پایگاه خبری راه پرداخت دارای مجوز به شماره ۷۴۵۷۲ از وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامی و بخشی از «شبکه عصر تراکنش» است. راه پرداخت فعالیت خود را از دوم اردیبهشت‌ماه ۱۳۹۰ شروع کرده و اکنون پرمخاطب‌ترین رسانه ایران در زمینه فناوری‌های مالی، بانکداری و پرداخت و استارت‌آپ‌های فین‌تک است.
فقدان مضامین راهبردی در اینشورتک‌ها / اکوسیستم عمومی اینشورتک و ابعاد راهبردی آن برای تحول دیجیتالی صنعت بیمه
بلاکچین را می‌توان تاثیرگذارترین فناوری دیجیتالی در صنعت بیمه دانست. همه شرکت‌های فناوری بیمه می‌توانند از فناوری بلاکچین در همه دسته‌بندی‌های محصولات و خدمات بیمه، پرداخت، مدیریت دارایی‌ها و امور مالی استفاده کنند.
نویسندگان: میشائیل گرایندر، توبیاس ریاسانو، مارکوس بوهم، و هلموت کرمار، مترجم: امیرعلی خلج؛ ماهنامه عصر تراکنش شماره 28 / ظهور شرکت‌های فناوری بیمه (اینشورتک‌ها) در سال‌های اخیر که یکی از نتایج تسهیل‌شدن دسترسی به فناوری‌های دیجیتالی بود، باعث شده که کل صنعت بیمه تحولاتی بنیادین را تجربه کند و دوران نوینی از الگوهای تجاری در این صنعت آغاز شود.
اینشورتک‌ها با بهره‌گیری از فناوری‌های دیجیتالی نظیر تحلیل کلان‌داده (Big data analytics)، مشاوران رباتیک (Robo Advisors) و بلاکچین، جایگاه تثبیت‌شده موسسات سنتی بیمه را به چالش کشیدند. متاسفانه تا پیش از این ابعاد راهبردی تحول دیجیتالی در صنعت بیمه مورد مطالعه قرار نگرفته بود.
از همین رو بود که نویسندگان مقاله حاضر، بر آن شدند تا پژوهشی در این زمینه انجام دهند و نتایج آن را با سایر صاحب‌نظران این صنعت به اشتراک بگذارند. در این پژوهش اطلاعات مربوط به 956 شرکت فناوری بیمه مورد بررسی قرار گرفت و نقش‌ها و ارزش‌های موجود در اکوسیستم بیمه با استفاده از روش سه‌ارزشی الکترونیکی (E3-value method) به تصویر کشیده شد.
علاوه بر این، با انجام مصاحبه‌های نیمه‌ساختارمند با کارشناسان این صنعت، پنج مفهوم راهبردی در هفت الگوی نوآورانه تحول دیجیتالی در محیط درون‌سازمانی شناسایی شدند. کارگزاران می‌توانند از الگوی پیشنهادشده برای تثبیت جایگاه خود در اکوسیستم دیجیتالی استفاده کرده و آن را برای شناسایی بازیگران تحول‌آفرین یا فرصت‌های تجاری محتمل به کار گیرند.
مقدمه
فناوری‌های تحول‌ساز را می‌توان موتور تحول دیجیتالی دانست؛ زیرا با ارائه سبک زندگی دیجیتالی و حذف الگوهای تثبیت‌شده تجاری باعث ایجاد تحول در صنایع، جوامع و دولت‌ها می‌شوند. پیشرفت‌های اخیر (مانند پرداخت موبایلی، مشاوران رباتیک و بلاکچین) از نویدبخش‌ترین محرک‌های صنعت بیمه برای پذیرش تحول دیجیتالی به‌شمار می‌آیند.
ترکیب فناوری‌های نوین و توسعه پلتفرم‌های دیجیتالی نوین، باعث ایجاد تحولاتی بنیادین در ارزش‌آفرینی شرکت‌های کنونی و شکل فعالیت صنایع گوناگون از جمله صنعت بیمه شده است. تا پیش از این، تاثیرگذاری تحول‌ساز بر محصولات پیش‌دیجیتالی ـ به‌ویژه در صنعت بیمه ـ مورد غفلت قرار گرفته بود.
