راه پرداخت؛ رسانه فناوری‌های مالی ایران

شبکه‌های اجتماعی در بیمه / استفاده از رسانه‌های اجتماعی در صنعت بیمه ناگزیر است

بیمه‌گران فعلی یا به همان سرنوشتی دچار می‌شوند که شرکت‌های مسافرتی در اوایل دهه ۲۰۰۰ دچار آن شدند یا اگر اوضاع خوب پیش برود، به موفقیت نت‌فلیکس در دهه ۲۰۱۰ می‌رسند.

0

اریک آبراهامسون، بنیان‌گذار و مدیرعامل دیجیتال فاین‌پرینت، ماهنامه‌ عصر تراکنش شماره ۲۸ / رسانه‌های اجتماعی در زندگی تقریبا تک‌تک افراد جهان جا باز کرده‌اند. تا آوریل ۲۰۱۷ حدود ۱.۹۷ میلیارد کاربر فعال فیس‌بوک وجود داشت. تا ژوئن ۲۰۱۷، جمعیت جهان ۷.۵ میلیارد نفر بود، یعنی یک‌چهارم جمعیت جهان در رسانه‌های اجتماعی حضور دارد.

به خاطر این، انتظار می‌رفت بیمه‌گران بسیار سریع‌تر از وضعیت فعلی خود شروع به استفاده از این فناوری همه‌جا حاضر بکنند. اما استفاده از رسانه‌های اجتماعی برای بیمه سخت است و هنگام پیشروی در پس‌زمینه فنی، قانونی و اخلاقی، تحلیلگری رسانه‌های اجتماعی به راهنمایی تخصصی نیاز است.

در این بخش، من تعدادی از چالش‌های اصلی را توضیح می‌دهم و راه‌هایی را پیشنهاد می‌دهم که توضیح می‌دهند چطور ما به‌عنوان یک صنعت می‌توانیم چالش‌ها را حل کنیم. همچنین مثال‌هایی از بیمه‌گرانی که کارشان را درست و غلط انجام می‌دهند و دو سناریو برای آینده بیمه مطرح خواهد شد. آماده‌اید؟ بیایید برویم سر اصل مطلب.

می‌توانیم کارمان را با به تفاهم رسیدن سر این حقیقت آغاز کنیم که رسانه‌های اجتماعی در تمام صنایع دیگر تقریبا در همه جا حضور دارند. ما از فیس‌بوک برای واردشدن به حساب‌های اسپاتی‌فای و دریافت پیشنهاد موسیقی استفاده می‌کنیم.

ما به‌صورت مستقیم از حساب‌های واتس‌اپ یا وی‌چت خودمان گل یا خواربار سفارش می‌دهیم و حتی بانک‌ها نسبت به فرصت‌های بزرگ ذاتی تحلیل داده‌های رسانه‌های اجتماعی آگاه شده‌اند و از آن برای بازاریابی و کمک به کاربران برای تجربه‌هایی ظریف‌تر استفاده می‌کنند. تولد فین‌تک در اواخر دهه ۲۰۰۰ توسعه رسانه‌های اجتماعی در خدمات مالی را سریع‌تر کرده و حالا شاهد آغاز همان الگوها در بیمه هم هستیم.

اگر می‌خواهید چشم‌انداز آینده بیمه را درک کنید، راه‌های جدیدی برای تعریف و درک فرصت‌های رشد در این صنعت به دست آورید و تجربیات گوناگون، ذهنیت‌ها و کاربردهای این فناوری را یاد بگیرید؛ به شما توصیه می‌کنیم اولین کتابی که باید به سراغش بروید، کتاب اینشورتک باشد.


برای خرید کتاب اینشورتک اینجا را کلیک کنید.


سه چالش


وقتی ما شرکت دیجیتال فاین‌پرینت را به راه انداختیم که یک شرکت اینشورتک واقع در لندن است، سه چالش کلیدی برای استفاده از رسانه‌های اجتماعی در بیمه را شناسایی کردیم که از طبیعت خاص و فردگرای بیمه نشات می‌گیرند. برای هر بازیگر صنعتی که می‌خواهد وارد این فضا بشود، درک این سه چالش بسیار مهم است، پس بیایید یکی‌یکی آنها را بررسی کنیم.

