پایگاه خبری راه پرداخت دارای مجوز به شماره ۷۴۵۷۲ از وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامی و بخشی از «شبکه عصر تراکنش» است. راه پرداخت فعالیت خود را از دوم اردیبهشت‌ماه ۱۳۹۰ شروع کرده و اکنون پرمخاطب‌ترین رسانه ایران در زمینه فناوری‌های مالی، بانکداری و پرداخت و استارت‌آپ‌های فین‌تک است.
تغییر نحوه خرید با استفاده از دستیارهای صوتی
وقتی فناوری صوتی را با سیستم‌های کسب‌وکار خود یکپارچه‌سازی کنید، این فناوری به اهرمی تبدیل می‌شود که باعث پیشرفت کار شماست؛ نه فقط ترفندی که باعث جذاب نشان‌دادن کارتان شود. وقتی قابلیت‌های اولیه مثل سفارش محصول و جست‌وجو را پیاده‌سازی کنید، می‌توانید به موارد پیشرفته‌تری از جمله شخصی‌سازی و ارائه پیشنهاد بپردازید
ماهنامه عصر تراکنش شماره ۴۰ / هوش مصنوعی همه صنایع را متحول کرده است و آنها را به سمت مدل‌های کسب‌وکاری جدید، تحول دیجیتال بیشتر و آینده‌ای سوق می‌دهد که فناوری، هماهنگی بیشتری با محیط زیست ما دارد. بلندگوهای هوشمند سریع‌ترین رشد را پس از گوشی‌های هوشمند در فناوری‌های مصرفی دارند و به‌زودی انقلابی در نحوه تعامل ما با فناوری به وجود می‌آورند. کامپیوترها در نهایت می‌توانند به زبان ما صحبت کنند.
اکنون رهبران کسب‌وکارها باید به سؤال مهمی پاسخ دهند؛ انقلاب دستیارهای صوتی چه تأثیری بر نحوه خرید مشتریان خواهد داشت؟ آنها در واکنش به این شرایط، چگونه باید نحوه بازاریابی و فروش محصولات و خدمات خود را تغییر دهند؟
شرکت مشاوره استراتژیک OC&C پیش‌بینی می‌کند که حجم خریدهای صوتی در آمریکا و بریتانیا، تا سال 2022 به بیش از 40 میلیارد دلار برسد. این رقم در حال حاضر حدود دو میلیارد دلار است. به عقیده برخی از جمله شرکت «جونیپر»، این فناوری حتی رشد سریع‌تری خواهد داشت و تا سال2023، این رقم به 80 میلیارد دلار خواهد رسید.
این ارقام اولیه بسیار امیدوارکننده به نظر می‌رسند، اما باید با کمی احتیاط به آنها نگاه کنید. آمازون تا به حال هیچ اطلاعات دقیقی درباره خریدهای صوتی خود اعلام نکرده است. با این وجود طبق گزارش‌های وب‌سایت «اینفورمیشن» در سال 2019، تنها دو درصد از کسانی که دستگاه آمازون اکو را خریده‌اند، تا به حال از قابلیت خرید صوتی آن استفاده کرده‌اند.
این موضوع کاملاً به تعریف خرید بستگی دارد. بررسی‌های وب‌سایت «وُیس‌بات» در سال 2018 نشان داد که از هر پنج بزرگسال آمریکایی یکی از آنها از فناوری صوتی در بخشی از خرید خود استفاده می‌کنند که این قسمت تنها مختص مرحله نهایی خرید نیست، بلکه تمام مسیر را شامل می‌شود. همچنین در سال بعد، بررسی‌ها نشان داد که بیش از 40 درصد کاربران بلندگوهای هوشمند در آمریکا، از این دستگاه برای پیدا کردن محصولات استفاده کرده‌اند.
