پایگاه خبری راه پرداخت دارای مجوز به شماره ۷۴۵۷۲ از وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامی و بخشی از «شبکه عصر تراکنش» است. راه پرداخت فعالیت خود را از دوم اردیبهشت‌ماه ۱۳۹۰ شروع کرده و اکنون پرمخاطب‌ترین رسانه ایران در زمینه فناوری‌های مالی، بانکداری و پرداخت و استارت‌آپ‌های فین‌تک است.
بهنام بهزادی‌فر، مشاور در حوزه استراتژی‌های مدیریت ارتباط با مشتریان / مشتریمحوری، احترام گذاشتن، ایجاد ارتباط اثربخش و گوش دادن به کارمندان و مشتریان و تطبیق تجربیات خود با آنچه که آنها به دنبال آن هستند (در زمان حال و آینده) است. بزرگ‌ترین دستاورد شرکت‌های مشتری‌محور رضایت و خوشحالی مشتریان، کارمندان و سهامداران خود است.
مدل‌های ارزیابی بلوغ مشتریمحوری ارائه‌شده در این یادداشت، حاصل تجارب به‌دست‌آمده توسط آژانس PRWD، شرکت CDPa، مدل ارائه‌شده توسط BTNG و مدل اندازه‌گیری نمره یا امتیاز مشتریمحوری CCScore است.
مدل PRWD حاصل بیش از 10 سال تجربه این آژانس در حوزه تجربه مشتری است. این مدل ارزیابی بلوغ دارای چهار بعد کلی است که به چهار سؤال پایه‌ای پاسخ می‌دهد:
- چه کسی: مردم و ساختار درونی
- چگونه: ابزار و فناوری
- چه چیزی: اندازه‌گیری و پاسخگویی
- چرا: فرآیند و فرهنگ
در این روش ارزیابی، پنج سطح بلوغ در نظر گرفته شده که پس از ارزیابی، تفهیم و تصحیح نقاط درد، شرکتها در مسیر سفری به سمت مشتری‌محور شدن قرار می‌گیرند. چهار بعد اصلی ارزیابی عبارت‌اند از:
- استراتژی و فرهنگ
این بُعد، بر میزان همسویی مشتریمحوری با استراتژی‌های عملی و واقعی سازمان شما تمرکز دارد. در واقع بررسی می‌کند که کسبوکار شما چه نوع فرهنگ و طرز فکری دارد و اینکه آیا مدیران ارشد یا قهرمانانی در سازمان وجود دارند که هم نقش تأثیرگذاری بر کارکنان داشته باشند و هم در عمل از فرهنگ مبتنی بر مشتری حمایت کنند یا خیر.
- ابزارها و فناوری
این بُعد، بر ابزارها و فناوری‌هایی که سازمان شما برای عملیاتی کردن و تقویت استراتژی بهبود تجربه مشتری استفاده می‌کند، متمرکز است که می‌تواند شامل پلتفرم‌های تجزیه و تحلیل، VOC و ابزارهای بینش رفتاری، سیستم‌های نرم‌افزاری رصد درخواست، شکایات و رضایت مشتریان و سایر فناوری‌های به‌روز در دنیا باشد.
- افراد و مهارت‌ها
این حوزه بر نوع رفتار سازمان شما نسبت به عملکردی که افراد و تیمهای مختلف (بعضاً با چند مسئولیت) برای کمک به پیشبرد اهداف برنامه‌ریزی‌شده و استراتژی تعیین و تدوین‌شده توسط سازمان در جهت بهبود تجربه مشتری صورت می‌دهند، متمرکز است. در واقع هر تخصص یا مهارتی که افراد و تیمهای متشکل از ایشان دارند که منجر به خروجی‌های مشخصی نیز می‌شود، می‌بایست بازخورد مشخصی از طرف سازمان که بیشتر از نوع قدردانی و تخصیص پاداش است به دنبال داشته باشد.
- فرآیند و روش
این حوزه بر رویکردی که کسبوکار شما برای بهبود تجربه مشتری از طریق استراتژی‌های مشتریمحوری اتخاذ می‌کند، تمرکز دارد که بیشتر به تعیین متدولوژی و روش‌های اجرایی استاندارد، مهندسی فرآیندها با دیدگاه بهبود CX، تحقیق و توسعه مداوم جهت یافتن، آزمایش و به‌کارگیری ترندهای دنیا، چگونگی تجزیه و تحلیل تغییرات در CX و کسب و به‌اشتراک‌گذاری آموخته‌ها می‌پردازد.
زمانی که PRWD در حال توسعه مدل بلوغ خود بود، تصور می‌کرد که باید مقیاسی وجود داشته باشد که از طریق آن بتوان میزان بلوغ یک شرکت را در تمام نقاط ارزیابی فردی و گروهی اندازه‌گیری کرد. آنها پنج سطح بلوغ زیر را ایجاد کردند:
- مبتدی: کسبوکار در آغاز سفر مشتری‌محور شدن بوده و به دنبال این است که چگونه پایه‌های لازم برای آغاز این سفر هیجان‌انگیز را ایجاد کند.
- مشتاق: کسبوکار، پایه‌های اساسی جهت آماده‌سازی خود و آغاز تبدیل شدن به یک کسبوکار مشتری‌محور واقعی را ایجاد کرده است.
