پایگاه خبری راه پرداخت دارای مجوز به شماره ۷۴۵۷۲ از وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامی و بخشی از «شبکه عصر تراکنش» است. راه پرداخت فعالیت خود را از دوم اردیبهشت‌ماه ۱۳۹۰ شروع کرده و اکنون پرمخاطب‌ترین رسانه ایران در زمینه فناوری‌های مالی، بانکداری و پرداخت و استارت‌آپ‌های فین‌تک است.
تقریباً چند سالی است که توجه به مفهوم تجربه مشتری یکی از مهم‌ترین فاکتور‌هایی است که سازمان‌ها برای ارتقای بهره‌وری و درآمدزایی خود در نظر می‌گیرند. این فاکتور حیاتی، برآیند تمام تعاملات صورت گرفته میان مشتریان و کارکنان سازمان‌ها و کیفیت و نحوه ارائه خدمات و محصولاتی است که در اختیار افراد قرار می‌گیرد. بدیهی است که هرچه این تعاملات، خدمات و محصولات از کیفیت بالاتری برخوردار باشند، خاطره بهتری در ذهن کاربران به جای خواهند گذاشت و از طرفی، زمینه‌ساز معرفی سیستم از سوی مشتریان به دیگران و رشد و توسعه هرچه بیشتر آن نیز خواهند شد.
بانکداری احساسی (Emotional Banking) نیز مفهومی است که در سایه همین ارزش‌گذاری بر تجربه مشتری پا به عرصه‌ی وجود نهاده است. مفهوم مهمی که به تدریج، به شکل بی‌رحمانه‌ای سهم سیستم‌های بانکداری خرده‌فروشی از بازار را به یغما می‌برد.
البته این نخستین بار نیست که این مفهوم ژرف و تاثیر‌گذار مورد بحث و بررسی علمی و جدی قرار می‌گیرد. سال‌ها پیش، دانشمندانی نظیر ران شولین (Ron Shevlin) نیز به این مفهوم و تاثیر آن روی بازدهی و ارتقای سیستم‌های بانکی پرداخته‌اند.
علی‌رغم این‌که تاثیر بانکداری احساسی بر تجربه مشتری، تنها چند سالی است که اوج گرفته، اما احترام به خواسته‌های کاربران، همواره جزو الزامات اولیه هر کسب‌وکاری بوده و طبیعتاً بانک‌ها نیز از این قضیه مستثنی نبوده‌اند.
با این حال، در دنیای امروز و با وجود خواسته‌های فزاینده‌ی کاربرانی که مدام سطح توقعات‌شان نه‌تنها از سیستم‌های بانکداری، بلکه از تمام خدمات و محصولات پیرامون در حال افزایش است، ناکارآمدی و افول سیستم‌های بانکی نمود بیشتری یافته و بیشتر می‌توان اوضاع نابه‌سامان و نارضایتی کاربران از این سیستم‌ها را درک کرد.
کتاب «بانکداری احساسی: اصلاح فرهنگ، بهره‌جویی از فین‌تک و تبدیل بانک‌های خرده‌فروشی به برند» مفهوم بانک‌های احساسی و اهمیت آن در چشم‌انداز آینده‌ی سیستم‌های بانکداری را مورد توجه قرار داده است. با این حال، دوئنا بلامستروم (Duena Blomstrom) مولف این کتاب، اذعان می‌کند که در زمان نگارش این کتاب، آن‌قدر‌ها هم نسبت به اهمیت بانکداری احساسی و نقش فین‌تکی‌ها در تجربه مشتریان واقف نبوده است.
