تحول دیجیتال (Digital Transformation) نوآوری (Innovation)

نبردی سخت میان شرکت‌های ارائه‌دهنده‌ی خدمات پرداخت برای تبدیل شدن به گزینه پیش‌فرض کاربران

کارت پیش‌فرض پرداخت
نوشته شده توسط ثریا حقی

تبدیل شدن به گزینه پرداخت پیش‌فرض کاربران، به‌ویژه در مورد کیف پول‌های دیجیتال، چالشی جدی است که شرکت‌های فعال در حوزه‌های مالی و تازه واردان این عرصه، با تکیه بر پیشرفت فناوری و استفاده از ابزار‌های مدرن، سعی دارند گوی سبقت را از یکدیگر بربایند. گزینه‌ای به نام کارت پیش‌فرض پرداخت که بتواند علاوه بر ارتقای سطح درآمد سیستم‌های بانکی و مالی از تراکنش‌ها و کارمزد‌های آن‌ها، حجم قابل توجهی از داده‌های مالی و شخصی آن‌ها را نیز در اختیار کسب‌وکار‌های مختلف قرار دهد.

استفاه از یک گزینه اصلی یا به اصطلاح گزینه پیش‌فرض پرداخت بسیار ساده‌تر، سریع‌تر و آسان‌تر است. گزینه‌ای که می‌تواند هنگام خرید‌های آنلاین یا سایر تراکنش‌های مالی روتین کاربران، نقشی حیاتی در بهبود و تسهیل زندگی آن‌ها داشته باشد. یکی از پژوهش‌های دیلویت، به روش‌ها و راهکار‌های پرداخت پیش‌فرض مورد استفاده در فرایند‌های پرداخت آنلاین و خرید‌های اینترنتی و هم‌چنین فرایند‌های پرداخت مبتنی بر گوشی‌های هوشمند و اپلیکیشن‌ها پرداخته و بیان می‌کند، که بالغ بر ۸۵ درصد از پرداخت‌های دیجیتال انجام شده توسط شرکت کنندگان در این مطالعه، از چنین گزینه‌های پرداخت پیش‌فرضی استفاده می‌کنند.

مزایای حفظ چنین موقعیتی برای شرکت‌های ارائه دهنده خدمات پرداخت، شاید به ظاهر شامل کارمزد‌های مربوط به تبادل وجه و افزایش درآمد از طریق پشتیبانی از حجم بالایی از تراکنش‌ها باشد؛ اما حقیقتی که در پس پرده پنهان شده و می‌تواند روند رشد این کسب‌وکار‌ها را بهبودی قابل توجه ببخشد، مجموعه‌ای سترگ از کاربران و داده‌های آن‌ها است. این موضوع اصلی است که ابیجیت دب (Abhijit Deb)، رئیس کل سرویس‌های مالی و بانکی بریتانیا و ایرلند در کوگنیزانت (cognizant) نیز به آن اشاره می‌کند:

«سیستم‌های بانکی و موسسات مالی باید سطح بالایی از شخصی‌سازی و نوآوری را به مشتری خود عرضه کنند تا بتوانند خود را از سایر رقبا در این عرصه متمایز سازند. ارزش داده‌های پرداخت به مثابه جریان درآمدی اضافی است که برای کسب‌وکار‌های خارج از محدوده خدمات مالی نیز مورد استفاده است.» وی با اشاره به خریداری اخیر داده‌های پرداخت کارت اعتباری مسترکارت توسط گوگل، به منظور ردیابی تراکنش‌ها و هزینه‌های آفلاین کاربران، اهمیت بالای داده‌های پرداخت (به‌ویژه از طریق کارت‌های پرداخت پیش‌فرض) را متذکر شده و سایر کسب‌وکار‌ها را نیز در آن سهیم می‌داند.

 

چطور می‌توان کارت پیش‌فرض پرداخت یک نفر را تغییر داد؟

رقابت ارائه دهندگان خدمات پرداخت برای تبدیل کارت‌های پرداخت خود به گزینه پیش‌فرض کاربران در عملیات بانکی، مستلزم تمرکزی دقیق روی رفتار‌های ریشه‌ای کاربران است. بر اساس گزارشی که توسط دیلویت منتشر شده است، تغییر گزینه پیش‌فرض در مورد کاربرانی که برای مدت زمانی طولانی از یک کارت به‌عنوان کارت پیش‌فرض پرداخت استفاده کرد‌ه‌اند، به مراتب دشوارتر است.

همکاری شرکت‌های خرده‌فروشی با موسسات ارائه دهنده این کارت‌ها می‌تواند اندکی روی عدم تمایل کاربران برای تغییر کارت پیش‌فرض پرداخت خود تاثیرگذار بوده و آن‌ها را به سمت گزینه‌هایی جدیدتر سوق دهد.

