راه پرداخت
راه پرداخت؛ رسانه فناوری‌های مالی ایران

تحول دیجیتال؛ راز تاب‌آوری بانک‌ها در دنیای جدید / مشتریان تغییر کرده‌اند

تحول دیجیتال در بانکداری، بانک‌ها را در هر اندازه‌ای که باشند به تکاپو می‌اندازد تا فناوری‌ها و خدمات جدید را از سراسر جهان بپذیرند. تحول دیجیتال در بانکداری تا حد زیادی مستلزم تغییر خدمات سنتی به خدمات آنلاین و دیجیتال است و علاوه‌ بر این بانک‌ها برای سازگاری با این دگرگونی به مجموعه‌ای از تغییرات باطنی نیز نیازمندند.

تحول دیجیتال در بانکداری دارای یک رویکرد از بالا به پایین است و شامل یکپارچه‌سازی سیستم‌های دیجیتال، پلتفرم‌های تجربه مشتری، اپلیکیشن‌ها و زیرساخت‌هاست و طبیعتاً نمی‌توان با اتخاذ رویکردهای دیجیتال جداگانه در بازاری که همگان برای سازگاری با تحول دیجیتال تلاش می‌کنند، انتظار موفقیت داشت.

نمونه‌هایی از تحول دیجیتال در بانکداری به شرح زیر است:

  • فناوری بلاکچین؛
  • استفاده از هوش مصنوعی (AI)؛
  • جمع‌آوری، مدیریت و تجزیه‌وتحلیل داده‌های مشتری.

در حالی‌ که تحول دیجیتال در بانکداری می‌تواند معانی متفاوتی داشته باشد، یکسری اصول در انتخاب مسیر درست برای تعیین استراتژی امور مربوط به تحول دیجیتال، به بانک‌ها کمک می‌کند که در ادامه به آنها می‌پردازیم.


تکامل سفر مشتری با تحول دیجیتال در بانکداری


امروزه همه بانک‌ها یک وب‌سایت دارند. اکثر آنها با استفاده از نوعی برنامه فناورانه تعدادی خدمات دیجیتال و آنلاین را ارائه می‌دهند. این خدمات دیجیتال به‌ هیچ‌وجه به‌تنهایی شامل تحول دیجیتال در بانکداری نمی‌شوند. با این‌ حال به بانک‌ها این امکان را می‌دهند که یک گام بزرگ به سمت تحول دیجیتال در بانکداری بردارند که این موضوع امکان تجربه یک سفر یکپارچه کاملاً دیجیتالی را برای مشتری فراهم می‌آورد.

سفر سنتی مشتری یا خط فروش اغلب با ایجاد سرنخ‌های بازاریابی، انتقال آن سرنخ‌ها به فروش و سپس انتقال آن فروش‌ها به خدمات مشتری آغاز می‌شود. در این حالت یک فرد پیش از آنکه محصول یا خدماتی را دریافت کند، باید چندین بخش را طی کند که به نتیجه‌ای ازهم‌گسیخته، منفصل یا اغلب غیرشخصی منجر می‌شود.

تحول دیجیتال در بانکداری این امکان را فراهم می‌کند که یک سفر مشتری (Customer Journey) دیجیتال، منسجم و شخصی‌تر برای مشتریان فراهم شود. ایجاد سفر دیجیتالی مشتری به معنای برداشتن گام‌هایی برای ادغام همه‌چیز در یک پلتفرم آنلاین واحد است، به‌طوری‌که مشتری از طریق ابزارهای مشابه، گاهی توسط افراد مشابه و با اطلاعات یکسان در طول فرآیند مدیریت می‌شود.

در اینجا، شیوه‌هایی مانند تغییر نحوه سازمان‌دهی تیم‌ها، ادغام افراد فنی در تیم‌های فروش و احتمالاً ادغام بازاریابی و خرده‌فروشی در یک تیم می‌تواند کمک زیادی در مسیر تحول دیجیتال باشد.

مهم‌ترین جنبه دیجیتالی کردن سفر مشتری این است که مشتریان به‌عنوان بخشی از یک برنامه آنلاین برای تأمین مالی از طریق صورت‌حساب درون‌برنامه تا پشتیبانی مشتری، مستقیماً در برنامه، به‌صورت یکپارچه از بازاریابی به فروش منتقل می‌شوند. دستیابی به این مهم به معنای ترسیم یک نقشه سفر منسجم برای مشتری و ساخت ابزارها و برنامه‌های کاربردی پیرامون آن، با تمرکز بر نقاطی خاص است.

