پایگاه خبری راه پرداخت دارای مجوز به شماره ۷۴۵۷۲ از وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامی و بخشی از «شبکه عصر تراکنش» است. راه پرداخت فعالیت خود را از دوم اردیبهشت‌ماه ۱۳۹۰ شروع کرده و اکنون پرمخاطب‌ترین رسانه ایران در زمینه فناوری‌های مالی، بانکداری و پرداخت و استارت‌آپ‌های فین‌تک است.
صرف‌نظر از این‌که یک طراح وب باشید یا نه، درک مفهوم تجربه مشتری موضوعی بسیار مهم است که می‌تواند شما را در پیشبرد اهداف کسب‌وکار‌تان یاری کند. تجربه مشتری، همان‌طور که از نام آن نیز برمی‌آید، تجربه کاربران هنگام استفاده از محصولات یا خدماتی است که به آن‌ها ارائه شده است. اید‌ه‌ای که برای نخستین بار توسط تونی هسیه (Tony Hsieh)، کارآفرین اینترنتی و مدیرعامل فروشگاه آنلاین زاپوس (Zappos) مطرح شد و اکنون مورد استقبال بسیاری از صاحبان کسب‌وکار قرار گرفته است.
بسیاری از تحولاتی که در سطح یک کسب‌وکار رخ می‌دهد، نتیجه تغییر تقاضای کاربران است. مشتریان به دنبال دریافت خدمات و محصولاتی شخصی‌سازی‌شده هستند و کسب‌وکار‌ها نیز تمام تلاش خود را به کار می‌بندند تا به این نیاز پاسخ دهند. اما این‌که انتظار داشته باشیم شرکت‌ها و کسب‌وکار‌ها، برای پاسخ‌گویی به نیاز‌های مدام در حال تغییر و تحول کاربران، خود و محصولات‌شان را دست‌خوش تغییر کنند، کمی چالش‌بر‌انگیز است.
به‌عبارتی، کسب‌وکار‌هایی که در تقلای پاسخ‌گویی به نیاز‌های روز کاربران، در محیط تجاری پیچیده امروز هستند، با مفهوم بسیار عمیق‌تر و پیچیده‌تری از تجربه مشتری سروکار دارند.
در حال حاضر، در معرض تحولات شگرف بسیاری هستیم که جهانی شدن، توسعه دیجیتالی، انطباق رگولاتوری و اقتصاد در حال تغییر از آن جمله‌اند. هریک از این تحولات، به نوبه خود، روی کاربران، تقاضا و انتظارات آن‌ها و البته تعاملات آن‌ها با کسب‌وکار‌ها تاثیر می‌‌گذارند. ترکیب این تحولات مهم می‌تواند مفهوم جدید و کارآمدتری از تجربه مشتری در اختیار کسب‌وکار‌ها قرار دهد. جهانی که ساکن آن هستیم، با سرعتی باورنکردنی در حال حرکت است و این تحولات، بخشی جدایی‌ناپذیر از این حرکت‌اند. بدیهی است که این حرکت، تجربه مشتری را نیز دست‌خوش تحولاتی عمیق خواهد کرد. برای آشنایی با این تحولات و دستیابی به تجربه مشتری به‌روز و حقیقی، کمربند‌های‌تان را محکم ببندید و با سفری جذاب و هیجان‌انگیز، در کنار تجربیات بلیک مورگان (Blake Morgan) همراه شوید.
سفری که در آن، مورگان پیش‌بینی‌هایی از تجربه مشتری در سال 2019 ارائه داده است و می‌تواند برای هر کسب‌وکار در جست‌وجوی موفقیتی، حکم یک شاه‌کلید را داشته باشد.
۱) بهبود تجربه‌ی کاربری باید در اولویت همه‌ی بخش‌های سازمان باشد
این‌که یک کسب‌وکار گمان کند با افزودن تعدادی کاربر به سیستم همه چیز تمام شده و مشتری را از آن خود کرده، کمی دور از واقعیت است. اکثر سازمان‌ها به دنبال ارائه‌ی تجربه‌ای در مقیاس شرکت‌های بزرگی هم‌چون آمازون هستند، بدون این‌که مفهوم تجربه مشتری توصیف شده در چنین سیستم‌هایی را درک کرده باشند. رازی که در پس موفقیت آمازون پنهان شده این است که در آن، هیچ رازی وجود ندارد! مورگان اذعان می‌کند که در نوامبر سال گذشته دفتر مرکزی آمازون را از نزدیک دیده است و توصیف می‌کند که تنها چیزی که کارکنان این شرکت روی آن تمرکز دارند، کاربران هستند. به عقیده وی:
تفکر مبتنی بر تجربه مشتری در تمام سطوح آمازون جریان دارد و همین عامل نیز باعث شده تا امروز، آن را به‌عنوان بزرگ‌ترین غول خرده‌فروشی جهان بشناسیم.
پیاده‌سازی تفکر مبتنی بر تجربه مشتری در سطح یک کسب‌وکار، کاملا با استخدام یک مدیر ارشد مشتری (Chief Customer Officer) در شرکت متفاوت است و اگر گمان می‌کنید که با استخدام نیرو‌هایی صرفاً متخصص در امور مشتریان و وا‌گذاری امور مربوطه به این تعداد افراد محدود می‌توانید به تجربه مشتری و مزایای رقابتی آن دست یابید، سخت در اشتباه‌اید.
این طرز تفکر، که می‌توان با یک تیم خدمات مشتریان، تجربه مشتری را به سادگی در سیستم برقرار کرد، کاملا اشتباه است. امروزه، سازمان‌های بزرگ فاکتور تجربه مشتری را در تمام امور جاری در کسب‌وکار خود مورد توجه قرار می‌دهند. از استخدام نیرو و نحوه مدیریت کسب‌وکار گرفته، تا بازاریابی، زنجیره تامین، لجستیک، زیرساخت‌های فناوری اطلاعات، طراحی محصولات و در حالت کلی، بهبود و ارتقای مداوم کسب‌وکار در تمام ابعاد آن، نیازمند تجربه مشتری به مفهوم حقیقی و مدرن آن است.
