پایگاه خبری راه پرداخت دارای مجوز به شماره ۷۴۵۷۲ از وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامی و بخشی از «شبکه عصر تراکنش» است. راه پرداخت فعالیت خود را از دوم اردیبهشت‌ماه ۱۳۹۰ شروع کرده و اکنون پرمخاطب‌ترین رسانه ایران در زمینه فناوری‌های مالی، بانکداری و پرداخت و استارت‌آپ‌های فین‌تک است.
نگاهی به راهکارهای بهبود تجربه مشتری در صنعت بانکداری / بهبود تجربه مشتری معطوف به رگولاتور نیست
موضوع «راهکارهای بهبود تجربه مشتری در صنعت بانکداری» در استیج الکامپ مورد بحث و بررسی قرار گرفت و کارشناسان بر هماهنگی رگولاتور و بنگاه‌ها در راستای افزایش و تسهیل خدمات به مشتریان اتفاق نظر داشتند.
در سومین روز نمایشگاه بین‌المللی الکامپ، پنل تخصصی با موضوع «راهکارهای بهبود تجربه مشتری در صنعت بانکداری» با حضور حمیدرضا احمدیان، عضو هیئت‌مدیره شرکت شاپرک؛ علیرضا جلالی فراهانی، رئیس مرکز تحقیقات و تحول استراتژیک بانک ملت و رضا قنبرزاده، مدیر امور تحقیقات و توسعه بازار بانک شهر و با مدیریت مهرک محمودی سردبیر ماهنامه پیوست در استیج الکامپ سالن ۴۴ برگزار شد.
در ابتدای این پنل علیرضا جلالی فراهانی، رئیس مرکز تحقیقات و تحول استراتژیک بانک ملت با اشاره به موضوع پنل اظهار داشت: «فارغ از نوع فعالیت تخصصی و عمومی، بانک‌ها با تعریف تیپ‌های مختلف بر اساس زیربخش‌های موجود به مشتریان تخصصی و عمومی خدمات ارائه می‌دهند و مشتری این حق را دارد که کدام بانک را انتخاب کند. باید توجه داشت که قوانین بالادستی اجازه عدم ارائه خدمات به مشتری را نمی‌دهد و مشتری بسته به نوع خدمت مورد نیاز بانک عمومی یا تخصصی را انتخاب می‌کند.»
او با اشاره به نسبت منافع بانک به خدمات الکترونیکی بیان کرد: «کسی که در صنعت بانکی ایران فعالیت می‌کند باید بپذیرد که در صنعت قانونمند کار می‌کند، پس نباید مقوله تجربه مشتری به تجربه الکترونیکی و نهادهای رگولاتوری ربط داده شود.»
فراهانی با بیان اینکه یک بنگاه در بخش خصوصی مجاز به انجام هر کاری به غیر از اقدامات غیرقانونی است، گفت: «بخش دولتی باید فقط در چهارچوب کارهای تکلیفی فعالیت کند؛ بنابراین کار رگولاتور باید مشخص کردن نبایدها باشد نه بایدها.»
رئیس مرکز تحقیقات و تحول استراتژیک بانک ملت، حرکت به سمت بانکداری الکترونیک برای بعضی از بانک‌ها را الزام و برای آنها که اولین بودند یک انتخاب برشمرد و افزود: «اینکه بانکداری الکترونیک کاهش هزینه‌ها را برای بانک‌ها در پی دارد شکی نیست، اما در ابتدای فعالیت در حوزه دیجیتال هزینه‌های صف و ستاد و تشکیلات افزایش می‌یابد.»
ضرورت اصلاح ساختاری و پاسخ به دغدغه‌های حوزه داده مشتریان
فراهانی در پاسخ به این سؤال که یک بانک ایرانی چه استفاده‌ای از داده‌های مشتریان می‌تواند داشته باشد، گفت: «به دلیل اینکه هسته ساختاری عموم بانک‌ها جزیره‌ای تشکیل شده، این حوزه نیازمند اصلاحات ساختاری است. ما هنوز بحث مالکیت داده برایمان مشخص نیست و بی‌اطلاعی مشتریان و استفاده نادرست از داده‌های آنها دغدغه این حوزه است.»