به عنوان مثال، سفر دیجیتالی مشتری به کاربران این امکان را می‌دهد که روی یک تبلیغ کلیک کنند، برای یک حساب آنلاین ثبت نام کند، آموزش‌ها و اطلاعات مربوط به سوارشدن را از طریق برنامه خود دریافت کنند، تصمیمات وام خودکار را دریافت کند، صورتحساب‌ها را پرداخت کنند یا وجوهی را به‌صورت آنلاین ارسال کنند.

این نوع تحول دیجیتال در بانکداری به معنای درک خواسته‌ها و نیازهای مشتری و سرمایه‌گذاری برروی آن خواسته‌ها و نیازها است. بااین‌حال، در طولانی‌مدت با بهبود رضایت مشتری، آزادی کارکنان برای انجام فعالیت‌هایی با ارزش افزوده و خودکارسازی فرآیندها باعث صرفه‌جویی در هزینه‌ها و زمان می‌شود.


دیجیتالی‌شدن و کلان‌داده در تحول دیجیتال بانکداری


بانک‌های مدرن اطلاعات بیشتری نسبت به گذشته دارند. هرچه خدمات دیجیتال بیشتری ارائه کنند، داده‌های بیشتری را به طور خودکار جمع‌آوری می‌کنند. این داده‌ها به بانک‌ها اجازه می‌دهند تا گام‌های بزرگی در زمینه به‌روزرسانی و مدیریت مدل عملیاتی، خدمات مشتری و حتی استراتژی کسب‌وکار خود بردارند.

داده‌ها این امکان را فراهم می‌کنند تا بانک‌ها مشتریان را به روش‌های جدید درک کنند و از آن اطلاعات برای شناسایی فرصت‌ها، بهینه‌سازی محصولات و خدمات و خودکارسازی راه‌حل‌ها استفاده کنند.

داده‌کاوی و کلان‌داده در بانکداری در تمام بخش‌های سازمان نقش دارند، اما فروش و بازاریابی از واضح‌ترین بخش‌هایی هستند که از داده‌های ارائه‌شده توسط استراتژی تحول دیجیتال بانک سود می‌برند. علاوه‌براین داده‌های بزرگ به بانک‌ها امکان می‌دهد از اطلاعات مشتری برای ایجاد کمپین‌های بازاریابی هدفمند یا پیشنهاد‌های آموزش مالی استفاده کنند. همین استفاده کارآمد از داده به ایجاد پیشنهاد‌ها و راه‌حل‌هایی برای جلوگیری از خروج مشتریان و کاهش ریزش کمک می‌کند.

به عنوان مثال با تجزیه‌وتحلیل داده‌های مشتریان می‌توان متوجه شد که چه زمانی به وام نیاز دارند و دقیقاً با ارائه تسهیلات در نقاط حساس خروج مشتری می‌توان از ریزش مشتریان جلوگیری کرد.

این داده‌ها به‌نوبه خود به بانک‌ها اجازه می‌دهد تا پیشنهاد‌های و راه‌حل‌های بسیار شخصی‌سازی‌شده را از طریق یک نماینده یا به‌عنوان یک پیشنهاد یا راه‌حل خودکار در داخل یک برنامه یا پورتال آنلاین به مشتریانشان ارائه دهند.

خودکارسازی و استفاده از راه‌حل‌های دیجیتالی مانند ربات‌های گفت‌وگو و هوش مصنوعی نیز بخشی از استراتژی‌های تحول دیجیتال بانک است. در اینجا، راه‌حل‌هایی مانند سلف‌سرویس، ربات‌های چت و خدمات ۲۴ ساعته، مزایای تجاری را ارائه می‌کنند و درعین‌حال تجربه مشتری را بهبود می‌بخشند.


