پایگاه خبری راه پرداخت دارای مجوز به شماره ۷۴۵۷۲ از وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامی و بخشی از «شبکه عصر تراکنش» است. راه پرداخت فعالیت خود را از دوم اردیبهشت‌ماه ۱۳۹۰ شروع کرده و اکنون پرمخاطب‌ترین رسانه ایران در زمینه فناوری‌های مالی، بانکداری و پرداخت و استارت‌آپ‌های فین‌تک است.
چشم‌انداز رهبری برای مدیر ارشد بازاریابی در سال 2022 / سه فعالیت استراتژیک برای رسیدن به موفقیت
بهنام بهزادی‌فر، مشاور در حوزه استراتژی‌های مدیریت ارتباط با مشتریان / در حالی که وارد سال 2022 شده‌ایم، همچنان تلفات انسانی ناشی از همه‌گیری جهانی کرونا را احساس می‌کنیم، اما فراموش نکنیم که همه‌گیری شرایطی را ایجاد کرده که در زندگی روزمره و محل کار نگرش‌ها و هنجارها برای همیشه تغییر کرده است. در واقع، زندگی در کنار همه‌گیری کرونا دیدگاه اجتماعی را نیز افزایش داده است.
مشاغل نیز تغییر کرده‌اند. برای بسیاری از سازمان‌ها، وجود همه‌گیری، روی‌آوردن به سمت استفاده و خلق کسب‌وکار دیجیتال را فزونی بخشیده است، زیرا همه ما می‌بایست متناسب با شرایط روز و نیازها و خواسته‌های کارمندان، مشتریان و سایر ذی‌نفعان سازگار شویم. بنابراین کسانی که به گزینه‌های دیجیتال و مجازی روی آوردند یا مجبور به انتخاب گزینه‌های دیجیتال جدید شدند، اکنون نسبت به سایرین منافع بیشتری را کسب کرده‌اند.
چنین به نظر می‌رسد که مشتریان B2B نیز از خرید به‌صورت غیرحضوری و دیجیتالی و بدون نماینده فروش، خشنودتر هستند. مصرف‌کنندگان B2C از پلتفرم‌های دیجیتالی و رسانه‌های اجتماعی خرید می‌کنند. حضور کارکنان به‌صورت برنامه‌ریزی‌شده تقسیم‌بندی شده و طبق برنامه به‌صورت حضوری و دورکاری فعالیت می‌کنند. در نتیجه تمامی این موارد مؤید این است که زیرساخت‌های فناوری اطلاعات باید سازمان را با وجود این رویه که «در هر زمان، در هر شرایطی، در هر کجا می‌بایست کار پیش رود» پوشش دهد.
در جایگاه خود به‌عنوان یک رهبر، اکنون ماه‌ها را صرف تطبیق با تغییرات اجباری ناشی از کووید 19 و ارائه راه‌حل‌های جدید و پرشتاب کرده‌اید. جهت مدیریت زمان و انرژی در این شرایط جدید، گارتنر راهنمایی‌های سطح بالایی را به رهبران و تیم‌های آنها برای تمرکز بر نقاط مهم ارائه می‌دهد. گارتنر امیدوار است که این راهنمایی به مدیران ارشد بازاریابی سازمان‌ها کمک کند تا بتوانند سریع‌تر و مؤثرتر اولویت‌ها و اقدامات خود را تشخیص و جهت دهند، به‌ویژه زمانی که برنامه‌های استراتژیک خود را برای سال 2022 طرح‌ریزی می‌کنند.
روندها، اولویت‌ها و اقدامات برای مدیران ارشد بازاریابی
اول؛ روندها
تغییر رفتار خرید در سه تا شش ماه آینده پیش‌بینی می‌شود
اختلالات به‌وجودآمده در اولین موج‌های همه‌گیری کووید 19 در سال 2020 به تحول سریعی در سفرهای مشتری و مصرف‌کننده منجر شد و تعاملات و تراکنش‌های آفلاین جای خود را به تماس با سازمان در فضای دیجیتال و مجازی و خریدهای آنلاین دادند. با نگاهی به وضعیت به‌وجودآمده پس از همه‌گیری، به‌طور واضح مشخص می‌شود که بسیاری از رفتارهای مشتریان در حال تکامل است و این روند پایدار خواهد بود. داده‌های گارتنر برای مصرف‌کنندگان آمریکایی نشان می‌دهد که فعالیت‌های خرید در بسترهای اشاره‌شده در دوران همه‌گیری در سراسر کانال‌ها و نقاط تماس احتمالاً ادامه یا افزایش می‌یابد و تنها اقلیت کوچکی انتظار کاهش پس از همه‌گیری را دارند.