شرکت‌هایی نظیر ریتز کارلتن (Ritz Carlton)، تریدر جو’ز (Trader Joe’s) و ویرجین آمریکا (Virgin America)، برای تجربه مشتری خارق‌العاده خود زبانزد جهان هستند، چرا که توانسته‌اند تمامی کارکنان خود را درگیر این مفهوم مهم و تاثیر‌گذار کنند. هر عضو فعال در چنین سازمانی، هر چند یک نفر، به خوبی می‌داند که رفتار‌ها و کار‌هایش تا چه میزان روی کاربران و برآورد نیاز‌های آن‌ها تاثیر‌گذار است و به همین دلیل نیز تمام تلاش خود را به کار می‌بندد تا به نوبه خود نیاز‌ها و انتظارات کاربران را برآورده کرده و بدین ترتیب، تجربه‌ی بهتر و شیرین‌تری برای کاربران به جا بگذارد. تفکر مبتنی بر تجربه مشتری به معنای حقیقی آن در سطح چنین سازمان‌هایی پیاده شده است و نتایجی که چنین رویکردی به دنبال داشته نیز کاملا روشن است.
در مقابل باید متذکر شد که شرکت‌هایی که به زعم خود با ایجاد تیمی متخصص در امور مشتریان، قصد پیشبرد اهداف رقابتی خود در بازار متغیر امروز را دارند، با مشکلات عدید‌ه‌ای دست به گریبان خواهند بود. دستیابی به مقیاس حقیقی تجربه مشتری در یک سازمان، مستلزم تمرکز تمام بخش‌های کوچک و بزرگ سازمان روی این مفهوم و تلاش برای پیاده‌سازی آن در تک تک ابعاد و اعضای سازمان است، بدون این‌که پرسشی برای چرایی آن وجود داشته باشد.
۲) پوست‌اندازی، اولین گام به سوی تجربه مشتری
تحولات دیجیتال، به‌ویژه طی چند سال اخیر، بسیاری از کسب‌وکار‌ها را برای تغییر چارچوب‌های میرا و قدیمی‌‌شان و پیوستن به جریان جهانی دیجیتال‌سازی ترغیب کرده است. رویکردی که می‌تواند با دیجیتالی کردن فرایند‌های اساسی کسب‌وکار‌ها، آن‌ها را در حل بهتر و کارآمدتر مشکلات‌شان و رویارویی با تقاضای کاربران تجهیز کند. با این وجود، تغییر چارچوب شرکت‌ها به تنهایی کافی نخواهد بود. به عقیده دیوید کلارک (David Clarke)، مشاور و مدیر ارشد اجرایی شرکت پی‌دبلیوسی (PwC)، پیوستن به تحولات جهانی و تغییر چارچوب‌ها و زیرساخت‌های کلی یک سازمان می‌تواند نقطه اتکایی برای موفقیت‌های آتی آن در حوزه تجربه مشتری باشد.
طبق اظهارات کلارک، شرکت‌های فعال در محیط تجاری امروز، برای کسب تجربه مشتری موفق ناچار به پوست‌اندازی و تغییر کامل خود به کسب‌وکاری مدرن هستند و به وقوع پیوستن این مهم، مستلزم پیاده‌سازی مدل‌های جدیدی از کسب‌وکار است تا بتواند از تحولات دیجیتال جهان پیرامون برای پیشبرد اهداف سازمان بهره جوید.
برای درک بهتر این موضوع، شرکت سازنده خودرویی را در نظر بگیرید که برای پیوستن به تحولات دیجیتال جهانی، ناچار است سوخت را از فرایند‌ها و محصولات خود حذف کند. اگرچه خودرو‌های الکترونیک نسبت به خودرو‌های سوختی سود کمتری برای سازندگان در پی دارند، اما برای استمرار حضور در بازار رقابتی جهانی، راهی جز همسو شدن با سایر رقبا و جلب رضایت کاربران وجود ندارد.
یا مثال دیگر، شرکت‌های خرده‌فروشی آنلاینی هستند که می‌توانند با ایجاد شوروم‌ها و ارائه تجربه لمسی و بصری جدید به کاربران‌شان، حضور خود در عرصه رقابت را تضمین کنند. این امر زمانی صورت می‌پذیرد که شرکت‌ها، مدل‌های کسب‌وکار خود را تغییر دهند. تبدیل یک مدل کسب‌وکار فیزیکی به مدلی 100 درصد دیجیتال، به همان اندازه می‌تواند تجربه مشتری سیستم را بهبود ببخشد، که تغییر زیرساخت‌های فناوری اطلاعات یا تغییر کامل محصولات بر اساس نیاز بازار می‌تواند. مثال بارزی از چنین شرکت‌هایی، شرکت فندر (Fender) است که یکی از شرکت‌های مطرح جهان در حوزه‌ی فروش گیتار است. این شرکت در وب‌سایت خود، یک سرویس ویدئویی ایجاد کرده است که با دریافت حق اشتراک از کاربران، به آن‌ها گیتار آموزش می‌دهد. استراتژی این شرکت زمانی قابل درک خواهد بود که بدانید طبق آمار منتشر شده، 90 درصد از کاربرانی که گیتار خریداری می‌کنند، حدود یک سال پس از خرید به دلیل عدم توانایی در نواختن، آن را ر‌ها می‌کنند.
هرچه که پیش‌تر می‌رویم، شاهد حذف مرز میان دنیای واقعی و دنیای مجازی توسط کسب‌وکار‌ها هستیم.
بر اساس تحقیقاتی که توسط گارتنر صورت گرفته است، بیش از 66 درصد از مدیران ارشد شرکت‌ها از سراسر جهان اعلام کرده‌اند که مدل‌های کسب‌وکار خود را طی سه سال آینده تغییر خواهند داد. این تغییر، در برخی از کسب‌وکار‌ها می‌تواند شامل تغییراتی اساسی در بخش‌های مختلف سازمان و آدرس‌دهی به برخی از مشکلات و نیاز‌های موجود باشد. هرچند که در برخی دیگر، تحولاتی اساسی و ریشه‌ای را در بر می‌گیرد و می‌تواند به تغییر کامل چارچوب‌ها، زیرساخت‌ها، فرایند‌ها و اهداف سازمان بیانجامد.
