پایگاه خبری راه پرداخت دارای مجوز به شماره ۷۴۵۷۲ از وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامی و بخشی از «شبکه عصر تراکنش» است. راه پرداخت فعالیت خود را از دوم اردیبهشت‌ماه ۱۳۹۰ شروع کرده و اکنون پرمخاطب‌ترین رسانه ایران در زمینه فناوری‌های مالی، بانکداری و پرداخت و استارت‌آپ‌های فین‌تک است.
شما ممکن است با شنیدن کلمه بانک به خودپرداز، شعبه محلی بانک‌ها و یا حتی به فیلمی راجع به سرقت از بانک‌ها فکر کنید؛ اما واقعیت این است که صنعت بانکداری نسبت به گذشته دستخوش تغییرات زیادی شده و از حالت انجام عملیات بانکی در شعبه خارج شده است. در طی مدت‌زمان طولانی شعب بانک‌ها تنها نقاط تماس مشتریان با بانک‌ها بوده و کانال‌های دیگری مشتریان وجود نداشت. می‌توان این‌طور استدلال کرد که اکوسیستم بانکی در گذشته نقطه مقابل بحث تجربه چندکاناله (Omnichannel) است.
.
انتقال از روش تک کاناله به روش چندکاناله
بانکداری به سبک تک کاناله به دلیل پیشرفت‌ها و بهبود تکنولوژی در قرن 21 به چالش کشیده شد. در سال 1967 برای نخستین بار دستگاه خودپرداز معرفی شد. در دهه 1980 بانک‌ها نخستین مراکز کال سنتر خود را باز نمودند که بعد آن منجر به توسعه سیستم‌های نظیر تلفن‌بانک گردید. در اواسط دهه 1990 سرویس خدمات آنلاین توسط بانک‌ها ارائه شد و خدمات بانکداری مبتنی بر تلفن همراه در اوایل دهه 2000 توسعه پیدا نمود. با این تغییرات بانک‌ها به‌تدریج به سمت چندکاناله بودن سوق پیدا نمودند.
بااین‌حال، بزرگ‌ترین مسئله با سیستم بانکی در دهه 2000 این بود که تجربه مشتری ثابت و تجویزی باقی‌مانده است. در حال حاضر، زمان توجه به انتظارات مشتری است و این نکته را بایستی در نظر داشت که حق با مشتری است.
در حال حاضر کانال‌های بانکی به‌طور وسیعی رشد نموده‌اند که می‌تواند به استفاده از تلویزیون، ساعت مچی، عینک و غیره برای انجام امور بانکی اشاره نمود؛ اما درعین‌حال گسترش کانال‌های بانکی باعث پیچیدگی کارها شده است؛ اما آنچه مشتریان انتظار دارند این است که صرف‌نظر از اینکه خدمات را از کدام کانال دریافت می‌کنند احساس و تجربه مشترک و متحدالشکل از این خدمات داشته باشند.
اما سؤال مهم این است که چگونه این کانال‌ها می‌توانند تجربه سازگار و مشابهی را به مشتریان ارائه دهند درعین‌حال مزیت‌هایی که هرکدام ایجاد می‌کنند.
.
چگونه می‌توان یک استراتژی چندکاناله موفق داشت؟
یکی از مؤلفه‌های اصلی حضور استراتژی چندکاناله موفق، وجود ارتباط قوی و قابل‌تشخیص در تمامی نقاط تماس است. یک بانک بایستی بتواند به‌صورت تجربی و بصری خدمات مشابه از طریق کانال‌های متفاوت ارائه دهد مثلاً نوع و کارکرد خدمات قابل‌ارائه در کانال‌هایی نظیر خودپرداز، بانکداری تلفن همراه و غیره مشابه باشد. تصور نمایید که نسخه جدیدی از بازی موردعلاقه خود را از دستگاه تلفن همراه خود دانلود می‌کنید اما زمانی که شروع به بازی می‌کنید می‌بینید که کنترل‌ها و قدرت بازی متفاوت است و حتی شخصیت بازیگرها در این بازی مشابه برنامه قبلی نیستند. این تفاوت نشان‌دهنده اهمیت سازگاری خدمات قابل‌ارائه توسط کانال‌های متفاوت است.
