پایگاه خبری راه پرداخت دارای مجوز به شماره ۷۴۵۷۲ از وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامی و بخشی از «شبکه عصر تراکنش» است. راه پرداخت فعالیت خود را از دوم اردیبهشت‌ماه ۱۳۹۰ شروع کرده و اکنون پرمخاطب‌ترین رسانه ایران در زمینه فناوری‌های مالی، بانکداری و پرداخت و استارت‌آپ‌های فین‌تک است.
عکاس: نسیم اعتمادی
در گفت‌و‌گو با بنیان‌گذار داپاَپ مطرح شد / توجیه خدمت کش‌بک به مشتریان، مهم‌ترین چالش است
نیلوفر نادری / کش‌بک یا برگشت پول که برخی به اشتباه آن را با ریفاند یکی می‌دانند، یکی از روش‌های نوین بازاریابی در جهان است که به‌عنوان محرکی روانی برای سوق‌دادن مردم به سمت خرید بیشتر و البته افزایش قدرت خرید آنها استفاده می‌شود. در واقع، هدف اصلی استفاده از کش‌بک در فروشگاه‌ها و سازمان‌های مختلف وفادارسازی مشتریان به آن برند و بالا بردن احتمال خرید مجدد افراد از یک کسب‌وکار مشخص است. فعالان حاضر در این حوزه بر این باورند که این ابزار برای کشوری مانند ایران که دچار انواع و اقسام چالش‌های اقتصادی است و مردمش روزبه‌روز فشار تورم بیشتری را تحمل می‌کنند، می‌تواند کارآمد و ضروری باشد و به آنها کمک کند از پس تهیه برخی کالاها و خدماتی که به‌صورت روزانه به آن احتیاج دارند، برآیند.
لزوم در نظر گرفتن منافع همه ذینفعان
سرویس کش‌بک یا پاداش نقدی خرید، خدمتی است که بعد از عضویت مشتریان در اپلیکیشن و ثبت شماره کارت بانکی خود، از فروشگاه‌های طرف قرارداد خرید انجام داده و حسب نوع فروشگاه، درصدی از مبلغ خرید به کیف پول آنها واریز خواهد شد و قابلیت برداشت وجه به‌صورت نقدی نیز در آن وجود دارد. علی جواهرچیان، بنیان‌گذار و رئیس هیئت‌مدیره داپ‌اپ با اشاره به این تعریف می‌گوید: «یکسری شرکت‌های ارائه‌دهنده سرویس کش‌بک، این مبلغ را با عناوین مختلف، ولی نه به‌عنوان پول در نظر می‌گیرند و یکسری معادل آن را اعتبار می‌دهند. در هر صورت هدف همه این مجموعه‌ها، ایجاد رضایتمندی و انگیزه به مشتریان برای مراجعه مجدد به فروشگاه‌هاست تا با افزایش حجم فروش، رضایتمندی را برای صاحبان کسب‌وکار نیز فراهم کنند. سرویس کش‌بک به‌تازگی در ایران در حال ارائه خدمات به مخاطبان بوده و با توجه به چالش‌ها و مشکلاتی که در زمینه معرفی و فرهنگ‌سازی وجود دارد، همچنان در بسیاری از شهرهای کشور ناشناخته است. هرچند فعالیت‌های گسترده داپاَپ در تهران و سایر نقاط کشور، تا حدود نسبتاً زیادی به این شناخت کمک کرده است.»
او درباره چالش‌هایی که تاکنون داشته‌اند، بیان می‌کند: «مهم‌ترین چالشی که تاکنون با آن مواجه بوده‌ایم و همچنان در این مسیر با ما همراه است، توجیه این خدمت جدید به مشتریان و صاحبان کسب‌وکارهاست. البته به نسبت روزها و ماه‌های اول در تهران پیشرفت خوبی داشته‌ایم، اما در بسیاری از شهرها و حتی استان‌های کشور ارائه این خدمت با چالش‌های زیادی همراه است. واقعیت این است که جنس این چالش‌ها به قدری گسترده و متفاوت است که فهرست‌کردن آنها بسیار طولانی خواهد شد و قبل از اشاره به آنها و برای شفاف‌تر بودن موضوع، توجه به این نکته حائز اهمیت است که ثبت یک تراکنش موفق باشگاهی، نیازمند همراهی سه‌بعدی شرکت پرداخت (پی‌اس‌‌پی)، پذیرنده (صاحب کسب‌وکار) و دارنده (مشتری) با محوریت پلتفرم داپاَپ است. در نتیجه چالش‌ها در هر یک از این سه بعد متفاوت می‌شود.»