او تعریف می‌کند که زمانی خون‌اش در مورد رفتار‌های نادرست سیستم‌های بانکی به جوش آمده که پس از ورود به صنعت فین‌تک، مجبور شده است با برخی از بانک‌های بزرگ همکاری و تعامل داشته باشد. علی‌رغم این‌که در ابتدای امر و در هنگام نگارش این کتاب، برخی از اقدامات و روابط بانکی حاکی از تلاش این سیستم‌ها برای ارتقای فناوری و بهبود وظایفی بود که این سیستم‌ها در قبال کاربران خود داشتند، اما تنها مدت زمان اندکی پس از وارسی فرایند‌ها و زیرساخت‌های بانکی، حقیقت به نحوی دیگر خود را نشان داد.
بلامستروم می‌نویسد، وقتی چند پیراهن بیشتر پاره کردم، تازه متوجه شدم که در درونی‌ترین لایه‌های عملیاتی بانک‌ها، هیچ آزمایشگاهی وجود ندارد که کارکنانی با مانتو‌های سفید در آن مشغول کار باشند و داده‌های کاربران، عواطف آن‌ها و نیاز‌های‌شان را برآورد کرده و برای بهبود بانکداری احساسی بکوشند.
در حقیقت، علی‌رغم تمام تلاش‌های بانک‌ها برای افزایش بهره‌وری و درآمدزایی، اگر به لایه‌های درونی آن‌ها نفوذ کنیم متوجه می‌شویم که کاربران، آخرین اولویت‌های این سازمان‌های بزرگ هستند؛ غافل از این‌که بانکداری برای ادامه حیات و پیوند با کاربران نسل آتی، چار‌ه‌ای جز توجه به آن‌ها ندارد.
درست این‌جا است که بخش بسیار مهمی از تعاملات ما در زندگی، فارغ از تعاملات خانوادگی و دوستانه‌مان معنی پیدا می‌کند. تعاملاتی که به خاطر پول، این ارزشمندترین و حیاتی‌ترین نیاز بشر در عصر جدید صورت می‌پذیرند. این‌جا است که بانک‌ها از سیستم‌هایی صرفاً خدماتی به سیستم‌های حیاتی و جاری در زندگی بشر تبدیل می‌شوند؛ و این‌که اکثریت قریب به اتفاق این بانک‌ها، هیچ ارزشی برای این تحول مهم قائل نیستند و ذر‌ه‌ای از انرژی، سرمایه و زمان خود را به آن اختصاص نمی‌دهند، جای تاسف و تعجب بسیار دارد.
بسیاری از رهبران فکری این صنعت، نظیر برت کینگ (Brett King) و کریس اسکینر (Chris Skinner) نیز در مورد این معضل بزرگ بانکی صحبت می‌کنند که در عصر جدید، یکی از دلایل عدم توانایی بانک‌ها برای ارائه تجربه مشتری دلخواهی است که کاربران از چنین غول‌های بزرگی انتظار دارند.
این انتظارات با توجه به عدم توانایی بانک‌ها در طراحی (یا بازطراحی) گزاره‌های پیشنهادی به کاربران بر اساس نیاز‌های اولیه آن‌ها و همچنین عدم ایجاد تجربه اولیه مثبت در ضمیر این کاربران بی‌جواب می‌ماند و همین امر نیز می‌تواند در درازمدت، منجر به دلسردی کاربران از بانک‌ها و بسته شدن تدریجی این سیستم‌های قدرتمند با حاکمیت تاریخی شود.
بلاستروم می‌گوید، زمانی این «چرایی» رنگ بیشتری در ذهن من گرفت که متوجه شدم سیستم‌های بانکداری، علی‌رغم این‌که می‌دانند ارائه چنین تجربه‌ای به کاربران تنها راه نجات آن‌ها از بن‌بستی است که در آن گرفتار می‌شوند، اما باز هم اهمیت چندانی به آن ندادند.