آمازون از جمله شرکت‌هایی است که نامش همواره قرین تحولات دیجیتال است. زندگینامه‌ی بنیان‌گذار آرمان‌گرای آمازون، جف بزوس (Jeff Bezos) با عنوان «همه‌چیزفروشی: جف بزوس و عصر آمازون (The Everything Store: Jeff Bezos and the Age Of Amazon)» به قلم برد استون (Brad Stone)، کتابی است که در مورد زندگی بزوس و چگونگی توسعه آمازون توسط او پرداخته است.
بزوس کار خود را در دهه ۹۰ میلادی با فروش کتاب آغاز کرد، اما از آن‌جا که فردی آرمان‌گرا بود، به فروش صرفاً کتاب قانع نبود. او می‌خواست فروشگاهی از همه چیز، با تنوعی بی‌نهایت، سهولتی فزاینده و قیمت‌هایی استثنایی و غیر قابل رقابت داشته باشد و همین امر نیز باعث شد تا محصولات دیگری نظیر موسیقی، فیلم، عروسک و غیره را نیز به مجموعه محصولات خود اضافه کند. بلیک مورگان اذعان می‌کند که تا اتمام دوران دبیرستان خود حتی نامی از این شرکت نشنیده بود، اما در زمان دانشجویی‌اش که به حوالی سال 2009 میلادی برمی‌گردد، به یکی از مشتریان پروپا قرص آمازون تبدیل شده بود؛ زمانی که در بروکلین زندگی می‌کرد.
به عقیده وی، آمازون تمام طول این مدت را در حال کار روی سیستم توزیع پیچیده خود و ارتقای زیرساخت‌های فیزیکی‌اش بوده و به همین علت نیز توانسته است تنوعی باور نکردنی از محصولات را وارد سیستم خرده‌فروشی خود کند.
هرچند که پس از دستیابی به اوج قدرت در میان شرکت‌های بزرگ خرده‌فروشی و لقب گرفتن به‌عنوان بزرگ‌ترین غول خرده‌فروشی جهان، هنوز هم عرصه رقابت را خالی نکرده است و این بار نیز به‌عنوان شرکتی متوقف‌نشدنی، با ارائه زیرساخت‌های رایانش ابری خود تحت عنوان خدمات وب آمازون (Amazon Web Services)، هم‌چنان اقتدار خود را در سطح جهانی حفظ کرده است.
در حال حاضر، بیش از یک سوم از بازار خدمات مبتنی بر رایانش ابری جهان در اختیار آمازون است و با وجود این‌که ارائه این خدمات را از سال 2006 آغاز کرده است، توانسته زیرساخت‌های نرم‌افزاری و سخت‌افزاری خود را به بیش از 190 کشور مختلف جهان توسعه دهد. سرویسی که تنها یک پلتفرم رایانش ابری نیست و طیف گسترد‌ه‌ای از خدمات و زیرساخت‌های فناوری اطلاعات حیاتی برای کسب‌وکار‌ها را پشتیبانی می‌کند. جالب‌تر این‌که علاوه بر کسب‌وکار‌های کوچکی که می‌توانند در سایه این خدمات فرایند‌های خود را بهبود ببخشند، شرکت‌های بزرگ و به نامی هم‌چون گوگل نیز مشتری آن هستند و این یعنی توصیف تجربه مشتری به بهترین نحو آن در سطح یک کسب‌وکار.
البته محصولات و خدمات دیگری نظیر کیندل (Kindle) را نیز نمی‌توان نادیده گرفت. سخت‌افزاری الکترونیکی که توسط آمازون دات کام ساخته و ارائه شده است و برای خواندن کتب الکترونیکی و سایر رسانه‌های دیجیتال مورد استفاده قرار می‌گیرد.
مبادرت به خرید، یکی از بزرگ‌ترین و پرگردش‌ترین روزنامه‌های جهان با عنوان واشنگتن پست (The Washington Post) در سال 2013 به ارزش 250 میلیون دلار و به دنبال آن، خرید سوپرمارکت مواد غذایی طبیعی هول فودز (Whole Foods) به ارزش 13.7 میلیارد دلار در سال 2017، توسط آمازون، اخباری هستند که در زمان خود جهان را در شوکی بزرگ فرو برده بودند.
اگرچه در حال حاضر درک چنین سرمایه‌گذاری‌های هنگفتی برای عموم مردم و حتی برخی از مدیران و کارآفرینان اندکی دشوار است، اما به مرور می‌توان تاثیر آن در بهبود تجربه مشتری آمازون و شرکت‌هایی نظیر آن را مشاهده کرد. آمازون شرکتی است که از پافشاری روی یک پارادایم صنعتی خاص اجتناب می‌کند و همین امر نیز سبب پیشی گرفتن آن بر رقیبان‌اش شده است.
به عبارت بهتر، تفکر مبتنی بر تجربه مشتری توصیف شده در آمازون، زمانی که با نوآوری مستمر و عدم ترس از تغییر و تحول همراه می‌شود، شرکت را به سمت قدرتی که اکنون شاهد آن هستیم سوق می‌دهد. برخلاف تصور عموم که نوآوری را مفهومی انقلابی تلقی می‌کنند و انتظار دارند در خلال نوآوری‌ها، راهکاری جدید برای حل مشکلات پیدا کنند، نوآوری آمازون در گسترش مالکیت خود و همراهی با شرکت‌های دیگر نظیر هول فودز، نه تنها راهکار جدیدی نیست و به هر دو شرکت اجازه می‌دهد تا تمام فرایند‌ها و مدل‌های اسبق خود را داشته باشند، بلکه ترکیب منحصربه‌فرد برخی از توانمندی‌های مهم دو شرکت را نیز میسر می‌کند که می‌تواند تجربه‌ای جدید و بسیار لذت‌بخش در مشتریان ایجاد کند.
