سال ۱۴۰۴ برای کسبوکارهای دیجیتال ایران فقط سال قطعی و اختلال اینترنت نبود؛ سالی بود که یکی از قدیمیترین فرضها درباره ارتباط با مشتری نیز زیر سؤال رفت: اینکه در بدترین شرایط، دستکم پیامک همچنان کار میکند. گزارش سالانه نجوا نشان میدهد در دورههای مختلف، پیامک، پوشنوتیفیکیشن و ایمیل هرکدام با محدودیتهایی روبهرو شدهاند و حتی در برخی مقاطع حجم ارسال پیامک بهشدت کاهش یافته است. پیامد این وضعیت برای کسبوکارها فقط از دست رفتن یک کانال تبلیغاتی نبود؛ در سرویسهایی که ورود کاربران، احراز هویت یا ارسال OTP به پیامک وابسته است، اختلال ارتباطی میتواند مستقیماً به اختلال در ارائه خدمت منجر شود. تجربه ۱۴۰۴ از این منظر یک درس مهم داشت: در اقتصاد دیجیتال، ارتباط چندکاناله دیگر فقط یک ابزار بازاریابی نیست و میتواند بخشی از معماری تداوم کسبوکار باشد.
در این میان شاید مهمترین اتفاق، نه خاموششدن کانالهایی وابسته به اینترنت بینالملل، بلکه اختلال در پیامک بود؛ کانالی که سالها بهعنوان یکی از مطمئنترین زیرساختهای ارتباط مستقیم با مشتری شناخته میشد. دادههای گزارش سالانه نجوا نشان میدهد در قطعی دیماه حجم روزانه ارسال پیامک حدود ۸۰ درصد و در اختلال شدید اسفندماه حدود ۹۵ درصد کاهش پیدا کرده است. تجربهای که یک پیام روشن برای کسبوکارهای دیجیتال داشت: حتی پایدارترین کانال ارتباطی هم نمیتواند بهتنهایی تضمینکننده تداوم ارتباط با کاربر باشد.
وقتی پیامک هم لرزید
پیامک برای بسیاری از کسبوکارهای ایرانی چیزی فراتر از یک ابزار بازاریابی است. بخش مهمی از فرایندهای احراز هویت، ورود کاربران، اطلاعرسانی تراکنشها، بازیابی رمز عبور و ارسال رمز یکبارمصرف یا OTP به این کانال متکی است. به همین دلیل، اختلال پیامک فقط به معنای کاهش اثربخشی یک کمپین تبلیغاتی نیست؛ در برخی کسبوکارها میتواند مستقیماً بخشی از فرایند ارائه خدمت را مختل کند.
گزارش نجوا سال ۱۴۰۴ را دورهای توصیف میکند که تقریباً هیچ کانالی در تمام مدت «همیشه روشن» باقی نماند. پوشنوتیفیکیشن و ایمیل با محدودشدن دسترسی به اینترنت بینالملل با مشکل روبهرو شدند و پیامک نیز، هرچند نسبت به این کانالها مقاومت بیشتری داشت، در بحرانهای شدید از محدودیت مصون نماند. نجوا برآورد کرده در مجموع حدود ۱۲۰ روز از دوره مورد بررسی، دستکم یکی از کانالهای ارتباطی با اختلال یا قطع دسترسی روبهرو بوده است.
این شرایط، مفهوم «چندکانالهبودن» را نیز تغییر داد. پیش از این، استفاده همزمان از پیامک، ایمیل، پوشنوتیفیکیشن یا پیامرسانها بیشتر بهعنوان یک راهکار پیشرفته بازاریابی برای افزایش نرخ تبدیل شناخته میشد؛ اما تجربه ۱۴۰۴ نشان داد چندکانالهبودن میتواند به بخشی از معماری تابآوری یک کسبوکار تبدیل شود.
درواقع مسئله دیگر فقط این نیست که مشتری ترجیح میدهد پیام را از چه کانالی دریافت کند. سؤال مهمتر این است که اگر یکی از کانالها از دسترس خارج شد، آیا کسبوکار مسیر جایگزینی برای رسیدن به کاربر دارد یا خیر.
OTP از مسیر دیگری رسید
این مسئله برای کسبوکارهای مالی اهمیت بیشتری پیدا میکند. در بسیاری از فینتکها، لندتکها، فروشگاههای آنلاین و سایر سرویسهای دیجیتال، پیامک بخشی از خود فرایند سرویس است؛ نه صرفاً کانال تبلیغاتی.
نجوا در گزارش خود از نمونههایی صحبت میکند که کسبوکارها در دوره اختلال پیامک، استفاده از «بله» را بهعنوان یکی از مسیرهای جایگزین آغاز کردند. این کانال که تا پیش از بحران سهم محدودی در سبد ارتباطی بسیاری از کسبوکارها داشت، در دورهای که سایر کانالها با محدودیت مواجه شدند رشد قابلتوجهی پیدا کرد. بر اساس دادههای نجوا، شاخص ارسال از طریق بله در یک ماه حدود ۱۵ برابر شده است.
