تصور ارسال رایگان را از سرتان بیرون کنید! / چگونه خرده‌فروشان هزینه‌های تحویل را پنهان می‌کنند؟

یک جفت گوشواره طرح پر بود که زندگی کاری آن میشلی را تغییر داد. میشلی تعمیرکار اتومبیل بود و ساعت‌ها روی ماشین‌های مردم کار می‌کرد و اوقات فراغتش را نیز شیفت رستوان‌های ایندیاناپولیس بود. یک روز، یک جفت گوشواره‌ دید و جرقه‌ای در سرش زده شد. میشلی گوشواره‌ها را خریداری کرد و بعد، به این فکر افتاد که کسب‌وکار خودش را به راه بیاندازد. چیزی که مال خود خودش باشد. برخی از محصولاتش را در فروشگاه آنلاین اتسی به نمایش درآورد و نام پرتی‌واگرانت را روی آن‌ها گذاشت.

این اتفاق در سال 2011 افتاد. طی سال‌های بعد، میشلی توانست بالغ بر 30،000 گوشواره و گیره موی سر، که با دستان خودش در خانه درست کرده بود را به فروش برساند. بعد از دو سال، شغل سابقش، مکانیکی را کنار گذاشت. او می‌گوید: «اتسی به من این فرصت را داد تا از خانه کار کنم و بتوانم نوه‌هایم را تماشا کنم». همه‌چیز خیلی خوب پیش می‌رفت تا این‌که تابستان سال گذشته، سایت اقدام به معرفی الگوریتم جست‌وجوی جدیدی کرد مبنی بر اینکه فروشندگانی که ارسال رایگان ارائه می‌دادند را در اولویت قرار می‌داد. افرادی هم‌چون میشلی که حتی هزینه ارسال بسیار ناچیزی در نظر گرفته بودند نیز از صفحه نخست سایت حذف ‌شدند. این شد که در ماه آگوست، درآمد میشلی نسبت به دوره مشابه سال گذشته 40 درصد کاهش یافت. افت شدیدی که میشلی، ارسال رایگانِ زیرکانه دیگران را در آن مقصر می‌داند.

اتسی و میشلی یک هدف واحد را دنبال می‌کنند: این‌که خریداران را وادار کنند به جای خرید از بی‌شمار خرده فروش تکی، از سایت اتسی خریداری کنند. اما با این طرح، میان میشلی و پلتفرم یک تضاد بزرگ به وجود آمد و آن این بود که سایر خرده‌فروشان – به ویژه آمازون – چگونه توانسته‌اند درک ما از خرید آنلاین را منحرف کنند؟ برای خریداران آمریکایی، هیچ چیز به اندازه ارسال رایگان مزه نمی‌کند. فاکتوری که به سرعت از یک آپشن انگیزشی، به یکی از نیازهای مهم کاربری تبدیل شد. اما ارسال کالا برای ارسال کنندگان واقعا رایگان نیست و افزایش سیری‌ناپذیر تقاضا برای این آپشن می‌تواند در نهایت منجر به نابودی خرده‌فروشان شود.

خرید آنلاین، در صورتی که به درستی انجام گرفته باشد، درست به مثابه یک اردک است. بخشی از آن بالای سطح آب قرار می‌گیرد – همان فرایند جست‌وجوی الگوریتمی و سفارش محصولات، تسویه حساب آنلاین و پر کردن برخی مشخصات شخصی برای ارسال و در نهایت، بسته‌ای که یکی دو روز بعد دم درتان ظاهر می‌شود – و شما صرفا حرکت نرم، آرام و زیبای آن روی آب را می‌بینید. چیزی که شاید باعث شود حرکات زیرین آب را نادیده گرفته و صرفا به همین جریان آرام توجه داشته باشید. واژه جادویی تجارت الکترونیکی نیز درست همین رسالت را دارد. این‌که افراد، با انتخاب و پرداخت بدون دردسر پول خرید کنند، بدون این‌که حتی احساس کنند اتفاقی افتاده است.

