پایگاه خبری راه پرداخت دارای مجوز به شماره ۷۴۵۷۲ از وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامی و بخشی از «شبکه عصر تراکنش» است. راه پرداخت فعالیت خود را از دوم اردیبهشت‌ماه ۱۳۹۰ شروع کرده و اکنون پرمخاطب‌ترین رسانه ایران در زمینه فناوری‌های مالی، بانکداری و پرداخت و استارت‌آپ‌های فین‌تک است.
[رضا قربانی]
در همین ابتدا باید تفاوت بین دو مفهوم رسانه اجتماعی درون سازمانی و رسانه اجتماعی در سازمان را از هم تفکیک کنیم. استفاده از رسانه‌های اجتماعی درون سازمان اشاره به این دارد که یک سازمان از یک پلتفرم رسانه اجتماعی در درون سازمان خود استفاده می‌کند. بنابراین این نوع استفاده از رسانه‌های اجتماعی محدود به درون سازمان است و تابع استراتژی‌های سازمانی. در نتیجه بحث کنترل اهمیت فراوانی می‌یابد. اما آن چیزی که معمولا مورد توجه قرار می‌گیرد استفاده از رسانه‌های اجتماعی موجود، توسط سازمان است. در این مفهوم یک سازمان برای فعالیت‌های بازاریابی و برندینگ خود می‌تواند از رسانه‌های اجتماعی موجود استفاده کند. بنابراین این رسانه‌های اجتماعی لزوما در راستای استراتژی‌های شرکتی نیستند و بحث کنترل هم موضوعیتی ندارد. با این که رسانه‌های اجتماعی از نظر ماهوی تفاوتی با یکدیگر ندارند، اما بسته به این که کدام یک از دو مفهوم گفته شده مد نظر باشد، با دنیای متفاوتی روبه‌رو خواهیم شد. در اینجا هر جا صحبت از رسانه‌های اجتماعی می‌شود منظور رسانه‌های اجتماعی درون سازمان است.
رسانه‌های اجتماعی، یک مد یا یک روند اثربخش
رسانه‌های اجتماعی درون سازمان‌ها چند سالی است که توجه‌ها را به خودشان جلب کرده‌اند. در نتیجه بسیاری از مدیران کسب و کارها به دنبال این هستند که بدانند آیا رسانه‌های اجتماعی درون سازمان‌ها در زنجیره ارزش سازمان، تاثیری دارند یا نه. یا این که چگونه می‌توان از رسانه‌های اجتماعی به صورت کارا و البته اثربخش استفاده کرد؟ اگر یک کسب و کار برای این پرسش، پاسخ مناسبی نداشته باشد، استفاده از رسانه‌های اجتماعی ممکن است نه تنها در راستای ارزش‌آفرینی سازمانی مفید نباشد، که در خلاف جهت منافع سازمانی قرار گیرد. بنابراین لازم است که پیش از هر چیز به بررسی زمینه‌های موفقیت و شکست رسانه‌های اجتماعی در درون سازمان‌ها پرداخت.
.
دست نامریی فرهنگ سازمانی
رسانه‌های اجتماعی و توفیق آنها بستگی فراوانی به فرهنگ سازمانی دارد. فرهنگ سازمانی یكی از مهم‌ترین کلیدواژه‌های ادبیات مدیریت و رفتار سازمانی است. برخی نسبت فرهنگ به سازمان را مانند نسبت شخصیت به فرد می‌دانند. فرهنگ به روش درك انسان از محیط اشاره دارد و معرف دیدگاه‌ها و رفتار فرد است. فرهنگ مرز بین درست و غلط و یا خوب و بد را تعیین می‌كند، و به‌طور كلی فرهنگ بر نحوه تفكر و رفتار مدیریت و كاركنان اثر می‌گذارد. اگر قوانین و مقررات سازمان‌ها رفتار رسمی كاركنان را شكل بدهد، فرهنگ سازمانی بر رفتار غیررسمی كاركنان موثر است. تعاریف فراوانی از فرهنگ سازمانی وجود دارد اما به طور کلی می‌توان گفت؛ فرهنگ سازمانی به مجموعه‌ای از ارزش‌ها، باورها، اعتقادات، فرضیات و هنجارهای مشترك حاكم بر سازمان اشاره می‌کند.