اهمیت چنین تغییری برای صنعت مالی را میتوان در یک مثال ساده دید. اگر ارسال OTP تنها به پیامک وابسته باشد، اختلال در شبکه پیامکی میتواند عملاً امکان ورود یا احراز هویت کاربران را از بین ببرد. داشتن کانال دوم این امکان را ایجاد میکند که بخشی از ترافیک به مسیری دیگر منتقل شود و سرویس، دستکم برای بخشی از کاربران، قابل استفاده باقی بماند.
البته نتیجه این تجربه الزاماً این نیست که پیامرسانهایی مانند بله باید جایگزین پیامک شوند. اتفاقاً دادههای ۱۴۰۴ پیام دیگری دارند: جایگزینکردن یک وابستگی با وابستگی دیگر، مسئله تابآوری را حل نمیکند. آنچه اهمیت دارد طراحی معماریای است که امکان جابهجایی میان کانالها را فراهم کند؛ پیامک در شرایط عادی میتواند همچنان یکی از مهمترین مسیرهای ارتباط باشد، اما در صورت اختلال باید کانالهای دیگری برای ادامه ارتباط در دسترس باشند.
گزارش نجوا نیز از همین زاویه به موضوع نگاه کرده و چندکانالهبودن را نه به معنای حذف یک کانال، بلکه به معنای کاهش وابستگی به یک مسیر واحد توصیف کرده است.
بله فقط برای روز بحران نماند
یکی دیگر از نکات قابل توجه دادههای نجوا این است که رشد بله صرفاً محدود به زمان قطعیها نمانده است. پس از بازگشت پیامک، بخشی از کسبوکارهایی که این کانال را فعال کرده بودند، همچنان به استفاده از آن ادامه دادهاند.
نجوا یکی از دلایل این اتفاق را تفاوت ماهیت این دو کانال میداند. پیامک از نظر طول و نوع محتوا محدودتر است، در حالی که پیامرسان امکان ارسال پیامهای طولانیتر و محتوای کاملتری را فراهم میکند. به این ترتیب، کانالی که ابتدا با هدف ایجاد مسیر پشتیبان در بحران مورد استفاده قرار گرفته، میتواند در ادامه به بخشی از سبد معمول ارتباط با مشتری تبدیل شود.
اما شاید مهمتر از رشد یک کانال خاص، تغییر رفتار خود کسبوکارها باشد. گزارش نجوا نشان میدهد با نزدیکشدن به دورههای بحرانی، تعداد بیشتری از مشتریان این پلتفرم برای نخستین بار از بیش از یک کانال استفاده کردهاند. در فروردین و اردیبهشت ۱۴۰۵ نیز، همزمان با یکی از شدیدترین دورههای اختلال، این روند جهش محسوسی داشته است.
از این منظر، بحرانهای ۱۴۰۴ را میتوان یک آزمون عملی برای معماری ارتباطی کسبوکارهای دیجیتال دانست؛ آزمونی که نقطه ضعف مدلهای متکی به یک کانال را آشکار کرد.
ارسال کمتر، نتیجه بیشتر
بااینحال، گزارش نجوا فقط درباره دسترسپذیری کانالها نیست. بخش دیگری از دادهها نشان میدهد مسئله بعدی کسبوکارها پس از «رساندن پیام»، این است که پیام را به چه کسی و با چه محتوایی برسانند.
طبق دادههای این گزارش، نرخ کلیک بله در دوره بررسیشده ۲.۹۶ درصد بوده و پس از آن پیامک با ۲.۳۹ درصد، ایمیل با ۲.۱۵ درصد و پوشنوتیفیکیشن با ۰.۷۴ درصد قرار گرفتهاند. نجوا تأکید میکند این اعداد را نباید بهعنوان رتبهبندی مطلق کانالها در نظر گرفت؛ چراکه هرکدام کاربرد و جنس تعامل متفاوتی دارند.
در عوض، یکی از قابلتوجهترین یافتههای گزارش به هدفگیری مخاطبان مربوط میشود.
در کمپینهای پوشنوتیفیکیشن کسبوکارها، ارسال سگمنتشده نرخ کلیک ۲.۵۵ درصدی داشته؛ در حالی که این عدد برای ارسال عمومی ۱.۱۳ درصد بوده است. در پیامک نیز نمونههایی وجود داشته که هدفگیری مخاطبان قبلی نرخ کلیک را چند برابر کرده است.