تمرکز بر تغییر با تحول دیجیتال بانکی


درحالی‌که جنبه‌های زیادی از تحول دیجیتال در صنعت بانکداری وجود دارد، یکی از مهم‌ترین آن‌ها آمادگی و توانایی سازگاری با تغییرات است. بانک‌ها اغلب به دلیل امنیت، قوانین و چارچوب‌های سخت‌گیرانه‌ای که برای محافظت از داده‌ها و حریم خصوصی مشتریان در نظر گرفته شده است، عقب‌نشینی می‌کنند.

درعین‌حال امروزه می‌توان شاهد آن بود که راه‌حل‌های جدید بانکداری دیجیتالی و برنامه‌های پولی از بانکداری سنتی از نظر رشد و جذب مشتری پیشی می‌گیرند؛ بنابراین انطباق سیاست‌ها برای پاسخگویی به تقاضای در حال تغییر مصرف‌کننده، انطباق سریع با فناوری‌های جدید و پاسخ به تغییرات بازار برای تحول دیجیتال در بانکداری ضروری است.

بنابراین به این نتیجه می‌رسیم که تحول دیجیتال واقعی در بانکداری مستلزم تغییر سازمان از درون به بیرون است؛ بنابراین نحوه واکنش بانک‌ها به تغییرات از ارائه خدمات بیرونی مانند پورتال‌های آنلاین و ربات‌های گفت‌وگو مهم‌تر است؛ البته بانک‌ها برای تبدیل‌شدن به یک سازمان واقعاً دیجیتال و حفظ آن، به هر دو نیاز خواهند داشت.

با وجود این می‌دانیم که صحبت از تحول دیجیتال بانکی آسان‌تر از انجام آن است، زیرا حتماً نمونه‌هایی را دیده‌ایم که بسیاری از بانک‌های امروزی در اهداف تحول دیجیتال خود شکست می‌خورند.

بانک‌ها می‌توانند به دلایلی نظیر عدم ثبات یا پشتیبانی در برنامه‌های دیجیتال جدید تا عدم چابکی داخلی، به سمت تغییرات مربوط به تحول دیجیتال حرکت کنند و با تغییر رویکرد، جایگزینی چارچوب‌های قدیمی و تلاش برای توسعه فرهنگ دیجیتال در داخل و توسعه یکپارچه، در مسیر این تحول گام‌های مهمی بردارند.

پس از دستیابی بانک‌ها به فرهنگ دیجیتال، پلتفرم‌ها و خدمات دیجیتال می‌توانند ارزش زیادی را به مصرف‌کنندگان ارائه دهند، به‌ویژه زمانی که از طریق اتوماسیون، هوش مصنوعی، داده‌های بزرگ و فناوری‌های بلاکچین پشتیبانی شوند.

بنابراین تا به اینجا اهمیت تحول دیجیتال را تا حدودی درک کردیم و شاهد آن بودیم که تحول دیجیتال برای بانک‌ها ضروری است. تغییر خواسته‌های مشتریان، فشارهای ایجادشده جهت کاهش هزینه‌ها و نیاز به افزایش کارایی، راهی جز استفاده از فناوری مدرن برای بانک‌ها باقی نمی‌گذارد. بانک‌ها جهت آماده شدن برای تحول دیجیتال به مدل‌های تجاری پایدار نیاز دارند.


تحول دیجیتال و اقتصاد پلتفرم


همه‌گیری کووید ۱۹ تأثیر قابل‌توجهی بر تحول دیجیتال داشت و نیاز مستقیم بانک‌ها به برقراری ارتباط با مشتریان خود را از طریق کانال‌های دیجیتال مانند پلتفرم‌ها و اپلیکیشن‌ها ایجاد کرد.

از زمان شروع پاندمی کرونا تعداد کاربران دیجیتال تا ۲۳ درصد افزایش یافته است؛ اما این پیشرفت‌های تکنولوژیکی را نمی‌توان موضوع جدیدی دانست. مشتریان بانک‌ها چندین دهه است که از بانکداری سنتی مبتنی بر شعب به سمت جایگزین‌های آنلاین و موبایلی حرکت کرده‌اند.

مشتریان آشنایی بیشتری با استفاده از محصولات آنلاین به دست آورده‌اند. این امر بازار را به روی تازه‌واردانی مانند شرکت‌های فین‌تک و پلتفرم‌های بزرگ فناوری باز کرد که رابط‌های مشتری جذاب و آسان را برای خدمات خود توسعه دهند.