مشارکت آمازون و سیتی بانک (Citibank) مثال بارزی از این نوع همکاری است که به کاربرانی‌ که از کارت‌های این شرکت به‌عنوان کارت پیش‌فرض پرداخت استفاده می‌کنند، تخفیفی قابل توجه در خرید‌های آنلاین تنها با یک کلیک (one-click) از سایت آمازون ارائه می‌دهد. طرحی که از آن با عنوان ارتقای وفاداری کاربران نیز یاد می‌شود. همان‌طور که پائول آنینگ (Paul Anning) از شرکت آزبورن کلارک (Osborne Clarke) نیز در این باره اذعان می‌کند: «این مورد به برنامه‌های وفاداری و وابسته کردن کاربران برمی‌گردد. این‌که هرچه بیشتر از یک کارت (به‌عنوان کارت پیش‌فرض پرداخت) استفاده کنید، سطح بالاتری از این پیشنهادات را دریافت خواهید کرد.»

پژوهش دیلویت نشان می‌دهد که بالغ بر ۷۰ درصد از پرداخت‌های دیجیتال صورت گرفته از طریق کارت‌های پیش‌فرض پرداختی، به جای این‌که به‌صورت منظم و طبق روال انجام شوند، بسیاری از فرایند‌های تکراری و احتیاطی نظیر صورت‌حساب‌های پی‌درپی و غیر ضروری را در بر می‌گیرند. رفتاری بسیار رایج از کاربران و پرداخت کنندگان که می‌تواند زمینه‌ساز طراحی و پیاده‌سازی استراتژی مناسب و کارآمد از سوی ارائه‌دهندگان خدمات مالی، کارت‌ها و هم‌چنین سایر شرکت‌های فعال در بازار باشد. با این حال، این را نیز باید مد نظر قرار داد که برای شرکت‌های ارائه دهنده خدمات مالی با سابقه، اتخاذ چنین رویکردی می‌تواند معادل از دست دادن حجم قابل توجهی از مشتریان نیز باشد.

 

درس گرفتن از تحولات دیجیتال، لازمه رقابت برای ارائه دهندگان

برای ربودن گوی سبقت از رقبا، تنها و بهترین راهی که پیش روی ارائه دهندگان و صادرکنندگان کارت‌ها وجود دارد، تمرکز روی ابزار‌های دیجیتال برای تغییر و فرم‌دهی گزینه‌های پیش‌فرض پرداخت کاربران است. کیف پول‌های دیجیتال و سیستم‌های بانکداری مبتنی بر تلفن‌های همراه یا اصطلاحا موبایلی نظیر مونزو (Monzo) و یا استرلینگ (Starling) و پرداخت‌های موبایلی نظیر اپل پی (Apple Pay) و سامسونگ پی (Samsung Pay)، در کنار جمع‌آوری و تجزیه و تحلیل پیشرفته داده‌ها، دقیقا چیزی است که می‌تواند ارائه دهندگان را به اهداف خود نزدیک‌تر سازد.

به عبارت بهتر، با تکیه بر چنین ابزار‌های دیجیتالی ارائه دهندگان قادر خواهند بود تا بینش بهتر و روشن‌تری از هزینه‌ها و صرفه‌جویی‌های کاربران داشته باشند، پیشنهادات و تخفیفات شخصی‌سازی‌شده بیشتری را ارائه دهند و در عین حال، با هدایت و راهنمایی آن‌ها برای بهبود مدیریت مالی خود، وفاداری و وابستگی کاربران را نیز از آن خود کنند. ضمن این‌که استفاده از تحلیل‌های بیشتر و سطح بالاتری از داده‌ها از سوی ارائه دهندگان می‌تواند قابلیت‌های تشخیص و ردیابی تقلب را بهبود بخشیده و به مزیتی دیگر در حوزه بازار تبدیل شود.

اگر چنین زمینه‌ای ایجاد شود، می‌توان امیدوار بود که ارائه دهندگان به‌عنوان نقش آفرینانی جدید، همسو با نیاز‌های کاربران خود رشد کنند و بر فناوری‌های نوظهور شگرفی نظیر دستیار‌های صوتی یا سایر ابزار‌های عاری از اصطکاک پرداختی مسلط شوند.

تبدیل شدن به کارت پیش‌فرض پرداخت در کیف پول‌های دیجیتال برای یک ارائه دهنده، به منزله دری است که پیش روی کاربران قرار می‌گیرد و آن‌ها را به اکوسیستمی‌ بزرگ‌تر و کامل‌تر از خدمات مالی هدایت می‌کند.

ارائه موقعیت جغرافیایی کاربران از طریق گوشی‌های تلفن همراه هوشمند مدرن، از جمله مزیت‌هایی است که علاوه بر قابلیت ارائه پیشنهادات و تخفیفات شخصی‌سازی‌شده برای کاربران استفاده کننده از کارت پیش‌فرض پرداخت، به‌طور فزایند‌ه‌ای توانایی شناسایی و تایید اپتیکی و بیومتریک آن‌ها را نیز فراهم می‌کند. توسعه راهکار‌های پرداخت در راستای قابلیت‌های موجود و در حال ظهوری از تلفن‌های همراه می‌تواند، با ارائه نهایت رفاه و امکانات برای کاربران، مزایای رقابتی فوق‌العاد‌ه‌ای را نیز برای ارائه دهندگان خدمات پرداخت در کیف پول‌های دیجیتال به ارمغان بیاورد.