متخصصان توافق دارند که حجم فعالیت‌های مرتبط با خرید صوتی رو به افزایش است، اما چه عاملی این روش را جذاب کرده است؟ خرید صوتی به چند دلیل اساسی، پتانسیل زیادی دارد. اگر بتوانیم این دلایل را درک کنیم، می‌توانیم استراتژی مناسبی طراحی کنیم که مطابق انتظارات مشتری است یا از آن فراتر می‌رود؛ زیرا هر روز تعداد مصرف‌کنندگانی که از دستیارهای صوتی برای خرید کالا و خدمات استفاده می‌کنند، بیشتر می‌شود.
پتانسیل‌های خرید صوتی
سرعت بالا: سرعت صحبت‌کردن ما سریع‌تر از تایپ‌کردن‌مان است، در نتیجه استفاده از صوت سریع‌ترین روش است. برای مثال، در سال 2018، شرکت حمل‌ونقل ریلی «ویرجین» بریتانیا قابلیتی را به الکسا اضافه کرد تا مشتریان بتوانند بلیت‌های خود را از طریق الکسا رزرو کنند.
با این روش می‌توانید به جای رزرو آنلاین در هفت دقیقه، این کار را با صوت در دو دقیقه انجام دهید. صرفه‌جویی در زمان همواره از ویژگی‌های دلخواه مشتریان بوده است.
بدون اصطکاک: هرچقدر وب‌سایت یا اپلیکیشن شما کاربرپسند باشد و روی نرخ تبدیل آن کار کرده باشید، همچنان باید با اصطکاک ذاتی دستگاه سخت‌افزاری دست‌و‌پنجه نرم کنید. در نظر بگیرید که کاربر برای استفاده از برنامه شما که بر فرض بهینه‌سازی شده است، باید این مراحل را طی کند:
- تلفن خود را بردارد.
- قفل آن را باز کند.
- به‌دنبال برنامه بگردد.
- روی آن کلیک کند.
- منتظر بماند تا لود شود.
تنها پس از طی‌کردن این مراحل است که کاربر می‌تواند از تجربه خوشایندی که برایش آماده کرده‌اید، بهره‌مند شود. اما با استفاده از صوت، کاربر فقط با بیان یک جمله می‌تواند کار خود را انجام دهد و برای خرید باید بر موانع کمتری غلبه کند.
تبدیل مشتریان بالقوه به قطعی: دسترسی و سرعت تنها عوامل رشد خرید صوتی نیستند؛ بلکه مهم‌ترین مزیت خرید صوتی این است که مشتریان بالقوه را به مشتریان قطعی تبدیل می‌کند. برای مثال، قابلیت‌های مختلف اپلیکیشن «اینوکد» برای الکسا را در نظر بگیرید که امکان پخش صداهای مختلف مثل صدای رعدوبرق را برای کاربران فراهم می‌کند. این قابلیت یکی از محبوب‌ترین گزینه‌های افزودنی به الکساست و روزانه 150 هزار کاربر را از طریق فروشگاه مجازی الکسا به خود جذب می‌کند.
«نیک شوآب»، بنیان‌گذار آژانس «مارز» می‌گوید که وقتی آمازون در سال 2018 امکان فروش محصولات دیجیتال را برای توسعه‌دهنده‌ها به وجود آورد، خود شوآب از این فرصت استفاده کرد. او به کاربران خود اجازه می‌داد در ازای پرداخت هزینه، بتوانند همزمان دو صدای مختلف (مثلاً صدای ترافیک شهر و صدای آتش) را از بلندگوی خود پخش کنند.
شوآب راجع به نرخ تبدیل کاربران می‌گوید: «نرخ تبدیل کاربران در کل حدود سه درصد بود و پس از آن نرخ تبدیل از حالت آزمایشی به پرداخت، به حدود 90 درصد رسیده که این رقم حیرت‌انگیز است.»