یک نمونه مشخص در گزارش، بررسی ۲۰ کمپین یک برند است؛ ۱۰ کمپین بهصورت عمومی و ۱۰ کمپین برای گروهی از کاربرانی که قبلاً روی پیامها کلیک کرده بودند. نرخ کلیک در کمپینهای عمومی ۱.۵۲ درصد بوده، اما در کمپینهای هدفمند به ۵.۸۹ درصد رسیده است. نتیجه مهمتر اینکه کسبوکار توانسته با تقریباً یکچهارم حجم ارسال، تعداد کلیکی نزدیک به حالت ارسال عمومی دریافت کند.
در شرایطی که ارسال پیام هزینه دارد و گاهی حتی ظرفیت ارتباط با مشتری نیز محدود میشود، چنین تغییری اهمیت بیشتری پیدا میکند. مسئله دیگر افزایش دائمی حجم ارسال نیست؛ بلکه کاهش پیامهای کماثر و تمرکز روی مخاطبانی است که احتمال واکنش آنها بیشتر است.
شخصیسازی هنوز یک فرصت استفادهنشده است
دادههای مربوط به شخصیسازی نیز تصویر مشابهی ارائه میکنند. طبق گزارش نجوا، نرخ کلیک پیامکهایی که با نام کاربر یا متغیرهایی مانند شهر و رفتار او شخصیسازی شدهاند، به ۴.۳۹ درصد رسیده؛ در حالی که نرخ کلیک پیامهای بدون شخصیسازی ۲.۳۴ درصد بوده است.
با وجود این اختلاف، تنها ۱۸ درصد کمپینهای پیامکی و ۹ درصد کمپینهای بله از قابلیتهای شخصیسازی استفاده کردهاند. از سوی دیگر، حدود نیمی از مشتریان نجوا حداقل یک کمپین سگمنتشده ساختهاند؛ بنابراین هنوز بخش قابل توجهی از کسبوکارها از این ابزارها استفاده نکردهاند.
این دادهها یک تغییر مهم در تعریف «زیرساخت ارتباط با مشتری» را نشان میدهند. داشتن امکان ارسال پیام به میلیونها کاربر دیگر بهتنهایی مزیت محسوب نمیشود؛ پلتفرم باید بتواند تشخیص دهد پیام را از چه کانالی، برای چه کسی و در چه زمانی ارسال کند.
درس ۱۴۰۴؛ هیچ کانالی بهتنهایی کافی نیست
شاید مهمترین نکته گزارش نجوا همین باشد که نباید موفقیت یا شکست سال ۱۴۰۴ را به قدرتگرفتن یک کانال خاص تقلیل داد.
پیامک همچنان یکی از مهمترین و پایدارترین زیرساختهای ارتباطی کسبوکارهای ایران است. پوشنوتیفیکیشن برای دسترسی سریع و گسترده کاربرد خود را دارد، ایمیل در ارتباطات طولانیتر مزیت دارد و پیامرسانها نیز در سال گذشته ظرفیت تازهای از خود نشان دادهاند.
اما تجربه ۱۴۰۴ نشان داد هیچیک از آنها بهتنهایی تضمینشده نیستند.
برای یک فروشگاه اینترنتی، خاموششدن کانال ارتباطی میتواند به معنای ناتمامماندن خرید باشد. برای یک بانک یا فینتک میتواند به معنای نرسیدن OTP و ناممکنشدن ورود کاربر باشد و برای بسیاری از کسبوکارهای دیگر میتواند به قطع کامل ارتباط با مشتری منجر شود.
از این منظر، «چندکانالهبودن» دیگر فقط یک اصطلاح در ادبیات مارکتینگ نیست. میتوان آن را بخشی از برنامه تداوم کسبوکار دانست؛ همان منطقی که سازمانها را به داشتن مرکز داده پشتیبان، چند مسیر اتصال یا زیرساختهای جایگزین وادار میکند، حالا به لایه ارتباط با مشتری نیز رسیده است.
گزارش سالانه نجوا البته گزارشی بر مبنای دادههای همین پلتفرم و مشتریان آن است و نمیتوان آمار آن را بدون ملاحظه به کل بازار ایران تعمیم داد. همچنین نجوا توضیح داده بخشی از الگوهای مربوط به روزهای اختلال بر اساس دسترسپذیری زیرساخت بازسازی شدهاند. با این حال، مجموعه این دادهها تصویری از تغییری ارائه میکند که بحرانهای ارتباطی سال گذشته آن را سرعت بخشیدند: حرکت از «انتخاب بهترین کانال» به سمت «ساختن سبدی از کانالها که بتوان میان آنها جابهجا شد».
شاید خلاصه تجربه ۱۴۰۴ را بتوان در یک جمله بیان کرد: مسئله دیگر این نیست که پیامک بهتر است، پوش بهتر است یا پیامرسان؛ مسئله این است که وقتی یکی از آنها خاموش شد، کسبوکار هنوز صدایی برای رسیدن به مشتری داشته باشد.