با این حال، شرکت‌ها مجبور شده‌اند برای باقی‌ماندن در عرصه رقابت با استارت‌آپ‌های نوظهوری که به مدد الگوهای تجاری دیجیتالی‌شان چابک‌ترند، نسبت به بازاندیشی و بازتعریف الگوهای تجاری خود اقدام کنند.
بنابراین در چنین فضایی، چندان جای شگفتی نیست اگر اصطلاح اینشورتک اغلب برای اشاره به استارت‌آپ‌هایی استفاده شود که روش‌هایی نوآورانه و تحول‌آفرین را به بازار معرفی می‌کنند.
شرکت‌های تثبیت‌شده بیمه و واسطه‌گران فعال در این صنعت، ناچار شده‌اند تا با شمار روزافزونی از شرکت‌های تازه‌تاسیسی رقابت کنند که به مشتریان، خدماتی مشتری‌مدارانه پیشنهاد می‌دهند و با اکوسیستم موجود، تعاملی عمیق برقرار کرده‌اند.
صنعت بیمه در حال رویارویی با گرایش‌های نوینی نظیر بیمه پرداخت به محض درخواست (Pay on demand insurance)، دانش دیتا برای مراقبت‌های درمانی پیگیرانه و پلتفرم‌های مقایسه بیمه هستند و بدون تردید، استارت‌آپ‌های تازه‌وارد به بازار بیمه در حال شکل‌دادن به تحول دیجیتالی این صنعت هستند.
با این حال تا پیش از این، در ادبیات صنعت بیمه هیچ‌گاه از منظر درون‌سازمانی و راهبردی، به تحولات کنونی و آینده این صنعت ـ به‌ویژه در شرکت‌های فناوری بیمه یا اینشورتک‌ها ـ نگریسته نشده بود. افزون بر این، خلاء عدم وجود مضامین راهبردی در اینشورتک‌ها احساس می‌شد.
از همین رو، مقاله حاضر کوشیده است تا به این پرسش که اکوسیستم عمومی تحول دیجیتالی صنعت بیمه چیست و کدام مضامین راهبردی را می‌توان در آن دید، پاسخی درخور دهد. نویسندگان این مقاله در انجام پژوهش خود از روش پژوهشی «ریاسانو» و همکارانش استفاده کردند و توانستند 34 نقش عمومی را با تحلیل 956 شرکت شناسایی کنند.
تغییر بنیادین
انواع جدید همکاری که ناشی از ظهور خدمات ابرمحور و به‌کارگیری اشکال نوین سازمانی و روش‌های کاری هستند، باعث می‌شوند که بیمه‌گران با فرهنگ‌ها، چشم‌اندازها، اهداف و راهبردهای متفاوتی نسبت به گذشته مواجه شوند.
تحول دیجیتالی در صنعت بیمه و نقش اینشورتک‌ها
تحول دیجیتالی یکی از موضوعاتی است که هر جا سخن از سیستم‌های هوشمند یا راهبردهای توسعه تجاری به میان می‌آید، کارگزاران و پژوهشگران بیمه به‌سختی می‌توانند آن را نادیده بگیرند.
تحول دیجیتالی پدیده‌ای مربوط به تمامی سطوح این صنعت است که شیوه رقابت درون و برون‌سازمانی شرکت‌های بیمه را تغییر می‌دهد. به همین دلیل است که توسعه دیجیتالی، «نه‌تنها بخش‌های وسیعی از شرکت‌ها را تحت تاثیر قرار می‌دهد؛ بلکه حتی با تاثیرگذاری بر محصولات، فرایندهای تجاری، کانال‌های فروش و زنجیره تامین، مرزهای سازمانی را درمی‌نوردد».
آن‌گونه که «هورلاکر» و همکارانش می‌گویند، توسعه دیجیتالی همراه با توسعه الگوهای تجاری توسعه‌محوری است که برای سازمان‌هایی که تحول‌آفرینی را آغاز کرده‌اند، تازگی دارد. این توسعه به صنعت بیمه نیز راه یافته و دلیل آن، شمار روزافزون بازیگران فناوری‌محور نوظهوری است که در بازار بیمه جایی برای خود دست‌وپا کرده‌اند.