به‌هرحال مشتری متوجه پشت‌صحنه و تفاوت واحدها و کسب‌وکار کانال‌های متفاوت نیست. آنچه مهم است این است که بانک بتواند تجربه واحدی را ایجاد نمایید صرف‌نظر از اینکه عملیات‌های داخلی متفاوت هستند. ایجاد یک استراتژی ثابت برای هر کانال به‌تنهایی کافی نیست، آنچه مهم است این است که شامل یک دید کلی از تمام آن‌ها باشد. یک روش جامع باعث ایجاد برند قوی‌تری در ذهن مشتری می‌شود.
به‌هرحال هر نقطه تماسی دارای خصوصیات منحصربه‌فردی است. این بدین معنی است که بانک‌ها نیاز دارند که سرویس‌ها را برای مشتریان تسهیل نمایند. اگر روش چندکاناله درست انجام شود مشتری که از نرم‌افزار موبایل بانک استفاده می‌کند قادر خواهد بود که از اینترنت بانک و یا تبلت بانک استفاده نماید.
بدین منظور بانک‌ها نیاز دارند که انتظارات مشتریان را درک نمایند، از علایق مشتریان استفاده نموده و سیستم‌های خود را طراحی نمایند. تحقیقات انجام شده توسط گوگل در آمریکا نشان می‌دهد که 85 درصد آمریکایی‌ها بین دستگاه‌های مختلف (تبلت، تلفن همراه و غیره) در طول یک روز سوئیچ می‌کنند، این امر نشان‌دهنده این است که می‌بایستی بتوان فعالیت‌های مختلف را در دستگاه‌ها و کانال‌های مختلف تکمیل نمود لذا بانک‌ها نیاز دارند که به‌صورت ساختاری بتوانند تراکنش‌های تکمیل‌نشده بر روی یک دستگاه را روی دستگاه دیگر تکمیل نمایند و به عبارتی بتوان ادامه کار را بر روی دستگاه دیگری انجام داد.
.
اثر موبایل بر روش چندکاناله
از بین تمامی کانال‌هایی که در اینجا بحث شد موبایل جدیدترین کانال بوده و سرعت رشد آن از همه کانال‌ها بیشتر است، در حال حاضر در Monitise حدود 4 میلیارد تراکنش موبایلی پروسس می‌شود. با وجود رشد بانکداری همراه می‌توان پیش‌بینی نمود که رشد استفاده از بانکداری همراه می‌تواند منجر به تجربه مشترکی در دنیای فیزیکی و دیجیتالی شود. ما تقریباً درگیر استفاده از موبایل نسبت به هر دستگاه دیگری هستیم. بر اساس گزارش حاصله از مجله اکونومیست چهارپنجم دارندگان تلفن‌های هوشمند روزانه حدود 150 بار از گوشی همراه خود استفاده می‌کنند. اغلب موارد توسعه‌ای برای بار اول از موبایل آغاز می‌شوند. لذا تغییرات جدید ابتدا در کانال موبایل اتفاق می‌افتد و سپس به سایر دستگاه‌ها گسترش پیدا می‌کند. همان‌طوری که ما در ابتدا گرایش به استفاده از ابزارهای داریم تغییرات جدید را روی این دستگاه قبول نموده و انتظار داریم که به سایر کانال‌ها نیز توسعه یابد.
درحالی‌که درصد قابل‌توجهی از مشتریان در حال گرایش به کانال‌های دیجیتالی هستند، اما لزوماً آن‌ها از روش‌های سنتی اجتناب نمی‌کنند. لذا این امر اهمیت استراتژی چندکاناله را مشخص می‌کند. همچنین تحقیقات نشان می‌دهد که 79 درصد از مشتریان بانکداری همراه از شعبه استفاده نموده و 84 درصد آن‌ها از خودپردازها استفاده می‌کنند. لذا همراه با گسترش کانال‌های دیجیتالی، بانک‌ها نیاز دارند که شعب خود را توسعه داده و سرویس‌های خودپردازها را گسترش دهند.
تمرکز بر روی استراتژی چندکاناله مزایای مهمی برای بانک‌ها خواهد داشت: آن‌ها را قادر به کارایی بیشتر از منابع مالی و IT خواهد نمود، دادهای بیشتری از مشتریان ایجاد نموده و تعامل با مشتری از طریق کانال‌های مختلف را افزایش می‌دهد. همچنین داشتن استراتژی قوی چندکاناله باعث ایجاد شرایط رقابتی بهتری برای بانک‌ها خواهد شد و بانک‌هایی که چنین استراتژی نداشته باشند منجر به از دست دادن مشتریان خود خواهند شد.
محسن معظمی گودرزی، کارشناسی ارشد امور اقتصادی
