راه پرداخت
راه پرداخت؛ رسانه فناوری‌های مالی ایران

طراحی ارتباطات در بانکداری دیجیتال / فصل چهارم کتاب بانک دیجیتال

بانک‌های دیجیتال باید از طریق کانال‌های از راه دور، جذابیت‌های چشم‌گیری برای مشتریان فراهم آورده و در زمینۀ مدیریت مالی به آنها پیشنهاد بدهند. بنابراین بانک دیجیتال به جای بخش شناسایی مشتریان باید بخش شناسایی شرایط مشتریان داشته باشد. بدین ترتیب قدرت نفوذ خدمات مبتنی بر موقعیت مکانی را با قدرت نفوذ نیازها، آرزوها و چالش‌های مشتریان ترکیب می‌کنند.

یکی از مهم‌ترین نکات دربارۀ بانک دیجیتال این است که باید دارای  خلق وخوی انسانی باشد. صِرف اینکه یک بانک، دیجیتال است نباید اتوماتیک و روباتیک باشد بلکه کاملاً برعکس، باید بیشتر از یک بانک مبتنی بر شعبه، خلق و خوی انسانی بر آن حاکم گردد زیرا می‌باید از طریق فناوری، جذابیت بصری ایجاد نموده و درک و دریافت مشتریان را معنی‌دار کند. برای انجام این کار باید مشتریان و تعاملات آنها با فناوری را عمیقاً درک نماید. به همین علت است که  بانک‌های دیجیتال در عرصه‌های رقابت قرن بیست و یکم، نسبت به بانک‌هایی که صرفاً فناوری را به‌عنوان یک لایه به عملکرد شعب خود افزوده‌اند، به مراتب موفق‌تر ظاهر می‌شوند.

بانک‌های دیجیتال باید از طریق کانال‌های از راه دور، جذابیت‌های چشم‌گیری برای مشتریان فراهم آورده و در زمینۀ مدیریت مالی به آنها پیشنهاد بدهند. بنابراین بانک دیجیتال به جای بخش شناسایی مشتریان باید بخش شناسایی شرایط مشتریان داشته باشد. بدین ترتیب قدرت نفوذ خدمات مبتنی بر موقعیت مکانی را با قدرت نفوذ نیازها، آرزوها و چالش‌های مشتریان ترکیب می‌کنند.

بنابراین بانک دیجیتال از طریق کانال های مد نظر مشتریان، آنها را جذب می‌کند. مثلاً ممکن است بانک به یک مشتری پیشنهاد بدهد که با ورود به فیس‌بوک، توییتر یا لینکدین می‌تواند ظرف کمتر از یک روز، حساب، باز کند و اطلاعات شناسایی نیز از بانکِ فعلی وی دریافت خواهد شد. تصور کنید محیط کاربریِ مشتریان نیز به‌جای سیستم مبتنی بر صفحه کلید به سیستم لمسی تغییر کرده باشد و به‌جای کلیک، از لمس گزینه‌ها استفاده کند. یکی از نکات کلیدی در عصر حاضر این است که کاربرانِ صفحات لمسی، کلیک نمی‌کنند.

محاسبات تبلتی، تمرکز بانکداری دیجیتال را افزایش داده است. به‌عنوان مثال درج یک شماره تماس بالای تمام صفحات وب و موبایل برای تهییج مشتریان به برقراری تماس، بسیار مهم است. در نهایت اگر می‌خواهید مشتریان را به برقراری تماس، تشویق کنید چه راهی بهتر از آنکه اطمینان حاصل کنید می‌توانند از طریق صفحۀ تلفن همراه خود با شما تماس بگیرند؟

تمام این نکات ظریف بخشی از طراحی بانک دیجیتال، منطبق بر ابعاد و ویژگی‌های انسانی و به شیوه‌ای است که مشتری آرزو داشته باشد با آن تعامل برقرار کند.

یکی از راه‌های خوب برای ارزیابی، بررسی شیوۀ رواج تلفن همراه در پنج موج است:

  • موج نخست، مردم را تشویق کرد تا برای پیدا کردن اطلاعات، از موبایل استفاده کنند.
  • موج دوم، تلفن همراه برای انجام تراکنش‌ها مورد استفاده قرار گرفت.
  • موج سوم، تعامل با تأمین‌کنندۀ خدمات مالی از طریق خدمات از راه دور
  • موج چهارم، جایی که امروز هستیم یعنی هرکس با استفاده از تلفن هوشمند می‌تواند به‌صورت شبانه‌روزی، همۀ امور خود را مدیریت کند.
  • موج پنجم، در آینده‌ای بسیار نزدیک از راه می‌رسد که همه چیز از طریق اینترنتِ اشیاء شما را پیدا می‌کند.