ادگار شاین یکی از مهم‌ترین پژوهش‌گران حوزه فرهنگ می‌گوید فرهنگ استحكام سیستم اجتماعی را بیشتر می‌كند و باعث بهبود شناخت افراد شده و رفتار آنها را شكل دهد. یعنی پذیرش فرهنگ و رعایت اصول و موازین زیربنایی آن توسط سازمان نه‌تنها جزو وظایف، بلكه ضامن بقا و پویایی سازمان است. سازمان‌ها هر یك دارای فرهنگ سازمانی غالب و چندین پاره‌فرهنگ هستند. فرهنگ غالب، فرهنگی است كه توسط اكثریت افراد سازمان پذیرفته شده است. میزان قدرت فرهنگ سازمانی را می‌توان بر حسب تعداد اعضای متعهد به ارزش‌های غالب و میزان تعهد اعضا به ارزش‌ها و هنجارهای غالب سازمان تعیین كرد.
بنابراین برای تغییر و بهبود در سازمان لازم است که فرهنگ سازمانی مناسب ایجاد شود که به‌صورت یك فرهنگ سازگار با مقتضیات سازمانی جدید درآید. از این‌رو مدیران باید فرهنگ موجود در سازمان‌های خود را تجزیه و تحلیل كنند، سازمان مطلوب و مورد نظر خود را تعریف كرده و فرهنگ و ارزش‌های مناسبی كه اهداف آنها را حمایت كند مشخص و سپس ایجاد نمایند. و در مواقع مورد لزوم برای طرد و یا اصلاح بعضی از فرهنگ‌های رایج سازمانی راه‌حل‌های مناسبی را انتخاب نمایند.
.
فرهنگ سازمانی مناسب برای اثربخشی رسانه‌های اجتماعی در سازمان
دو مسئله اصلی پیش روی سازمان‌هایی است که از رسانه‌های اجتماعی برای ارتباطات سازمانی خود استفاده می‌کنند:
• چگونه کارکنان خود را ترغیب به حضور در فضای وب 2.0 کنند؟
• چگونه کارکنان خود را از استفاده ناهنجار از فضای وب 2.0 دور کنند؟
علاوه بر این دو چالش اساسی بزرگ‌ترین موانع پیاده‌سازی سازمان 2.0 عدم درک صحیح آن و هزینه‌های تغییر است. روند استفاده از فناوری‌های نوین ارتباطی در درون سازمان‌ها مانند دیگر نوآوری‌ها، مطابق الگوی نظریه اشاعه نوآوری‌های راجرز است. ابتدا تعداد کمی از سازمان‌ها از این فناوری استفاده می‌کنند و در ادامه و با موفقیت آمیز بودن فعالیت این سازمان‌ها، خیل عظیم سازمان‌ها به استفاده از این فناوری‌ها رو می‌آورند. با این حال پیاده‌سازی سازمان 2.0 پیش‌شرط‌هایی نیاز دارد که در این زمینه تحقیقات کمی انجام شده است. با توجه به همین تحقیقات اندک به نظر می‌رسد موفقیت سازمان 2.0 ارتباط مستقیمی با فرهنگ سازمانی داشته باشد. سازمان 2.0 در فرهنگی موفق می‌شود که:
• اشتراک اطلاعات یک امر معمول سازمانی باشد.
• آمادگی پذیرش تغییر در سازمان وجود داشته باشد.
• شفافیت در سازمان اصل باشد.
• سازمان سیستمی باز باشد که پتانسیل تعامل و مشارکت بالا در آن وجود داشته باشد.
• همکاری و کار تیمی در سازمان اصل باشد و پاداش‌ها بر مبنای موفقیت کارهای تیمی باشد.
اما مواردی که در تضاد با شکل‌گیری سازمان 2.0 است:
• کنترل یک شخص یا یک واحد سازمانی بر شکل‌گیری و پخش اطلاعات
• تمایل به نگه داشتن دانش برای خود و تبدیل آن به ابزار قدرت
• کار در خلا و عدم به اشتراک گذاشتن اطلاعات و ایده‌ها برای یکدیگر
• سیستم بسته‌ای که امکان تعامل و مشارکت را پائین بیاورد.
بنابراین همان طور که بیان شد رسانه‌های اجتماعی در سازمانی موفق خواهند بود که فرهنگ سازمانی غالب آن سازمان، فرهنگ مشارکت و کار تیمی باشد.
حال پرسش اساسی این است که آیا فرهنگ غالب سازمان‌های ایرانی به اندازه کافی مشارکتی هست؟ آیا در فرهنگ سازمان‌های ایرانی، رسانه‌های اجتماعی به ابزاری مفید، اثربخش و کارا تبدیل می‌شوند یا ممکن است سازمان را دچار مشکلات اساسی کنند؟