نت‌فلیکس
نت‌فلیکس، (Netflix) یک شرکت جهانی رسانه جاری و تولیدکننده مجموعه‌های تلویزیونی آمریکایی است که تا آغاز سال ۲۰۱۶ بیش از ۷۵ میلیون مشترک داشت. این شرکت فعالیت‌اش را از سال ۱۹۹۸ با ارسال پستی دی‌وی‌دی آغاز کرد و در سال ۲۰۰۷ سرویس رسانه سیال را ارائه کرد. در سال ۲۰۱۰ حوزه فعالیت‌اش را به کانادا گسترش داد و هم‌اکنون در ۱۹۰ کشور دنیا خدماتش را ارائه می‌دهد. نت‌فلیکس اولین سریال خود، خانه پوشالی را در سال ۲۰۱۳ ارائه کرد و هم‌اکنون صدها ساعت برنامه تولید می‌کند.

اول، بیمه‌گران باید مشتریان‌شان را راضی کنند تا پروفایل رسانه‌های اجتماعی خود را به اشتراک بگذارند (اغلب از طریق کلیک روی «از طریق لینکدین متصل شوید» یا «با فیس‌بوک لاگین کنید»). اگر یک مزیت مشتری واضح برای انجام این کار وجود نداشته باشد، احتمال کمتری وجود دارد که کاربران مایل به انجام این کار باشند و بیمه‌گران داده‌های کافی برای تحلیل نخواهند داشت.

دوم، خود پلتفرم‌ها باید نسبت به نحوه استفاده این داده‌های حساس توسط بیمه‌گران آگاه باشند و آن را قبول کنند. در یک محیط قانونی که دارد به‌سرعت تغییر می‌کند، پلتفرم‌هایی مثل وی‌چت، توییتر، لینکدین و فیس‌بوک همگی سیاست‌های حفظ حریم شخصی خود را به‌روزرسانی می‌کنند و فقط آن دسته از شرکت‌های فناوری که سریع‌تر از همه حرکت می‌کنند، می‌توانند با سرعت تغییرات جلو بروند و از آن پیشی بگیرند. بیمه‌گران قابلیت تکنیکی و تخصص سروکله زدن با این پس‌زمینه داده‌ای پویا را ندارند.

در نهایت، حتی اگر کاربران و پلتفرم‌ها به‌اشتراک‌گذاری داده‌ها با یک بیمه‌گر را قبول بکنند، یک سختی فنی چالش‌برانگیز وجود دارد. پیش‌بینی نیازهای بیمه‌گران، فراهم‌کردن بینش‌هایی برای عاملان بیمه‌ای و محاسبه طبقه‌بندی‌های ریسک از داده‌های رسانه‌های اجتماعی کاری بسیار سخت است و به همین خاطر است که شرکت‌های تحلیل رسانه‌های اجتماعی که با بانک‌ها کار می‌کنند، هنوز وارد صنعت بیمه نشده‌اند (تا زمان نگارش این مطلب). به نظر می‌رسد که فقط با تمرکز روی بیمه و داده‌های رسانه‌های اجتماعی می‌توان بر این چالش فنی غلبه کرد.


آیا مشتریان می‌توانند در فیس‌بوک بیمه بخرند؟


وقتی ادمیرال (Admiral) خدمت «FirstCarQuote» را راه‌اندازی کرد که هدفش «رانندگان دفعه‌اولی» یا صاحبان ماشین در ماه نوامبر ۲۰۱۶ بود، می‌خواست از داده‌های پروفایل فیس‌بوک کاربران برای تعیین قیمت بیمه خودرو استفاده کند.

این قرار بود بر پایه چیزهایی مثل اینکه آنها چه پست‌هایی را «لایک» کرده‌اند و چطور آنلاین صحبت کرده‌اند باشد؛ حالا چه کوتاه نوشته باشند و چه از لیست استفاده کرده باشند. راه‌اندازی آنها شکست خورد، اما سه مشکل به شکل دردناکی به نمایش گذاشته شد.

