پایگاه خبری راه پرداخت دارای مجوز به شماره ۷۴۵۷۲ از وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامی و بخشی از «شبکه عصر تراکنش» است. راه پرداخت فعالیت خود را از دوم اردیبهشت‌ماه ۱۳۹۰ شروع کرده و اکنون پرمخاطب‌ترین رسانه ایران در زمینه فناوری‌های مالی، بانکداری و پرداخت و استارت‌آپ‌های فین‌تک است.
صاحب‌نظران حوزه تجربه مشتری از تجربه مشتریان در سازمان‌ها می‌گویند / چه کسی حواسش به مشتری است؟
صاحب‌نظران حوزه تجربه مشتری معتقدند که رشد بلند مدت، دستاورد شرکت‌هایی است که به سمت مدیریت تجربه رفتند و قدرت دست مشتریان است چرا که آنها تعیین‌کننده حضور کسب‌و‌‌کارها در بازارهای پررقیب هستند. سخنرانان این حوزه به بررسی مفاهیم مراقبت از مشتری، حقوق و جایگاه مشتری، تجربه‌های کسب رضایت از مشتری و ارتباط با مشتری پرداختند.
در حاشیه چهارمین روز از نمایشگاه الکامپ پنلی تخصصی با موضوع «چه کسی حواسش به مشتری است؟» با محوریت بررسی تجربه‌های کسب رضایت مشتری برگزار شد. این پنل با حضور مهمانان؛ نگار پورشعبان، مدیر تیم تجربه مشتری و تحقیقات بازار تپسی، شمین نسابه، معاون دیجیتال گروه مالی کیان و امید روشن، مدیر طراحی محصول نوبیتکس برگزار شد و مدیریت پنل را المیرا حسینی، سردبیر هفته‌نامه کارنگ برعهده داشت.
نگار پورشعبان، مدیر تیم تجربه مشتری و تحقیقات بازار تپسی با اشاره به مفاهیم مؤثر در موضوع تجربه مشتری گفت: «ما سه مفهوم مراقبت از مشتری، مدیریت ارتباط با مشتری و تجربه مشتری را داریم. مراقبت از مشتری مربوط به بخشی است که مشتری نیاز دارد با سازمان ما ارتباط بگیرد و مسئله‌ای را حل کند، در نتیجه ما باید در دسترس او باشیم. بعد از این مفهوم، مدیریت ارتباط با مشتری مطرح شد که مبنای این مفهوم براساس چگونگی ارتباط گرفتن با مشتری در سازمان بنا شده است.»
او ادامه داد: «تجربه کاربری مفهوم دیگری است؛ زمانی افراد به‌عنوان مشتری بالقوه مطرح هستند و صرفاً پتانسیل مشتری یک سازمان شدن را دارند و از آن برند آگاه می‌شوند و روزی از آن محصول استفاده می‌کنند و به مشتری بالفعل تبدیل می‌شوند. در واقع این یک سفر است و تجربه مشتری هرگز تمام نمی‌شود و کل این مجموعه را سفر مشتری می‌گوییم، اما چرا این مفهوم مهم است؟»
مشتری، عامل تعیین‌کننده حضور کسبوکار در بازار است
مدیر تیم تجربه مشتری و تحقیقات بازار تپسی گفت: «وقتی شرکت‌ها از فضای انحصارطلبی جدا شدند ارزش‌های شرکت‌ها خلق شد و مشتری از آن پس به چیز دیگری فراتر از خدمات فکر کرد؛ چراکه گزینه‌های متعددی برای انتخاب دارد و صرفاً به یک ارزش پول نمی‌دهد و به تجربه‌ای که برای او خلق می‌کنید پول می‌دهد. دیگر چیزی به نام انحصارطلبی پاسخگو نیست و قدرت دست مشتری است و با یک کلیک به شرکت دیگر کوچ می‌کند. اینجاست که قدرت دست مشتری می‌رود و تعیین می‌کند که آیا کسبوکار شما می‌تواند در این بازار بماند یا نه.»
او در ادامه توضیحاتی درباره بازاریابی هزینه داد و گفت: «نکته بعدی که باید به آن توجه کرد، بازاریابی هزینه است. مشتری زمانی با شما می‌ماند که یکی از معیارهای تصمیم‌گیری او را ارزان‌تر می‌کنید، اما زمانی که یک تجربه خوب برای مشتری ایجاد می‌کنید، او را به یک مشتری وفادار تبدیل می‌کنید و او کمتر به قیمت‌های شما حساس است و مقاومت دارد که از یک شرکت به شرکت دیگر کوچ کند. به‌علاوه دیگران را هم ترغیب می‌کند که به شرکت شما بپیوندند. پس مهم‌ترین دستاورد برای شرکت‌هایی که به سمت مدیریت تجربه رفتند رشد بلندمدت است و باعث می‌شود در بازار پررقابت بمانند.»
