاً «دربان دیجیتال (digital concierge)» خوانده می‌شود. یک عامل دیجیتال که می‌تواند درست مانند یک نیروی انسانی زبده، ‌ترجیحات و رفتار‌های سابق آن‌ها را شناسایی کرده و بر اساس آن، راهنمایی و ‌ترغیب‌شان کند.

بر اساس گزارشی که با عنوان «انسانی‌سازی تجربه دیجیتال در بانکداری (Humanizing the Digital Experience in Banking)» از سوی دیجیتال بنکینگ ریپورت (Digital Banking Report) منتشر شده است، فرصت‌هایی وجود دارند که می‌توانیم در فضای آنلاین، پا از فروش صرف محصولات فرا‌تر بگذاریم و ارائه تجارب شخصی‌سازی شده دیجیتال به کاربران را جایگزین آن کنیم. با کم‌تر شدن فاصله کیفی و قیمت محصولات ارائه شده از سوی شرکت‌های مختلف، کسب‌وکار‌هایی موفق خواهند بود که از این فرصت‌ها استفاده کرده باشند و تجربه شخصی‌سازی شده و متفاوتی را در اختیار کاربران‌شان قرار داده باشند.

کلید دستیابی به چنین «انسانی‌سازی تجربه دیجیتالی» سندیت و اعتبار است که در کنار داده‌های جامع از کاربران و ابزار‌های تجزیه و تحلیل پیشرفته، به ایجاد پلتفرمی‌ جامع و مشتری مدار می‌انجامد، که می‌تواند کلیه تعاملات و ‌تراکنش‌های صورت گرفته بین سیستم و کاربران را شخصی‌سازی کند.

کسب‌وکار‌ها برای ادامه حیات در بازار مدام در حال تحول پیش رو، چار‌ه‌ای ندارند جز این‌که برنامه‌های سنتی خود مبنی بر تمرکز روی کالا‌ها و خرید و فروش صرف را کنار بگذارند و پس از این، روی روابط بلندمدت با کاربران و ‌ترغیب آن‌ها برای مشارکت کار کنند. اگرچه این مشارکت‌ها بر مبنای نیازمندی‌ها و اهداف کاربران پی‌ریزی شده‌اند، اما باید قابلیت این را داشته باشند که پس از پاسخ‌گویی به نیاز‌های کاربران، آن‌ها را در مشارکت نگه دارند و تعاملات آتی را نیز تضمین کنند.

یک تجربه دیجیتال انسانی‌سازی شده، نیازمند طیف وسیعی از داده‌ها است تا بتواند بینشی ۳۶۰ درجه نسبت به تک‌تک کاربران در اختیار کسب‌وکار‌ها قرار دهد. ضمن این‌که مشارکت موردنظر بین کاربران و کسب‌وکار‌ها نیز مستلزم این است که در زمان واقعی اتفاق بیفتد و از تمام داده‌ها و زمینه‌های پیرامون کاربران برای پیش‌بینی نیاز‌های بعدی آن‌ها استفاده کند. به‌علاوه، یکی دیگر از الزامات موفقیت این مشارکت این است که در تمام کانال‌ها یکپارچه باشد.

 

۶) اهمیت فزاینده تعاملات سمعی و بصری

بر اساس مقاله‌ای که در سایت وارک (Warc) به انتشار رسیده است، با آغاز سال ۲۰۱۹ میلادی، با جامعه‌ای پسا-سواد (post-literate society) روبه‌رو خواهیم بود.

جامعه‌ای که در آن، تصاویر و صدا‌ها جای کلمات را خواهند گرفت و حجم قابل توجهی از کاربران، تعاملات، ‌تراکنش‌ها و درخواست‌های خود را بر اساس این تصاویر و صدا‌ها انجام خواهند داد. با رشد فزایند‌ه‌ای که بازار فناوری‌های صوتی طی سال‌های اخیر تجربه کرده است (که انتظار می‌رود تا سال ۲۰۲۴ میلادی، پروژه‌های مبتنی بر این فناوری‌ها مرز ۱۲۸ میلیارد دلار سرمایه‌گذاری را نیز رد کنند) و پذیرش گسترده‌ای که متوجه تجارت تعاملی شده است، دستاورد‌های بصری و سمعی فرصت خوبی برای پیشرفت و گرفتن جای متن در فرایند‌های تجاری را دارند.