- پیشرو: کسبوکار به درستی تشخیص می‌دهد که تجربه کاربر مبتنی بر بینش کاربر و بهبود تجربه مشتری، محرک اصلی در رشدش است و تأثیر این رویکرد را احساس کرده است.
- استراتژیک: کسبوکار از رویکردی هوشمندانه و مبتنی بر بینش مشتری برای بهبود و بهینه‌سازی تجربه کاربری آنلاین و تجربیات مشتریان خود استفاده می‌کند و از اهداف و شاخص‌های کلیدی تعیین‌شده جهت رشد و بهبود در این زمینه فراتر می‌رود.
- تحو‌ل‌آفرین: این کسب‌وکارها نخبگان بازار هستند. آنها از رقبای خود بهتر عمل می‌کنند و تمرکز بی‌وقفه‌ای بر بهبود و بهینه‌سازی تجربه مشتری آنلاین و آفلاین دارند.
حسابرسی بلوغ مشتریمحوری یک ارزیابی عمیق، مستقل و کارشناسی از کسبوکار شماست که بینش و توصیه‌هایی را برای شش تا 12 ماه آینده به شما ارائه می‌دهد.
فرآیند ممیزی بلوغ مشتریمحوری
- بینش کارکنان: جلسات منظمی به صورت یک‌به‌یک با کارکنان تأثیرگذار و در تماس با مشتری (مستقیم مانند کارکنان مرکز تماس و غیرمستقیم مانند طراح وب‌سایت، تولیدکننده محتوا) و مدیران ارشد سازمان به منظور کشف بینش صورت می‌گیرد. در طول این جلسات، در تمام حوزه‌های ارزیابی درک جامعی از خط فکری مشتریمحوری کارکنان کسبوکار به دست می‌آید. البته گزارش کاملاً کیفی است.
- بینش کسبوکار، استراتژی و برند: در کنار تمام موارد کیفی که از طریق جلسات یک‌به‌یک در مرحله قبل به دست آوردیم، اسناد مرتبط با استراتژی کسبوکار (در صورت وجود) و هر دانش، سند یا رویه‌ای که بر چشم‌انداز، مأموریت و ارزش‌ها در سازمان اشاره دارد را بررسی می‌کنیم.
- تحلیل استراتژیک: تمام بینش‌های حاصل از دو مرحله قبل را تجزیه و تحلیل می‌کنیم و میزان بلوغ کنونی سازمان را در تمام شاخصه‌های تعیین‌شده ارزیابی می‌کنیم.
- گزارش استراتژیک: در مرحله بعد با عنایت به نتایج حاصله، نقاط درد، اولویت‌ها و توصیه‌های کلیدی جهت رسیدن به نقطه مطلوب را شاخص به شاخص، تعیین می‌کنیم.
- کارگاه ارائه: از همه افرادی که در مرحله اول با آنها صحبت کرده‌ایم دعوت می‌شود در یک کارگاه/جلسه توجیهی نیم یا یک‌روزه شرکت کنند تا ضمن یکسان‌سازی ترمینولوژی، آنها را از وضعیت کنونی و ایده‌آل مطلع کنیم. این جلسه، زمانی را برای بحث و پرسش و پاسخ به خود اختصاص می‌دهد و یک محیط منحصربهفرد برای افرادی که در مورد چالش‌ها و فرصت‌های پیش رو نظرات مختلفی دارند، فراهم می‌کند.
- نقشه راه: پس از ارائه، یک نقشه راه عملیاتی تهیه می‌کنیم و آن را با مالکان و ذینفعان اصلی کسبوکار به اشتراک می‌گذاریم. مهمترین بخش کار، اقناع نامبردگان است. پس از آن می‌توانیم در مورد تعریف و تحویل خدماتی همچون تحقیق و بررسی رفتار مشتری، تجربه مشتری در کانال‌ها و محصولات مختلف، طراحی UX ،CX و خدمات کاربرمحور، مدل‌های مدنظر را ارائه دهیم.
- حسابرسی منظم شش‌ماهه: هر شش ماه یکبار کسبوکار را بازرسی می‌کنیم و عملکرد کلی را در چهار رکن اصلی بررسی و با دوره‌های قبلی مقایسه می‌کنیم.
تجربه کنونی پرسنلی شما (EX) چگونه است؟
یکی از باارزش‌ترین بینش‌هایی که در مصاحبه‌ها به صورت آشکار و صریح با اعضای کسبوکار به دست می‌آوریم، تجربه فعلی کارمندان (EX) سازمان است. از احساس بی‌احترامی و بی‌انگیزگی گرفته تا احساس ارزشمندی و قدرت برای ایجاد تفاوت و تمایز در کسبوکار، ما را به درک واقعی و صحیحی از EX رهنمون می‌کند. بخشی از گزارش ممیزی بلوغ مشتریمحوری، بینش‌ها و توصیه‌هایی است که به طور خاص در مورد چگونگی بهبود تجربه پرسنلی صحبت می‌کند که می‌تواند منجر به ایجاد تیمی باانگیزه و وفادارتر به سازمان شود و کل کارکنان را به طور منسجم برای دستیابی به اهداف تجاری و استراتژیک تعیین‌شده بسیج کند.