صدا نه‌تنها برای فروش کالاهای دیجیتال مفید است؛ بلکه باعث افزایش فروش حضوری مانند خرید بلیت قطار و مواد غذایی می‌شود و حتی برای فروش محصولات موجود در انبار نیز استفاده می‌شود.
دومین نمونه از تأثیر استفاده از صدا بر افزایش تبدیل‌ها، آژانس مارز است. این آژانس به همراه فروشگاهی به نام «بومو» یک دستیار صوتی به نام «اسمارت‌آیل» ساخته‌اند که در انتخاب خرید نوشیدنی به مشتریان کمک می‌کند. طرز کار این دستگاه بدین صورت است که یک آمازون اکو روی قفسه این دستگاه نصب شده که با چراغ روشن می‌شود. مشتری روبه‌روی این دستگاه می‌ایستد و با صدای بلند با آن صحبت می‌کند.
دستگاه نیز اطلاعاتی در مورد انواع نوشیدنی‌ها به او می‌دهد و به او در تصمیم‌گیری کمک می‌کند. زیر هر کدام از بطری‌های این قفسه چراغی وجود دارد. در حین مکالمه دستگاه گزینه‌های نامناسب را حذف می‌کند و چراغ آن گزینه‌ها خاموش می‌شود. در انتها یک بطری نوشیدنی با چراغ روشن مقابل مشتری قرار داده می‌شود. «بری گلیسر»، مدیر نوآوری آژانس مارز، به من گفت که مردم همیشه موافق نظرات فروشنده نیستند.
اسمارت‌آیل نه‌تنها با مشتریان تعامل می‌کند؛ بلکه باعث می‌شود افراد بیشتری خرید کنند. «بروک هاوکینز»، طراح ارشد رابط‌های کاربری مبتنی بر صوت در آژانس مارز، می‌گوید بدون شک شاهد افزایش فروش در فروشگاه‌های دارای دستگاه اسمارت‌آیل خواهیم بود.
مراکز خرید آینده
فراگیرشدن بلندگوهای هوشمند دارای صفحه‌نمایش باعث می‌شود که پیش‌بینی‌ها در مورد خریدهای صوتی به واقعیت بپیوندد. دستگاه‌هایی مانند «اکوشو» و «گوگل هوم‌نست هاب» پیشگامان تجربه صوتی چندجانبه هستند. در این دستگاه‌ها یک صفحه وجود دارد که می‌توانید با صدا آن را کنترل کنید. از ترکیب این قابلیت با «فایرتی‌وی‌استیک» و الکسا، تلویزیون به‌راحتی جای مراکز آینده را خواهد گرفت.
شرکت‌هایی مانند «ویسیز» در حال اضافه‌کردن قابلیت‌های صوتی به محیط وب هستند. مشتریان می‌توانند به جای اتلاف وقت برای فیلتر و جست‌وجو در فروشگاه‌های آنلاین، با استفاده از ویسیز محصول مورد نظرشان (مانند یک جفت کفش ورزشی نایک قرمز سایز 9 به قیمت زیر صد دلار) را سفارش دهند. ویسیز بین کالاها جست‌وجو می‌کند و نتیجه مورد نظر کاربر را به او نشان می‌دهد.
علاوه بر این، کاربردهایی برای خودرو نیز در حال به وجود آمدن است. تقریباً تمام خودروسازان بزرگ از جمله «مرسدس»، «بی‌ام دبلیو»، «تسلا» و «فورد» دستیار صوتی را به دستگاه‌های جدید خود اضافه کرده‌اند و وسایل نقلیه قدیمی نیز می‌توانند از «الکسا اتو» استفاده کنند. قابلیت خرید خواربار یا سفارش غذای بیرون‌بر از داخل ماشین، محیط کاملاً جدیدی را برای کاربران فراهم می‌کند. با استفاده از این فناوری شما دیگر مناسبت‌ها را فراموش نمی‌کنید و می‌توانید در بازی‌های مهم شرط‌‌‌‌بندی کنید یا بدون زحمت یک کتاب صوتی بخرید و در راه خانه به آن گوش دهید. همه این کارها را می‌توانید در خودروی خود انجام دهید و نیازی نیست چشم از جاده بردارید.