ایوان اشپیگل (Evan Spiegel)، موسس و مدیرعامل اسنپ‌چت معتقد است: «افراد (خانواده‌ها) تعجب می‌کنند که چرا فرزندان‌شان روزانه ۱۰،۰۰۰ عکس از خودش می‌گیرد. آن‌ها نمی‌دانند که او عکس‌ها را نگه نمی‌دارد. او دارد حرف می‌زند!»

مردم دنیای امروز با ایموجی‌ها حرف می‌زنند. با استفاده از علائم و سمبل‌ها متون خود را می‌نویسند و دیگر حوصله‌ای برای نوشتن پیام‌های متنی بلند ندارند. زمانی که به‌طور کامل وارد عصر پسا-سواد شویم، مکالمات و پیام‌های متنی که برای یکدیگر ارسال می‌کنیم کوتاه‌تر خواهند شد، اما مفاهیم و درک پست پرده آن‌ها عمیق‌‌تر و قدرتمند‌تر خواهند بود و چه بسا سریع‌تر …

در حال حاضر نیز تا حدودی وارد این عصر شده‌ایم. این‌که با یک لایک به ظاهر ساده، همراهی خود با میکروتاثیرگذاران فضای مجازی را نشان می‌دهیم، حاکی از آغاز عصری است که در آن، پیغام‌ها سمعی و بصری‌اند تا متنی.

تخمین زده می‌شود که در آیند‌ه‌ای نه چندان دور، کاربران سرچ‌های خود در دنیای دیجیتال را از آشپزخانه، اتاق نشیمن، اتومبیل‌های‌شان و حتی در حال راه رفتن انجام دهند، بدون این‌که حتی نیاز به نوشتن حتی یک کلمه به‌صورت متنی داشته باشند. اپلیکیشن‌های مبتنی بر صوت، که با استفاده از فناوری‌های مدرن و قدرتمندی همچون فناوری هوش مصنوعی و امثال آن پشتیبانی می‌شوند، ابزار‌های نوظهوری هستند که سیاحت کاربران در دنیای دیجیتال را متحول خواهند ساخت.

طبق نظرسنجی صورت گرفته توسط یورومانیتور (Euromonitor)، چنین اپلیکیشن‌هایی که به‌صورت سمعی کاربران را پشتیبانی می‌کنند، جزو فناوری‌هایی هستند که در سال آتی، بیش‌‌ترین تاثیر را از فناوری هوش مصنوعی خواهند برد. فوربس (forbes) نیز در مقاله‌ای که منتشر ساخته است، سه روند مهم تاثیرپذیر از فناوری هوش مصنوعی را معرفی کرده که دستیار‌های صوتی و ابزار‌های سمعی امثال آن نیز جزو آن‌ها بوده‌اند.

در حال حاضر نیز ابزار‌های قدرتمندی همچون الکسا (Alexa) و گوگل هوم (Google Home) در خانه‌های بسیاری از کاربران جهان جای باز کرده‌اند اما با وجود این، توانایی چنین سیستم‌هایی برای ‌ترغیب کاربران برای خرید بیش‌تر ناچیز است و تاثیر‌گذاری قابل قبول روی تجربه کاربری مشتریان، هنوز جای کار بسیار دارد. بر همین اساس نیز یکی دیگر از روند‌های دیجیتال در سال ۲۰۱۹ خرید بیش‌تر دستگاه‌های مبتنی بر صوت و تصویر و توسعه بیش از پیش این ابزار‌ها معرفی شده است.