این سازمان‌ها که به اینشورتک معروف‌اند، از فناوری دیجیتالی نوآورانه استفاده می‌کنند تا خدمات یا محصولات بیمه‌ای بدیعی را ارائه کنند که یا فرایندهای کنونی را بهبود بخشیده، یا الگوهای جدیدی در کسب‌وکار (مانند مشاوران رباتیک) ایجاد کنند.
بلاکچین و بیمه
بلاکچین را می‌توان به‌عنوان تاثیرگذارترین فناوری دیجیتالی در صنعت بیمه تلقی کرد. همه شرکت‌های فناوری بیمه می‌توانند از این فناوری در همه دسته‌بندی‌های محصولات و خدمات بیمه، پرداخت، مدیریت دارایی‌ها و امور مالی استفاده کنند.
به باور «زایر» و همکارانش، مزایای عمده اینشورتک‌ها شامل مقرون‌به‌صرفگی، انعطاف‌پذیری، مقیاس‌پذیری و سریع‌بودن است. تغییر نقش فناوری اطلاعات، رفتار مشتری، اکوسیستم‌ها و مقررات؛ عوامل اصلی کسب موفقیت توسط اینشورتک‌ها هستند. افزون بر این، توسعه دیجیتالی به معنای تغییریافتن شرایطی است که در آن، ارزش به مشتری داده می‌شود؛ چیزی که در صنعت بیمه نیز دیده می‌شود.
بنابراین اینشورتک‌ها به چندین روش در حال رقم‌زدن انقلابی بزرگ در صنعت بیمه هستند. شرکت‌های فناوری بیمه یا همان اینشورتک‌ها می‌توانند فرایندهای تثبیت‌شده، محصولات، یا خدمات را بهبود بخشند، با ارائه محصولات و خدمات نوآورانه رقابت‌سازی کنند، یا الگوهای تثبیت‌شده کسب‌وکار را متحول کنند.
برای آنکه سیر تکاملی الگوهای کاری شرکت‌ها موفقیت‌آمیز بوده و به نتیجه برسد، لازم است یک سیر تکاملی موفق دیگر نیز در طرف دیگر تجارت یعنی مشتری وجود داشته باشد. به‌طور خاص، «هافکل» و همکاران بر تاثیرپذیری «فروش و کانال‌های ارتباطی که مولد روش‌های بدیع برای جذب مشتریان و تعامل با آنان است» و همچنین «ارائه‌های شرکت‌ها یعنی محصولات و خدمات آنها»، تاکید کرده‌اند.
کتاب اینشورتک با حمایت بیمه سامان منتشر شد. برای خرید این کتاب اینجا را کلیک کنید.
محققان، با درک این اثر متقابل توانسته‌اند توسعه دیجیتالی را از منظر درون‌سازمانی مورد بررسی و تحلیل قرار دهند. با این حال، پژوهش‌های انجام‌شده نواقصی هم دارند؛ به‌دلیل تمرکز صرف بر الگوهای تجاری سازمان‌ها، در هیچ‌یک از آنها، تاکنون مضامین راهبردی صنعت بیمه و تحلیل‌های مفصل کلان‌نگر میان‌سازمانی درباره وضعیت کنونی و آتی توسعه دیجیتالی این صنعت به چشم نخورده بود. از همین رو است که نویسندگان مقاله حاضر، توسعه دیجیتالی در صنعت بیمه را از منظر اکوسیستم آن مورد بررسی قرار داده‌اند.
انقلابی بزرگ به چند روش
اینشورتک‌ها به چندین روش در حال رقم‌زدن انقلابی بزرگ در صنعت بیمه هستند. اینشورتک‌ها می‌توانند فرایندهای تثبیت‌شده، محصولات، یا خدمات را بهبود بخشند، یا الگوهای تثبیت‌شده کسب‌وکار را متحول سازند.