نمونه‌های موفق


کارایی به‌دست‌آمده از ارائه خدمات صرفاً آنلاین را می‌توان در مثال یک بانک چینی به نام WeBank مشاهده کرد.

این بانک چینی در سال ۲۰۱۴ راه‌اندازی شد و اکنون به بیش از ۲۰۰ میلیون مشتری حقیقی و ۱.۲ میلیون شرکت کوچک و متوسط خدمات ارائه می‌دهد و جالب است که بدانید این بانک ۲۰۰۰ پرسنل و این تعداد از مشتری را بدون حتی یک شعبه فیزیکی اداره می‌کند.

مثال دیگر شرکت برزیلی Nubank است که به ۵۰ میلیون مشتری کارت‌های اعتباری و وام‌های شخصی ارائه می‌دهد که اکثر این مشتریان پیش از شناخت این شرکت به دلیل نداشتن سابقه اعتباری نتوانستند از بانک‌های سنتی وام دریافت کنند، اما Nubank از داده‌های مربوط به رفتار مشتری و الگوریتم‌های خود برای انجام ارزیابی مشتریانش استفاده می‌کند.

شرکت‌های بزرگ فناوری مانند آمازون و گوگل نیز توانستند ارائه خدمات مالی را آغاز کنند. آن‌ها با استفاده از شبکه‌ها، داده‌های مشتری و فناوری موجود، این کار را به سرعت انجام دادند تا بر خدمات مالی خاص متصل به سایر خدمات خود تمرکز کنند.

به طور سنتی، بانک‌ها نگهبان داده‌های مربوط به مشتریان، به ویژه داده‌های مورد نیاز برای ارزیابی اعتبار مشتری بوده‌اند، اما شرکت‌های بزرگ فناوری نیز می‌توانند به طور فزآینده‌ای ارزیابی مشابهی را با استفاده از داده‌های مشتریان خود انجام دهند، بنابراین به نظر می‌رسد که این نقش سنتی بانک‌ها به چالش کشیده شده است.

به نظر می‌رسد راحتی و مهم‌تر از همه، کاربرپسند بودن پشتوانه اصلی موفقیت این بازیگران جدید بازار باشد؛ به‌عبارت‌دیگر، مشتریان به اینکه می‌توانند به تمام خدمات مالی خود به‌صورت آنلاین یا از طریق دستگاه‌های تلفن همراه دسترسی داشته باشند، علاقه بیشتری نشان می‌دهند؛ و هرچه استفاده از سرویس‌های ارائه‌شده ساده‌تر باشد، از منظر مشتریان بهتر است.

علاوه بر این، مشتریان می‌توانند از میان گزینه‌های سفارشی‌تر، از جمله خدمات غیرمالی که نیازهای خاص آن‌ها را برآورده می‌کنند، خدمت مورد نیاز خود را انتخاب کنند. این گزینه‌ها بر اساس داده‌های گسترده‌ای است که ارائه‌دهندگان در مورد رفتار روزانه مشتریان خود جمع‌آوری می‌کنند.

همانطور که نمونه Nubank نشان می‌دهد، استفاده از داده‌های مشتری و تجزیه‌وتحلیل، ارائه‌دهندگان را قادر می‌سازد تا خدماتی را به مشتریانی ارائه دهند که سابقه اعتباری قوی ندارند که این فرآیند منجر به فراگیری مالی بیشتر می‌شود.

طرح‌های دیگری مانند Apple Pay نیز به افزایش دسترسی به خدمات مالی کمک می‌کنند. تأثیر این امر به ویژه در بازارهای نوظهور می‌تواند قابل توجه باشد.

یکی دیگر از عواملی که کاربران در خصوص تحول دیجیتال در بانکداری می‌پسندند، لایه جدیدی است که بین بانک‌ها و مشتریان خود مشاهده می‌کنیم. به عنوان مثال، برخی از پلتفرم‌ها مشتریان را قادر می‌سازند تا پیشنهاد‌های چندین بانک را با هم مقایسه کنند و سپس بهترین گزینه را انتخاب کنند. این پلتفرم است که داده‌های مشتریان را جمع آوری می‌کند و نه بانک، بنابراین این توسعه ممکن است منجر به تبدیل‌شدن بانک‌ها به «کارخانه» خدمات و محصولاتی شود که از طریق پلتفرم‌ها یا برنامه‌ها به مشتریان فروخته می‌شوند.