حقیقتاً چه چیزی می‌تواند جهان را به اندازه حرکات و رفتار‌های جف بزوس شگفت‌زده کند؟
مدیری که تمام انرژی خود را وقف خرده‌فروشی کرده و با وجود این، تحولات اجتناب‌ناپذیر و غیرقابل باوری در مدل‌های کسب‌وکار خود ایجاد کرده است. تحولاتی که اکنون آمازون را حتی تا مرز ورود به عرصه بانکداری نیز پیش برده است. عجیب‌تر این‌که به عقیده جف بزوس، احتمال ورشکستگی و نابودی آمازون در سال‌های آتی وجود دارد و این موضوع برای بسیاری از افراد و به‌ویژه کارآفرینانی که آمازون را الگوی کسب‌وکار خود قرار داده‌اند بسیار شوکه کننده است.
اما بلیک مورگان که دفتر مرکزی آمازون، فرایند‌ها و کارکنان آن را از نزدیک دیده است، تعریفی از این شرکت ارائه می‌دهد که می‌تواند دلیل موفقیت‌ها و تجربه مشتری عمیق و متمایز آن را روشن کند. او می‌گوید که من آمازون را از نزدیک دید‌ه‌ام و آن‌چه که فهمید‌ه‌ام من را شگفت‌زده کرده است؛ افرادی کاملا عادی، سخت‌کوش، متفکر و خدمت‌گرا. من شاهد سیستم لجستیک آمازون بود‌ه‌ام که در حال بارگیری در ساعت 2 صبح با رانندگان خدمات تحویل این شرکت بودند، در حالی‌که می‌توانستند به‌عنوان حق طبیعی‌شان فرایند‌ها را به نوعی دیگر انجام دهند تا تداخلی با زندگی‌شان نداشته باشد. به نظرم کارکنان هیچ شرکتی به اندازه آمازون نسبت به مشتریان خود متعهد نیستند.
آن‌چه که آمازون انجام داده، بسیار منحصربه‌فرد است، طوری‌که تمام جهان هنوز در شوک آن هستند. بسیاری از خرده‌فروشان ترسیده‌اند و آینده کسب‌وکار خود را در معرض خطر می‌بینند چراکه آمازون، بازی را برای آن‌ها تغییر داده است. اما در هر حال باید اعتراف کرد که اغلب مردم جهان از آمازون استفاده می‌کنند، آن را دوست دارند و عملا نمی‌توانند زندگی را بدون آمازون و محصولات‌اش تصور کنند.
بیایید قبل از این‌که در مورد حواشی و احتمالاً مشکلات سیستم بزرگی هم‌چون آمازون صحبت کنیم، به کاربرد‌های آن بیاندیشیم و تاثیری که در ذهن کاربران‌اش به جای گذاشته است. مسلماً دستیابی به تجربه مشتری فوق‌العاده‌ای در مقیاس آمازون، صرفاً ماحصل تحولاتی ساختاری در یک سیستم نیست بلکه دسترسی به این سطح از تجربه مشتری و حجم کاربران، استراتژی انعطاف‌پذیر و پوست‌اندازی مداوم در فرایند‌های شرکت را می‌طلبد.
با وجود این‌که چشم‌انداز روشن بهبود تجربه مشتری در سایه تحول پیش روی جهانیان است، اما تعداد بسیار معدودی هستند که تلاش‌شان برای ایجاد تحول به بهبود تجربه مشتری و موفقیت انجامیده است. تا جایی که برخی از کارشناسان و محققین تخمین می‌زنند که بیش از نیمی از شرکت‌هایی که برای تغییر می‌کوشند، نمی‌توانند نتیجه‌ای از مدل‌های کسب‌وکار جدید خود دریافت کنند. یا دست کم، نتایجی که از این تحولات عاید‌شان می‌شود موقتی است و پس از مدت زمانی کوتاه، دیگر پاسخ‌گوی تقاضای مدام در حال تغییر و تحول بازار نیست.
شرکت‌های موفق ارتقا می‌یابند چرا که به مدل‌های کنونی خود اکتفا نمی‌کنند، هرچند که عملکرد آن منطقی و قابل قبول به نظر برسد. ارزیابی مداوم فرایند‌ها، محصولات و مدل‌های کسب‌وکار، چیزی است که می‌تواند شرکت‌ها را در ذهن مدام در حال تحول کاربران، زنده و موفق نگه دارد.
۳) تحولات دیجیتال، بدون تاریخ انقضا
در ۲ مورد قبلی در مورد تحولات یا به‌عبارت بهتر ارتقای کسب‌وکار‌ها به تفصیل صحبت کردیم، اما تحولات دیجیتال را به‌صورت مجزا مورد خطاب قرار ندادیم. تحولاتی که به‌عنوان فاکتوری متفاوت، تاثیر خود را روی بهبود تجربه مشتری دارند. تحول دیجیتال، اید‌ه‌ای است که پس از ساختارشکنی‌های دیجیتال جدید پا به عرصه وجود گذاشته و تمام سازمان‌ها، در تمام عرصه‌های صنعتی، نیازمند پیاده‌سازی آن در سطح کسب‌وکار خود هستند. اید‌ه‌ای که به نظر می‌رسد به این زودی‌ها منقضی نخواهد شد.
بر اساس تحقیقات مکنزی (Mckinsey):
رشد سود خالص شرکت‌ها در گرو کاهش هزینه‌ها و بهبود تجربه مشتری آن‌ها است و این دو میسر نخواهند شد، مگر در صورت پیوستن به تحولات دیجیتال جهانی.