اول، مشتریان هیچ مزیتی در به‌اشتراک‌گذاری داده‌های حساس فیس‌بوک خود با ادمیرال ندیدند و بیمه‌گر کار خوبی در انتقال مزیت به کاربران انجام نداد. دوم، از تفاهم‌های توسعه‌گران فیس‌بوک پیروی نشد که باعث شد در همان روزی که محصول راه‌اندازی شد، دسترسی به این پلتفرم قطع بشود. سوم، گزارش‌های رسانه‌ای از چند منبع نشان دادند که ادمیرال از نظر فنی آماده تحلیل داده‌های مرتبط نیست و در نتیجه نمی‌تواند از داده‌هایی که جمع‌آوری می‌شوند، چیزی دربیاورد.

در نتیجه، FirstCarQuote در نهایت به یک شکست رسانه‌ای تبدیل شد و ادمیرال توسط فیس‌بوک مجبور شد کمتر از دو ساعت پیش از اینکه محصول راه‌اندازی شود، آن را کنسل کند. حالا به جای ساختن راهکارهای داخل شرکتی برای استفاده از داده‌های حساس رسانه‌های اجتماعی، بیمه‌گران بیشتری از تامین‌کنندگان خارجی کمک می‌گیرند.

بنابراین شاید تعجب‌برانگیز نباشد که بیمه‌گران به‌آهستگی خودشان را با انقلاب رسانه‌های اجتماعی وفق داده‌اند، حتی با وجود اینکه چند تلاش داشته‌اند. در سال ۲۰۱۴، شرکت AXA یک شراکت استراتژیک را با فیس‌بوک اعلام کرد که به‌عنوان حرکتی فوق‌العاده و نوآورانه توسط ناظران و متخصصان صنعت دیده شد، اما بعد از تقریبا سه سال، چه اتفاقی در عمل افتاده است؟ آیا مشتریان می‌توانند در فیس‌بوک بیمه بخرند؟ آیا رسانه‌های اجتماعی به‌منظور تقویت داده‌های ثبت قرارداد بیمه مورد استفاده قرار می‌گیرند؟

تعجب‌برانگیز است که تمام سرمایه‌های عظیمی که توسط شرکت‌های بیمه صرف شده‌اند، به نوآوری معنادار در حوزه خاص استفاده از رسانه‌های اجتماعی در بیمه منجر نشده‌اند. من باور دارم این به‌خاطر سه چالش کلیدی است که هنوز بیمه‌گران فعلی بر آنها غلبه نکرده‌اند. در نتیجه حالا ما شاهد نوآوری‌ها و توسعه‌های چشم‌گیری از سوی استارت‌آپ‌ها در حوزه تخصصی تحلیل داده‌های رسانه‌های اجتماعی در صنعت بیمه هستیم.

وی‌چت
وی‌چت نام یک سرویس پیام‌رسانی (گپ) چندمنظوره برای تلفن‌های همراه است که به دست تنسنت در چین ساخته شده‌ است. اولین انتشار آن در ژانویه ۲۰۱۱ بوده ‌است. این برنامه در اندروید، آیفون، بلک‌بری، ویندوزفون، و سیستم‌عامل‌های موبایل در دسترس است. زبان‌های پشتیبانی‌شونده عبارتند از: سنتی / ساده‌شده چینی، انگلیسی، اندونزیایی، اسپانیایی، پرتغالی، ترکی، مالایی، ژاپنی، کره‌ای، لهستانی، ایتالیایی، تایلندی، ویتنامی، هندی و روسی. نکته اساسی در مورد این نرم‌افزار، این است که از هیچ سیستم رمزگذاری برای اطلاعات کاربران استفاده نمی‌کند و گزارش‌های مختلفی نیز وجود دارد که باعث نگرانی کاربران نسبت به شنود مکالمات آنها می‌شود. از این پیام‌رسان علاوه بر استفاده به‌عنوان ابزاری برای انتقال پیام، به‌عنوان روش پرداخت آنلاین بومی در کشور چین نیز استفاده می‌شود و در واقع یک نوع کیف پول الکترونیکی به حساب می‌آید.