پورشعبان دستاورد دیگر بازار رقابتی را حقوق مشتری دانست و گفت: «دستاورد دیگر حقوق مشتری است که نسبت به جامعه و حقوق خود آگاه است و می‌داند اگر کیفیت خوب دریافت نکند می‌تواند به شرکت دیگر کوچ کند. یکی از بهترین فواید نبودن انحصار، کنترل قیمت است و از رشد بی‌رویه قیمت می‌توان جلوگیری کرد اما ما روند کندتری در کشور داریم و مهم‌ترین مسئله در اینجا رگولاتوری است. از طرفی در یکسری موارد قوانین سخت داریم و در بخش‌هایی اصلاً قانونی نداریم.»
او افزود: «مسئله نیروی متخصص و دانش و آگاهی در حوزه‌ها نیز در اینجا مهم و موضوع چالش‌برانگیزی است. الان شرکت‌های انحصاری در یک خواب هستند و در این شرایط نیاز ندارند به تجربه مشتری فکر کنند؛ چراکه فقط خودشان در بازار حضور دارند.»
مدیر تیم تجربه مشتری و تحقیقات بازار تپسی با اشاره به فعالیت‌های مربوط به مشتری‌مداری گفت: «مشتری‌محور‌شدن اصلاً مسئله راحتی نیست و یکی از سخت‌ترین بخش‌های سازمان‌هاست چراکه پرهزینه است.»
او با تأکید بر اینکه زیرساخت باید تغییر کند افزود: «روش جمع‌آوری داده نیز باید تغییر کند، نگرش مدیران را هم باید تغییر داد و اینها اصلاً کار راحتی نیست؛ چراکه تمام تربیت در حوزه کسبوکار را باید کنار بگذاریم و به سمت دیگری که برمبنای تجربه مشتری است حرکت کنیم.»
انحصار فضای رقابت را از بین می‌برد
پورشعبان در مورد شرایط ارتقای مشتری‌مداری در ایران گفت: «در ایران چند بستر نیاز داریم که شامل قانون‌گذاری، دانش و بستر مالی است که در مورد همه این موارد اکنون چالش داریم. خلاء قانونی خیلی استارتاپ‌ها را اذیت می‌کند و به جای اینکه قانون از بالا به پایین باشد، از پایین به بالا ساخته شده است. مسئله دوم خلاء دانش است. ارتباط ما با شرکت‌های خارجی خیلی محدود است و برای وارد کردن بیزینس کشورهای دیگر به ایران راه بسیار سختی داریم و انتقال دانش به ایران نداریم. مسئله مالی بحث دیگر است؛ چراکه بسیاری از خدمات به دلیل التهاب بازار و نامطمئنی آن به‌سختی ارائه می‌شود و شرکت‌ها دست‌وپا می‌زنند که بقا داشته باشند و فرصت عوض کردن زیرساخت با توجه به مسائل مالی وجود ندارد. در نهایت منابع انسانی موضوع دیگر است و جابه‌جایی در شرکت‌ها آنقدر انتقال تجربه را سخت می‌کند که شرکت‌ها از منابع انسانی خود آسیب می‌بینند.»
مدیر تیم تجربه مشتری و تحقیقات بازار تپسی در پایان گفت: «اکوسیستم استارتاپی فضای بازار شغلی و تجربه کارکنان را تغییر داد. عملکرد و نتیجه‌گرایی مهم شد و فضا تغییر کرد و دیگر کارمندی نیست. یکی از بهترین خدماتی که ارائه شد، همین بود که مفاهیم منابع انسانی را تغییر داد. اما آموزش نیرو خیلی پرهزینه است.»
شمین نسابه، معاون دیجیتال گروه مالی کیان صحبت‌های خود را درباره جایگاه مشتری در عصر جدید دیجیتال صحبت‌های خود را آغاز کرد: «در عصر جدید دیجیتال مشتری هسته اصلی سازمان‌هاست و معماری جدیدی برای دادن سرویس به مشتری طراحی می‌کنیم که به صورت دایره‌ای در مرکز است و مشتری هسته مرکزی است. الان ارزش در این است که بخواهیم برای مشتری یک سرویس ویژه تولید کنیم و این در شرایطی به دست می‌آید که اطلاعات دقیقی از مشتری داشته باشیم و از طریق یک اطلاعات خاص به او سرویس دهیم.»
او درباره انحصارطلبی در کشورها نیز گفت: «در کشور ما انحصار در سطوح بالا است و این کار باعث می‌شود رقابت‌پذیری از بین برود. از طرفی در جاهایی که این اتفاق رخ می‌دهد دولت باید با قوانین درست وارد شود و مشتری بداند آن‌گونه نیست که شرکت هر کاری که می‌خواهد بتواند انجام دهد. در نتیجه ما نیاز داریم که از سمت رگولاتور بیشتر بررسی شود و قوانین درستی وضع شود.»