آیتم‌های مختلف ارزیابی بلوغ مشتریمحوری
- استراتژی و فرهنگ
- 1-1- استراتژی Core Business
برای به حداکثر رساندن تأثیری که مشتریمحوری می‌تواند بر رشد یک کسبوکار داشته باشد، می‌بایست این بینش در استراتژی Core Business قرار گیرد و مشتریمحوری نه فقط یک شعار جهت تیزرهای تبلیغاتی، بلکه به‌عنوان یک فرهنگ از سمت مدیران ارشد به صورت آبشار به پایین‌ترین نقاط سازمان سرازیر شود. کسب‌وکارهای موفق توانسته‌اند فرهنگ مشتریمحوری را از بالا به پایین پرورش دهند و نه‌تنها با بازار، بلکه با مشتریان خود مراحل تکاملی را طی کنند.
- Mindset کسبوکار
Mindset یک کسبوکار، میزان مشارکت کارکنان، مشتریمحوری و رشد کسبوکار را تعیین می‌کند. کمتر کردن نظام سلسله‌مراتبی، افزایش هماهنگی و همسویی با مشتریان و تمایلات آنها، قدرت ریسک و به چالش کشیدن وضعیت موجود و ایجاد تغییرات مثبت در موقعیت‌های مختلف شغلی کارکنان، منجر به ایجاد محیط کاری هیجان‌انگیزتر شده و شانس بیشتری برای موفقیت بلندمدت ایجاد می‌کند.
- یک قهرمان ارشد و تأثیرگذار
مانند هر هدف استراتژیک در یک کسبوکار، مشتریمحوری نیز نیاز به یک قهرمان ارشد و بانفوذ دارد. تأثیر حمایت مدیرعامل از این ارزش استراتژیک و تلاش در جهت تبدیل آن به یک فرهنگ، برای موفقیت در طولانی‌مدت ضروری است؛ بنابراین Management Commitment و وجود یک الگوی رفتاری تأثیرگذار، بخصوص برای مدیران سازمان، در پیاده‌سازی سریع‌تر این ارزش در سازمان تأثیر بسزایی خواهد داشت.
- یادگیری مستمر
با سرعتی که جهان در مسیر فناوری و پیشرفت علمی در حال حرکت است، تنها راه برای برآورده کردن و حتی فراتر رفتن از انتظارات ذینفعان کلیدی کسبوکار و مهم‌تر از آن، مشتریان، به‌روز نگه‌داشتن دانش سازمانی تمامی افراد اعم از مدیران، کارشناسان، نیروهای خدمات و آحاد سازمان و نیز کسب بینش مداوم از رفتار کاربران و مشتریان در مواجهه با این پیشرفت‌ها و بررسی تغییرات رفتاری و بینشی ایشان و به‌کارگیری آن در کسبوکار است.
یک جریان مداوم از بینش‌ها و یادگیری‌ها به کسبوکار اجازه می‌دهد پیشنهاد مشتری خود و تجربه کلی مشتری را تکامل، بهینه‌سازی و بهبود بخشد.
- 2-1- Product-Led در مقابل Customer-Led
حرکت از جایی که اکثر شرکتها در آن موقعیت قرار دارند و تمرکزشان بر محصولات تولیدی‌شان است و به نوعی محصول‌محور هستند- Product-Led – به جایی که واقعاً هم مشتریان و هم کارمندانش را در اولویت قرار می‌دهد، یکی از مهمترین سفرهایی است که هر شرکتی می‌تواند انجام دهد. این تحول، شرکتها را از «ما بهتر می‌دانیم و می‌فهمیم که مشتریان‌مان چه می‌خواهند» به سمت «اجازه می‌دهیم که مشتریان بگویند از ما چه می‌خواهند» هدایت می‌کند.
- پویایی میان بخش‌های سازمان
مهم نیست که اندازه یک شرکت چقدر است، پویایی و روابط بین افراد از بخش‌های مختلف، نقش مهمی در نحوه اداره کسبوکار دارد. اغلب شرکتها روابط تیره یا گاه ناموجودی بین بخش‌ها دارند که منجر به رقابت برای کسب بودجه بیشتر یا نادیده گرفته شدن فعالیت‌های بخش مورد نظر می‌شود. این دیدگاه باید تغییر کند تا یک شرکت شکوفا شود؛ بنابراین معیارها و ارزش‌ها می‌بایست بررسی و دوباره بازبینی شوند تا تمامی تعارضات منافع میان افراد سازمان و همچنین سازمان و مشتری برطرف شود.
- 2-3- تجربه کارکنان (EX)
یک ضرب‌المثل معروف در حوزه کسبوکار می‌گوید «فرهنگ برای صبحانه خود استراتژی را می‌خورد.» محیطی که کارمندان در آن کار می‌کنند، تأثیر زیادی بر میزان بلوغ و اندازه مشتریمحوری کسبوکار دارد؛ از این رو استراتژی‌های اتخاذشده توسط مدیران ارشد سازمان و ارزش‌های تعریف‌شده توسط آنها، اغلب فرهنگ سازمان‌ها را می‌سازد.
کسب‌وکارهایی که در آن کارکنان می‌توانند از طریق احترام و فروتنی مدیران و رهبران به طور مستقل کار کنند، شکوفا خواهند شد. کسب‌وکارهایی که کارمندان خود را در تصمیمات مهم درگیر می‌کنند و از آنها ایده می‌خواهند، برای آنها ارزش قائل می‌شوند و تعارض میان منافع مدیران ارشد، میانی و کارمندان را از بین می‌برند، در زمینه مشتریمحوری بسیار جلوتر از سایرین خواهند بود.