موج آخر بیانگر آن است که در آینده‌ای نزدیک، شما در اینترنت، به دنبال کالاها نمی‌گردید بلکه آنها شما را پیدا می‌کنند. این بدان معناست که مشتریان به دنبال دسترسی به بانک دیجیتال نخواهند بود بلکه بانک دیجیتال باید از طریق بررسی نیازهای مشتریان، آنها را بیابد.

به همین علت است که امروزه، کانال دسترسی به بانک نداریم. همانطور که در فصل‌های پیشین نیز اشاره شد، موضوعی به‌نام چند کاناله وجود ندارد بلکه واقعیتی هست به‌نام خدمات توسعه‌یافتۀ دیجیتال. بنابراین بانک ها نباید صرفاً به مشتریان اجازه دهند مدیریت مالیِ خود را به شیوۀ دلخواهشان انجام دهند بلکه باید از طریق تقسیم‌بندی حساب، طراحی‌های متفاوت برای مدیریت حساب را در اختیار مشتریان قرار دهند.

هر دسته‌بندیِ حساب باید به‌گونه‌ای باشد که تمام سلیقه‌ها از جوان تا پیر، مرد یا زن، سفیدپوست یا سرخ‌پوست را برآورده کند. بدین ترتیب، محیط‌های کاربری گوناگون متناسب با سلیقه و نیازهای مشتری ایجاد می‌گردد. در واقع به جای آنکه بانک برای تمام سلیقه‌ها یک طراحی داشته باشد، این مشتریان هستند که بانک خود را به دلخواه، طراحی می‌کنند.

هر مشتری با توجه سن، جنسیت، نژاد و مذهب خود می‌تواند شیوۀ خاصی برای مدیریت حسابش داشته باشد. این سیستم با گذشته فرق می‌کند که تنها می‌توانستیم شکل ظاهری نرم‌افزار را تغییر دهیم در حال حاضر، ساختار هسته‌ایِ حساب و اطلاعات خود را طبق سلیقۀ خودمان تعیین می‌کنیم. این بدان معناست که تمام ساختار، به‌صورت گزینه‌ای برنامه‌نویسی شده و مشتریان می‌توانند گزینه‌های مدنظر خود را انتخاب و محیط کاربری را طراحی کنند.

اما سیستم تراکنشیِ فعلی بانک‌ها، با شرایط ایده‌آل، فرسنگ‌ها فاصله دارد. بسیاری از بانک‌ها باید رویکرد اعتباری و نقدی مدیریت مالی را تغییر داده و رویکرد متناسب با موبایلبانک را جایگزین کنند. در واقع، تنها تعداد اندکی از بانک‌ها مسیری را در پیش گرفته‌اند که در آن هر مشتری می‌تواند به شیوۀ منحصر بفرد خود، منابع مالی را مدیریت کند.

همۀ مسائل به طراحی متناسب با خلق و خوی انسانی بازمی‌گردد زیرا همۀ ما در نهایت، به دنبال تعاملات انسانی هستیم. به خاطر همین تعاملات انسانی است که نود درصد از افتتاح حساب‌های بانکی در شعب، صورت می‌پذیرد در حالیکه نود درصد از خدمات بانکی به‌صورت سلف‌سرویس انجام می‌شوند.

و اگر ما بتوانیم خدمات تراکنشی را متناسب‌تر با خلق و خوی انسانی طراحی کنیم در نهایت ممکن است موفق شویم آن نود درصدِ افتتاح حساب‌ها را نیز به سیستم از راه دور منتقل نماییم.


بانک‌ها توسط افراد خبره برای مردم طراحی شده‌اند


هنگام طراحیِ بانک‌های دیجیتال باید از طراحان واقعی و مسلط به علم انسان‌شناسی، روانشناسی و جذبِ انسان‌ها و آشنا به تجارب مبتنی بر فناوری بهره ببریم. هدف از بانک دیجیتال آن است که نیازها، علاقه‌مندیها و سلایق مالی مشتریان را به‌صورت شبانه‌روزی رصد کنیم.