نیک لینکلن (Nick Lincoln)، سهامدار و مدیر ارشد شرکت مشاوره دیجیتال اروپا از شرکت جنپکت (Genpact) در این‌باره این‌چنین توضیح می‌دهد: «کاربران می‌توانند با ارسال یک تصویر از سند ازدواج خود، نسبت به تغییر حساب خود به حساب مشترک با همسرشان و یا به‌روزرسانی نام خود (منطبق با نام همسر) اقدام کنند. قابلیت‌ها و مستندات بسیار دیگری نیز وجود دارند که در سایه دوربین‌های تلفن همراه و سیستم‌های تشخیص اپتیک در زمان واقعی میسر شد‌ه‌اند.

صرفه‌جویی در زمان و سهولت در استفاده، وفادارای کاربران را افزایش داده و آن‌ها را برای انتخاب شما به‌عنوان گزینه پیش‌فرض پرداخت تشویق می‌کند.» 

 

تحولات دیجیتال، دری به روی داده‌های بیشتر

ابیجیت دب افزود: «ارائه دهندگان کارت‌ها می‌توانند از موقعیت خود در صدر کیف پول‌های دیجیتال استفاده کرده و به دری دیجیتال به سمت اکوسیستمی‌ گسترده‌تر از خدمات پیش روی کاربران‌شان تبدیل شوند.»

همواره تمایل زیادی برای ایجاد و پیاده‌سازی چیز‌های جدید وجود دارد. اما موضوعی که مهم است، تطبیق نوآوری‌ها با نیاز‌های کاربران و کمک به آن‌ها برای فائق آمدن بر نکات تاریک و دشواری‌های حوزه پرداخت است.

استفاده از کارت پیش‌فرض پرداخت در فرایند‌های خرید آنلاین، پرداخت‌های موبایلی مبتنی بر اپلیکیشن‌ها و هم‌چنین کیف پول‌های دیجیتال، امری است که انتظار می‌رود طی سالیان پیش رو بسیار مورد توجه قرار گیرد. برخی از ارائه دهندگان قدیم و با سابقه کارت‌های پرداخت هم‌چون جی‌پی مورگان چیس (JPMorgan Chase)، برای کاربران استفاده کننده از پرداخت‌های موبایلی گزینه‌های تخفیفی و تشویقی ویژ‌ه‌ای در صورت استفاده مجدد از کارت‌های خود ارائه می‌دهند. شرکت‌هایی که امیدوارند حجم و اندازه پایگاه داده و مشتری کنونی آن‌ها بتواند با چابکی دیجیتال تازه واردین عرصه پرداخت رقابت کند.

با این حال، همان‌طور که نیک لینکلن نیز اذعان می‌کند، زمانی‌که نوبت به نوآوری می‌رسد، حرف و حدیث بسیار بیشتر است تا عمل. «بسیاری از سازمان‌ها هنوز هم زیرساخت‌های فناورانه لازم برای پیاده‌سازی نوآوری را ندارند. سازمان‌هایی که هنوز هم به پرداخت‌های مبتنی بر اپل و اندروید وابسته هستند و این با توسعه خدمات جایگزین و اید‌ه‌ال آن‌ها در تناقض است. بانک‌های با سابقه و بانک‌های چالش برانگیز، به یک اندازه نیازمند اولویت‌بندی رویکرد‌ها و استفاده از فناوری‌های دیجیتال و مدرن نظیر تشخیص چهره و بیومتریک هستند تا بتوانند از کاربران خود برای بهبود آینده صنعت پرداخت استفاده کنند.»

در نهایت، سخن آخر این‌که در صورتی ‌که ارائه دهندگان کارت‌ها، فناوری‌های موجود را نادیده گرفته و نتوانند فناوری‌های آتی را پیش‌بینی کنند، طبیعتا ظرفیت تحلیلی لازم برای دست‌یابی به تاثیرات و مزایای این فناوری‌ها را از دست داده و از دور رقابت‌ها حذف خواهند شد.

منبع: Raconteur

درباره نویسنده

ثریا حقی

دانش آموخته مهندسی شیمی و در حال حاضر مشغول فعالیت در حیطه طراحی صنعتی و ترجمه متون انگلیسی. علاقه‌مند به مطالعه، تحلیل و نگارش در حوزه تولید محتوا به ویژه در زمینه فناوری‌های مالی بوده و در همین راستا در حیطه فین‌تک با مجموعه راه پرداخت همکاری می‌کند.

دیدگاهتان را بنویسید

/* ]]> */