اکوسیستم کلی صنعت بیمه (شامل شرکت‌های فناوری بیمه)
با ظهور فناوری‌های نوآورانه دیجیتالی و ورود بازیگران جدید به بازار صنعت بیمه، این صنعت دستخوش تحول شده است. در ابتدا نقش بازیگران فعال در اکوسیستم صنعت بیمه را بر اساس داده‌های به‌دست‌آمده از 956 شرکت موجود در پایگاه اطلاعاتی کرانچ‌بیس به دست آوردیم.
نقش هر یک از بازیگران که همگی محصولات و خدمات مشابهی عرضه می‌کنند، بر اساس روش تحلیل محتوای ساختارمند مایرینگ به تنها یک آیتم محدود شده است. از آنجا که نقش‌های منظورشده ما محدودتر از الگوهای واقعی تجاری است، بنابراین هر نقش می‌تواند به انواع متفاوتی از الگوهای تجاری مربوط دانسته شود. به علاوه، هر شرکت می‌تواند با ارائه خدمات متفاوت به دیگر بازیگران، در نقش‌های متفاوتی ظاهر شود.
در جدول 1 برخی نقش‌های عمومی بازیگران سنتی فعال در صنعت بیمه ارائه شده‌اند.
| نقش | شرح | نمونه (ها) (نام بازیگران) |
| مصرف‌کننده | مصرف‌کنندگان، از میان سایر تقاضاها، خدمات بیمه را جهت استفاده شخصی یا کسب‌وکار درخواست می‌کنند. در بعضی موارد، مشتری به‌واسطه استفاده همزمان از یک سرویس و خلق آن، به یک توصرف‌کننده (prosumer) تبدیل می‌شود. | موکل تجاری یا شخصی |
| توسعه محصول | محصولات را برای نیازهای جدید یا در حال تغییر مشتری توسعه داده و بهبود بخشیده و می‌کوشد با دوره‌های کوتاه‌مدت توسعه، محصولات جدیدی را برای سفر بهینه مشتری فراهم کنند. | آلیانس، آکسا، گروه بین‌المللی آمریکا |
| تعهد بیمه | یکی از فرایندهای اولیه بیمه‌گر یا بیمه‌گر اتکایی برای بازبینی درخواست‌ها، ارزیابی ریسک‌ها و نهایی‌سازی آنهاست. تعهد، بر مهم‌دانستن کسب‌وکارهای دارای ریسک‌های کلی و صنعتی و همچنین بر بیمه‌گری اتکایی مبتنی است. | آلیانس، آکسا، گروه بین‌المللی آمریکا |
| مدیریت توزیع | اهداف راهبردی یک شرکت بیمه را به اهداف فروشی تبدیل می‌کند که می‌توانند به‌طور عملی اجرا شوند. | آلیانس، آکسا، گروه بین‌المللی آمریکا |
| خدمت بیمه‌نامه | وظیفه پایه‌ای سازمان‌های بیمه که به‌طور غیرمستقیم در خدمت اهداف واقعی اجرا قرار گرفته و از طریق توجه‌کردن به مسائل و نیازهای موکلان، اطمینان حاصل می‌کند که عملیات به‌خوبی انجام می‌شود. | آلیانس، آکسا، گروه بین‌المللی آمریکا |
| صدور فاکتور و دریافت هزینه | از آنجا که شرکت‌های بیمه با مبالغ زیادی از پول سروکار دارند، یکی از ابعاد مهم و عمده مدیریت بیمه، صدور برگ خرید و دریافت حق‌بیمه‌های سالانه است. | آلیانس، آکسا، گروه بین‌المللی آمریکا |
| ادعاهای خسارت و پرداخت‌ها | مدیریت، ارزیابی و به نتیجه رساندن ادعاهای خسارت و بازپرداخت‌های بیمه عمر، بر عهده یک بخش مشخص است. | آلیانس، آکسا، گروه بین‌المللی آمریکا |
| مدیریت دارایی‌ها | میزان وجوه در گردش را ارزیابی و پیش‌بینی کرده و بر اساس آنها، راهبرد سرمایه‌گذاری را تنظیم می‌کند تا برای پرداخت‌ها و بازپرداخت‌های بیمه عمر، میزان مناسبی از وجوه در گردش را مهیا کند. | آلیانس گلوبال اینوستر، ای‌آی‌جی گلوبال کپیتال، آکسا استس |
توصرف‌کننده
وصرف‌کننده ترکیبی از کلمات تولیدکننده و مصرف‌کننده است و به فردی اطلاق می‌شود که از نظر بازار مشتری حرفهای است و از لحاظ اقتصاد مصرف‌کننده‌ای است که در تولید محصول نهایی به نحوی دخالت داشته است. نقش توصرف‌کننده در تولید محصول نهایی می‌تواند به صور مختلف مانند طراحی، سفارشی‌سازی یا انجام مرحله‌ای از کار باشد. به‌عنوان مثال، فردی که از دستگاه خودپرداز استفاده می‌کند، در حالی که از محصول نهایی آن خودپرداز استفاده می‌کند، ولی در تولید محصول نهایی که دریافت صورت‌حساب بانکی یا دریافت پول از آن خودپرداز است نیز دخالت دارد.