یک مثال آن کامن ایزی (Common Easy) است که به کاربران اجازه می‌دهد یک «تور ایمنی» با استفاده از شبکه اجتماعی خود خلق کنند؛ فرندشورنس که از بیمه آنلاین P2P استفاده می‌کند و شبکه‌های اجتماعی را با شرکت‌های بیمه به‌خوبی جاافتاده ترکیب می‌کند و اینسپول (Inspool) که از شبکه‌های اجتماعی استفاده می‌کند تا به رانندگان اجازه دهد با خانواده و دوستان ارتباط برقرار کنند تا گروه‌های بیمه‌ای تشکیل دهند.

بنابراین معنی تمام اینها برای آینده بیمه چیست؟ من رویکردی شجاعانه اتخاذ می‌کنم و دو آینده را برای این صنعت پیشنهاد می‌کنم که دوراهی را در تضاد با هم نشان می‌دهند که بیمه‌گران می‌توانند با استفاده از آنها به رشد رسانه‌های اجتماعی پاسخ بدهند. بیایید آنها را «سناریوی اسکای‌اسکنر» و «سناریوی نت‌فلیکس» بخوانیم.

کوتاه بگویم، به نظرم بیمه‌گران فعلی یا به همان سرنوشتی دچار می‌شوند که شرکت‌های مسافرتی در اوایل دهه ۲۰۰۰ دچار آن شدند یا اگر اوضاع خوب پیش برود، به موفقیت نت‌فلیکس در دهه ۲۰۱۰ می‌رسند.

بگذارید توضیح بدهم چطور؛ وقتی صنعت مسافرت شروع به مشاهده فروش‌های آنلاین در سایت‌های مقایسه‌ای، بازی‌های ارتباط مستقیم با مشتری و… کرد، کل صنعت چشم‌هایش را بست و گذاشت بازیگران نوآور کل بازار آنلاین را در اختیار خود بگیرند؛ بنابراین قیمت به نکته متمایزکننده کلیدی تبدیل شد و ناگهان سایت‌های مقایسه‌ای به مکان اصلی برای رزرو تبدیل شدند، مخصوصا رزرو بلیت‌های هواپیما.

اینجا، صنعت فرصتی فوق‌العاده برای استفاده از داده‌های رسانه‌های اجتماعی برای ارائه پیشنهادهای مسافرتی، ساخت یک رابطه اعتمادمحور و خلق ارزشی عظیم برای مشتریانش را از دست داد. تازه حالا صنعت مسافرت شروع به استفاده از مثلا اینستاگرام برای انتشار پیامش کرده است. امروزه صنعت بیمه متاسفانه دارد همان روند را طی می‌کند و سایت‌های مقایسه‌ای بیشتر و بیشتری دارند به تجاری‌سازی خطوط شخصی بیمه منجر می‌شوند.

در تضاد با این، وقتی نت‌فلیکس مشاهده کرد که تجارت کرایه دی‌وی‌دی‌هایش دارد به خاطر پخش آنلاین افت می‌کند، متوجه شد که از طریق استفاده از ارزشمندترین منبعش؛ یعنی پایگاه داده خود، می‌تواند کاملا سرنوشت خود را برعکس کند.

در نتیجه از پایگاه داده مشتریانش استفاده کرد و آن را با بازاریابی تهاجمی رسانه‌های اجتماعی، پیشنهادهای شخصی و استفاده‌ای عالی از تحلیل داده‌، ترکیب کرد. در نتیجه، نت‌فلیکس به رهبر پخش آنلاین تبدیل شد و حالا بسیار سودمندتر از حالتی است که می‌خواست بر اساس کرایه دی‌وی‌دی خود بچسبد.