- جانمایی و در نظرگرفتن سهولت دسترسی کارکنان به امکانات و طراحی فراگیر مجموعه
مشتری‌محور بودن به معنای ایجاد یک کسبوکار است که همه مشتریان ازجمله افراد دارای معلولیت را نیز ببیند. اگر سازمانی به مشتریان یا کارمندان معلول خود گوش ندهد، حقوق آنها را نبیند و طراحی خاصی برای دسترسی‌ها و اسباب آرامش آنها نداشته باشد، واقعاً مشتری‌محور نیست. ارزشی که کارکنان معلول برای کسبوکار به ارمغان می‌آورند و قدرتی که افراد معلول (که به پوند بنفش معروف است) به سازمان می‌دهند را نباید دست‌کم گرفت.
همه‌چیز با یک ایده شروع می‌شود. شاید بخواهید یک کسب‌و کار راه‌اندازی کنید. شاید بخواهید یک سرگرمی را به چیز دیگری تبدیل کنید یا شاید شما یک پروژه خلاقانه برای به اشتراک گذاشتن با کل دنیا داشته باشید. هرچه که باشد، نحوه بیان داستان شما، تفاوت را ایجاد می‌کند. نگران حرفه‌ای به نظر رسیدن نباشید. شفاف باشید، اعتماد به نفس داشته باشید و بیش از حد به آن فکر نکنید. زیبایی داستان شما این است که به تکامل خود ادامه می‌دهد و در صورت رعایت همه عواملی که در بالا ذکر شد، داستان شما داستانی است که راویان آن کارکنان، مشتریان و تک‌تک اجزای حتی غیرزنده شرکت شما هستند و آنها آن را کامل می‌کنند.
- ابزار و فناوری
- ابزارهای تجزیه و تحلیل
- صدای مشتری و ابزارهای بینش رفتاری
یکی از اساسی‌ترین المان‌های مشتریمحوری، استفاده از بینش‌های کمی و کیفی به‌دست‌آمده در راستای طراحی و اعلام نقشه راه بهبود UX یا CX است. نه‌تنها مهم است که کسب‌وکارها روی ابزارهایی سرمایه‌گذاری کنند که به مشتریان یا کاربران‌شان امکان انتقال بازخورد و حتی کشف بینش در مورد رفتارشان را ارائه دهند، بلکه باید تخصص لازم را برای استخراج و تفسیر نتایج هم داشته باشند.
- توجه کسبوکار به یادگیری مشتری
داشتن تفکر مشتری‌محور منجر به کسب و دریافت جریان مستمر بینش از رفتار کاربر و مشتری خواهد شد. دسترسی به این یافته‌ها و آموخته‌ها در بخش‌های مختلف یک کسبوکار تضمین می‌کند که هر جا فرصت‌هایی برای بهبود تجربه مشتری وجود دارد، برنامه‌هایی برای یادگیری و آموزش مشتری در نظر گرفته می‌شود.
- منابع و مهارت‌ها برای استفاده صحیح از ابزارها و فناوری
سرمایه‌گذاری روی ابزارها و فناوری بدون داشتن منابع و مهارت‌های لازم برای استفاده از ویژگی‌ها و عملکردی که این ابزارها ارائه می‌دهند، فایده‌ای ندارد. موارد بسیاری وجود دارد که شرکتها سرمایه‌گذاری قابل توجهی در حوزه ابزارها انجام داده‌اند که انتظار می‌رفته در هر موضوعی که شرکت برای برتری‌طلبی نسبت به رقبا مد نظر داشته، آن ابزار تأمین کند، اما منابع موجود یا مهارت‌های لازم برای استفاده از آن را نداشته یا اصلاً به بلوغ لازم جهت استفاده از آن ابزار نرسیده است. نمونه بارز آن درصد بالای شکست پروژه‌های CRM و ERP در جهان است.
- افراد و مهارت‌ها
- متخصصان تحقیقات رفتاری کاربران
برای اینکه هر کسب‌وکاری واقعاً مشتری‌محور شود، باید روی تحقیقات عمیق یک‌به‌یک کاربران یا مشتریان خود سرمایه‌گذاری کند تا الگوی بسیار دقیقی از رفتار مشتریان خود به دست آورد (حتی مشتریان یا کاربران خارج از کشور). وجود فردی با تخصص کافی در تحقیقات رفتاری که از طریق بررسی تجربه مشتری فعالیت و تحقیق می‌کند، بینش ارزشمندی جهت بهبود تجربه مشتری ارائه می‌دهد و نقش بسزایی در توسعه تفکر مشتریمحوری ایفا می‌کند.
- متخصصان تحلیل داده‌ها
در کنار متخصص تحقیقات رفتاری، بسیار مهم است که کسب‌وکارها روی متخصصان تجزیهوتحلیل داده‌ها نیز سرمایه‌گذاری کنند. هرچه میزان تخصص بیشتر باشد، سطوح بیشتری از بینش قابل کسب از داده‌های رفتاری منتج از تجربه مشتری به‌ددست می‌آید و نهایتاً از طریق آن می‌توان تصمیم‌های مثبت و تأثیرگذاری برای سازمان گرفت.