ضمن این‌که، طبق نظرسنجی که اخیرا صورت گرفته است، 87 درصد از مدیران صنایع در حوزه‌های مختلف اذعان کرده‌اند که تحولات دیجیتال، اولین اولویت آن‌ها برای کسب‌وکار‌شان است. بودن یا نبودن! این تعبیری است که در بسیاری از موارد از تحولات دیجیتال می‌شود و به این مفهوم است که کسب‌وکار‌ها، راهی جز پیوستن به این تحولات ندارند و در صورتی که با آن همگام نشوند، دیری نخواهند پایید.
با وجود این، برخی با موضوع تحولات دیجیتال هم‌چون رویکردی گذرا برخورد می‌کنند و بر این باورند که چنین ساختارشکنی‌هایی، درست مانند یک رژیم غذایی کوتاه مدت، پس از تاثیر‌گذاری متوقف خواهند شد. اما حقیقت چیز دیگری است. خواه یا ناخواه، ساختارشکنی‌های دیجیتال عصر حاضر، تمام صنایع را تحت‌الشعاع قرار داده‌اند و هر شرکتی، در سطحی که باشد، برای پاسخ‌گویی به نیاز‌های بازار و بهبود تجربه مشتری خود، ملزم به ایجاد تحولات دیجیتال در سطح کسب‌وکار خویش است.
ساختارشکنی‌هایی که نه تنها متوقف نخواهند شد، بلکه روزبه‌روز نیز پیچیده‌تر، قدرتمندتر و پرنفوذتر نیز می‌شوند. کاربران امروز، جز در محیطی دیجیتال اغنا نمی‌شوند و این مهم میسر نخواهد شد، مگر زمانی که شرکت‌ها، نه تنها برای اجرای تحولات دیجیتال در کسب‌وکار خود، بلکه برای پذیرش قطعی آن به‌عنوان جزئی جدایی‌ناپذیر از تفکر جاری در کسب‌وکار‌شان تلاش کنند.
تحولات دیجیتال اینجاست تا بماند، چراکه برای صنایع و مشتریان آن‌ها سودمند است. بر اساس تحقیقاتی که اخیرا توسط مدرسه کسب‌وکار هاروارد (Harvard Business School) انجام شده است، متوسط سه ساله حاشیه سود ناخالص (gross margin) رهبران صنایع مبتنی بر تحولات دیجیتال 55 درصد است که در مقایسه با حاشیه سود ناخالص 37 درصدی شرکت‌های جامانده از قافله تحولات دیجیتال، رقمی قابل ملاحظه است. این تحقیقات می‌گوید که دنیای امروز، جایی برای شرکت‌های غیر دیجیتال ندارد و اگر کسب‌وکاری نمی‌تواند خود را با تحولات دیجیتال زمان تطبیق دهد، بهتر است عرصه را ترک کند.
اما نکته قابل توجه، تاثیر‌گذاری بالفعل تحولات دیجیتال است که ممکن است هر کسب‌وکاری برای پیاده‌سازی آن اقدام کند. این تحولات، زمانی سودمند و نتیجه‌بخش خواهند بود که در بلند مدت و در تمام سطوح و اعضای کسب‌وکار پیاده شده باشند. همان‌طور که گفته شد، این، یک نوآوری کوتاه مدت نیست که سال دیگر بتوانید با رویکردی جدید جایگزینش کنید. این هنجاری جدید برای کسب‌وکار شما است.
پورشه از جمله شرکت‌هایی است که در آن، تحول دیجیتال در تمام سطوح پیاده شده است. از کارکنان گرفته تا محصولات لاکچری این شرکت بزرگ، براساس تحولات دیجیتال روز دنیا هستند. اپلیکیشن کار کانکت (Car Connect) پورشه قادر است تا همه چیز خودرو‌های دیجیتال این شرکت، از ناوبری و ترافیک گرفته تا موزیک و به‌روزرسانی رسانه‌های اجتماعی را کنترل کند. نکته قابل توجه، ارائه محصولات و خدمات شخصی‌سازی شده به کاربران بر اساس رفتار‌ها، نیاز‌ها، عادات و علایق آن‌ها است.
برای این منظور، برای هر اتومبیل و راننده آن یک آی‌دی ارائه شده که شرکت می‌تواند با استفاده از آن، رفتار‌ها و عادات کاربران خود را، تک به تک مورد ارزیابی قرار داده و محصولاتی متناسب با نیاز هر یک از آن‌ها طراحی و ارائه کند. شرکتی که اعتقاد دارد تحولات بزرگی در خلال یک واحد کوچک امکان‌پذیر نیستند و به همین دلیل نیز روی مهارت‌ها، تجارب و دانش هر یک از اعضا و کارکنان‌اش حساب باز کرده و به آن‌ها اعتماد کرده است. تصویری روشن از ساختار مسطح تعریف‌شده در چابکی سازمانی، که موثرترین راه برای ارتقای تجربه مشتری در صنایع است.
فناوری دیجیتال، اکنون مسئولیت خطیری است که بر ذمه تمام مدیران سازمان‌ها و کارآفرینان است.
به‌عبارت بهتر، موفقیت یک شرکت در عصر پرتحول امروز، همگام شدن با تحولات و فناوری‌های روز دنیا و تجهیز و آموزش اعضای سازمان برای بهره‌مندی از این فناوری‌ها است.
این‌که هریک از کارکنان بتوانند در خلال بهبود و ارتقای توانمندی‌های سابق خود، مهارت‌های جدیدی نیز بیاموزند که به نوبه خود، برخی از نیاز‌های خاص بازار را پاسخ‌گو خواهد بود. تغییر فناوری، به ایجاد مهارت‌هایی جدید در این کارکنان می‌انجامد و این مهارت‌ها می‌توانند زمینه‌ساز رشد شرکت و قابلیت‌های دیگر کارکنان باشند. به‌ویژه زمانی که مدیران سازمانی بتوانند مسئولیت‌ها و آرمان‌های کسب‌وکار را به روشنی هرچه تمام در اختیار کارکنان قرار دهند، در صورت پیاده‌سازی ساختار سازمانی مسطح و اعتماد به افراد به جای مدیریت بالا به پایین، خود اعضا قادر خواهند بود تا مهارت‌های دیجیتال خود را در حوزه‌های نوآوری، سرعت و یا کیفیت در بوته آزمایش قرار دهند. با چنین روشن‌گری مدبرانه‌ای، اعضای سازمان می‌توانند هر چند کوچک، نقش خود را در بهبود تجربه مشتری در سازمان، پیشبرد اهداف آن و آینده دیجیتال ایفا کنند.