پا‌تریک گاتیر (Patrick Gauthier)، معاون ارشد آمازون پی (Amazon Pay)، در سخنرانی خود در مانی ۲۰۲۰ آمریکا اذعان می‌کند: «ما در معرض تحولی بزرگ قرار داریم؛ با وجود صوت (ابزار‌های مبتنی بر صوت)،  ظهور یک تجربه تکاملی متفاوت را شاهد هستیم». به عقیده گاتیر، صوت و ابزار‌های مبتنی بر آن می‌توانند نقش بسزایی در اطلاعات مربوط به محصولات در حال ارائه و یا اجرای برخی فرایند‌های تکراری ایفا کنند.

 

۷) تمایل به ایجاد تعادل در زندگی

در سال ۲۰۱۹، هیاهوی دیجیتال و تشویش جهانی، کاربران را بیش از پیش بر آن خواهد داشت تا زمان بیش‌تری را به امور شخصی خود اختصاص دهند. زمانی برای بازنشستگی از دنیای پرتب‌وتاب بیرون، و ایجاد تعادل در زندگی شخصی. مفهوم طراحی آرام (calm design) نیز دقیقاً بر همین اساس پا به عرصه وجود گذاشته و در حال توسعه است.

این‌که یک فناوری، به شکلی یکپارچه و عمیق‌ در تمام ابعاد زندگی شخصی و روزمره ما نفوذ می‌کند، بدون این‌که بخواهیم روی دستگاه‌ها یا ویژگی‌های مبتنی بر آن تمرکز کنیم، بخشی از این طراحی آرام است و ما هنوز در ابتدای مسیر هستیم.

بلندگو‌های آمازون اکو (Amazon Echo) یا گوگل هوم، مثال‌هایی از طراحی آرام هستند. ابزار‌هایی که می‌توانند آرامش، اندیشه، بهبود خواب و امثال آن را برای کاربران در پی داشته باشند و به دلیل تعادلی که در زندگی کاربران ایجاد می‌کنند، به جزئی از زندگی روزمره آن‌ها تبدیل شوند.

چالش مهمی‌ که با آن مواجه هستیم این است که اغلب کاربران، به فناوری وابسته‌اند. زمانی که این کاربران وابسته به فناوری را از حالت «همیشه آنلاین» خارج کرده و دسترسی مداوم آن‌ها به پیام‌های ایمیل، پیام‌های شبکه‌های مجازی، پیامک‌های متنی و امثال آن را محدود کنیم، باعث ایجاد استرس در آن‌ها خواهیم شد.

به‌عبارتی، دور گزیدن از دنیای دیجیتال و پرداختن به زندگی روزمره، علیرغم این‌که می‌تواند به‌عنوان یک سم‌زدایی دیجیتالی تعادل ظاهری را برای کاربران به ارمغان آورد، اما در بسیاری از آن‌ها حس بی‌قراری و استرس ایجاد خواهد کرد. به همین دلیل نیز به نظر می‌رسد که تنها راه، ایجاد تعادل با استفاده از همین ابزار‌های دیجتال است. این‌که زندگی کاربران، آن‌گونه که دوست دارند پیش رود، بدون این‌که دسترسی آن‌ها به ابزار‌های فناورانه مورد علاقه‌شان محدود شود.

اما این امر چگونه ممکن است؟ به‌ویژه‌ که با گذشت زمان، نیاز‌ها، تمایلات و علاقه‌مندی‌های کاربران نیز به شدت در حال تغییر و تحول است، و اگر نیاز به توسعه محصولات باشد، طیف وسیعی از شخصی‌سازی‌ها را باید مدنظر قرار داد.

تحقیقات اخیر نشان می‌دهند که کاربران جدید، بسیار پویا‌تر و ماجراجو‌تر از کاربران نسل‌های پیش هستند. دنیای متصل دیجیتال به اصطلاح چشم و گوش این کاربران را برای تجربه طعم غذا‌های جدید، بودن در مکان‌های جدید، پوشیدن لباس‌های جدید و دیدن فرهنگ‌های جدید باز کرده است.