- متخصصان تحلیل و طراحی UX یا تجربه کاربر
طراحان UX مسئول تعاملاتی هستند که کاربران به صورت آنلاین تجربه می‌کنند. استفاده از تیمی از متخصصان تجربه کاربری که از داده‌های کمی و کیفی برای تحلیل‌ها و تصمیمات آتی خود استفاده می‌کنند، منجر به افزایش درک انتظارات کاربران شده و به طور قابل توجهی بر رفتار کاربر و معیارهای عملکردی او تأثیر می‌گذارند.
- متخصصان توسعه‌دهنده
برای برخی سازمان‌ها، سرمایه‌گذاری روی متخصصان توسعه Front End و Back End برای تحقق مشتریمحوری ضروری است. سرمایه‌گذاری در نظر گرفته‌شده در توسعه Front End و Back End اصطکاک مانع بهبود تجربه کاربر را از بین می‌برد و امکان ایجاد طرح‌‌های نوآورانه‌‌تر UX با شانس بیشتری برای تأثیر بر کسبوکار را ایجاد می‌کند.
- استراتژیست ارشد باتجربه
در کنار داشتن یک قهرمان ارشد و بانفوذ، یک کسبوکار به یک استراتژیست پیشرو و باتجربه هم نیاز دارد که در ارائه استراتژی بهبود تجربه مشتری آنها را یاری دهد. این شخص نه‌تنها بر نقشه راه تجربه مشتری نظارت می‌کند، بلکه همه بخش‌های درگیر در این فرآیند را هماهنگ و به صورت مداوم داده‌های لازم را بررسی، تحلیل و سپس راه حل مناسب را ارائه می‌کند.
- Human-Computer Interaction & Persuasion
- Persuasive Copywriting
کلماتی که مردم در مورد محصولات و خدمات یک شرکت می‌شنوند، می‌بینند یا می‌خوانند، نقش بسیار مهمی در تعیین اینکه آیا تصمیم می‌گیرند یکی از مشتریان آنها شوند یا خیر، بازی می‌کند. از تبلیغات در رسانه‌های اجتماعی، تبلیغات در نشریات، مجلات و در رسانه‌های عمومی مانند تلویزیون و رادیو گرفته تا تعاملات در صفحات فرود و…، اهمیت ارتباط از طریق کلمات و تأثیر آن بر تصمیم‌گیری‌های افراد را نشان می‌دهند. سازمانهایی که از تکنیک‌های Persuasive Copywriting در تیم بازاریابی خود بهره می‌برند، دارای مزیت رقابتی خواهند بود، زیرا این حوزه هنوز یک حوزه کمتر مورد توجه در بازاریابی است.
- متخصصان طراحی و دسترسی‌پذیری
وجود متخصصان دسترسی‌پذیری برای کمک به سازمان در برآوردن نیازها و طراحی شرایطی که منابع را تا حد امکان برای مخاطبان، ازجمله مشتریان دارای معلولیت قابل استفاده می‌کند، ضروری است. تدوین شیوه‌های طراحی جامع و دسترسی‌پذیر، سازمان را قادر می‌سازد تا یک تجربه استثنایی برای مشتریان خاص خود فراهم کند و تجربیاتی ارائه دهد که فراگیر و جذاب باشد.
- فرآیند و روش‌ها
شامل بررسی در هر یک از آیتم‌های زیر است:
- رویکرد بهبود CX
- اولویت‌بندی تغییر CXفرآیند طراحی CXفرآیند QA و UATتجزیهوتحلیل تغییر محصول و تجربه کاربر
- گزارش تغییرات تجربه کاربری و بینش و تجربه مشتری
چنین سندی تجزیهوتحلیل دقیقی از هرگونه تغییر در برنامه UX یا CX و آثار و نتایج آن ارائه می‌دهد. هر شرکتی می‌تواند در رابطه با امتیاز ارزیابی تمامی حوزه‌های فوق در مورد خود فکر کند. ممکن است بسیاری از آنها حتی قبلاً در نظر شما مهم نبوده باشند. به یاد داشته باشید زمانی که شما در یکی از حوزه‌های ارزیابی سرمایه‌گذاری می‌کنید یا در یکی از آنها به پیشرفت می‌رسید، این امر به طور طبیعی تأثیر مثبتی بر رتبه بلوغ یکی از نقاط دیگر ارزیابی شما خواهد داشت.
بیایید یک نمونه را بررسی کنیم. فرض کنید کسبوکار شما تصمیم می‌گیرد تمرکز بیشتر روی مشتریان را به‌عنوان بخشی از استراتژی رشد خود در نظر بگیرد، این امر به احتمال زیاد منجر به سرمایه‌گذاری شرکت در راستای جذب یا تقویت متخصصان تحقیقات رفتاری روی کاربران (داخلی یا خارجی) خواهد شد که خروجی آن سبب بهبود تجربه مشتری شما می‌شود. یعنی با تغییر در 1-1 و اعمال 3-1 منجر به بهبود 4-1 می‌شویم. اگر کسبوکار شما تصمیم به سرمایه‌گذاری در استفاده از متخصصان داده و تجزیهوتحلیل داشته باشد، بلوغ شما را در زمینه استفاده از ابزارهای تجزیهوتحلیل و همچنین استفاده صحیح و بهینه از آنها تقویت می‌کند.