خرید B2B بر اساس کانال‌های ارتباطی در طول زمان
با نگاهی به وضعیت مشتریان و فروش B2B، متوجه می‌شویم که اختلالات مشابهی در سفر خریداران رخ داده است. از آنجایی که تیم‌های فروش قادر به ارائه تعاملات حضوری و رودررو با مشتری نیستند، تمرکز بر تجربیات آنلاین مشتریان یا ترکیبی از شیوه رایج و شیوه جدید معطوف شده است. تحلیل رفتارهای امروزی در زمینه زنجیره تأمین نشان می‌دهد تقریباً نیمی از خریدهای مشتریان از طریق کانال‌های آنلاین انجام می‌شود و پس از همه‌گیری، احتمالاً این روند افزایش خواهد یافت؛ چراکه پاسخ‌دهندگان به نظرسنجی اخیر نشان دادند که تا سال 2023، 59 درصد از فروش‌ها به‌صورت آنلاین اختصاص می‌یابد و تراکنش‌ها از طریق فروشندگان نیز طی دو سال آینده از 28 درصد امروز به 24 درصد کاهش خواهد یافت.
نتیجه، ایجاد تغییرات چشم‌گیر در اولویت‌بندی کانال‌های ارتباطی است؛ هم کانال‌هایی که ارزش را از طریق انجام تراکنش‌ها ارائه می‌دهند و هم کانال‌های بازاریابی‌ای که آگاهی، توجه و تحریک خرید را برای مشتری ایجاد می‌کنند. تحلیل و تفسیر داده‌های نظرسنجی گارتنر به نام e 2021 Gartner CMO Spend Survey نشان می‌دهد که 62 درصد از مدیران ارشد بازاریابی، اولویت‌های خود را در سال 2021 تغییر داده‌اند. این تغییرات عموماً در مقایسه با کانال‌های آفلاین، به نفع کانال‌های آنلاین هستند.
اولویت‌های کسب‌وکار در 2022-2021: فناوری
مدیران ارشد بازاریابی، در ترویج مشتری‌مداری، نوآوری و پذیرش کانال‌های جدید در سراسر سازمان موفق بوده‌اند. اختلال ناشی از همه‌گیری کووید 19 باعث شده که مدیران عامل و رهبران شرکت‌ها اولویت‌های خود را مجدداً ارزیابی کرده و مسئولیت‌های سازمانی را بازتعریف کنند؛ زیرا تجارت الکترونیک مشتری‌مدار به یک الزام سازمانی تبدیل شده است.
نظرسنجی Gartner CEO and Senior Business Executive Survey 2021 نشان می‌دهد که رهبران سازمانی اکنون تجربه مشتری یا CX و تجارت دیجیتال را به‌عنوان یک اولویت استراتژیک جهت رشد سازمان‌شان در دو سال آینده می‌بینند. همان‌طور که اولویت‌های بازاریابی به اولویت‌های سازمانی در حال تغییر هستند، مدیران ارشد بازاریابی مالکیت برخی رل‌های خود را به نقش‌های جدید دیگری در سازمان واگذار خواهند کرد. این نظرسنجی همچنین مؤید کاهش بودجه‌های بازاریابی با افزایش سرمایه‌گذاری در برنامه‌های کسب‌وکار اینترنتی است. این مهم نشان می‌دهد که مدیران عامل به‌دنبال تعریف رل‌های دیگری مانند مدیران ارشد دیجیتال CDO هستند تا برنامه‌هایی را که زمانی در حوزه CMO بودند، هدایت و مدیریت کنند.