لزوم حرکت منسجم در یک مسیر واحد
جواهرچیان درباره این سه حوزه توضیح می‌دهد: «در بعد شرکت‌های پرداخت این‌طور می‌توان گفت که با توجه به اینکه تراکنش‌ها بر بستر شبکه بانکی کشور بوده و شناسایی آنها بر عهده شرکت‌های پرداخت است، پذیرفتن فرایندها، پیاده‌سازی توسط تیم فنی، فعال نگه‌داشتن سیستم در ۲۴ ساعت شبانه‌روز و اطلاع‌رسانی درون‌شبکه‌ای به‌صورت لحظه‌ای از مهم‌ترین چالش‌هایی هستند که تاکنون با آنها مواجه بوده‌ایم. یکی دیگر از ارکان اصلی این سرویس، صاحبان کسب‌وکارها هستند.
پذیرفتن ضرورت ایجاد باشگاه مشتریان وفادار و طبیعتاً تجربه‌کردن آن، عقد قرارداد مناسب و بهینه با هدف ایجاد جذابیت برای مشتری و سپس برقراری تعامل مناسب با مشتریان معرفی‌شده از طرف باشگاه از مهم‌ترین چالش‌هایی است که می‌توان به آنها اشاره کرد. همچنین مشتریان و به عبارتی دارندگان کارت بانکی که برای خرید به فروشگاه‌ها مراجعه می‌کنند یا از طریق درگاه بانکی تمایل به خرید دارند، یکی دیگر از ابعاد چالش‌برانگیز این سرویس هستند. بی‌اعتمادی به اپلیکیشن‌هایی که اطلاعات کارت بانکی مشتری را نیاز دارند، تمایل به دریافت سرویس‌های مازاد ولی نابجا (هم تخفیف و هم کش‌بک) و انتظارات بی‌ارتباط با سرویس‌های در حال ارائه، ازجمله چالش‌های مهمی هستند که باید مورد بررسی قرار گیرند.»
او راه‌های برون‌رفت از وضعیت فعلی کش‌بک در کشور و توسعه آن را در گرو عوامل مختلفی می‌داند و بیان می‌کند که با توجه به ابعاد مختلف این سرویس، بدیهی است که راهکارهای متنوعی را می‌توان پیاده کرد، اما بهترین و اثربخش‌ترین راهکار، حرکت منسجم در یک مسیر واحد توسط تمام ارکان این موضوع است. به عبارت دیگر، باید نقشه راهی تهیه شود که منافع هر چهار گروه (شرکت‌های پرداخت، پذیرندگان، دارندگان و باشگاه مشتریان) در آن دیده شود و برنامه‌ریزی به گونه‌ای نباشد که برای یکی مزایا و برای دیگری معایب به همراه داشته باشد. قطعاً برای تحقق این موضوع، در کوتاه‌مدت یکسری از گروه‌ها دارای درآمد هستند و یکسری دارای هزینه، ولی زمانی که چشم‌انداز چندساله وجود داشته باشد، رویکردهایی که بهترین نتیجه را خواهند داشت، انتخاب می‌شوند.
او توضیح می‌دهد: «سرویس کش‌بک به‌عنوان ابزاری قدرتمند جهت افزایش نرخ بازگشت مشتری و وفادارسازی مشتری، در حدود سال ۲۰۱۵، در مجله اکونومیست معرفی شد و آمریکا، کانادا، انگلیس، آلمان و استرالیا به‌عنوان پنج کشور پیشتاز در این زمینه معرفی شدند. شایان ذکر است که طبق نظرسنجی استاتیستا که در سال ۲۰۱۸ انجام شده، در کشورهای مذکور، به‌صورت متوسط، به ۵۰ درصد خریدها از کسب‌وکارهای دارای باشگاه مشتریان بر پایه کش‌بک، پاداش نقدی خرید تعلق می‌گیرد و صاحبان کسب‌وکارها در این کشورها اذعان کرده‌اند که اعطای کش‌بک به مشتریان بین ۳۰ تا ۳۵ درصد باعث افزایش نرخ تکرارپذیری خرید می‌شود.
همچنین پلتفرم‌های Fetch Rewards، Upside، Ibotta، Dosh، Rakuten ازجمله پلتفرم‌های برجسته‌ای هستند که در حوزه کش‌بک، در گروه‌های صنفی مختلف، خرید این سرویس را به مشتریان خود ارائه می‌دهند. لازم به توضیح است که این پلتفرم‌ها هم به‌صورت منطقه‌ای (Ibotta – صرفاً در آمریکا) و هم به‌صورت جهانی (Rakuten – فعال در ژاپن، کانادا، فرانسه و…) سرویس کش‌بک را ارائه می‌دهند.»