اگر کسبوکار شما تصمیم بگیرد سهامدار یا مدیر ارشدی را وارد کند که از حامیان مشتریمحوری باشد، این امر تأثیر مثبتی بر چندین حوزه ارزیابی در کسبوکار شما خواهد داشت و چند بخش از آیتم‌های چندگانه ارزیابی بلوغ را تقویت می‌کند. پس می‌بینیم که تقویت هر آیتم می‌تواند منجر به افزایش تأثیرپذیری مثبت سایر آیتم‌ها شود و این مهم نشان‌دهنده این است که لازم نیست همه جنبه‌های کسب‌و‌کاری‌تان را تقویت کنید. تنها کافی است روی اولویت‌های مهم خود تمرکز کنید تا شاهد رشد یکدست در همه زمینه‌ها و نهایتاً بهبود تجربه مشتریان و رضایتمندی آنها باشید.
مدل ارزیابی بلوغ مشتریمحوری (CDPa) The Customer Data Professionals Alliance
این مدل پنج سطح از مشتریمحوری را ارائه می‌دهد:
- Yet Customer Centric Not
- Limited Customer Centricity
- Aspirational Customer Centricity
- Enterprise- Wide Customer Centricity
- Advanced Customer Centricity
در این مدل تمرکز بر فناوری، سازمان و افراد است. حمایت مدیران ارشد سازمان نقش برجسته‌ای دارد و وجود فرایند و متریک‌های قابل اندازه‌گیری سبب پیشرفت و بلوغ برنامه می‌شود. پاسخ به برخی سؤالات اساس ارزیابی را شکل می‌دهد:
- آیا معیارهای مرتبط با مشتریمحوری وجود دارد و اگر چنین است به چه میزان و با چه ضریب تأثیری از آن استفاده می‌شود؟
- آیا تیمهای شما در زمینه بررسی و تحلیل داده‌های مشتریان تخصص دارند و چقدر به صورت روتین و به‌عنوان یک وظیفه این کار را انجام می‌دهند؟
- آیا رهبران و مدیران سازمان از شیوه‌های مشتریمحوری آگاه هستند و از آن حمایت می‌کنند؟
- آیا رویه‌ها و فرایندهای مشتری‌محور در حوزه‌های مختلف کسبوکار وجود دارد؟
- آیا فناوری خاصی تحلیل و پشتیبانی داده‌های مشتریان را مدیریت می‌کند؟
- آیا در معیارهای جذب و به‌کارگیری افراد به مهارت‌ها و شایستگی‌های مشتریمحوری توجه می‌شود؟
در ادامه پیشنهادات موجود را بر اساس جدول تحلیل می‌کنند. اگر به نظر برسد جایگاه سازمان بین دو سطح قرار دارد و به طور دقیق در یکی از پنج سطح نمی‌گنجد، بهتر است مرحله پایین‌تر انتخاب شود.
تجربه نشان می‌دهد زمانی که یک تغییر نگرش در سازمان، در حال پی‌ریزی است، ابتدا به دلیل تغییر در رویه‌ها و عادات کاری، مقاومت سازمانی به وجود خواهد آمد. وجود متریک‌ها و سنجش آنها ممکن است این ترس را ایجاد کند که شاخص‌های عملکردی اندازه‌گیری‌شده نتیجه منفی نسبت به سابقه درخشان افراد را اثبات کند و به نوعی ابزاری کنترلی برای کارکنان به وجود آید و بنابراین این امر به خودی خود سبب ایجاد و افزایش مقاومت می‌شود. در صورت وجود حامیان قدرتمند و Management Commitment، از سوی مدیران ارشد و افراد تأثیرگذار، این برنامه‌ها ضمانت اجرایی پیدا خواهند کرد. با تغییر در نگرش افراد و ایجاد فرایندهای مشتری‌محور، این مهم در جذب افراد نیز به‌عنوان یک شایستگی کلیدی خودنمایی خواهد کرد و ورود افراد با روحیه مشتریمحوری سبب یکدست‌تر شدن فرهنگ سازمان خواهد شد. در کنار تمامی موارد ذکرشده، وجود و استفاده صحیح از فناوری سبب می‌شود ضمن مطالعه داده‌های حاصل از عملکرد مشتریان، تحلیل دقیقی از رفتار آنها به دست آید و برنامه‌های آتی برخورد با آنها منظم و سازمان‌یافته طراحی شود.