وقتی که CMOها خود پیشتاز دیجیتالی‌شدن سازمان می‌شوند، خطر انتقال از نقشی پیشرو به نقشی مشارکت‌کننده در ابتکارات استراتژیک را احساس خواهند کرد. بخشی از چالش این است که طبق نظرسنجی Gartner CMO Spend Survey 2021، سرمایه‌گذاری در برنامه‌های نوآوری بازاریابی نتوانسته ارزش مورد انتظار را ارائه دهد، اما سایر رهبران سازمان طی نوآوری‌های دیجیتالی که در زمینه مشتری‌مداری داشته‌اند، موفق‌تر بوده‌اند.
درصد (سهم) بودجه بازاریابی 2021 از کل درآمد
شاید تصور می‌کردید که با توجه به تغییرات بزرگی که در دوران همه‌گیری رخ داد، سال 2020 از نظر بودجه‌بندی، سال سختی برای مدیران بازاریابی بود، اما باید بدانید سال 2021 سخت‌ترین سال برای بودجه‌های بازاریابی از زمان رکود بزرگ بود. نظرسنجیGartner CMO Spend Survey 2021، نشان می‌دهد بودجه‌های بازاریابی به نسبت درآمد شرکت‌ها، در سال جاری در پایین‌ترین نقطه در تاریخ قرار داشته‌اند که از 11 درصد در سال 2020 به 6/4 درصد در سال 2021 کاهش یافته است. نگاهی گذرا به این نظرسنجی ممکن است این تصور را ایجاد کند که این کاهش چشم‌گیر به یکباره در بودجه به وجود آمده است. با این حال، بررسی‌های مختلف در سال‌های 2020 و 2021 حاکی از کاهش بودجه مذکور، حتی برای مشاغلی است که روند درآمدزایی مثبتی از همه‌گیری کووید 19 تجربه کرده‌اند.
از آنجایی که شرکت‌ها سرمایه‌گذاری در حوزه‌های تجارت دیجیتال را گسترش می‌دهند، مدیران عامل و مدیران ارشد مالی (CFOs)، CX و تجارت دیجیتال را به جای برنامه‌های استراتژیک متعلق به حوزه بازاریابی، در اولویت‌های استراتژیک کل سازمان قرار می‌دهند.
مدیران ارشد بازاریابی برخی منابع خود را از دست می‌دهند؛ زیرا بودجه‌ها به سرمایه‌گذاری‌های دیجیتالی در سطح سازمان تخصیص می‌یابند.
83 درصد از مدیران عامل سازمان‌ها قصد دارند برای دستیابی به زیرساخت‌ها و قابلیت‌های دیجیتال، بودجه و هزینه‌های خود را افزایش دهند. تنها 46 درصد از این افراد تصمیم به افزایش هزینه‌های بازاریابی دارند که این میزان نیز سال‌به‌سال کاهش خواهد یافت.
دوم؛ اولویت‌های اصلی مدیران ارشد بازاریابی
پس از یک سال پرشتاب در رشد سرویس‌های دیجیتال، نگرانی‌های CMOها به‌تدریج از تحول دیجیتالی فاصله گرفته، به سمت چالش‌های سازمان‌دهی سفرهای پیچیده مشتریان و جنبه‌های مختلف مشتری‌محوری تغییر می‌کند. با این تغییر، تمرکز مجدد بر عملیاتی‌کردن استراتژی CX از طریق بازبینی و تقویت فرایندها، گردش‌های کاری و هماهنگی میان حوزه‌های عملیاتی صورت می‌گیرد.
مدیران ارشد بازاریابی برای منتج‌کردن خروجی‌های صدای مشتری و نیازهای ایشان، به توسعه و نوآوری در ایجاد محصول جدید، فشار بیشتری را احساس خواهند کرد؛ در نتیجه نیاز به سازگاری و چابکی به‌شدت توسط CMOها احساس خواهد شد. همچنین بیش از یک‌پنجم کل بودجه بازاریابی برای برنامه‌های نوآوری در نظر گرفته می‌شود؛ چراکه CMOها در شرایط جدید، نیاز به برخی قابلیت‌ها در آینده را در اولویت قرار داده‌اند؛ ولو زمانی که مجبور به کاهش هزینه‌ها در بخش‌های دیگر باشند.