تمام این مراحل نیاز به داده‌کاویِ عمیق دارد و به همین علت است که بانک‌ها وارد جَنگ داده‌ها شده‌اند زیرا اطلاعات در عصر حاضر نقش کلیدی دارند. با اینحال، کاوش در اطلاعات به منظور خدمت‌رسانی فراگیر و پیشگو، می‌تواند دلهره‌آور هم باشد به همین علت، نخستین گام برای طراحیِ بانک‌های دیجیتال متناسب با ویژگی‌های انسانی، این است که مطمئن شویم تمام داده‌کاوی‌ها با مجوز مشتریان و صاحبان اطلاعات صورت می‌پذیرد. کسب مجوز قبل از داده‌کاوی، کار بسیار آسانی بوده و به مشتریان اطلاع‌رسانی می‌کند که به‌منظور ارائۀ خدمات بهینه، اطلاعاتشان کاوش می‌شود. این کار به معنای تجزیه و تحلیل اطلاعات و به اشتراک گذاشتن آنها با شرکاء، تأمین‌کنندگان و سایر بخش‌های بانک است. در عوض، مشتری، خدمات بهتر و تخفیف‌های بیشتری دریافت می‌کند. وقتی مشتریان در ازای به اشتراک گذاشتن اطلاعات شخصی خود، خدمات ارزشمندتری دریافت کنند، مبادلۀ سودآوری کرده‌اند ضمن آنکه در هر زمان می‌توانند مجوز دسترسی به اطلاعات را باطل کنند. مهم، اخذ مجوز از مشتریان برای تجزیه و تحلیل اطلاعات آنها و ارائۀ خدمات بهتر است.

وقتی مشتریان اجازۀ استفاده از اطلاعات شخصی خود را به بانک می‌دهند بدان معناست که طراحیِ بانک باید برای مشتری صورت پذیرد نه برای پول. طراحی بانک برای مشتری، عملکرد بانک‌های سنتی را نیز به چالش می‌کشد زیرا تأکید آنها بر شعبه بود اما امروز دیگر خبری از تعاملات رو در رو نیست. در عوض، مشتریان هر زمان خودشان مشتاق باشند می‌‌توانند از راه دور با مشاوران بانک، تعامل برقرار کنند. هدف نهاییِ کنجکاوی در اطلاعات، خدمت‌رسانی مالی به مشتریان در هر ساعت از شبانه‌روز و مطابق با نیازها، خواسته‌ها، تمایلات و تفکراتِ مالی آنها، آنهم به‌صورت از راه دور است.

کاوشِ عمیق در اطلاعات ممکن است کمی نگرانی به همراه داشته باشد اما فراموش نکنید که این کار فقط و فقط با کسب مجوز از مشتریان صورت خواهد گرفت. شما می‌توانید ردپای دیجیتالیِ موبایل مشتریان را به‌صورت آنی و با استفاده از سیستم‌های مکانیاب، رصد کرده و پیشنهادهای مالی متناسب با شرایط به آنها ارائه نمایید.

به این مثال توجه کنید. من در پیِ خرید خانه هستم و از جستجو در اینترنت، آغاز می‌کنم. بانک، در جریان جستجوهای من نیست ولی گوگل می‌تواند پس از کسب مجوز، این اطلاعات را ارسال کند تا بانک نیز در جریان تصمیم من برای خرید خانه باشم. از قضا، ایمیلی حاویِ پیشنهاد وام مسکن دریافت می‌کنم ولی از آنجاییکه هنوز تصمیمم قطعی نشده، توجهی به آن نمی‌کنم.

سپس به یک آژانس املاک می‌روم تا دربارۀ موارد موجود، پرس و جو کنم. در مقطعی که باید توان مالی خود را ارزیابی کنم، پیشنهاد بانک را دوباره مرور خواهم کرد. با بررسیِ بیشتر متوجه می‌شوم که نرخ بهرۀ یکی از رقبا بهتر است و همان لحظه فرم‌های درخواست آن را به‌صورت آنلاین تکمیل می‌کنم. اینجاست که موضوع، دلهره‌آور و شاید هم جالب می‌شود. پیش از آنکه فرم درخواست را برای شرکت رقیب ارسال کنم روی گوشی موبایل خود یک اس‌ام‌اس دریافت می‌کنم. ساعت ۱۰:۳۰ شب است. چه کسی برای من اس‌ام‌اس فرستاده؟ مدیر روابط عمومی بانکم است که نوشته: «سلام، من مدیر روابط عمومی بانک شما هستم آیا می‌توانیم فردا صبح دربارۀ وام مسکن با هم صحبتی داشته باشیم؟» بنابراین من ترجیح می‌دهم تا فردا صبح منتظر بمانم تا ببینم آیا پیشنهاد بهتری دریافت خواهم کرد یا خیر.

مدیر روابط عمومی، ساعت ۹:۳۰ صبح فردا با من تماس گرفته و دربارۀ یک توافق صحبت می‌کند. نرخ بهرۀ پیشنهادی وی، ۱/۰ درصد پایین‌تر از بهترین نرخی است که در جستجوهای خود یافته بودم و مدت بازپرداخت آن نیز طولانی‌تر است. از او می‌پرسم چرا از همان ابتدا چنین پیشنهادی برایم ارسال نشد. پاسخ می‌دهد که بانک تمایل دارد مرا به‌عنوان یک مشتری وفادار برای خود حفظ کند. (در همین حین، ممکن است خدمات دیگری را نیز با قیمت پایین‌تر به من بفروشد که خیلی هم برایم مهم نیست یا اطلاعی از آنها ندارم).