| تکنولوژی | افراد | سازمان | سطوح بلوغ | ||||
| فرهنگ | حمایت | تخصص/ توانمندی | معیار | فرایند | اهداف و عملکرد | ||
| داده‌های مشتری از دست رفته‌اند یا با داده‌های کم‌کیفیت سروکار داریم. | معمولاً وجود ندارد و مبتنی بر عملکرد افراد است. | وجود ندارد. | وجود ندارد. | معیارهای مبتنی بر مشتری در سازمان وجود ندارد. | وجود ندارد. | بینش بسیار محدود به مشتریان | Not Yet Customer Centric |
| تعاریف متعددی از مشتری، ارزش طول عمر مشتری و سیستم‌های تحلیلی وجود دارد که هر کدام از آنها نیز به صورت پراکنده مورد استفاده‌های متفاوت قرار می‌گیرند. | موفقیت‌های حاصل از استفاده از رویکردهای مشتری‌محور، آرام‌آرام شروع به جلب توجه می‌کند. | عملکردی و تاکتیکی | معمولاً در تیم بازاریابی و به صورت خیلی محدود در افراد. | معیارهای مرتبط با مشتری به صورت محدود و توسط برخی تیم‌ها مورد استفاده قرار می‌گیرند. | منقطع، تمرکز بر فرایند خیلی کم است. | فعالیت‌های خودجوش و بدون برنامه خاص و غیرهدفمند از سمت افراد مختلف با استفاده از بینش ناچیزی که از مشتری کسب کرده‌اند. | Limited Customer Centricity |
| پلتفرم داده‌های مشتری وجود دارد. | پشتیبانی عملی از فرهنگ مشتری‌محور که ممکن است با مقاومت قابل توجهی نیز در سازمان روبه‌رو شود. | حمایت در سطوح اولیه توسط مدیران اجرایی | متخصصان و تحلیلگران مشتری‌محور در حوزه‌های مختلف کسبوکار اما با سطوح اختیار و تعامل محدود وجود دارند. | معیارهای مشتریمحوری در سطح سازمان نشسته‌اند و در حال نهادینه شدن هستند. | فرآیندهای مشتری‌محور عمدتاً توسط تیم تخصصی خود احصا شده و enterprise level plan نیز ایجاد شده است. | معیارها برای مشتریان سازمانی به صورت هماهنگ ایجاد شده و شرکت سعی می‌کند آنها را اندازه‌گیری و پایش کند. | Aspirational Customer Centricity |
| حاکمیت از آن داده‌های باکیفیت بسیار زیاد است. طرح / استراتژی تجزیهوتحلیل مشتریان وجود دارد و به‌وسیله پلتفرم‌های تخصصی تحلیل داده‌های مشتریان پشتیبانی و اجرا می‌شود. | تغییر رویکرد مدیریت ارشد به منظور ایجاد یک فرهنگ مشتری‌محور واقعی (نه در شعار) | پشتیبانی گسترده C- Levelها | مهارت‌ها وجود دارند، اما اغلب افرادی که این مهارت‌ها را دارند در سطح مناسب / نقش مناسب قرار نمی‌گیرند. | معیارهای جامع مشتریمحوری و اهداف آن در سطح شرکت تعیین می‌شود. | برخی فرآیندهای تحلیل مشتری در کنار فرایندهای مشتری‌محور ایجاد شده‌اند. | یک برنامه تغییر برای توسعه فرآیندها و برنامه‌های کاربردی مشتری‌محور و ایجاد قابلیت‌های مشتری‌محور در سازمان برای افراد مختلف آغاز می‌شود. حاصل این رویکرد ممکن است پروژه‌های مشتری‌محور مستقل در سازمان باشد. | Enterprise– Wide Customer Centricity |
| داده‌های مشتری و معماری تحلیلی در سطح سازمانی تا حد زیادی پیاده‌سازی شده است و از آخرین و به‌روزترین تکنولوژی‌ها در راستای جمع‌آوری، نگهداشت و تحلیل داده مشتریان استفاده می‌شود. | فرهنگ مبتنی بر مشتریمحوری به طور گسترده پشتیبانی می‌شود. فرهنگ آزمون و یادگیری در این راستا در کل سازمان وجود دارد. برای کارکنان در ازای عملکرد صحیح در راستای این معیارها پاداش در نظر گرفته شده است. در سازمان مدیریت دانش حاکم است و به‌روزرسانی‌ها به اشتراک گذاشته می‌شوند. | مدیرعامل حامی بسیار قوی برنامه است و نسبت به اجرای آن اشتیاق دارد. همچنین حاکمیت این برنامه را به صورت گسترده در سازمان تأیید کرده است. | افراد بسیار ماهر، دارای شخصیت تأثیرگذار و توانمند در رهبری افراد وجود دارند. سرمایه‌گذاری در بخش آموزش و توسعه این مهارت‌ها صورت می‌گیرد و افراد بر اساس الگوها و معیارهای مشتریمحوری استخدام شده و ارتقا می‌یابند. | معیارهای مربوط به مشتری اهمیت‌شان به اندازه معیارهای مالی شده است (به‌عنوان مثال ساختارهای پاداش، درآمد و ضرر و زیان و سایر موارد مهم برای هیئت‌مدیره) و حاکمیتی قوی برای مدیریت و نظارت بر شاخص‌ها و برنامه‌های پیش رو وجود دارد. | فرایندهای مرتبط با مشتری با بینش مشتریمحوری کاملاً جاسازی شده و به صورت گسترده در سرتاسر سازمان مورد استفاده و توجه است. | بینش عمیق و استراتژیک مشتریمحوری وجود دارد که به صورت مستمر بازبینی می‌شود و بهبود مستمر روی آن صورت می‌گیرد. | Advanced Customer Centricity |
مدل ارزیابی بلوغ مشتریمحوری BTNG
BTNG یک ابزار ارزیابی بلوغ مشتریمحوری (BTNG New Insights) ایجاد کرده که کسب‌وکارها می‌توانند از آن برای سنجش پیشرفت خود با استفاده از بهترین شیوه‌ها در زمینه مشتریمحوری استفاده کنند. از نظر آنها تعریف مشتریمحوری بسته به اینکه از چه کسی بپرسید، متفاوت است. با این حال، دو نکته کلیدی وجود دارد که همه ما می‌توانیم در مورد آن توافق داشته باشیم:
- نیازهای مشتری نقطه کانونی تمام تصمیم‌گیری‌ها هستند.