او با اشاره به تصویب قانون دوام بیان داشت: «اگر تاکنون در خصوص این قانون مسئله‌ای مطرح نشده، به این دلیل است که منافع این بخش مشخص نشده و نمی‌توان از رگولاتور انتظار داشت.»
رئیس مرکز تحقیقات و تحول استراتژیک بانک ملت در ادامه یادآور شد: «در حوزه نوآوری به دلیل اینکه بنگاه‌ها از منابع مالی برخوردار هستند، می‌توانند نوآوری کنند. اما باید توجه داشت که نوآوری فقط در فناوری اطلاعات خلاصه نمی‌شود، بلکه بسیاری از نوآوری‌ها باید در پایه نظام مالی رخ دهد.»
فراهانی خاطرنشان کرد: «در بحث ملی یکپارچه‌سازی داده‌ها وعده داده شد که رفتار مالی مشتریان به بانک‌ها تحویل داده شود که در این صورت بانک می‌تواند داده‌ها را در جهت بهبود خدمات به مشتری استفاده کند.»
سپس نوبت به رضا قنبرزاده، مدیر امور تحقیقات و توسعه بازار بانک شهر رسید. او با اشاره به نگاه به مشتری تخصصی و عمومی در بانک‌ها گفت: «ما در شرایط همگنی شدید بین بانک‌ها برای ارائه محصول و خدمات قرار داریم که چهارچوب‌های آن توسط نهاد بالادستی مشخص شده؛ بنابراین چیزی که تفاوت ایجاد می‌کند، خلق تجربه مشتری است.»
به دنبال خدمت رسانی از طریق نئوبانک و شهرنت هستیم
قنبرزاده با بیان اینکه بانک شهر در حوزه ریبرندینگ موفق نبوده، گفت: «برخلاف تصورات، ما خود را بانک شهرداری‌ها نمی‌دانیم، اما به خدمت به شهرداری‌ها در پروژه‌های عمرانی افتخار می‌کنیم. حدود ۲۰ درصد از منابع بانک شهر از شهرداری‌ها تأمین شده و بخش بزرگی از۱۰ میلیون مشتری بانک شهر را اشخاص حقیقی تشکیل می‌دهند.»
او افزود: «در حوزه مشتریان حقوقی با ذی‌نفعان مختلفی مانند اعضای هیئت‌مدیره شرکت‌ها تعامل داریم و برای خلق تجربه مطلوب لازم است زنجیره ارزش بانک شهر را در قالب یک پکیج به مشتری ارائه کنیم.»
قنبرزاده با اشاره به پروژه «شهرنت» و میزان موفقیت آن بیان کرد: «شهرنت به یک پروژه مطلوب برای کاربران مبدل شد و اگرچه به دلیل تحریم‌ها در تأمین سخت‌افزار با مشکلاتی مواجه شدیم، اما شهرنت همچنان به صورت ۷-۲۴ فعالیت می‌کنند. البته با تغییر استراتژی به دنبال این هستیم که شهرنت به سوپرمارکت مالی تبدیل شود و فضایی برای دور هم جمع شدن مشتریان باشد.»
قنبرزاده ادامه داد: «از زمانی که بحث افتتاح حساب در شهرنت شکل گرفت، شعب بر مسائل دیگر متمرکز شدند و به دنبال این هستیم که برای مشتریان حقیقی از طریق نئوبانک‌ها و شهرنت‌ها خدمت‌رسانی کنیم.»
مدیر امور تحقیقات و توسعه بازار بانک شهر در ادامه به پروژه سفر مشتری در بانک شهر و میزان رضایت مشتری اشاره کرد و گفت: «در این پروژه تمرکزمان بر یک مدل سه‌بخشی بود: گام اول سفر انتخاب است؛ بدین منظور که چکار کنیم مشتری سفر بهینه را تجربه کند. گام دوم سفر خرید است و این تجربه مطلوب اگر در پروسه خرید اتفاق افتاد، مشتری ماندگار می‌شود. سوم سفر هم استفاده است؛ البته در این بخش خدمات نیازمند پشتیبانی اصولی و کسب تجربیات بیشتر است.»