نتیجه این‌که، تحول دیجیتال در سازمان‌ها برای دستیابی به سطح بالاتری از تجربه مشتری، نه تنها منقضی نمی‌شود، بلکه در طول زمان و با ظهور ساختارشکنان دیجیتال جدید، پررنگ‌تر نیز می‌شود. ضمن این‌که این تحولات، تنها محدود به ساختار‌های سازمانی و فرایند‌ها نمی‌شوند بلکه پیاده‌سازی آن در کلیه سطوح و حتی اعضای سازمان نیز الزامی است.
۴) زمین در سیطره اتوماسیون فرایند رباتیک
اتوماسیون فرایند رباتیک (Robotic Process Automation) یا RPA، فناوری مدرنی است که به کسب‌وکار‌ها کمک می‌کند تا در خلال اتوماسیون فرایند‌ها و وظایف تکراری در سازمان، علاوه بر افزایش بهره‌وری و بازدهی، حجم قابل توجی از هزینه‌های فرایندی سازمان را نیز کاهش دهند. زمانی که ماشین‌ها وظایف و فعالیت‌های روتین و مشخص سازمان را کنترل می‌کنند، عوامل انسانی می‌توانند وقت بیشتری برای فرایند‌ها و وظایف انسانی سازمان، نظیر استراتژی، خلاقیت، نوآوری، حل مشکلات، ارتباط با مشتریان و توسعه تجربه مشتری اختصاص دهند.
شرکت‌ها می‌توانند از این ابزار مدرن و سودمند، برای توسعه برنامه‌های نرم‌افزاری خود استفاده کرده و فرایند‌های دست‌کاری و اداره داده‌ها، تفسیر تعاملات و تراکنش‌ها و ارتباط با سایر سیستم‌های دیجیتال را به آن‌ها وا‌گذار کنند.
زیبایی اتوماسیون فرایند رباتیک در توانایی آن برای تبدیل شدن به هر چیزی است که شرکت‌ها نیاز دارند؛ از فرایند‌های ساد‌ه‌ای هم‌چون پاسخ‌گویی خودکار به پست‌های الکترونیکی گرفته تا کنترل کامل مجموعه‌ای بزرگ از ربات‌ها برای اهداف مهم و پیشرفته سازمان.
برای درک بهتر این موضوع، بانکی را متصور شوید که با بازطراحی فرایند‌های درخواست و استفاده از ربات‌ها به منظور مدیریت مطالبات، 85 ربات خودکار را وارد سیستم خود کرده است. این 85 ربات، کارایی فوق‌العاده‌ای معادل با 200 نیروی انسانی تمام وقت را دارند، در حالی که صرف‌نظر از ارتقای سطح دقت و تسریع فرایند‌ها، هزینه‌های سیستم را نیز به کمتر از 30 درصد حالت اولیه تقلیل داده‌اند.
شرکت خدمات مالی آمریکایی آل‌استیت (Allstate)، برای کمک به تعاملات کارکنانش با مشتریان، از چت‌باتی به‌نام آملیا (Amelia) استفاده می‌کند. نمایندگان مرکز تماس این شرکت می‌توانند هم‌زمان که مشتری پشت خط است، آخرین پروتکل‌ها و مقررات بیمه مربوطه را از این چت‌بات دریافت کرده و با اطلاعاتی دقیق و بروز در خدمت کاربران خود باشند.
تعاملات رو در روی موفق بر احساس اطمینان و آزادی استوارند و به همین دلیل نیز اغلب مشتریان، با ارتباط با چت‌بات‌ها و بیان درخواست‌های خود با این سیستم‌های هوشمند میانه چندانی ندارند. اغلب کاربران ترجیح می‌دهند تا با عوامل انسانی در ارتباط باشند تا سیستم‌های خودکاری که زاییده علم انسان‌ها هستند.
به همین دلیل نیز می‌توان ادعا کرد که تاکتیک آل‌استیت برای تعامل با مشتریانش، برای هر دو دنیای واقعی و مجازی اید‌ه‌ال است. از طرفی کاربران تمایل دارند با عوامل انسانی در ارتباط باشند و از سوی دیگر، چت‌بات‌ها زمان موردنیاز برای به‌روزرسانی و بازخوانی اطلاعات را به حداقل می‌رسانند و دیگر نیازی نیست تا وقت گرانبهای مشتری، برای جست‌وجوی دستی اطلاعات و یا به‌روزرسانی و تحلیل آن‌ها اتلاف شود؛ و این یعنی بهبود تجربه مشتری در سایه اتوماسیون فرایند رباتیک.
برای اطمینان از رضایت مشتری و پاسخ‌گویی کامل به نیاز‌های وی، چت‌بات آملیا تا زمانی که کارکن شرکت با مشتری در تماس است وی را پشتیبانی می‌کند. البته ارائه این چت‌بات طی سال‌های آتی مستقیماً برای مشتریان آل‌استیت چندان هم دور از انتظار نیست. هرچند که در چنین حالتی، طبیعتاً سیستم نیاز به ارتقا و بهره هوش مصنوعی بالاتری خواهد داشت تا بتواند به فاکتور تجربه مشتری پایبند باشد.
دانشمندان مدیریت منابع انسانی بر این باورند که در عصر جدید، موفقیت سازمان‌ها و پاسخ‌گویی آن‌ها به نیاز‌های فزاینده و متغیر کاربران، مستلزم استفاده از الگو‌های مدرن توسعه نیروی انسانی و ارتقای قابلیت‌های کارکنان در خلال یادگیری سازمانی است.