بازسازی نقش‌های کلیدی بازاریابی دیجیتال
بازاریابی در طول دهه گذشته با تغییرات قابل توجهی روبه‌رو بوده است. در تمامی صنایع، بازاریابی به‌عنوان یک بخش عملیاتی که طیف وسیعی از مسئولیت‌ها را دربر می‌گیرد، توسعه یافته است. به‌طور کلی CMOها در حال حاضر در قبال برنامه‌های واحد، بودجه‌ها و منابع متمرکز بر داده‌ها، فناوری، نوآوری و تحول سازمانی و بازار مسئولیت دارند. این تمرکز فزاینده بر دیجیتال‌سازی و تغییرات مربوط به آن، با اولویت‌های کسب‌وکارها مطابقت دارد. در پنج سال گذشته، مفهوم «دیجیتال» در رأس اولویت‌های مدیران عامل سازمان‌ها قرار گرفته؛ بنابراین، مشخص می‌شود که CMOها می‌بایست در مباحث دیجیتال پیشرو باشند، زیرا سازمان، به کانال‌های دیجیتال برای تقویت رشد خود در آینده نگاه ویژه‌ای دارد.
از استراتژی‌ای بهره بگیرید که ارزش بازاریابی را برای سازمان ثابت کند
CMOها به یک برنامه‌ریزی دارای رویکرد چابک‌تر نیاز دارند تا با اولویت‌های کسب‌وکار سازگار و مشارکت آنها در شبکه‌های کاری چندوجهی منعکس شود.
اثبات ارزش بازاریابی هرگز آسان نبوده است. با وجود میلیاردها دلار سرمایه‌گذاری در زمینه تجزیه‌وتحلیل داده‌ها، به نظر می‌رسد متقاعد کردن سازمان‌ها در رابطه با ارزش ایجادشده توسط بازاریابی همچنان کار ساده‌ای نیست.
کاهش شدید بودجه‌های بازاریابی در سال 2021 درسی است از آنچه در حال روی‌دادن است؛ درست زمانی که مدیرعامل و مدیر مالی سازمان نمی‌تواند یا نمی‌خواهد ارزش مجزایی را که بازاریابی برای شرکت به ارمغان آورده، درک کنند و معمولاً سیاست انقباضی نسبت بودجه این بخش را نسبت به بودجه دلخواه مدیر ارشد بازاریابی در نظر می‌گیرند. بنابراین اثبات ارزش‌های ایجادشده برای سازمان دشوار است و به بیان ساده، اگر شما به‌عنوان مدیر ارشد بازاریابی نمی‌توانید این ارزش را اثبات کنید و سرمایه‌گذاری روی آن را به ارزش‌های مدنظر شرکت ارتباط دهید و با آنها همسو کنید، چگونه می‌توان از سایر ذی‌نفعان سازمان انتظار داشت که این کار را انجام دهند؟
سوم؛ فعالیت‌های کلیدی مدیران ارشد بازاریابی
CMOها می‌بایست از طریق تغییر در برنامه‌های کانال ارتباطی خود و اولویت‌بندی مجدد هزینه‌های آنها، پاسخ آینده را بدهند؛ اما اگر فکر کنند که باید تمام بودجه خود را صرف کانال‌های دیجیتال کنند، اشتباه بزرگی را مرتکب شده‌اند. بازاریابی هیبریدی نیاز دارد تا مدیران نحوه همزیستی کانال‌های آنلاین و آفلاین را در کسب‌وکار تعریف کنند. بنابراین حذف موانع موجود میان بودجه رسانه‌های دیجیتال و سنتی، برنامه‌ریزی و فعال‌سازی کانال‌ها، بسیار ضروری است.
استراتژی بازاریابی: مدیران ارشد بازاریابی باید رویکردی تطبیقی و چابک برای استراتژی بازاریابی، بودجه‌بندی و برنامه‌ریزی اتخاذ کنند.