این سیستم‌ها، به خوبی درک کرده‌اند که عواطف و احساسات کاربران، اکنون مهم‌ترین چیزی است که می‌تواند اهرمی برای جذب سرمایه آن‌ها و برداشت سود مالی‌شان باشد و با این حال، «چرایی» عدم اقدام به ایجاد سیستمی مبتنی بر بانکداری احساسی زمانی اوج می‌گیرد که می‌بینیم هنوز هم اکثریت قریب به اتفاق این بانک‌ها، صحبت‌ها، مقالات و دلایل مستند چنین متفکرانی را می‌شنوند و باز هم به موضوعی به این مهمی بی‌تفاوت هستند.
آن‌چه که بدیهی است، این بی‌تفاوتی به این دلیل نیست که بانک‌ها و بانکداران خود را همیشگی می‌پندارند و دیگر نیازی به حفاظت و مراقبت از منافع خود نمی‌بینند، به این دلیل نیست که از کمبود پول یا ابزار‌های موردنیاز برای دستیابی به چنین هدف مهمی رنج می‌برند و نمی‌توانند برنامه‌های خود را عملی کنند، به این دلیل نیست که دانش و متدولوژی لازم برای ارزیابی نیاز‌ها و احساسات کاربران را ندارند و نمی‌توانند بر اساس این عواطف، سیستم‌ها و فرایند‌های خود را پایه‌ریزی کنند، به این دلیل نیست که از دیدن و درک سایر سیستم‌های فعال در عرصه جهانی عاجز هستند و نمی‌توانند ببینند که دیگر سازمان‌ها، چگونه با انجام تحولاتی ژرف و زیرساختی در خود، کاربران‌شان را به طرفدارانی پروپاقرص برای خود تبدیل کرده‌اند و برند‌هایی یکپارچه برای پیشبرد اهداف تکنولوژیک ایجاد کرده‌اند.
حتی به این دلیل هم نیست که سیستم مدیریتی کارآمد یا زبد‌ه‌ای ندارند که چشم‌انداز آتی را برای سازمان ترسیم کرده و به آن بقبولاند که چنین سیستم‌هایی، بدون توجه به بُعد بانکداری احساسی آیند‌ه‌ای نخواهد داشت و دیر یا زود، از پای در خواهند آمد.
به عقیده بلامستروم، این بی‌تفاوتی، حتی به این دلیل هم نیست که سیستم‌های بانکداری فعلی، مفهوم تجربه کاربری درست و مدرن را نمی‌دانند و هنوز متوجه خواسته‌ها، انتظارات و نیاز‌های کاربران، و تجربه مشتری موردعلاقه آن‌ها نشده‌اند و از داشتن این نگرش که بانک‌ها صرفاً یک بانک نیستند بلکه جزئی از مشتریان خود هستند نیز بی‌بهره‌‌اند.
به نظر می‌رسد که این عدم توانایی و کفایت، به دلیل دست و پا بسته بودن سیستم‌های بانکداری است.
درست مانند کسی که در باتلاق فرو رفته و هرچه بیشتر تلاش می‌کند و بیشتر دست و پا می‌زند، بیشتر فرو می‌رود. فرهنگ بانک‌ها و دی‌ان‌ای (DNA) سازمانی آن‌ها منسوخ، به هم ریخته و بله! فاسد است و به همین دلیل نیز صداقت و استنکافِ بازی که برای بازطراحی محصولات بانکی بر اساس نیاز‌ها و احساسات کاربران لازم است، در چنین شالود‌ه‌ای غیرممکن است.
تجزیه و تحلیل این وضعیت اسفناک توسط بلامستروم و سایر نویسندگان می‌تواند تاثیرات زیان‌بار و غیرقابل جبران عدم توجه به نیاز‌های عاطفی کاربران برای سیستم‌های بانکی را نشان دهد.