تفاوت کش‌بک و ریفاند
جواهرچیان درباره تفاوت کش‌بک و ریفاند نیز صحبت می‌کند. به گفته او، هر دو سرویس معرفی‌شده با هدف افزایش رضایتمندی مشتری از خرید خود ارائه می‌شوند، اما مسیر آنها در دو جهت کاملاً مخالف است: «به عبارتی، کش‌بک یک سرویس ارائه‌شده به مشتریان است که برای تشکر از خرید، مبلغی را به‌عنوان پاداش به آنها پرداخت می‌کند. در صورتی که ریفاند، برگشت پول به مشتریانی است که از خرید خود ناراضی بوده و اعتراض خود را اعلام کرده‌اند. به بیان دیگر، کش‌بک باعث مراجعه مجدد مشتری به فروشگاه شده و افزایش فروش را برای پذیرنده به ارمغان می‌آورد، در نقطه مقابل آن ریفاند، باعث حذف خرید مجدد مشتری از همان فروشگاه خواهد شد. در مجموع می‌توان گفت کش‌بک وفادارسازی مشتری را به همراه دارد که برای صاحبان کسب‌وکار بسیار ارزشمند است، اما ریفاند ناپایداری سرویس از طرف فروشگاه و نارضایتی از طرف مشتری را به ارمغان می‌آورد.»
او اظهار می‌کند که سرویس‌های اینچنینی (کش‌بک، تخفیف و…) در نگاه اول مبلغی را به حساب مشتری واریز کرده یا مبلغ کمتری را هنگام تسویه‌حساب از مشتری دریافت می‌کنند، اما در واقع هدف این سرویس‌ها ایجاد باشگاه مشتریان وفادار برای کسب‌وکارهای مختلف است. طبیعتاً این موضوع برای مشتریان، صاحبان فروشگاه‌ها و باشگاه جذاب است. در نتیجه به نظر می‌رسد این سرویس‌ها به مرور زمان ایرادات خود را متوجه شده، آنها را رفع کرده و با دریافت نظرات مخاطبان خود، برای رشد و توسعه آن برنامه‌ریزی می‌کنند. بر اساس این موارد به نظر می‌رسد وجود این سرویس در آینده از اهمیت بسیار بالایی برخوردار بوده و حامیان زیادی را جذب خواهد کرد.
مخاطبان کش‌بک در ایران
بنیان‌گذار و رئیس هیئت‌مدیره داپ‌اپ درباره مخاطبان کش‌بک در ایران می‌گوید: «مخاطبان این سرویس به دو گروه اصلی تقسیم می‌شوند؛ گروه اول صاحبان کسب‌وکارها هستند که تاکنون با استقبال فروشگاه‌های زنجیره‌ای، برندها و فروشگاه‌های اینترنتی همراه بوده است. جذابیت این سرویس‌ها برای این گروه، افزایش تعداد مشتری و همچنین افزایش حجم فروش و حتی افزایش مبلغ فروش به ازای هر مشتری است. گروه دوم مشتریان هستند که هرگونه پاداش نقدی خرید جذابیت ویژه‌ای برای آنها دارد، مخصوصاً با توجه به مشکلات اقتصادی امروزی که این مقادیر می‌تواند بخشی از دغدغه‌های آنها را مرتفع کند. لازم به ذکر است با توجه به برنامه‌های تبلیغاتی مختلف که توسط باشگاه مشتریان برای این دو گروه اجرایی می‌شود، نیاز صاحبان کسب‌وکار و مشتریان به‌صورت دقیق‌تر شناسایی شده و کمپین‌های مختلف بر اساس آنها طراحی خواهد شد.»
او همچنین درباره ضرورت توسعه کش‌بک در ایران اظهار می‌کند: «توسعه هر سرویسی که بخشی از نیازهای مخاطبان را تأمین کرده و رضایتمندی مشتریان و صاحبان فروشگاه‌ها را افزایش دهد، ضرورت خواهد داشت و سرویس‌هایی که در حوزه اقتصادی خدماتی ارائه می‌دهند، از اولویت بالاتری برخوردار هستند و ارزش ویژه‌ای دارند. امید است در شرایط اقتصادی امروز این سرویس‌ها مورد توجه بیشتری قرار بگیرند و حتی به جای فعالیت مستقل و گاه مخرب برای یکدیگر، به‌صورت مشترک برنامه‌ریزی‌هایی کرده و ارزش‌افزوده بیشتری ایجاد کنند.»
منبع
عصر تراکنش