تجربه دیجیتال: مدیران ارشد بازاریابی باید مجموعه‌ای متنوع از تجربه مشتری در فضای دیجیتال ایجاد کنند و سفر مشتری را در آن شکل دهند.
کانال‌های دیجیتال و سنتی: مدیران ارشد بازاریابی باید یک رویکرد یکپارچه، مبتنی بر کانال‌های مختلف و با بهره‌گیری از تکنولوژی روز برای فعال‌سازی بازاریابی هیبریدی اتخاذ کنند.
نقش مدیر ارشد بازاریابی را به‌عنوان «مدیر ارشد ارتباطات» سازمان بازتعریف کنید
CMOها باید نقش خود را بازتعریف کنند؛ چرا که هماهنگ‌سازی ارتباطات بین مشتری، برند، محصولات و خدماتی که برای شرکت ارزش ایجاد می‌کند، بسیار حائز اهمیت است. ارتباطات بازاریابی بسیار پیچیده است و CMOها می‌بایست موقعیت منحصربه‌فرد خود را در طیف وسیعی از ارتباطات کلیدی تعریف کنند:
- آنها قهرمان واقعی مشتریان هستند و می‌توانند طیف وسیعی از داده‌ها و نگرش‌ها را برای جمع‌آوری و پیش‌بینی نیازهای مشتری گرد هم آورند و ارزش‌های مشتریان را منعکس کنند.
- آنها نقش منحصربه‌فردی در میان مجموعه پیچیده‌ای از کانال‌های ارتباطی دارند که این امر سبب ایجاد تعامل و ارائه ارزش می‌شود.
- آنها میان کارمندان و برندهایی که نماینده آنها هستند، ارتباط برقرار می‌کنند.
- آنها مانند نگهبانان برند هستند. نقش‌شان در زمانی که نوساناتی در بازار رخ می‌دهد یا تغییرات ناگهانی ایجاد می‌شود، بسیار مهم‌تر است. مدیران ارشد بازاریابی از طریق مدیریت برند، تجلی‌گر سازمان برای همه مخاطبان آن هستند.
- آنها با شرکای داخلی و خارجی سازمان (از آژانس‌ها گرفته تا همکاران و شرکای خود در فروش، خدمات، فناوری اطلاعات و امور مالی) ارتباط برقرار می‌کنند و با آنها همکاری می‌کنند. از طریق این روابط، یک ائتلاف قدرتمند برای ارائه بهترین تجربیات و ارزش برای مشتری و نیز شرکت ایجاد می‌کنند.
یک ساختار سلسله‌مراتبی برای شاخص‌های بازاریابی بسازید
CMOها می‌بایست نواقص موجود در اندازه‌گیری شاخص‌های بازاریابی را شناسایی و برطرف کنند و ارتباط واضح و روشنی بین سرمایه‌گذاری‌های بازاریابی، فعالیت و ارزش‌های مدنظر سازمان ایجاد کنند. گرچه این مهم چیزی فراتر از یک چالش در اندازه‌گیری شاخص‌هاست. در سازمان‌های پیچیده با نقش‌ها و مسئولیت‌های متعدد و درهم‌تنیده، تعریف واضح ارزش بازاریابی مبتنی بر همکاری و رضایت است.
CMOها باید برای توافق با ذی‌نفعان سازمان در مورد ارتباط بین اهداف، نتایج، رفتارها و فعالیت‌ها، زمان گذاشته و برنامه‌ریزی صحیحی ارائه دهند. برای انجام این کار، آنها باید هم بر بازگشت سرمایه و هم بر بازگشت به اهداف تمرکز کنند. به‌طور خاص، آنها باید در موارد زیر به توافق برسند:
- اهداف و نتایج مورد انتظار کسب‌وکار که بازاریابی از آنها پشتیبانی می‌کند.
- شاخص‌های اصلی‌ای که فعالیت‌های بازاریابی را جهت نیل به اهداف بازاریابی سنجه می‌کنند.
- میزان کلیک‌ها، برداشت‌ها، تعاملات و غیره که در برابر اهداف عملیاتی برای ارائه در برابر اهداف عملیاتی لازم است.