طبق قوانین انگلستان، تمام فرم‌های درخواست وام باید توسط شخص، امضاء شوند بنابراین به شعبۀ بانکم می‌روم و تازه آنجاست که متوجه می‌شوم چه خدمات دیگری می‌توانم از بانک بگیرم.

نخست، به من پیشنهاد یک کاپوچینو می‌شود و می‌بینم شعبه، چقدر محیط لذت‌بخشی است. سپس در کمال تعجب، متوجه می‌شوم مدیر روابط عمومی بانکم، چقدر دربارۀ من اطلاعات دارد. او می‌داند که دو ماه پیش، افزایش حقوق داشته‌ام، فروشگاهی که همیشه از آن خرید می‌کنم کدامست، وام خودرویی که دریافت کردم چند ماه آینده بازپرداخت شده و ماهیانه پانصد پوند آزاد دارم و … . تقریباً حس می‌کردم مدیر روابط عمومی، خودِ من است.

هنگامیکه بانک را ترک کردم با استفاده از محاسبات برنامۀ مالی روی موبایلم، متوجه شدم با وام مسکنی که از بانک گرفته‌ام پس از اتمام وام خودرو می‌توانم خانۀ گرانتری خریداری کنم بنابراین دوباره به آژانس‌های املاک مراجعه کرده و به دنبال خانه‌های بهتر گشتم.

تنها چند قدم از بانک دور شده بودم که مجدداً از طرف مدیر روابط عمومی، یک اس‌ام‌اس دریافت کردم: «ما می‌توانیم وام مسکنی با بازپرداخت ۲۷۵۰ پوند در ماه را برایت تأیید کنیم.» و من به دنبال وام با بازپرداخت ماهیانه ۲۲۵۰ پوند بودم در ادامۀ اس‌ام‌اس نوشته بود: «چنانکه پیش از پایان همین ماه، فرم‌های درخواست را تکمیل کنی می‌توانیم نرخ بهره را ۱۵/۰ درصد کاهش دهیم.»

می‌توانم این سناریو را ادامه دهم اما فکر می‌کنم تا همین جا حق مطلب ادا شده باشد. بله ممکن است کمی دلهره‌آور به نظر برسد ولی از آنجایی که خدمات خوبی دریافت می‌کنم به بانکم این مجوز را داده‌ام تا اطلاعات شخصیم استفاده کند. اگر اَپِل به شما موسیقی مورد علاقه‌تان و یا آمازون، کتابی را که دوست دارید، پیشنهاد دهند آیا دچار دلهره و ترس می‌شوید؟ مسلماً خیر. پس چرا وقتی بانک، پیشنهادی می‌دهد ترسناک است؟ زیرا بانک‌ها مستقیماً با تواناییِ پرداخت ما سر و کار دارند و نمی‌توانیم به آنها اعتماد کنیم در حالیکه اَپِل یا آمازون، صرفاً تلاش می‌کنند تا ما راضی به خرید شویم.

ما خرید را دوست داریم اما تمایلی به پرداخت برای کالاها نداریم. نکتۀ اصلی این است که دیجیتال‌سازی ارتباطات نیاز به هم‌آهنگ سازی با دنیای واقعی دارد. ما در دنیای واقعی، به پیشنهاد و پشتیبانی نیاز داریم. ما باید با این واقعیت کنار بیاییم که ردپای دیجیتال ما می‌تواند بیش از پیش، ارتباطات ما را با پول و با بانکمان گسترش دهد. بزرگ‌ترین چالش برای بانک‌ها این است که با استفاده از سیستم‌های سنتی که مختص کانال‌های ایزوله بوده و مناسب یکپارچگی چندین کانال نیستند، چگونه داده‌ها را همگون کرده و تجزیه و تحلیل دیجیتالی کنند.


ارتباط با مشتریان به‌وسیلۀ کانال‌های از راه دور


هنگامیکه از چالش‌ها و مزایای ارتباط با مشتریان به‌وسیلۀ کانال‌های از راه دور، سخن به میان می‌آید معمولاً با این موضوع آغاز می‌کنیم که این کار چگونه سبب توسعۀ تجارب مشتریان می‌شود. ما در دوران بسیار فرّاری زندگی می‌کنیم که مشتریان برای تعاملات خود از هر کانالی استفاده می‌کنند و چند سالی طول می‌کشد تا مؤسسات مالی، شیوۀ درستِ دسترسی به مشتریانِ درست، از طریق کانالِ درست را بیابند.