- هر مشتری منحصربهفرد است و نیاز به توجه شخصی دارد.
این دو نکته به تنهایی به ما نشان می‌دهند که سازمانهایی که تلاش خود را بر درک مشتریان خود متمرکز می‌کنند، بهتر از هر سازمان دیگر در برآوردن نیازهای مشتریان موفق خواهند بود. از نظر BTNG درک ارزش مشتریمحوری نه‌تنها توسط مدیریت ارشد، بلکه در کل فرهنگ شرکت ضروری است. وجود یک استراتژی به سازمان‌ها کمک می‌کند تا به مشتریان خدمات بهتری ارائه دهند. برنامه انحصاری BTNG New Insights ارزیابی بلوغ مشتری این شرکت از پنج رکن تشکیل شده است:
- رهبری و فرهنگ
- تمرکز عملیات روی مشتری
- توانمندسازی کارکنان، بینش و ابزار
- تجربه مشتری
- ایجاد ارزش
با بررسی، تحلیل و برنامه‌ریزی جهت تقویت هر یک از موارد فوق می‌توان ارزیابی مناسبی از بلوغ مشتریمحوری سازمان به دست آورد و نسبت به تدوین برنامه استراتژیک در راستای اهداف سازمان، سطح بلوغ را افزایش داد.
مدل اندازه‌گیری امتیاز مشتریمحوری HSLU – CCScore Creaholic
این مدل در سال 2013 توسط دانشگاه علوم و هنرهای کاربردی لوسرن (HSLU) و Swisscom ایجاد و پس از تحقیقات تجربی و مطالعات موردی، 15 عامل مهم برای مشتریمحوری استخراج شد. این عوامل را می‌توان به طور دقیق اندازه‌گیری کرد و بنابراین موضوع پیچیده و کیفی مشتریمحوری را ملموس و قابل اندازه‌گیری کرد. مزایای استفاده از این مدل عبارت است از:
- میزان تمرکز بر مشتری در یک شرکت را ارزیابی می‌کند و می‌تواند توسعه آن را در درازمدت دنبال کند.
- نقاط درد و نیازمند توسعه یافتن در شرکت را نشان می‌دهد.
- بر اساس CCScore، اقدامات هدفمندی را می‌توان برای بهبود مشتریمحوری برنامه‌ریزی کرد.
- گزارش برنامه‌های مشتریمحوری را به تصمیم‌گیرندگان امکان‌پذیر می‌کند.
- همانند داشبوردی جهت نمایش پیشرفت تصمیمات استراتژیک سازمان است.
همان‌طور که پیش‌تر نیز ذکر شد، CCScore یک KPI تجربی مشتق‌شده از 15 عنصر است که به طور کلی محوریت مشتری در یک سازمان را اندازه‌گیری می‌کند. درجه مشتریمحوری بر اساس سه حوزه رهبری، تعامل و پیاده‌سازی تعیین می‌شود. این سه بعد در مجموع با 15 سؤال از طریق نظرسنجی داخلی کارکنان ارزیابی می‌شوند. به هر سؤال از 1 تا 10 نمره داده می‌شود.
- رهبری
مدیریت شرایطی ایجاد می‌کند که مشتریمحوری در همه زمینه‌ها قابل زندگی باشد. موضوعات زیر پوشش داده شده است:
- اولویت مشتریمحوری
- تعهد مدیریت
- توانمندسازی کارکنان
- پذیرا بودن نسبت به ایده‌های جدید
- مشوق‌هایی برای عملکرد شخصی
2. تعامل
فرهنگ سازمانی که مبادلات باز و مدارا را ترویج می‌کند، همکاری مشتری‌محور را ممکن می‌سازد. در این حوزه موضوعات زیر پوشش داده شده است:
- فرهنگ خطا در محیط کار
- سازگاری با اجرای تصمیمات
- فرهنگ یادگیری در محیط کار
- تعامل فراگیر
- Touchpoint interaction
3. پیاده سازی
به لطف فرآیندها و سیستم‌های مشتری‌محور، می‌توان فرهنگ و دانش مرتبط با مشتریمحوری را ایجاد کرد. در این حوزه موضوعات زیر پوشش داده شده است:
- دانش نسبت به مشتری کنونی
- طراحی تجربه
- یکپارچه‌سازی کلیه فرایندهای مشتریان در حین توسعه
- انعطاف‌پذیری سازمان و ایجاد تجربه شخصی‌سازی‌شده در برخورد با مشتریان
- سیستم‌ها، فرآیندها و اطلاعات
حالا با توجه به آیتم‌های ذکرشده، می‌توانید سطح مشتریمحوری را در سازمان خود اندازه‌گیری کنید. CCScore به شما کمک می‌کند به‌سرعت به سؤالات اساسی زیر پاسخ دهید:
- شرکت شما چقدر مشتری‌محور است؟
- کدام عوامل ضروری هستند؟
- آیا سیستم‌ها، فرآیندها و اطلاعات لازم برای کارکرد پایدار به شیوه مشتری‌مداری وجود دارد؟