در جدول 2 نقش‌های عمومی بازیگران نوظهور که به‌طور اختصاصی بر پایه فناوری‌های نوین فعالیت می‌کنند، تشریح شده‌اند. در ادامه و پس از اکوسیستم کلی برای رایانش ابری، چهار نقش ارائه‌دهنده زیرساخت ابر، ارائه‌دهنده پلتفرم ابر، ارائه‌دهنده اپلیکیشن ابری و پلتفرم بازار ابر را همان‌گونه که بوهم و همکارانش بیان کرده بودند، در نظر گرفته شده‌اند.
| نقش | شرح | نمونه (ها) (بازیگران) |
| پلتفرم مقایسه | این پلتفرم‌ها مشتریان را قادر می‌سازند تا با مقایسه محصولات و ارائه‌دهندگان، تصمیم‌های مناسبی اتخاذ کنند. | www.getinsured.com www.impacthealth.com www.comfortplan.de |
| واسطه دیجیتالی/ مشاور رباتیک | واسطه‌های دیجیتالی، واسطه‌هایی هستند که با بهره‌گیری از فناوری‌های دیجیتالی نظیر هوش مصنوعی، پلتفرم‌های تحت وب و اپلیکیشن‌های موبایلی، خدمات کارگزاری بیمه ارائه می‌دهند. | شرکت بیمه knip شرکت بیمه clark |
| فروشنده متقاطع | فروشندگان متقاطع، از طریق متمرکز‌شدن بر روش‌های تجارت الکترونیکی برای فروشگاه‌های آنلاین که در آنها روش‌های کسب‌وکار سنتی بیمه با روش‌های خرید آنلاین ترکیب شده‌اند، می‌کوشند از پتانسیل فروش بیمه در یک محیط دیجیتالی بهره‌مند شوند. | www.check24.de www.simpleinsurance.de |
| پیش‌بینی/ تحلیل کلان‌داده | تحلیل‌ها و پیش‌بینی‌های کلان‌داده، خدمات و راه‌حل‌هایی هستند که ریسک‌کننده‌ها از آنها برای مدیریت دیتا و بهره‌مند شدن از مجموعه وسیعی از اطلاعات جهت تحلیل‌های بیشتر مانند تحلیل مشتریان هدف، محاسبه پیش‌برگ خریدها، کاهش هزینه‌های ادعاها، رصد کلاهبرداری و فریب، ارزیابی احتمال خطر و شبیه‌سازی آزمودن استرس بهره می‌گیرند. | شرکت Laptetus شرکت Fraugster شرکت Cognotect |
| قرارداد هوشمند/ بلاکچین | فناوری بلاکچین، فناوری امنی است که شرکت‌های فناوری بیمه (اینشورتک‌ها) برای اتوماتیک‌کردن فرایندهای تنظیم ادعا، مدیریت پرداخت، مدیریت پلتفرم و دیتا | سیف‌شیر |
| بیمه فوری | بیمه فوری، محصولی است که بر خلاف محصولات بیمه‌ای متداول که پوشش بیمه را در هر زمانی ممکن می‌کند، برای یک دوره انتخاب‌شده کارایی دارد. | تروف |
| بیمه همتابه‌همتا | بیمه همتابه‌همتا، عبارت از ارائه آن دسته از محصولات بیمه‌ای است که به‌طور رقابتی قیمت‌گذاری شده‌اند و تامین مالی آن از طریق حذف مخاطرات اخلاقی و حاشیه سود با تکیه بر قراردادهای بیمه اتکایی انجام می‌شود. | فرندشورنس، لموناد |