هر یک از ما، فارغ از نوع کسب‌وکاری که داریم، نیازمند تقویت مهارت‌های نیروی انسانی و ارائه مشاغلی جدید به آن‌ها بر اساس قابلیت‌ها و آموزش‌های آن‌ها هستیم. از طرفی نباید از این حقیقت غافل شویم که سیستم‌های خودکار مدرن، بسیار سریع‌تر، دقیق‌تر و صدالبته ارزان‌تر از نیرو‌های انسانی کار می‌کنند. اما بدیهی است که این حقیقت، به منزله جایگزینی کامل نیرو‌های انسانی با ربات‌ها و سوزاندن این عوامل حیاتی در سازمان‌ها نیست. موضوعی که به‌عنوان پرسشی انسانی و اخلاقی خارج از حوصله این مقاله است اما یکی از مواردی است که لازم است عمیقاً مورد بحث و بررسی قرار گیرد.
بلیک مورگان با اشاره به کتاب «توسعه ربات‌ها: فناوری و تهدید آینده ای عاری از شغل (Rise Of The Robots: Technology and the Threat Of A Jobless Future)»، اثر مارتین فورد (Martin Ford) و یادآوری خطراتی که این روند فزاینده به سمت فناوری به جهان تحمیل می‌کند، نسبت به آینده جهان ابراز امیدواری کرده و تاکید می‌کند که بشر، هرچه را که بخواهد تغییر می‌دهد و این مشکل را نیز می‌تواند به شکلی هوشمندانه تغییرشکل داده و مدیریت کند.
چشم انداز ما از سال آینده، تلاش شرکت‌ها برای دستیابی به اتوماسیون فرایند رباتیک و سوق دادن نیرو‌های انسانی به سمت حوزه‌های دیگری از سازمان است که به نوبه خود می‌تواند سبب نارضایتی یا حتی بیکار شدن بسیاری از کارکنان در این سازمان‌ها شود. صرف‌نظر از تاثیری که این فناوری مدرن روی بهره وری شرکت‌ها و تجربه مشتری آن‌ها دارد، فورستر (Forrester) پیشبینی می‌کند که در آینده ای نه چندان دور، دست کم 230 میلیون کارگر و کارمند در نتیجه استفاده از اتوماسیون فرایند خودکار شغل خود را از دست داده و معیشت حدود 9 درصد از نیروی کار جهان متوجه تهدیدی جدی خواهد بود.
مورگان می‌افزاید: «من به بهره‌وری ایمان دارم، اما این را نیز باور دارم که با تکیه بر تصمیماتی متفکرانه و استراتژیک، نباید اجازه دهید تا کسب‌وکار‌تان به دیوی عاری از قلب و احساس تبدیل شود».
۵) اخلاق داده، در اولویت
وضع مقررات عمومی حفاظت از داده (General Data Protection Regulation) یا به اختصار GDPR، سرآغازی برای معرفی سال 2018 به‌عنوان سردمدار اخلاق داده (Data Ethics) در جهان است. اولین پیشنهاد این قانون، که ماحصل چندین سال مذاکره است، در سال 2012 میلادی ارائه گردید و نسخه نهایی آن در آوریل سال 2016 به تصویب پارلمان اتحادیه اروپا رسید. قانونی که در 25 می سال جاری، برای تمامی اعضای اتحادیه اروپا و بنگاه‌های مرتبط با کشور‌های اتحادیه اجرا شده و در صورت عدم پیروی، جریمه‌ای سنگین در حد چندین میلیون دلار (معادل 4 درصد از گردش مالی سالانه شرکت) به شرکت‌ها تحمیل می‌کند.
این مقررات نوین، امکان کنترل بیشتر مشتریان روی داده‌های شخصی را فراهم می‌کند و به آن‌ها اجازه می‌دهد تا مستقلاً در مورد داده‌های شخصی ثبت شده‌شان در پایگاه داده شرکت‌های مختلف تصمیم‌گیری کنند.
یکی از تغییراتی که با اجرای DGPR در اروپا انجام یافته است، تغییر قوانین اشتراک داده پس از جمع‌آوری آن است. اگر تاکنون اطلاعات جمع‌آوری شده از کاربران توسط برخی از سایت‌ها، به سادگی، بدون محدودیت قانونی و به بهایی کلان به تعداد زیادی از شرکت‌ها فروخته می‌شد، اکنون دیگر در سایه GDPR چنین چیزی ممکن نیست و سایت‌ها و شرکت‌های داده‌محور ملزم به شفاف‌سازی کامل دریافت کنندگان این داده‌ها و اهداف آن‌ها هستند. ضمن این‌که، حق پاک‌سازی داده برای مشتریان نیز این امکان را به آن‌ها می‌دهد تا به‌صورت کتبی یا شفاهی، نسبت به حذف داده‌های خود از پایگاه داده شرکت‌ها، به هر دلیلی، اقدام کنند.
مقررات GDPR، نحوه مدیریت داده در شرکت‌های داده محور اروپا را دست‌خوش تحولاتی عمیق کرده و ماهیت داده‌های کاربران را از دارایی تجاری به حق و دارایی کاربری تبدیل کرده است. پس از اجرا و توسعه GDPR در اروپا و تاثیرات مثبتی که روی تجربه مشتری در این منطقه داشته است، بعید نیست که این مقررات مدرن و سودمند دامن سایر نقاط جهان را نیز بگیرند.
فیسبوک با ۱/۲ میلیارد کاربر، از جمله شرکت‌هایی است که طی سال جاری در مرکز اتهامات قرار داشته و برخی بر این باورند که این شرکت، با فروش اطلاعات شخصی تعدادی از کاربران خود، خلاف اخلاق داده عمل کرده است. ارائه برخی از نامه‌ها و اسناد داخلی و محرمانه فیسبوک به پارلمان بریتانیا، اتهامی جدید علیه این شرکت به راه انداخته است، به طوری‌که ادوارد اسنودن (Edward Snowden)، مدیر سیستم‌های رایانه‌ای و شبکه‌ای آمریکایی، که بسیاری او را قهرمان مبارزه با نقض حریم خصوصی افراد در جهان می دانند، این شرکت را شرکتی اطلاعاتی معرفی می‌کند و عقیده دارد که فیسبوک، از قِبل فروش اطلاعات شخصی کاربران خود درآمد هنگفتی را به جیب می‌زند.