اما در زیر آب، پاهای کوچک این اردک خرده‌فروشی است که به سرعت هرچه تمام پدال می‌زند. تنها میشلی، روزانه چندین بسته به دفتر پست می‌برد تا آن‌ها را برای مشتریانش ارسال کند. در فصل تعطیلات آتی، سازمان پست ایالات متحده آمریکا چیزی در حدود 800 میلیون بسته پستی را جابه‌جا خواهد کرد. شرکت پست فدکس، از اوایل سال 2020 میلادی طرح ارسال در یکشنبه‌ها را نیز به راه انداخته است که سابق بر این، صرفا شامل تعطیلات رسمی می‌شد. در نیویورک، که ارسال بسته‌های پستی در آن در کمتر از یک دهه سه برابر شده است، کامیون‌ها خیابان‌های مارپیچ شهر را مسدود می‌کنند و سالانه چیزی در حدود نیم میلیون بلیت پارک به فروش می‌رسد. در سال 2015، آمازون با راه‌اندازی آمازون فلکس، به رانندگان داوطلب نیز این امکان را داده است تا با مسئولیت خودِ شرکت در مبحث مسافت و هزینه، با استفاده از اتومبیل‌های شخصی‌شان بسته‌های مشتریان را جابه‌جا کرده و به دست آن‌ها برسانند.

شرکت‌های خرده‌فروشی بزرگ، اطمینان دارند که اردک‌هایشان به درستی کار می‌کنند و از نفس نخواهند افتاد. جعبه‌ها، در حالی به دست خریداران می‌رسند که رویشان نام و نشان فروشنده درج شده است نه ارسال کننده. ناروار، استارت‌آپ لجستیک محبوبی که قابلیت‌های خود را در قالب شعار «ارائه تجربیات برتر پس از خرید» به رخ همگان کشید، خریداران فروشگاه‌های آنلاین را به لندینگ پیجی تمیز، روشن و مزین به نام خرده‌فروش مورد نظر راهنمایی می‌کند تا بتوانند بسته‌های سفارشی خود را ردیابی و پیگیری کنند. آنقدر کار این سامانه درست است که اگر خوب نگاه نکنید، ممکن است تصور کنید این خود واربی پارکر است که عینک جدیدتان را برایتان می‌آورد نه خدمات پستی ایالات متحده آمریکا.

نقاب زدن به اصول و قواعد ارسال کالا، یا به عبارت بهتر هزینه‌های آن، قدرتمندترین ابزار فروشگاه‌های آنلاین برای وادار کردن خریداران به فشردن دکمه سفارش و بازگشت مجدد آن‌ها برای خرید بیشتر است. طی نظرسنجی که اینترنت ریتیلر در سال 2018 انجام داده است، هزینه‌ ارسال رایج‌ترین دلیلی است که باعث می‌شود بسیاری از خریداران آنلاین، سبدهای خرید خود را ناتمام رها کنند. از طرف دیگر، این فاکتور، برای یک سوم از خریداران آنلاین به عنوان بدترین قسمت خرید معرفی شده است و حتی از عدم تمایل برای افتتاح حساب کاربری و عدم اطمینان از سیاست‌های عودت کالای فروشگاه نیز پیشی گرفته است.

به گفته ران برمن، پروفسور بازاریابی مدرسه وارتون دانشگاه پنسیلوانیا، اغلب هزینه‌هایی که اخیرا برای ارسال کالا پرداخت شده‌اند شامل خرید کالاهای گران قیمتی هستند که ارزش زیادی برای خریداران دارند یا دست کم، خریدهای اضافی را نیز به سبدهای خرید افراد اضافه کرده‌اند – مایحتاج خرده‌ریزی از قبیل ماسک‌های یک‌بار مصرف یا جوراب و امثال آن – تا شاید اندکی این هزینه‌ را برای خریداران قابل تحمل‌تر کنند. در مورد اتسی، میشلی نیز ناچار شروع کرد به همراهی با این بازی. او قیمت نهایی محصولاتش را چیزی در حدود 35 دلار کاهش داد، با این امید که خریداران محصولات ارزان‌قیمت کنونی‌اش بیشتر خرید کنند.