| ارائه‌دهنده پرداخت الکترونیکی | عبارت «پرداخت الکترونیکی» به‌طور کلی به فعالیت‌های متنوعی اشاره دارد که از طریق تلفن‌های همراه انجام می‌شوند. | پی‌پال، اپل‌پی |
مضامین راهبردی و الگوهای نوآورانه در صنعت بیمه
نویسندگان مقاله حاضر بر اساس تحلیل توسعه تجاری در اکوسیستم کلی و مصاحبه با هفت تن از کارشناسان صنعت بیمه، به این نتیجه رسیدند که با استفاده از مضامین راهبردی و الگوهای نوآورانه میان‌سازمانی نتایج تحقیق ریاسانو را اصلاح کرده و گسترش دهند.
| مضامین راهبردی | الگوی نوآوری |
| مشتری‌محوری | تجمع واسطه‌ها |
| ایجاد پوشش برای اکوسیستم مشتری | شفافیت افزایش‌یافته، تراکم خدمت، توصرف‌کنندگی |
| بازسازی سازمان برای توانمندشدن جهت انجام توسعه دیجیتالی | خدمات ابرمحور، توصرف‌کنندگی |
| یکپارچه‌سازی شرکا با خدمات تکمیلی در اکوسیستم | یکپارچه‌سازی خدمت، جهان موازی |
مفاهیم نخستین: مشتری‌محوری، ارتقای شفافیت
در جایگاه نخست فهرست مضامین راهبردی، «مشتری‌محوری» قرار دارد که مستقل از مکان و زمان بوده و یکی از عوامل موثر در تحقق توسعه دیجیتالی به‌شمار می‌آید. برای بیمه‌گر، مدیریت همه کانال‌های (واقعی و مجازی) یکپارچه‌سازی‌شده (اومنی‌چنل)، به دلایلی مانند رشد روزافزون رسانه‌ها، چندپارگی کانال‌ها و همچنین، تکامل‌یافتن انتظارات مشتریان، پیچیده‌تر از گذشته شده است.
به‌علاوه، تعامل مشتری با مشتری به‌واسطه به‌کارگیری و تولید همزمان یک خدمت، به چالش و در عین حال فرصتی برای بیمه‌گر تبدیل شده است. تجربه مشتری، بیشتر ماهیتی اجتماعی دارد و مشتریان همتا، بر تجربه‌های یکدیگر تاثیر می‌گذارند. این در حالی است که به‌طور کلی، بیمه‌گران کنترل کمتری بر تجربه مشتری و سفر او دارند، به همین دلیل برای بهسازی جایگاه خود، نیاز دارند تا پایگاه جدیدی از «مشتریان صرفا دیجیتالی» برای خود دست و پا کرده و کانال «مستقیم به مشتری» جدیدی را راه‌اندازی و حمایت کنند.
آنها از طریق یکپارچه‌سازی خدمات نوین مشتری مانند مشاوران رباتیک یا تعاملات قرارداد هوشمند، تجربه تخصص مناسبی نظیر تعامل شخصی‌شده و مبتنی بر اپلیکیشن دیجیتالی را در اختیار مشتری قرار می‌دهند.
ایجاد و ارائه پوشش بیمه برای اکوسیستم‌های مشتری، دومین مضمون راهبردی است که البته به شفافیت مربوط می‌شود. ارتقای شفافیت در وهله اول به نقش‌های کلی در عرصه‌های توزیع، اعتبار پوشش و طراحی محصول اشاره دارد و در مرتبه بعد، الگوی نوآوری در صنعت قرار دارد.