گزارش پلتفرم نجوا به روایت اعداد
در کنار روایت کلی گزارش سالانه نجوا، برخی از اعداد منتشرشده تصویر ملموستری از وضعیت کانالهای ارتباطی کسبوکارها، رفتار کاربران و اثر هدفگیری و شخصیسازی ارائه میکنند:
۲۰ عدد از سالی که ارتباط کسبوکارها تغییر کرد
نگاهی عددی به مهمترین دادههای گزارش سالانه نجوا؛ از اختلال پیامک و رشد بله تا نرخ کلیک، شخصیسازی و تغییر رفتار کسبوکارها.
در دوره مورد بررسی، دستکم یکی از کانالهای ارتباطی در مجموع حدود ۱۲۰ روز قطع یا با اختلال جدی مواجه بوده است.
کاهش حجم روزانه ارسال پیامک در دوره قطعی دیماه نسبت به روزهای عادی.
افت حجم روزانه ارسال پیامک در اختلال شدید اسفندماه.
رشد حجم ارسال از طریق بله در یکی از ماههای بحران.
ظرفیت تقریبی کاراکتر پیامک در مقایسه با بیش از ۴۰۰۰ کاراکتر برای پیام در بله.
متوسط نرخ کلیک بله؛ بالاترین نرخ در میان چهار کانال بررسیشده در گزارش.
متوسط نرخ کلیک پیامک در دادههای بررسیشده نجوا.
متوسط نرخ کلیک ایمیل در دوره مورد بررسی.
متوسط نرخ کلیک پوشنوتیفیکیشن در گزارش سالانه نجوا.
نرخ کلیک پوشنوتیفیکیشن سگمنتشده در مقایسه با ارسال عمومی.
نیمی از مشتریان نجوا حداقل یک کمپین سگمنتشده ایجاد کردهاند.
نرخ کلیک پیامکهای شخصیسازیشده در برابر پیامکهای بدون شخصیسازی؛ دادهای که نشان میدهد شخصیسازی تقریباً نرخ کلیک را دو برابر کرده است.
سهم کمپینهای پیامکی که از قابلیت شخصیسازی استفاده کردهاند.
سهم کمپینهای بله که از قابلیت شخصیسازی استفاده کردهاند.
سهم کمپینهای پیامکی که از کوتاهکننده لینک نجوا استفاده کردهاند.
نزدیک به نیمی از کمپینهای پیامکی دارای لینک بیرونی بودهاند.
سهم پیامهای بررسیشده که بدون هیچ لینکی ارسال شدهاند.
نرخ کلیک کمپینهای هدفمند یک برند در مقایسه با کمپینهای عمومی؛ یعنی نزدیک به چهار برابر نرخ کلیک بیشتر.
یک برند با حدود یکچهارم حجم ارسال کمپین عمومی، تقریباً همان تعداد کلیک را از طریق هدفگیری کاربران به دست آورده است.
حجم روزانه ارسال کد تأیید یکی از فینتکهای بررسیشده؛ این کسبوکار هنگام اختلال پیامک توانست نزدیک به دوسوم ارسالها را به بله منتقل کند.
چند عدد دیگر که جلب توجه میکنند
در میان کیسها و کمپینهای برتر گزارش سالانه نجوا نیز اعداد قابل توجه دیگری دیده میشود. یک فروشگاه آنلاین با بیش از ۲ میلیون کاربر، در نخستین کمپین خود در بله نرخ کلیک ۱۱.۵ درصدی ثبت کرد و نرخ کلیک کمپینهای بعدی آن بین ۵ تا ۱۳ درصد بود و در بهترین حالت به ۱۴.۵ درصد رسید.
بهترین کمپین پیامکی بررسیشده در گزارش نیز نرخ کلیک ۶۹.۹۵ درصدی ثبت کرده؛ یعنی ۱٬۰۹۴ کلیک از ۱٬۵۶۴ پیام تحویلشده. بهترین کمپین بله نرخ کلیک ۲۱.۲۵ درصدی، بهترین کمپین ایمیل ۱۸.۸ درصدی و یکی از کمپینهای پوشنوتیفیکیشن ۷.۷۲ درصدی داشته است.
همچنین یک کمپین پوشنوتیفیکیشن در حوزه مالی که در دل بحران اجرا شده، نرخ کلیک ۶.۸۵ درصدی به دست آورده؛ رقمی نزدیک به ۹ برابر متوسط سالانه ۰.۷۴درصدی این کانال.
نجوا اعلام کرده تا امروز تجربه همکاری با بیش از ۱۰ هزار کسبوکار را داشته و دادههای این گزارش نیز دورهای ۱۴ماهه، از فروردین ۱۴۰۴ تا پایان اردیبهشت ۱۴۰۵ را پوشش میدهد.