همانطور که گفته شد، ارائه خدمات مبتنی بر فناوری و کاربرپسند تضمینی برای سوددهی فوری نیست. مؤسسه آلمانی N26 نمونه‌ای از یک شرکت فین‌تک است که در بازه‌ای به دلیل عدم سوددهی با وجود ۷ میلیون مشتری در ۲۴ کشور، ارائه خدمات خود را در ایالات‌متحده و بریتانیا متوقف کرد.

تحولات فناوری جدید فشار رقابتی زیادی بر بانک‌ها وارد می‌کند. بانک‌ها باید نسبت به تغییرات رفتار مشتریان خود واکنش نشان دهند و خدمات آنلاین کارآمدتر و راحت‌تری را طلب کنند. البته خطرات جدیدی نیز وجود دارد که با پیشرفت‌های تکنولوژیکی همراه است.

استفاده گسترده‌تر از فناوری و مشارکت بیشتر اشخاص ثالث، به عنوان مثال از طریق برون‌سپاری و رایانش ابری، بانک‌ها را بیشتر به در دسترس بودن خدمات فناوری اطلاعات وابسته کرده و در برابر ریسک سایبری آسیب‌پذیرتر می‌کند. بانک‌ها تخصص گسترده‌ای در انطباق با مقررات دارند و قبلاً موانع نظارتی کلیدی را که تازه‌واردان با آن‌ها مواجه هستند، پشت سر گذاشته‌اند. علاوه‌براین، بسیاری از شرکت‌های فین‌تک و پلتفرم‌های بزرگ فناوری خدمات مالی خود را با همکاری نزدیک با بانک‌ها ارائه می‌کنند. درواقع، هنوز مشخص نیست که آیا شرکت‌های بزرگ فناوری با همه الزاماتی که این امر به همراه دارد می‌خواهند خودشان وارد بازار بانکی شوند یا خیر؟

بنابراین به طور کلی، بانک‌ها از نیاز به سازگاری با تحول دیجیتال آگاه هستند. پنتی هاکاراینن، عضو هیئت نظارت بانک مرکزی اروپا در خصوص تحول دیجیتال در بانکداری از دیدگاه نهاد ناظر می‌گوید: «در نقش فعلی‌ام، در طول سال‌ها دیده‌ام که بانک‌ها نیاز به نوآوری و سرمایه‌گذاری را تشخیص می‌دهند، همین امر منجر به خدمات و برنامه‌های آنلاین بیشتری شده است که در حال حاضر توسط بسیاری از مشتریان استفاده می‌شود.»


نقش ناظران


تحول دیجیتال عنصری کلیدی در ایجاد یک مدل کسب‌وکار مطمئن در آینده است. بانک‌هایی که این پیشرفت را دنبال نمی‌کنند و از آن عقب مانده‌اند ممکن است برای موفقیت در این محیط رقابتی نیاز به تلاش بیشتری داشته باشند. به گفته پنتی هاکاراینن چالش اصلی ناظران این است که اطمینان حاصل کنند امکان استفاده از نوآوری‌های فنی در عین حفظ ثبات و سلامت مالی انجام می‌شود.

او دراین‌باره می‌گوید: «یکی از فعالیت‌های نظارتی ما شامل جمع‌آوری اطلاعات در مورد فرآیند دیجیتالی‌شدن بانک‌های تحت نظارت است تا اطمینان حاصل کنیم که تصویری جامع از جایگاه بانک‌ها داریم. این اطلاعات برای اینکه بتوانیم گفت‌وگوی مستمری با بانک‌ها در این زمینه داشته باشیم و آن‌ها را راهنمایی کنیم، ضروری است.»

طبق توضیحات او یکی دیگر از حوزه‌های مهم تمرکز نهادهای ناظر در گفت‌وگو با بانک‌ها، این است که بانک‌ها در حال انعقاد قرارداد همکاری با شرکت‌های خارجی تا به سمت رویکرد دیجیتالی‌تر حرکت کنند. اگر بخواهند در دنیای دیجیتال جدید حرکت کنند و رقابتی باقی بمانند، بانک‌ها به این شرکت‌ها نیاز خواهند داشت، اما برون‌سپاری همچنین می‌تواند خطرات جدیدی ایجاد کند برای مثال، نظارت بر سیستم‌های خارجی ممکن است دشوار باشد و خدمات ممکن است فقط در میان چند ارائه‌دهنده متمرکز شود.