مدیریت همه کانال‌ها
برای بیمه‌گر، مدیریت همه کانال‌های (واقعی و مجازی) یکپارچه‌سازی‌شده (اومنی‌چنل)، به دلایلی مانند رشد روزافزون رسانه‌ها، چندپارگی کانال‌ها و همچنین، تکامل‌یافتن انتظارات مشتریان، پیچیده‌تر از گذشته شده است.
نقش‌های کلی در کانال‌های توزیع، ردیابی و تشخیص تقلب، مدیریت دارایی‌ها و توسعه محصول، برای تولید شفافیت در مدیریت ادعاها، مدیریت پولی، و درک کلی محصولات بیمه کارایی دارند. حاصل این توسعه، به‌وجودآمدن سیستم‌هایی مشتری‌مدارتر در صنعت بیمه است.
این در حالی است که بر اساس الگوهای سنتی خدماتی ارائه می‌شوند که صرفا منحصر به یک ارائه‌کننده بیمه و یک مشتری هستند. نویسندگان این مقاله، اکوسیستم دیجیتالی را این‌گونه تعریف می‌کنند؛ مجموع تمامی تعاملاتی که یک بیمه‌گر با مشتریانش در دامنه‌ای از محصولات و خدماتی که به آنها ارائه می‌کند، دارد.
در این بستر، لازم است که بیمه‌گر تمایل پنهانی مشتری به پوشش بیمه را بدون اینکه او هیچ‌گونه انگیزه‌ای برای بیمه‌شدن داشته باشد، شناسایی کند. بنابراین، خدمت‌خوانی، سومین الگوی نوآوری در صنعت بیمه به‌شمار می‌رود.
به این ترتیب، ارائه‌کننده خدمت، مجموعه بزرگی از خدمات را در یک جا جمع کرده و آنها را از طریق تنها یک مجرا ارائه می‌کند. توصرف‌کنندگی هم چهارمین الگوی نوآوری است که از طریق خدمات ابرمحور و یکپارچه‌سازی تحلیل‌های پیشرفته کلان‌داده ـ که در آن مشتری به‌طور همزمان خدمتی را ایجاد و مصرف می‌کند ـ امکان اجرا پیدا می‌کند.
به‌کارگیری و ایجاد همزمان یک خدمت به‌عنوان مثال به این صورت اتفاق می‌افتد که یک کاربر، در هنگام ناوبری با اطلاعات ترافیکی جمع‌آوری‌شده کاربران دیگر در زمان واقعی، اطلاعات شخصی خود را با گوگل‌مپ به اشتراک می‌گذارد.
ایجاد همزمان یک خدمت
به‌کارگیری و ایجاد همزمان یک خدمت به‌عنوان مثال به این صورت اتفاق می‌افتد که یک کاربر، در هنگام ناوبری با اطلاعات ترافیکی جمع‌آوری‌شده کاربران دیگر در زمان واقعی، اطلاعات شخصی خود را با گوگل‌مپ به اشتراک می‌گذارد.
بازطراحی ساختار سازمان
لازم است که این الگوی نوآوری به فرایندها و ساختار سازمانی تزریق شود تا سومین مفهوم راهبردی یعنی بازطراحی ساختار سازمان به‌منظور ممکن‌ساختن تحقق توسعه دیجیتالی، انجام پذیرد. به‌دلیل تغییر نیازهای مشتریان، ورود رقبای جدیدی مانند شرکت‌های فناوری بیمه (اینشورتک‌ها) به صنعت بیمه و افزایش گستره دیجیتالی‌شدن، ضروری است که بیمه‌گران «شکاف دیجیتالی» را به رسمیت شناخته و اقدامات لازم را برای پر کردن آن تا حد امکان انجام دهند.
فراهم‌ساختن یک زیرساخت منعطف و جامع فناوری اطلاعات، به فعالان صنعت بیمه امکان می‌دهد تا کارایی را افزایش دهند. در این صنعت، مدیریت فعالیت‌های کسب‌وکار بدون تعامل انسانی، موضوعی حیاتی و کلیدی به‌شمار می‌آید؛ زیرا از این طریق می‌توان کارایی و سودآوری را افزایش داد.