تقریباً تمام بانک‌هایی که من می‌شناسم از طریق مراکز تلفن، اینترنت، موبایل به‌اضافۀ فروشگاه‌های عرضۀ مستقیم خدمات، با مشتریان خود، ارتباط برقرار می‌کنند و همۀ آنها نیز دربارۀ این موضوع توافق دارند که رقم زدنِ یک تجربۀ عالی برای مشتریان، یک چالش واقعی است.

چالشِ پیش روی بانک‌های فعلی، بسیار بزرگ‌تر از بانک‌های جدید التأسیس است زیرا بانک‌های قدیمی، محیط‌های کاربری و فناوری‌های گوناگونی دارند که به مرور زمان ساخته شده‌ و شیوه‌های متعدد، گاهی نیز در هم آمیخته شده‌اند. اینچنین می‌شود که بانک‌ها از زیرساخت‌های قدیمی آسیب دیده و تحت فشارِ تغییر و انعطاف‌پذیری قرار می‌گیرند.

در مسیرِ رقم زدنِ تجربیات عالی و از راه دور برای مشتریان، محدودیت‌های زیادی وجود دارد زیرا گوناگونی و نیازهای مشتریان، متعدد است مخصوصاً گروه بیگانه با دیجیتال که طی دهه‌های گذشته همیشه وجود داشته‌اند. به عبارت دیگر، مشتریان با یکدیگر همخوانی نداشته و دارای رفتارها، مذاهب و دیدگاه‌های متفاوتی هستند که باعث می‌شود در زمینۀ انتخاب کانال نیز بسیار متفاوت عمل کنند. هدف نهاییِ بانک‌ها خدمت‌رسانی رضایتبخش به هریک از این گروه‌ها است.

خدمت‌رسانیِ رضایتبخش در بانکداری تجاری نیز به اندازۀ بانکداری خُرد حائز اهمیت است زیرا دو سوم از تراکنش‌های مربوط به مشتریانِ شرکتی، به نیابت از مصرف‌کنندگان انجام می‌گیرد. این بدان معناست که تجارب مشتریان در بانکداری تجاری نیز به اندازۀ بانکداری خُرد مهم است و ارتقای آن می‌تواند به عملکرد متفاوت بانک کمک کند. باید مشتریانی را شناسایی کنید که قطعاً تمایل به استفاده از خدمات سلف‌سرویس دارند ولی می‌خواهند در هنگام بروز مشکل، شخصی باشد که عملیات را خیلی سریع برایشان انجام دهد.

به هر حال ارائۀ خدمات سلف‌سرویس به مشتریان از طریق کانال‌های از راه دور به معنی گشایش بازار برای ورود رقبای جدید است. در نهایت، وقتی مشتری هرگز نیازی به صحبت کردن با شما نداشته باشد و صرفاً از طریق برنامه‌های کاربردی، امور مالی خود را انجام دهد، شرکت‌هایی نظیر اَپِل و گوگل نیز وارد بازی می‌شوند.

به همین علت است که شرکت‌های فناوری و ارتباطات از راه دور، مشارکت خود با شرکت‌هایی نظیر ویزا و مَستِرکارت را گسترش می‌دهند و مؤسسات مالی نیز باید دربارۀ ایجاد ارتباطات، دقیق‌تر و ظریف‌تر بیندیشند. بانک‌ها باید اطلاعات مشتریان با دقت و عمقِ بیشتری تجزیه و تحلیل کنند. از آنجاییکه ارتباطات الکترونیکی افراد با یکدیگر، بسیار قوی است لذا بانک‌ها می‌توانند هر نقطه‌نظر، رفتار و دیدگاه مشتریان را که در محیط‌های چند کاناله مطرح می‌شود، ثبت، تحلیل و درک کنند.

اگر بانک‌ها این کار را نکنند، شرکت‌هایی نظیر اَپِل و آمازون وارد میدان می‌شوند. رمز موفقیت، ارائۀ خدماتِ همگون از طریق کانال‌های متعدد، درک ارزش‌های مشتریان و استفاده از قدرت نفوذ ارتباطات به‌وسیلۀ هدایت مشتریان از یک کانال به کانال دیگر، متناسب با شرایط، است.

به‌عنوان مثال اگر مشخص شود یک مشتری در جستجوهای آنلاین خود به دنبال وام مسکن است بانک باید وی را به یک بحث از راه دور از طریق گفتگوی آنلاین و یا تلفنی تشویق کرده سپس به سمت شعبه هدایت نماید. در طول تغییر مسیر مشتری از یک کانال به کانال دیگر، بانک باید تمام اطلاعات مربوط به مقولۀ وام مسکن را به‌صورت همگون و غیرتکراری در اختیار وی قرار دهد.