چه اعداد پیش‌بینی‌شده را باور کنید، چه نکنید، پتانسیل و سرعت رشد خرید صوتی آن‌قدر بالاست که نمی‌توان تأثیر آن بر کسب‌وکار را انکار کرد. با این وجود خرید صوتی نیز به نوبه خود چالش‌هایی دارد. ابتدا به چالش‌های خرده‌فروشان می‌پردازیم:
- مالکیت داده: اگر یکی از دو پلتفرم برتر یعنی «الکسا» یا «گوگل اسیستنت» را انتخاب کنید، آنها در نهایت از تمام اطلاعات و فعالیت‌های شما، از جمله سفارش‌ها و خریدهای کاربران‌تان اطلاع خواهند داشت. دسترسی به این اطلاعات مزیت رقابتی بسیار عظیمی در اختیار این دو شرکت قرار می‌دهد.
- حق کمیسیون: برای اینکه تجربه کاربری دستیارهای صوتی یکپارچه باشد، باید از یک سرویس پرداخت بومی مثل «آمازون‌پی» یا «گوگل‌پی» استفاده کرد که مستلزم پرداخت کارمزد است.
- رقابت: هدف آمازون این است که شما تمام خریدهایتان را آنلاین انجام دهید. یعنی اگر حتی در حال حاضر رقیب آمازون نیستید، در آینده با آن رقابت خواهید کرد. «جاشوا مانتگامری»، مدیرعامل شرکت «مایکرافت»، می‌گوید: «اگر کسب‌وکاری دارید، احتمالاً یک روز با آمازون رقابت خواهید کرد.» با این حال، هنوز مشخص نیست که آمازون چه برخوردی با محصولات مشابه روی الکسا خواهد داشت.
مصرف‌کنندگان نیز با چالش‌هایی روبه‌رو می‌شوند؛ از جمله:
- جست‌وجوی دشوار: با وجود اینکه سرعت صحبت‌کردن بیشتر از تایپ‌کردن است، اما نگاه‌کردن به لیست نتایج یک جست‌وجو، کمتر از گوش‌دادن به آن نتایج زمان می‌برد. در واقع جست‌وجوی کلی که یک روش رایج برای جست‌وجوی محصولات است، از چالش‌های خرید صوتی است.
- دشواری پیدا کردن گزینه‌های احتمالی: یافتن اپلیکیشن‌های صوتی کاری دشوار است. بنابراین پی‌بردن به امکانات خرید دستگاه صوتی و دسترسی به آنها می‌تواند چالش‌برانگیز باشد.
- بار شناختی: کاربر برای استفاده از تجربه شخص ثالث باید بار ذهنی زیادی را تحمل کند. برای نمونه باید به دستگاه بگوید: «الکسا از فلان برند بخواه تا فلان کار را برای من انجام دهد.» این کار مستلزم این است که کاربر بداند: 1. آن برند در برند الکسا حضور دارد و 2. آن برند قابلیت مورد نظر را در اختیار کاربر قرار می‌دهد.
شرکت‌ها چگونه باید خود را برای خرید صوتی آماده کنند؟ در زمان آماده‌سازی یک استراتژی صوتی اولین نکته این است که صوت فراتر از پلتفرم‌های الکسا و دستیار گوگل است. در واقع صوت یک رابط ارتباطی با فناوری به حساب می‌آید. هدف نهایی شما باید این باشد که رابط‌های صوتی، تمام نقاط تماس با کاربران‌تان (از بلندگوهای هوشمند و دستیارهای صوتی گرفته تا وب‌سایت، اپلیکیشن، تلفن و حتی تجربه‌های حضوری) را پوشش دهد.