رایانش ابری برای بانک‌هایی که به دنبال توسعه سیستم‌های IT خود هستند اهمیت بیشتری پیدا کرده است و این تأثیر قابل‌توجهی بر نحوه ساختار بانک‌ها در تجارت آن‌ها دارد. فعالیت‌های بیشتر و بیشتری در فضای ابری انجام می‌شود که به طور مداوم در حال تکامل است و با وجود آن، نسبت به بانک‌هایی که سیستم داده خودشان را اجرا می‌کنند، مقرون‌به‌صرفه‌تر است. تمایل به برون‌سپاری فعالیت‌ها به ارائه‌دهندگان خدمات خارجی افزایش یافته است. عضو هیئت نظارت بانک مرکزی اروپا عنوان می‌کند: «در نظارت، ما به دقت روند برون‌سپاری را رصد می‌کنیم تا اطمینان حاصل کنیم که این روند منجر به خالی شدن بانک‌ها یا ایجاد موانع برای نظارت مؤثر نمی‌شود.»

نکته مهم این است که تنها بانک‌ها نیستند که باید کار کنند. در این دوره جدید، ناظران همچنین باید مهارت‌ها و منابع نظارتی خود را تقویت کنند تا به طور مؤثر تحولات دیجیتال بانک‌ها را نظارت کنند.

توسعه فناوری چالش‌های جدیدی را برای روش‌های سنتی نظارت به همراه دارد. به عنوان مثال، زنجیره‌های ارزش پراکنده منجر به دسترسی متنوع‌تر به داده‌های مشتری می‌شود. در روشی مشابه، درجه بالایی از سفارشی‌سازی ابزارهای مبتنی بر الگوریتم ممکن است همیشه اجازه نظارت از طریق فرآیندهای نظارتی سنتی را ندهد.

به طور کل دیدگاه‌های شرکت‌کنندگان در بازار به ناظران کمک می‌کند تا دانش خود را افزایش دهند و راهنمایی‌های خود را در مورد چگونگی ارزیابی استراتژی‌های دیجیتالی‌سازی بانک‌ها و خطرات مربوط به موارد استفاده خاص تقویت کنند.

حاکمیت و مدیریت ریسک، مدیریت فناوری اطلاعات و امنیت و مدیریت کیفیت داده‌ها به طور فزآینده‌ای به توجه ناظران و قانون‌گذاران نیاز دارند. در میان تهدیدات سایبری در حال تحول و متنوع، تاب‌آوری سایبری موضوع مهم توجه نظارت باقی خواهد ماند. این امر اولویت‌بندی ریسک فناوری اطلاعات و تجزیه‌وتحلیل اختصاصی مربوطه را در داخل و خارج از سایت تضمین می‌کند.

موضوع تحول دیجیتال یک پروژه انتزاعی یا نظری نیست؛ بلکه توسعه‌ای است برای ارائه ارزش‌های بیشتر، سریع‌تر و کم‌هزینه‌تر به مشتریان.

امروزه آنچه مشتریان از یک بانک می‌خواهند بسیار متفاوت‌تر از تعریفی است که در خصوص بانک‌های سنتی ارائه می‌کنیم. انواع جدیدی از وام‌دهندگان به کسب‌وکارهای کوچک نزدیک می‌شوند و ریل‌های پرداخت جدید نحوه تفکر شرکت‌ها را در مورد نقدینگی تغییر می‌دهد.

دگرگونی تنها زمانی اتفاق می‌افتد که بانک‌ها درباره نحوه خدمت‌رسانی به مشتریان خود، چگونگی توسعه قابلیت‌ها و محصولات جدید و نحوه استفاده از فناوری برای موفقیت مشتریان تجدیدنظر کنند. یک استراتژی تحول موفق، مشتری را در مرکز توجه قرار می‌دهد و درعین‌حال، تجارت و فناوری را با خواسته‌های او همسو می‌کند.

منبع bankingsupervision pwc everfi
ارسال یک پاسخ

آدرس ایمیل شما منتشر نخواهد شد.