تأثیر خدمات همراه


تمام بانک‌ها به این نتیجه رسیده‌اند که جهان به سرعت به سمت دستگاه‌های بی‌سیم و از راه دور می‌رود و این به معنای تغییر مدل بانکداری سنتی است. اگرچه بانک‌ها این پیشرفت آشکار را درک کرده‌اند اما همچنان با این چالش روبرو هستند که مشتریان با ورود فناوری‌های جدید، رفتار سنتی و منسوخ خود را تغییر نمی‌دهند. بنابراین با وجود فراگیر شدن کانال‌های سیار، مشتریان هنوز خواهانِ دسترسی به کانال‌های قدیمی به‌ویژه مرکز تلفن و شعبه هستند. در واقع، مشتریان نه تنها خواستار تمام این انتخاب‌ها هستند بلکه می‌خواهند سطح خدمت‌رسانی در همۀ کانال‌ها نیز بالا شد و این امر به توسعۀ سیستم‌های سنتی برای پشتیبانی آینده بستگی دارد.

چالش پیش رو این است که مدل‌های کسب و کار نوین را با چه ویژگی‌هایی طراحی کنیم. نقطۀ شروع همینجاست. شرکت‌های پردازش کارت کاملاً بر این امر واقفند که به زودی کارت‌های اعتباری با کیف‌پول‌های سیار جایگزین خواهند شد و به همین علت با همکاری شرکت‌های گوگل، اَپِل و فیس‌بوک در حال طراحیِ یک ساختار کسب و کار جدید هستند.

تا پایان این دهه، احتمالاً کمتر از نیمی از پرداخت‌ها از طریق کارت‌های اعتباری خواهد بود بنابراین شرکت‌های پردازش کارت، از میان خواهند رفت. در عوض شرکت‌های پردازش تراکنش وارد صحنه خواهند شد و این امکان را برای مشتریان فراهم خواهند کرد که به سادگی و از طریق هر کانال الکترونیکی، پرداخت‌های خود را انجام دهند. پردازشگرهای سنتی کارت نیز ممکن است با سایر پردازشگرهای تراکنشی از شرکت‌های سنتی نقل و انتقال بانکی گرفته تا بانک‌های تراکنش‌های جهانی، رقابت یا شراکت کنند.

این قضیه بحث ارتباطات و برند را پیش می‌آورد و اینکه هنگام حرکت بین کانال‌های متفاوت، با چه کسی ارتباط خواهید گرفت؟ خُرده‌فروش آنلاین، شرکت کارت، مؤسسه مالی یا خدمات سیار؟ چالش واقعی، چگونگی حفظ برند شرکت در زمان هایی است که مشتریان، هرگز دیده نمی‌شوند؟

برخی از بانک‌ها خود را به‌عنوان یک برند برای مصرف‌کنندگان نمی‌بینند ولی برای ارائه‌کنندگان خدمات سیار، برند هستند.

از دریچۀ دیدِ یک بانک به مسأله بنگریم. آیا یک بانک رسمی واقعاً خواهان برقراری ارتباط با یک میلیون مردمی است که آنها را نمی‌شناسد و باید همۀ نیازمندی‌های صنعت از جمله قوانین و مقررات شناساییِ مشتری یا ضدپولشویی را نیز دربارۀ آنها رعایت و بررسی کند یا بهتر می‌داند با یک شرکت ارتباطات از راه دور ارتباط بگیرد و آن شرکت، مراقب یک میلیون مشتری باشد؟

تصمیم‌گیری دربارۀ اینکه بانک باید برندِ خود را بین ارباب‌رجوع‌ها گسترش دهد یا بین مشتریانی که منفعت اقتصادی دارند، یک انتخاب واضح و آشکار است، برای این تصمیم بانک باید ببیند هر گروه در کجای زنجیرۀ ارزش قرار دارند.

مشخص است نقاطی که خرید صورت می‌گیرد یا محلی که تراکنش انجام می‌پذیرد تغییر کرده و روز به روز نیز پیچیده‌تر می‌شوند. در آینده‌ای نزدیک ممکن است به عنوان مثال یکی از محصولات شرکت اَپِل را با استفاده از یک کارت اعتباری یا یک کیف پول الکترونیکی با مکانیزم و سیستم‌های خاص و تحت نظارت چند شرکت، خریداری کنید.