علیرغم این‌که مدیرعامل فیسبوک، این اتهامات را رد کرده است، اما شواهدی وجود دارند که نشان می‌دهند فیسبوک، برخی از اطلاعات شخصی کاربران خود را برای ارائه به شرکت‌های توسعه دهنده در نظر داشته است. افشاگری‌های جدید صورت گرفته علیه فیسبوک و شرکت‌های بزرگی نظیر آن و صدالبته افشاگری‌های احتمالی آتی که مطمئناً شاهد‌شان خواهیم بود، کاربران را بیش از پیش بر آن می‌دارد تا نسبت به اطلاعات و حریم خصوصی خود حساس بوده و روی اجرای مقررات اطلاعاتی جدید و محکم پافشاری کنند. اتفاقی که برای فیسبوک افتاده است نشان می‌دهد که اخلاق داده تا چه میزان می‌تواند روی دیدگاه عمومی نسبت به یک شرکت و تجربه مشتری آن تاثیر بگذارد.
رواج شکاف امنیتی طی سال‌های اخیر، بسیاری از شرکت‌ها را بر آن داشته تا برای بهبود تجربه مشتری خود دست به دامان امنیت سایبری شوند. یکی از مثال‌های بارز این شکاف امنیتی، هک شدن حساب کاربری بیش از 500 میلیون مشتری پایگاه داده استاروود (Starwood)، یکی از شعب شرکت گردشگری ماریوت (Marriott) است که سال‌هاست در حوزه هتل‌داری، میهمان‌داری و مدیریت مکان‌های اقامتی فعالیت می‌کند. گفتنی است که این هکر‌ها، از سال 2014 به اطلاعات شخصی و مسافرتی مشتریان ماریوت دسترسی داشته‌اند و اکنون، پس از چهار سال این رخنه امنیتی فاش شده است.
بی‌شک این شکاف، پس از هک ایمیل‌های بیش از 3 میلیارد کاربر یاهو در سال 2013، یکی از بزرگ‌ترین شکاف‌های امنیتی تاریخ است که کاربران را نسبت به کنترل داده‌های شخصی خود حساس‌تر می‌کند. به همین دلیل نیز به نظر می‌رسد که تنها راه برای حفظ تجربه مشتری در خصوص حریم خصوصی کاربران، ارتقای امنیت سایبری باشد.
بلیک مورگان ادعا می‌کند که ماه نوامبر سال جاری، برای نگارش کتاب خود تماس ویدئویی با نورم جودا (Norm Judah)، مدیر عامل اجرایی مایکروسافت داشته است. وی اذعان می‌کند که نورم جودا، اخلاق داده و حریم خصوصی کاربران را موضوعی بسیار مهم دانسته و با اشاره به الزام شرکت‌ها در سال‌های آتی برای تمرکز بیشتر روی هوش مصنوعی و امنیت داده، بر این باور است که «بی‌اخلاقی‌های اخیری که شاهد آن بود‌ه‌ایم، قادرند برند‌ها را سریعاً از چشم بیاندازند. اگرچه قبلا انتظار داشتیم تا هر شرکتی برای ارتقای کسب‌وکار خود به شرکتی نرم‌افزاری تبدیل شود، اما اکنون، نه تنها نرم‌افزاری بودن کافی نیست، بلکه بهره‌مندی از هوش مصنوعی نیز الزامی است. نتیجه چنین رویکردی، توانایی تمام شرکت‌ها برای توسعه مانیفست هوش مصنوعی (AI Manifesto) است که بیان‌گر باور‌ها و رفتار‌های آن در خصوص استفاده اخلاقی از داده‌ها و فناوری‌های مبتنی بر هوش مصنوعی است. در سال 2019، شاهد شرکت‌هایی خواهیم بود که با انتشار مانیفست‌های هوش مصنوعی خود به کارکنان، مشتریان، شرکا و سهامداران‌شان، خود را از دیگر رقبا متمایز خواهند ساخت».
سخن آخر
شاید در این برهه از زمان، برای اغلب ما درک تاثیراتی که هر یک از عوامل روی زندگی و کسب‌وکارمان دارند اندکی دشوار باشد، اما این‌ها، مواردی هستند که سال‌هاست متخصصین بنام فناوری در مورد آن صحبت می‌کنند. تمایز، پوست‌اندازی، تحول، اتوماسیون و اخلاق داده، اگرچه مفاهیمی پرهیاهو و تاحدودی نام آشنا برای همگان هستند، اما درک تاثیر‌گذاری آن‌ها روی تجربه مشتری طی سال‌های آتی موضوعی است که نیازمند مطالعه، تحقیق و بررسی زیادی است. در هر حال، اگرچه این مفاهیم هنوز در مراحل ابتدایی رشد خود قرار دارند، اما طولی نخواهید کشید که جهان را به سیطره خود در خواهند آورد.
اصلی‌ترین عنصر دنیای کسب‌وکار امروز مشتریان هستند و تحقق اصل رضایت مشتری یا به‌عبارت دیگر، ارتقای تجربه مشتری یک کسب‌وکار، در گرو پاسخ‌گویی به نیاز‌های این مشتریان است. نیاز‌هایی که مدام در حال تحول و افزایش هستند و به همین دلیل نیز نمی‌توان از رویکرد‌های سابق سازمان‌ها، انتظار بازدهی داشت. پاسخ‌گویی به نیاز‌های فزاینده مشتریان، در هر کسب‌وکاری، نیازمند استراتژي‌ها و رویکردهایی است که به اقتضای زمان، تقاضا و امکانات صورت می‌گیرد و برای سال 2019، مهم‌ترین این رویکرد‌ها در این مقاله مورد بررسی قرار گرفت.
منبع: Forbes