به‌ویژه‌ که بر اساس پژوهش‌ها، کاربران نسل جوان، بیش از نسل ایکس (Generation X) و کهن‌سالان علاقه‌مند هستند تا پول خود را خرج مسافرت و خورد و خوراک کنند. اگر نسل‌های پیشین معتقد بودند که باید پول خود را صرف لوازم ملموس و خانه و اتومبیل و غیره کنند، نسل جوان به دنبال خرج کردن این پول در ماجراجویی‌های هیجان‌انگیز است، و این وظیفه دنیای دیجیتال است تا تمامی‌ این نیاز‌ها را به بهترین شکل ممکن پاسخ‌ گوید.

 

۸) نیاز به حفظ حریم خصوصی و امنیت

شکاف‌های امنیتی و شکست‌های اخلاقی می‌تواند محبوبیت برند‌ها را به سرعت خدشه‌دار کرده و آن‌ها را از چشم کاربران بیاندازند. یکی از روند‌های دیجیتال در سال ۲۰۱۹ تاکید روی هوش مصنوعی، امنیت و حفظ حریم خصوصی معرفی شده است. کاربران دیجیتال در سال جدید بسیار موشکافانه‌تر فرایند‌های دیجیتال را تحت نظر خواهند گرفت و دقت بیش‌تری روی حریم خصوصی خود و داده‌هایی خواهند داشت که در اختیار شرکت‌هایی قرار می‌دهند که با آن‌ها در تعامل‌اند.

هر شرکتی که در عصر جدید می‌بینم، صرف‌نظر از محصول یا خدماتی که ارائه می‌دهد، یک شرکت مبتنی بر فناوری است و همین امر نیز مسئولیت این سازمان‌ها برای حفاظت از داده‌های کاربران را دوچندان کرده است. استفاده اخلاقی از داده‌های کاربران و بهره‌مندی از فناوری‌های مدرنی همچون هوش مصنوعی، جزو الزامات حیاتی موردنیاز برای هر سازمانی است و عدم توجه به این مهم، بازی دو سر باخت برای هر دو طرف خواهد بود.

در سال ۲۰۱۹، شاهد سازمان‌هایی خواهیم بود که موقعیت خود را با اتخاذ استراتژی حفاظت از حریم خصوصی و امنیت، و استفاده از فناوری هوش مصنوعی در مورد داده‌های کاربران، کارکنان، شرکا، سهامداران و غیره تثبیت خواهند کرد و این تثبیت موقعیت، به نوعی تمایز رقابتی این سازمان‌ها از دیگران نیز خواهد بود.

 

۹) افزایش فعالیت‌های اجتماعی

سابق بر این، بسیاری از فعالیت‌های اجتماعی کاربران تحت تاثیر بایکوت شدن برخی از برند‌ها توسط برند‌های بزرگ‌تر و معتبر‌تر قرار گرفته بود. بر اساس مطالعات صورت گرفته توسط وبر سندویک (Weber Shandwick) «فعالیت‌های اجتماعی، با وجود کاربرانی مستعد‌تر برای پرداخت پول و برند‌هایی که ارزش آن‌ها مانع از بایکوت شدن توسط برند‌های مقابل می‌شود، در آستانه تحولی جدید است».

به عبارت بهتر، اگرچه در سال‌های گذشته بسیاری از برند‌های معتبر جهان، سایر سازمان‌ها را از ارائه خدمات به کاربران باز داشته بودند و بازار بزرگ فعالیت‌های اجتماعی را تحریم کرده بودند، اما با وجود کاربران مستعد امروز، و سازمان‌های نسبتاً موفق قابل توجهی که می‌توانند در قبال برند‌های قدرتمند و محدودیت‌ها و تحریم‌های آنان ایستادگی کنند، کاربران گستره فعالیتی وسیع‌تری را در اختیار خواهند داشت.