راوی دهار، مدیر مرکز بینش مشتریان ییل معتقد است ارسال رایگان اغوا کننده است، چرا که خریداران، به شکل غیر منطقی از پرداخت برخی هزینه‌ها – که اتفاقا شاید مبلغی ناچیز بوده و برای خود خریداران نیز سودمند باشند، نظیر ارسال و تحویل سریع و قابل اعتماد – متنفر هستند. این، نشان‌دهنده یک اصل اقتصادی معروف به نام «درد پرداخت» است که به لحاظ روانشناختی، مردم را از تکمیل فرایندهای خرید باز می‌دارد. به نظر می‌رسد برخی از فاکتورها، این درد را تشدید می‌کنند. به عنوان مثال، استفاده از اسکنانس‌های کاغذی هنگام خرید، دردناک‌تر از کارت‌های بانکی و اعتباری است، چرا که ما هنگام استفاده از این اسکناس‌ها، دور شدن و از دست رفتن‌شان را به وضوح درک می‌کنیم. به عنوان مثال، هزینه سرو یک سودا در مینی‌بار یک هتل یا هزینه پارک در نزدیک‌ترین پارکینگ به استادیوم‌های ورزشی برای تماشای یک رویداد ورزشی، علیرغم پایین بودن و در عین حال مفید بودن، معمولا جان‌گداز هستند. جوهر چاپگر یا هزینه‌های استفاده از وای‌فای در هتل‌ها، اغلب جزو هزینه‌هایی هستند که افراد جان‌شان درمی‌رود تا پرداخت کنند، چرا که اعتقاد دارند هزینه‌ آن را قبلا روی فاکتور چاپگر یا فیش هتل پرداخت کرده‌اند. شما یک پرینتر می‌خرید و انتظار دارید هر چیزی که نیاز دارید را برایتان پرینت کند. یا یک هتل رزرو می‌کنید و نیاز دارید ایمیل‌هایتان را در طول اقامت‌تان در آن چک کنید. وقتی برای جوهر پرینتر یا برای وای‌فای مجبور می‌شوید هزینه پرداخت کنید، دچار درد پرداخت می‌شوید (البته هتل‌ها معمولا به لحاظ ماهیت مشتریانی که دارند، برای خودشان یک پا خانه درد هستند!). اما پرداخت برای ارسال، در حقیقت دو درد در یکی است! شما مجبورید علاوه بر این‌که برای سهولت و راحتی خودتان هزینه کنید، این هزینه را در قالب یک پرداخت اضافه به فروشگاهی بدهید که قبلا، در سایه سفارشات شما به حد کافی پول «اضافی» به جیب زده است!

دهار می‌گوید: «واکنش به ارسال رایگان، چیزی فراتر از نگاهی ساده به هزینه و سود است. یک تخفیف 20 درصدی، که درست به اندازه همان 5 یا 8 دلار ارسال رایگان سود دارد، به اندازه ارسال رایگان تاثیرگذار نیست.»

در حالت کلی، به عقیده دهار، خریداران حتی حاضرند در صورت وجود ارسال رایگان، برای کالاهای مشابه قیمت بالاتری پرداخت کنند! آن‌چه که آن‌ها را آزار می‌دهد، هزینه کردن برای چیزهای کم اهمیت است نه قیمت کل و نهایی صورتحساب‌شان.

البته، همیشه در آمریکا چنین نبوده است، کما این‌که در اکثر کشورها نیز این‌گونه نیست. دلیل این امر آن است که خریداران آمریکایی، عادت کرده‌اند از خرده‌فروشانی خرید کنند که حاضرند برای فروش محصولات‌شان، هر کاری بکنند؛ شکل مفرط کاپیتالیسم، استایل آمریکایی.

دلیل اصلی این‌که کسب‌وکارهای کوچک نمی‌توانند با ابرقدرت‌ها و تک‌شاخ‌ها همگام شوند، مقیاس اقتصادی است. ابر خرده‌فروشی‌ها، به لطف زیرساخت‌های عظیم خود، به سادگی هزینه کمتری برای ارسال کالا پرداخت می‌کنند. ضمن این‌که مقیاس، به هم‌نشینی گزینه محبوب دیگری با ارسال رایگان نیز می‌انجامد: برگشت رایگان. چیزی که مرهمی دیگر است بر درد پرداخت، اما مستلزم نیروی انسانی است و اگر خوب پیش برود، به سودش می‌ارزد. فروشگاه‌های خرده فروشی بزرگی که در زمینه پوشاک فعالیت می‌کنند می‌توانند بخشی از ضرر و زیان‌های ناشی از برگشت کالا را با بازپرداخت بارگیری یا از طریق فروش کالاها در فروشگاه‌های همواره تخفیفی همچون مارشالز جبران کنند اما برای کسب‌وکارهای کوچک، چنین امکانی فراهم نبوده و نیست.