روند تغییر هم‌اکنون آغاز شده و سؤال واقعی دربارۀ برقراری ارتباط با کانال‌های از راه دور این است: برای پرداخت و پردازشِ پول، به چه کسی می‌توان اعتماد کرد؟ اگر مردم در پشت صحنۀ پرداخت‌ها یک بانک یا برند بانکی را نبینند می‌توانند اعتماد کنند؟

جالب اینجاست که در این دنیای نوین، اسان و امن، اکثر مردم متوجهِ پرداخت‌های خود نمی‌شوند. یک بانک، مطالعاتی میان افراد جوان انجام داده و از آنها پرسیده آیا تا کنون از تلفن همراه خود برای پرداخت استفاده کرده‌اند یا خیر. بیش از نیمی پاسخ منفی داده‌اند ولی وقتی از آنها پرسیده شده آیا تا کنون از  آی‌تونز دانلود کرده‌اند پاسخ مثبت بوده، در واقع آنها از طریق آی‌تونز روی موبایل، پرداخت کرده‌اند. بنابراین به شیوۀ پرسیدن سؤال و شیوۀ پیشنهادِ یک قابلیت، بستگی دارد. شرکت اَپِل همۀ محصولات خود را به شیوه‌ای بسیار آسان و راحت ارائه می‌کند. «سریع»، «بدون نیاز به تلاش» و «امن»، کلمات کلیدی در این مقوله هستند.

قطعاً قابلیت «یک کلیک» در وبسایت آمازون و کلید «تأیید» اَپِل در آی‌تونز، فرایند پرداخت را سریع، امن و آسان کرده ولی اگر از شما پرسیده می‌شد آیا می‌خواهید با هریک از این شرکت‌ها ارتباط بانکی برقرار کنید، قضیه فرق می‌کرد. این یک نکتۀ کلیدی است: شما یک حساب امن دارید که پشت صحنۀ شرکت‌هایی نظیر آمازون و اَپِل، و در آینده پشت صحنۀ کیف پول آنلاین یا موبایل شما، توسط یک بانک، مدیریت و قانونمند می‌شود.

حضور بخش‌های استراتژیک متفاوت در زنجیرۀ ارزش با خط‌مشی‌های مختلف که هریک تلاش می‌کنند موقعیت خود را تثبیت کرده و قدرت و قابلیت خود را به اثبات برسانند منجر به افزایش پیچیدگی‌های این فرایند شده است. وقتی یک مشتری از یک خُرده‌فروش آنلاین خرید می‌کند آیا به این موضوع می‌اندیشد که کدام تشکیلات در پشت صحنه، پرداخت‌ها را پردازش می‌کند؟ در نهایت وقتی تعداد زیادی پرداخت بدون هیچ گونه برند یا آرم تجاری، پردازش می‌شوند آیا این موضوع اهمیتی برای مشتریان دارد؟ آنها فقط به دنبال کالا و خدمات هستند، فرایندهای مالی اهمیت چندانی ندارند.

اکثر مشتریان حتی قوانین و مقررات مربوط به خرید آنلاین را مطالعه نکرده و صرفاً کلید «پذیرش» را کلیک می‌کنند. اکثر آنها کدهای دهگیری یا شناسایی مشتریان را نیز نمی‌خواهند. آنها به دنبال نتیجۀ نهایی هستند: کالا، محصولات یا خدماتی که می‌خواهند بخرند. ایا این بدان معناست که یک ساختار جدید برای پردازش پرداخت‌ها خواهد آمد که منحصراً مبتنی بر موبایل است؟ به هر حال پردازش‌های کنونی تماماً بر پایۀ زیرساخت‌های سنتیِ بانکداری بنا شده‌اند ولی اینچنین باقی نخواهند ماند. سرعتِ تغییر بسیار بالاست. به عنوان مثال بیش از یک میلیون نفر در کمتر از سه ماه، برنامۀ کاربردی پرداخت‌های شخص به شخص را دانلود کرده‌اند. هنگامیکه این یک میلیون نفر، مبالغ زیادی وجه نقد را از طریق برنامۀ کاربردی مذکور منتقل کنند، رشد بی‌وقفۀ این سرویس آغاز می‌شود.

بنابراین قانون‌گذاران و سایر سازمان‌ها با یک چالش جدید روبرو هستند و باید متوجه شوند حرکت به‌سوی کیف‌پول‌های همراه و پول مجازی در مقیاس بین‌المللی به چه معناست. ممکن است هم اکنون و در ابتدای راه، بی معنا باشد ولی در آینده یک چالش خواهد بود. سرعت به کارگیری فناوری، بسیار بالاست و فرایندهای تنظیمی و قانونی باید طاقت بیاورند. قانون‌گذاران در حال حاضر بسیار خونسرد هستند زیرا تراکنش‌ها تحت زیرساخت‌های سنتی بانک اجرا می‌شوند ولی وقتی روند از کنترل خارج شد، اوضاع تغییر خواهد کرد.