بالغ بر ۸۳ درصد از افراد شرکت کننده در نظرسنجی وبر سندویک اذعان کرده‌اند که باید از برند‌هایی پشتیبانی کنند که «کار دست را انجام می‌دهند». بدون ‌تردید این پشتیبانی، چیزی نیست جز مشارکت با برند مورنظر موردنظر، و در عمل، این رویکرد را می‌توان نوع دیگری از بایکوت کردن نیز قلمداد کرد که طی آن، برخی دیگر از برند‌های نامحبوب برای کاربران بایکوت شده و از دور رقابت‌ها خارج می‌شوند.

 

لزوم شناسایی روند‌های دیجیتال و انتظارات کاربران در سال ۲۰۱۹

با پیشرفت فزاینده فناوری طی سال‌های اخیر و تاثیرات عمیق‌ داده‌ها و تجزیه و تحلیل‌های پیشرفته روی راهکار‌های بازاریابی، بازاریاب‌ها و عوامل مرتبط با مشتریان، نیاز‌ها و انتظارات مدام در حال تحول کاربران را شناسایی کرده و از تمام قابلیت‌ها، ابزار‌ها و توانمندی‌های موجود برای پاسخ‌گویی به این انتظارات استفاده کنند.

رفتار‌ها و اعتقادات کاربران دیجیتال امروز با سرعتی سرسام‌آور در حال تغییر است و برای این‌که تمامی‌ ابزار‌های موجود در صنایع، از فناوری هوش مصنوعی و یادگیری ماشین گرفته تا میکرواینفلوئنسرها و بازاریابان، بتوانند به این تحولات پرشتاب پاسخی درخور بدهند، قبل از هرچیز باید بتوانند این تغییرات را شناسایی، در اید‌ه‌آل‌‌ترین حالت حتی پیش‌بینی کنند.

انقلاب رفتار دیجیتال کاربران هرگز از پویای نخواهد ایستاد و تقاضای بازار، هیچ‌گاه به ثبات نخواهد رسید. این بدین معنی است که برند‌ها، بازاریابان و تبلیغ کنندگان، چار‌ه‌ای جز شناسایی و بلکه پیش‌بینی روند‌های دیجیتال طی سال‌های آتی ندارند.

این مهم است که بدانیم این روند‌ها، هیچ برند یا سبک خاصی را مورد توجه قرار نداده‌اند، بلکه بر ارزش‌هایی متمرکز شده‌اند که برند‌ها، در اختیار کاربران خود قرار می‌دهند. به‌عبارتی، آن‌چه که می‌تواند در مسیر این روند‌ها قرار گرفته و برند‌ها را به اوج مقبولیت و محبوبیت در بین کاربران برساند، عنوان یا سبک عملکرد آن‌ها نیست، بلکه تجربه‌ای است که به کاربران خود اعطا می‌کنند. تجربه‌ای که می‌تواند در صورت مطلوب بودن، کاربران را به سمت استقبال و خرید بیش‌تر از برند‌ها ‌ترغیب کند و مضمن سهم این سازمان‌ها از بازار دیجیتال آینده باشد.

این ‌ارزش‌های ایجاد شده، هم‌زمان با گذشت زمان، همگام با تغییر سلایق و علایق کاربران و توامان با الگو‌های مصرف توسعه می‌یابند و برند‌هایی که بتوانند خود را با روند‌های کنونی و آتی کاربران همگام کنند، ‌شانس بیش‌تری برای ارائه ارزش و در نهایت موفقیت دارند. متاسفانه، زمان برای پاسخ‌گویی به نیاز‌های در حال تحول کاربران بسیار محدود است، چرا که این نیاز‌ها، سرعت تغییری غیرقابل توصیف در پیش گرفته‌اند و به همین دلیل نیز شناسایی و پیش‌بینی آن‌ها، از اهمیت ‌ویژه‌ای برخوردار است.

منبع: The Financial Brand

ارسال یک پاسخ

آدرس ایمیل شما منتشر نخواهد شد.