اما اگر سرمان را از کتاب‌هایی نظیر کتاب بانکداری احساسی بلامستروم برداریم و به اطراف نگاهی بیاندازیم، متوجه خواهیم شد که این معظل، دامان خیلی از سیستم‌های دیگر، در صنایع مختلف را نیز گرفته است. اگرچه محصولات و خدماتی که توسط این سازمان‌های متخلف ارائه می‌شود با هم متفاوت است، اگرچه کارکنان و متخصصین فعال در هر حوز‌ه‌ای با سایر حوزه‌ها تفاوت دارد و اگرچه تعاملات هر یک از این سازمان‌ها با کاربران‌شان در نوع خود با دیگری فرق دارد، اما در نهایت، برایند کلی این محصولات، خدمات، عوامل و تعاملات چندان فرقی با هم ندارند.
تمامی این سیستم‌ها، زمانی که فاقد شالود‌ه‌ای احساس محور باشند، فلج خواهند شد و نمی‌توان انتظار کمال در عصر جدید را از آن‌ها داشت. سازمان‌هایی که محکوم خواهند بود به میرایی در سیستم و تفکر، چرا که در قبال نوآوری و تحول ایستادگی کرده‌اند و اکنون، از سوی کاربرانی که به دنبال صداقت، اعتماد، دوستی و گفتمان بودند پس زده می‌شوند.
کتابی که بلامستروم تالیف کرده است، روش‌های تحولی که وی ارائه کرده است، نرم‌افزار‌هایی که به کمک او طی چند سال اخیر برای پیاده‌سازی چنین تحولاتی ایجاد شده‌اند، همه و همه جاد‌ه‌ای هستند که بزرگ‌ترین معظل سیستم‌های بانکداری عصر جدید را نشانه رفته‌اند. معظلی که حاکی از مریض بودن سازمان‌های بسیار بزرگ در سطح جهانی است و باعث عقب‌ماندگی این سازمان‌ها شده است. معظلی که حتی فراتر از سیستم‌های بانکداری نیز ریشه دوانده و سایر سازمان‌ها و صنایع را نیز در ورطه نابودی کشیده است.
اما قبل از این‌که به دست بانک‌ها بهانه‌ای بدهیم تا شما را با آوردن مثال‌هایی از سازمان‌های هوانوردی و انرژی گمراه کنند و عدم کفایت خود را با اشاره به بی‌تفاوتی چنین سازمان‌هایی به نوآوری و تحول در راستای عواطف و احساسات کاربران توجیه کنند، بیایید به این مهم بپردازیم که اصلاً مفهومی به نام بانکداری احساسی الان کجای جهان هستی ایستاده است؟
اکنون که سال‌ها از معرفی و حمایت از این مفهوم گذشته و بیش از یک سال است که کتاب مرتبط با آن نیز منتشر شده است، چه جایگاهی می‌توان برای آن متصور شد؟ آیا واقعا بعد از این مدت، آزمایشگاه‌هایی که بلامستروم به دنبال آن‌ها در لایه‌های درونی سیستم‌های بانکداری می‌گشت راه‌‌اندازی شده‌اند؟ این آزمایشگاه‌ها کجا هستند؟ اگر نشده، آیا می‌توان به پیاده‌سازی چنین طرحی در سال‌های آتی امیدوار بود؟ آیا نوآوری، آن‌گونه که باید شتاب گرفته است؟ آیا فین‌تک، آن‌طور که باید در راستای اهداف مشتری مدارانه ما مورد استفاده قرار گرفته است؟ آیا کاربران، بانک‌ها و محصولات و خدمات آن‌ها را دوست دارند؟ آیا حداقل ضربان قلب‌های خود را در این محیط‌های تا به این لحظه بی‌روح و بی‌قلب احساس می‌کنند؟ آیا تجربه‌های دیجیتال، در سیستم‌های بانکداری نیز توانسته است خود را به پای سایر صنایع برساند یا عقب مانده است؟
با کمال تاسف، تنها چیزی که با تفکر در مورد این سوال‌ها به ذهن هر خوانند‌ه‌ای خطور می‌کند، قطعه موسیقی زمان بسته شدن (Closing Time)، اثر لئونارد کوهن (Leonard Cohen) است.
منبع: Duenablomstrom