آیا اگر این فناوری در یک محیط قانونمند انجام نمیشد سرعت پذیرش و به‌کارگیریِ مردم همین اندازه زیاد بود؟ وقتی شرکت‌های بزرگ و معتبری همچون فیس‌بوک، گوگل، اَپِل یا ری اعلام می‌کنند که قصد دارند با یک شرکت ارتباطات از راه دور همکاری کنند و خارج از همۀ الگوها نیز این کار را می‌کنند، قطعاً دلیل منطقی و قانع‌کننده‌ای دارند.

بنابراین چالشِ کانال‌های از راه دور مربوط به تغییراتِ رخ داده است. چالش این است که با وجود تغییراتِ فاحش در رفتار و فن‌آوریِ مشتریان، چگونه می‌توان ضمنِ حفظ شرایط موجود، یک مدل کسب و کار نوین تدوین کرد. زیرا همۀ افراد، یکجا و در یک زمان، تغییر نمی‌کنند. اینجاست که به یک رهبری قدرتمند و سازمان‌دهی شده نیاز داریم. بخش‌های محصولات، بازاریابی، فروش و خدمات باید به‌گونه‌ای سازماندهی شوند که هم‌راستا با یکدیگر عمل کنند.

رسانه‌های اجتماعی، مثال خوبی هستند. شما بدون پایبندی به تعاملات و قوانین خاص نمی‌توانید یک وبلاگ بنویسید یا یک شخصیت در فیس‌بوک باشید. رسانه‌ها هم مانند تلفن همراه، شعبه و مرکز تلفن، یک شعبه به شمار می‌آیند. مشتریان هنگام راه‌اندازی این رسانه‌ها از آنها هم توقع پاسخگویی و مسئولیت‌پذیری داشتند. این بدان معناست که کانال‌های رسانه‌ای نمی‌توانند بدون یک ساختار درست برای پاسخگویی، به کار خود ادامه دهند.

اکثر بانک‌ها می‌دانند روزی فرا می‌رسد که هیچ مجرای فیزیکی برای خدمت‌رسانی مالی لازم نیست اما این را هم می‌دانند که کانال‌های فیزیکی برای بقای آنها لازمند. شاید کمی عجیب باشد؛ اگر همۀ بانک‌ها باور دارند که تمام کانال‌های از راه دور، گسترش می‌یابند و جایگزین کانال‌های فیزیکی می‌شوند پس جایگاه کانال‌های فیزیکی کجاست؟

پاسخ این است: کانال‌های فیزیکی برای جذب مشتریان، ضروری است.


  • فصل اول: چرا به بانک‌های دیجیتال نیازمندیم؟  
  • فصل دوم: طراحی بانک‌های دیجیتال بدون شعبه
  • فصل سوم: بانک‌های دیجیتال کانال ندارند 
  • فصل چهارم: طراحی ارتباطات در بانکداری دیجیتال
  • فصل پنجم: فناوری‌ها، طوفانی از بانک‌های دیجیتال به وجود می‌آورند
  • فصل ششم: تلفن همراه بانکداری دیجیتال را تقویت می‌کند
  • فصل هفتم: بانک‌های دیجیتال، بانک‌های اجتماعی هستند
  • فصل هشتم: مبارزه بانک‌های دیجیتال، جنگ با داده‌ها
  • فصل نهم: برقراری امنیت در بانک‌های دیجیتال
  • فصل دهم: تبدیل شدن به یک بانک دیجیتال
  • فصل یازدهم: بانک‌های دیجیتال همچنین بانک هستند
  • فصل دوزدهم: علم اقتصاد نوین در بانکداری دیجیتال
  • فصل سیزدهم: راه‌اندازی بانک دیجیتال

درباره نویسنده

کریس اسکینر منتقد و نظریه پرداز مستقل بازارهای مالی است.کریس بیش از ده جلد کتاب در زمینه‌های مختلف نوشته است،از قوانین ومقررات  اروپایی در بانکداری درزمان  بحران اعتباری گرفته تا تاریخچه  آینده بانکداری.اوبه عنوان یکی از متفکرین پیشرو در حوزه بانکداری،شناخته می‌شود.


درباره کتاب بانک دیجیتال

کتاب «بانک دیجیتال» کمک مفیدی در مطالعه روندهای نوظهور فناوری‌های دیجیتال در خدمات مالی بوده و نویسنده آن در این رشته بسیار متمایز و برجسته ظاهر شده است.کریس دراین کتاب به صنعت بانکداری برای پذیرش آینده دیجیتال خود هشدار می‌دهد.آینده برای بانک های فعلی،چگونه رقم خواهد خورد  وآیا آنها قادر خواهند بودعملکرد وارتباطات خود را به شیوه‌ای تغییر دهند که در فضای رقابتی موجود،محکوم به فنا نباشند؟

ارسال یک پاسخ

آدرس ایمیل شما منتشر نخواهد شد.