نسابه افزود: «از طرفی یکسری شرکت‌ها سرویس می‌دهند اما توانایی مدیریت تجربه مشتری را ندارند که به دلایل مختلفی بازمی‌گردد. باید اداره‌های مخصوص مانیتورینگ این بخش تنظیم شود، به‌ویژه که الان بیشتر در فضای دیجیتال هستیم و سرویس‌هایی داریم که متمرکزتر می‌توانند بگویند چه چیزی در کجا قرار دارد و در نتیجه وضع قوانین و تبعیت از آن خیال مشتری را راحت می‌کند.»
اهمیت موضوع وفاداری در شرکت‌ها
او تأکید کرد: «شرکت‌ها باید ببینند می‌خواهند به چه نتیجه‌ای در چه زمانی برسند و براساس آن برای انتخاب نیرو هدف‌گذاری کنند. در گذشته برای جذب نیرو معیارهایی داشتیم که الان عوض شده و دیگر شرکت‌ها در آگهی کوتاه و جزئی دنبال نیرو هستند. موضوعی که به آن فکر کردیم این بود که از نیروهای تازه‌کار استفاده کنیم و در کنار خودمان آنها را رشد می‌دهیم و موضوع وفاداری خیلی مهم است که نیرو در شرکت حالش خوب باشد؛ چراکه در برآیند سرویس بهتری می‌تواند ارائه دهد.»
امید روشن، مدیر طراحی نوبیتکس توضیحات خود را با مفاهیم مربوط به اکوسیستم دیجیتال شروع کرد و گفت: «اکوسیستم دیجیتال ایران مفهومی به نام «تجربه مشتری» ایجاد کرد که بیشتر درباره شکایت مشتری بود و کم‌کم در داخل محصولات دیجیتال توسعه پیدا کرد و این‌گونه بود که تجربه مشتری هم برای شما مهم شد. این مفهوم کم‌کم رشد کرد و نگاه جزئی‌تری به خود گرفت و توقع مشتری و نحوه برطرف کردن نیاز مشتری دقیق‌تر شد.»
او با بیان اینکه تجربه مشتری مفهومی است که به وجود آمد و همه کاربرانی که با مفهوم دیجیتال کار می‌کنند با این مفهوم آشنا هستند درباره سهم بازار ایران از درگیری با مفهوم تجربه مشتری سخن گفت: «انحصار در هر بازاری مخرب است؛ چراکه شرکت احساس نیاز نمی‌کند که خود را به‌روز کند و شرکت‌های باهوش از دل بیزینس خود بیزینس دیگری را شکل می‌دهند. در بازاری رقابت وجود دارد که رقیب تجاری وجود داشته باشد. وجود رقیب به شرکت انگیزه می‌دهد که خود را بهتر کند و الان شرکت‌ها می‌جنگند تا تجربه بهتری به مشتری ارائه دهند.»
مهارت از رشته تخصصی و تحصیلی جداست
مدیر طراحی نوبیتکس درباره تجربه مشتری در دیگر کشورها توضیح داد: «زیرساخت اولین مفهوم است و ما به ابتدایی‌ترین زیرساخت‌ها به سختی دسترسی داریم. التهاب منابع انسانی در شرکت‌ها مسئله دیگر است و جابه‌جایی بین تیم‌ها آنقدر زیاد است که ثبات در شرکت‌ها ایجاد نمی‌شود تا به هدف در این زمینه برسند. الان رقابت بین شرکت‌ها آنقدر بالاست که شرکت‌ها ترجیح می‌دهند از روش‌های دیگری سهم بازار را داشته باشند و این مفهوم تجربه مشتری را از دست می‌دهد.»
روشن درباره آموزش‌هایی که به نیروهای جدید داده می‌شود گفت: «الان مهارت از رشته تخصصی و تحصیلی جدا شده که اتفاق خوبی است؛ چراکه نگاه به آموزش عوض شده و فردی که بتواند کاری را انجام بدهد واقعاً متخصص است، فارغ از اینکه در رشته مشخصی تحصیل کرده باشد یا خیر. اینکه چه مسیری را باید طی کنند مهم است. الان در اکوسیستم دیجیتال آموزش بسیار بارز است و اینکه انسان بداند محدودیتی در یادگیری وجود ندارد و خودش مفهومی را یاد بگیرد مهم است. اینکه فکر کنید ترند روز در کار شما چیست و نتیجه چیست، مهم است و شرکت‌ها به این فکر می‌کنند که شما چه نتیجه‌ای را می‌توانید به شرکت بدهید.»