بیمه‌گران حالا دقیقا همان فرصت را دارند و تنها کاری که لازم است انجام دهند، این است که از کارهای نوآورانه‌ای که در تحلیل رسانه‌های اجتماعی انجام می‌شود، استفاده کنند. در واقع با ترکیب بینش‌های مشتری با هدف‌گیری تبلیغات در رسانه‌های اجتماعی یا با متصل کردن امتیازهای ریسکی به پروفایل‌های آنلاین، دنیایی کاملا جدید از فرصت‌ها وجود دارد که استفاده شود.


«کتاب اینشورتک» راهنمایی جامع برای درک پتانسیل‌های نوآوری و فرصت‌های فناوری در صنعت بیمه است. این ویدیو به معرفی این کتاب می‌پردازد.


رویکردی «نت‌فلیکسی»


استفاده از رسانه‌های اجتماعی در صنعت بیمه ناگزیر است. داده‌ها آنقدر در دسترس و کاربردی هستند که غیرممکن است توسط بیمه‌گران مورد استفاده قرار نگیرند. به‌عنوان یک صنعت، ما فقط باید درباره این تصمیم بگیریم که چطور ـ نه آیا ـ می‌توان از این به شیوه‌ای استفاده کرد که به نفع مشتری تمام بشود. با غلبه بر چالش‌هایی که قبلا به آنها اشاره شد، ما می‌توانیم گام اول به سوی یک شرکت بیمه تحت حمایت رسانه‌های اجتماعی برداریم.

برای نگاه انداختن به آینده، می‌توانیم به سمت شرق نگاهی بیندازیم. بسیاری از ناظران این صنعت شاهد رشد شرکت اینشورتک چینی ژانگ‌آن (ZhongAn) از سال ۲۰۱۳ بوده‌اند. این شرکت در حال حاضر ۲۰۰ محصول مختلف بیمه‌ای ارائه می‌کند و ۳.۶ میلیارد بیمه‌نامه را برای ۳۶۹ مشتری تا پایان سال ۲۰۱۵ ثبت کرده بود.

این رشدی است که کاملا این صنعت را حیرت‌زده کرده است. ناظران از خود می‌پرسند که چه چیزی باعث شده این شرکت به این سرعت رشد کند و از همین حالا به سود برسد. دیدگاه نویسنده این است که تمام چیزهایی که تا به حال در مورد آنها صحبت شد، در ژانگ‌آن به نمایش درآمده است، چون آنها توانسته‌اند همه کارها را درست انجام بدهند و بر سه چالش غلبه کنند.

اینشورتک به مثابه اکوسیستم
اینشورتک در کاربرد معمول امروزی خود توسط متخصصان، کارشناسان و وبلاگ‌نویس‌ها به معنای اکوسیستمی از شرکت‌های متعدد است که در حوزه فناوری بیمه فعالیت می‌کنند. این شرکت‌ها جزء اولین به‌کارگیرندگان فناوری‌های جدید، ذاتا دیجیتالی و مهم‌تر از همه متمرکز مانند داده‌های بزرگ، یادگیری ماشینی، فناوری ابری و اینترنت اشیا هستند؛ در مقایسه با صاحبان کسب‌وکارهای بیمه‌ای که به‌آهستگی در حال ارزیابی و به‌کارگیری این فناوری‌ها هستند.

آنها رویکردی «نت‌فلیکسی» نسبت به نوآوری داشتند و نسبت به هر اینشورتک دیگری درس‌هایی بیشتر برای بقیه دنیا به وجود آوردند. بیمه‌گران چینی موجود با مشاهده رشد عظیم این شرکت به حیرت و وحشت افتادند و حالا دارند تقلا می‌کنند تا قدم‌هایی که ژانگ‌آن برداشت تا به موفقیت برسد را بازخلق کنند.

پس ژانگ‌آن چه کاری را متفاوت انجام داد تا تمام اینها عملی شود؟ آنها کل پیشنهادهای بیمه‌ای خود را با وی‌چت که بزرگ‌ترین پلتفرم رسانه‌های اجتماعی چین است، یکپارچه‌سازی کردند. 

منبع: کتاب اینشورتک انتشارات راه پرداخت

ارسال یک پاسخ

آدرس ایمیل شما منتشر نخواهد شد.