برای انجام این کار شما باید درک مناسبی از اصول طراحی رابط‌های کاربری صوتی داشته باشید و در این زمینه مهارت کسب کنید تا بتوانید راه‌حل خود را با نیازها و شرایط کاربر مطابقت دهید.
اگر یک فرانت‌اند عالی به یک بک‌اند هوشمند متصل نباشد، به‌ندرت تجربه کاربری مناسبی خواهد داشت و در اینجاست که فناوری صوتی اهمیت پیدا می‌کند. بخشی از استراتژی صوتی شما باید این باشد که بین فرانت‌اند و سیستم‌های موجود در کسب‌وکارتان ارتباط برقرار کنید تا بتوانید از اطلاعاتی که در مورد مشتریان‌تان دارید، بهترین استفاده را ببرید. این کار شما را قادر به واکشی محصولات، قیمت، موجودی انبار و خریدهای قبلی می‌سازد و مبنایی برای پردازش تراکنش‌ها و پاسخ‌دادن به سؤالات مربوط به محصولات به شما ارائه می‌دهد.
وقتی فناوری صوتی را با سیستم‌های کسب‌وکار خود یکپارچه‌سازی کنید، این فناوری به اهرمی تبدیل می‌شود که باعث پیشرفت کار شماست؛ نه فقط ترفندی که باعث جذاب نشان‌دادن کارتان شود. وقتی قابلیت‌های اولیه مثل سفارش محصول و جست‌وجو را پیاده‌سازی کنید، می‌توانید به موارد پیشرفته‌تری از جمله شخصی‌سازی و ارائه پیشنهاد بپردازید. همچنین می‌توانید با استفاده از اطلاعات جمع‌آوری‌شده، مجموعه محصولات خود را بهبود دهید یا حتی خط تولید جدیدی تأسیس کنید و بر حسب نیاز مشتریان خود محتوا بسازید.
تبدیل صدا به بخشی جدایی‌ناپذیر از کسب‌وکار نیازمند زمان طولانی است، اما کسانی که اکنون کارشان را آغاز می‌کنند، می‌توانند یک سال از رقیبان خود جلوتر باشند. فقط کافی است قدم اول را بردارید.
نکات کلیدی
بلندگوهای هوشمند سریع‌ترین رشد را پس از گوشی‌های هوشمند در فناوری‌های مصرفی دارند. دستیاران صوتی نحوه خرید مشتریان را تغییر می‌دهند و به‌دنبال آن نحوه بازاریابی محصولات و خدمات را تعیین می‌کنند.
- خرید صوتی پتانسیل زیادی دارد. سریع است (سرعت صحبت‌کردن ما بیشتر از تایپ‌کردن‌مان است)، اصطکاک کمی دارد (نیازی به باز کردن قفل گوشی و جست‌وجو در میان اپلیکیشن‌ها برای دسترسی به وب‌سایت نیست) و همچنین تعداد زیادی از مشتریان بالقوه را به مشتریان قطعی تبدیل می‌کند.
- کسب‌وکارها باید از صوت به‌عنوان یک رابط ارتباطی با تمام نقاط تماس با کاربران استفاده کنند. در ابتدا فناوری صوتی را با سیستم‌های کسب‌وکار خود یکپارچه‌سازی کنید. پس از آن مبنایی برای واکشی محصولات، پردازش تراکنش‌ها و پاسخ به سؤالات مربوط به محصولات پیاده‌سازی کنید.
- هنگامی که قابلیت‌های اولیه را پیاده‌سازی کردید، می‌توانید به موارد پیشرفته‌تری از جمله شخصی‌سازی و ارائه پیشنهاد بپردازید. همچنین می‌توانید با استفاده از اطلاعات جمع‌آوری‌شده، مجموعه محصولات خود را بهبود دهید یا حتی خط تولید جدیدی تأسیس کنید و بر حسب نیاز مشتریان خود محتوا بسازید.
نویسنده / مترجم
کین سیمز