نگاه به تجربه مشتری معطوف به رگولاتور نیست
در پایان این پنل، حمیدرضا احمدیان، عضو هیئت‌مدیره شاپرک با اشاره به موضوع نشست و در پاسخ به این سؤال که برای رگولاتور رضایت مشتری مهم است یا خیر، گفت: «اولین نکته مهم در تجربه مشتری، فضای رقابتی و چابکی بین بانک‌هاست؛ بنابراین نگاه به تجربه مشتری فقط به رگولاتور مرتبط نیست. بلکه اهمیت نگاه بانک به تجربه مشتری مبنی بر نزدیک شدن به سلایق و سبک زندگی مشتری است.»
او افزود: «به‌عنوان رگولاتور ما نمی‌گوییم بانک‌ها به سمت چه نوآوری بروند، بلکه آنجا که با قوانین بالادستی تماس پیدا می‌کنند برای هماهنگی ورود می‌کنیم.»
عضو هیئت‌مدیره شاپرک با بیان اینکه مشتری در حوزه بانک عامل قرار می‌گیرد، گفت: «اولویت رگولاتور، سالم‌ماندن نظام پولی و مالی کشور است. برای مثال در شاپرک از دیتا برای بهبود اکوسیستم با در نظر گرفتن مسائل هویتی جامعه استفاده شده است. پس آنچه بانک‌ها در بهبود خدمت به مشتری باید در نظر داشته باشند، جذب مشتریان جدید است.»
او یادآور شد: «اکثر بانک‌ها در حال همکاری با نهاد پرداختی و استفاده از حجم بزرگی از داده‌ها در راستای بهبود خدمات مشتری با محوریت بحث مولتی‌چنل‌ها هستند و در این مسیر، رگولاتور دست را باز گذاشته تا کنسرسیوم‌هایی برای بهبود خدمات به مشتری‌ها باشند. ما باید در استفاده از داده‌ها و جذب مشتریان همگرا باشیم.»
احمدیان تصریح کرد: «اگر بانک‌ها پارادایم‌های بهبود را رعایت کنند، نه‌تنها مشتری فعلی را حفظ می‌کنند بلکه مشتریان آینده را نیز جذب می‌کنند.»
عضو هیئت‌مدیره شرکت شاپرک با اشاره به خواسته بانک‌ها برای ارائه خدمات به افراد ۱۰ تا ۱۳ساله خاطرنشان کرد: «این محدودیت‌ها از نهادهای دیگری نشئت می‌گیرد که باید با آنها مذاکره شود. حتی در سطح بین‌المللی نیز گروه‌های سنی تعریف شده‌اند که در سطح ملی نمی‌گنجد و نمی‌توان فقط به رگولاتور بانکی معطوف شد.»
او در پاسخ به این سؤال که چطور می‌توان از داده‌ها برای سفر بهتر مشتری استفاده کرد، بیان داشت: «ما نیاز به نگاه درونی و بیرونی داریم. نگاه درونی به چابکی سیستم بانکی، حاکمیت درست داده‌ها، زیرساخت فناوری و مدل افزایش درآمد از تغییرات می‌انجامد و نگاه بیرونی به خدمات بیشتر، امنیت، افزایش دسترسی، هدایت و حمایت توجه دارد.»
احمدیان خاطرنشان کرد: «شاپرک از فضای بگیروببند بیرون آمده زیرا استفاده درست از داده‌ها را مد نظر قرار داده است. باید توجه داشت که حاکمیت داده در دل مالکیت داده شکل می‌گیرد که همکاری بین‌نهادی و بین‌سازمانی را شکل می‌دهد و نه‌تنها به کسب‌وکار جدید شکل می‌گیرد، بلکه به تجربه سفر مشتری نیز کمک می‌کند.»