دهار و برمن، به اوج گرفتن دات کام در زمانی اشاره می‌کنند که خرده‌فروشان، با تکیه بر دلارهای سرمایه‌گذاران و فارغ از دغدغه برگشت این سرمایه‌ها وارد بازار کار شدند و اکنون، با دادن گزینه ارسال رایگان به کاربران آنلاین‌شان، آن‌ها را وادار می‌سازند تا حتی با وجود نشناختن نام و آوازه این شرکت‌ها، یک شانس به آن‌ها بدهند. وِب‌وَن به‌عنوان یک شرکت ارائه دهنده خواروبار و مواد غذایی و زاپوس به‌عنوان یک فروشگاه آنلاین کفش، کمک‌های شایانی به عادی سازی این رویکرد انگیزشی کرده‌اند. سرمایه‌گذاری‌های جسورانه، اغلب به‌عنوان محرکی برای ارسال رایگان قلمداد می‌شوند، به این دلیل که استارت‌آپ‌ها و محصولات و خدمات آن‌ها عموما برای مردم تازگی دارند. وقتی محصولی یا خدمتی برای مردم تازگی دارد، رشد آن مستلزم شیرین‌سازی فرایندهای انتخاب، خرید و در نهایت پرداخت است و چه چیزی شیرین‌تر از همین ارسال رایگان؟!

آن‌چه که ما را به این نقطه رسانده است، آمازون پرایم است. برنامه سالانه 119 میلیارد دلاری آمازون با بیش از 100 میلیون عضو آمریکایی که وعده داده است مرسولات کاربرانش را، صرف نظر از این‌که در کدام نقطه از ایالات متحده هستند، در عرض نهایتا دو روز به دست‌شان برساند. ترفند آمازون این بود که هزینه‌های ارسال مربوط به خریدهای تکی را با یک کارمزد ارسال سالیانه جایگزین کند و از طرفی استریم ویدئوها و برخی سرویس‌های دیگر خود را نیز در قالب این پکیج به کاربرانی که مشترک پرایم بودند ارائه دهد. سرویسی که اتفاقا موفق نیز عمل کرده است و هر آن‌چه که تصور کنید بیش از دو روز زمان می‌برد تا به دست‌تان برسد، به لطف رویکرد فوق‌العاده شرکت یک روزه تحویل‌تان می‌شود. خریداران یک روزه بسته‌های سفارشی خود را تحویل می‌گیرند، گویی یک جادوگر – با جاروی پرنده‌اش – آن‌ها را برایشان آورده باشد!

این همان چیزی است که 2.6 میلیون فروشنده اتسی – که به گفته شرکت بخش عمده‌ای از آن‌ها زنان و کسب‌وکارهای تک نفره هستند – بر علیه آن برخاسته‌اند. فروشندگانی که نگرانی‌های خود مبنی بر از دست رفتن فروش، کاهش سود و عدم توانایی برای رقابت با جف بزوس و والتون‌ها را فریاد می‌زنند.

با این وجود، ارسال رایگان تا به این لحظه که نتوانسته است پیروزی بزرگی برای اتسی به ارمغان بیاورد. متخصصین شرکت در ماه اکتبر اذعان کرده‌اند علیرغم این‌که تعداد سفارشات ارسال رایگان این فروشگاه آنلاین به بیش از دو برابر افزایش یافته است، اما نرخ تبدیل – درصد کاربرانی که وارد سایت شده و واقعا از آن خرید می‌کنند – کاهش یافته است. فروشندگان محبوبی همچون میشلی که خریداران، محصولات‌شان را می‌پسندیدند و به صفحات اول راه یافته بودند، اکنون به سختی پیدا می‌شوند و هر چه می‌گذرد، اتسی بیشتر به این نتیجه می‌رسد که شاید، رویکردی که در پیش گرفته است نیاز به بازبینی یا حتی بازگشت داشته باشد.

در مورد میشلی باید گفت که کسب‌وکار او، به نسبت قبل، از اواسط سال 2019 رو به بهبود گذاشته است اما هنوز هم نتوانسته به نقطه‌ای برگردد که سال گذشته قرار داشت. او اکنون به عنوان پلن بی به صورت پاره وقت در رستوران‌های محلی و کافه‌های دوستانش کار می‌کند تا اگر اینترنت، به شکل غافل‌گیر کننده‌ای درآمدش را از بین برد، بتواند دوام بیاورد. او می‌گوید: «من همیشه عصبی هستم. پستی و بلندی‌های زیادی وجود دارد و استرس بسیار زیاد است. بدون شک افرادی هستند که برنده این بازی هستند که اگر نبود هرگز این کار را انجام نمی دادند. فقط من نمی‌دانم آن‌ها چه کسانی هستند!»