ارائه خدمات فناوری اطلاعات در محیط مناسب خدمات ابرمحور، پنجمین الگوی نوآوری است. این خدمات، مبتنی بر زیرساخت ابری مدولاری هستند که مقیاس‌پذیری سریع را ممکن ساخته و بنابراین محدودیت‌های روش‌های سنتی را که ناشی از محدودیت‌های موسسه بیمه بودند، از میان برمی‌دارند.
در اینجا، مقیاس‌پذیری به قدرت ارائه‌کننده رایانش زیرساختی ابری بستگی دارد. خدمات ابرمحور، تحلیل‌های کلان‌داده و اتوماسیون فرایندها می‌توانند در محیطی با تقاضای فزاینده و فشار هزینه، به ارائه کیفیت بالا در زمان‌بندی‌های انعطاف‌پذیر و بهره‌گیری از فرصت‌های تجاری جدید منجر شود.
شکاف دیجیتالی
به‌دلیل تغییر نیازهای مشتریان، ورود رقبای جدیدی مانند اینشورتک‌ها به صنعت بیمه و افزایش گستره دیجیتالی‌شدن، ضروری است که بیمه‌گران «شکاف دیجیتالی» را به رسمیت شناخته و اقدامات لازم را برای پر کردن آن تا حد امکان انجام دهند.
امری که در نهایت، تقویت جایگاه بیمه‌گران در اکوسیستم را در پی خواهد داشت. چهارم آنکه بیمه‌گران باید همکاری‌های درون‌صنفی خود را ارتقا داده و منابع انسانی خود را تقویت کنند. بیشتر بیمه‌گران، دامنه عمل و حضور جغرافیایی خود را بر اساس فرایندهای استانداردشده سازمان‌دهی کرده‌اند.
کارکنان شرکتی که در محیط متغیر و بازار پویایی فعالیت می‌کند که در آن فناوری‌های نوین دیجیتالی حضوری پررنگ یافته است، باید بتوانند به گونه‌ای متفاوت موقعیت‌سازی کنند و خود را با تمرکز کارآفرینانه قدرتمندتری وفق دهند.
انواع جدید همکاری که ناشی از ظهور خدمات ابرمحور و به‌کارگیری اشکال نوین سازمانی و روش‌های کاری هستند، باعث می‌شوند که بیمه‌گران با فرهنگ‌ها، چشم‌اندازها، اهداف و راهبردهای متفاوتی نسبت به گذشته مواجه شوند.
در این‌باره باید گفت که به‌طور خاص، احساس می‌شود که طراحی و همکاری‌های میان‌شرکتی ـ که امری ضروری به‌شمار می‌رود ـ باید به‌عنوان یک دیدگاه کارآفرینانه در میان همه مدیران و پرسنل شرکت‌های بیمه ترویج شود. این طراحی و همکاری شامل روش‌های نوین کار و روش‌های دیگر است تا به این وسیله، ریسک‌پذیری آگاهانه انجام شده و فرهنگ مرتبط با خطا که آن نیز به توسعه مثبت فرهنگی مرتبط است، ایجاد شود.
افراد در درون سازمان می‌توانند با این نقش تعامل برقرار کنند تا فرصت‌های عمل پایه آتی را ارزیابی کرده و به‌عنوان یک مشاور، در رویکردی ساختارمند، فرصت‌های یادشده را شفاف کرده و توسعه تجاری را مدیریت کنند.
شرکت‌های بیمه می‌توانند با هدف تقویت فرهنگ همگرایی مداوم نقش‌های متفاوتی مانند توسعه محصول، مدیریت دارایی‌ها، ادعاها و توزیع، نسبت به ایجاد حلقه‌های هوشمند اقدام کنند. هدف از این حقله‌ها، گسترش درک مشترک از عملکرد تجاری کنونی و شناسایی زمینه‌های فرصت و عمل است که تمام نقش‌ها آنها را پذیرفته و با آنها سازگار شده‌اند.
یکپارچه‌سازی شرکا و خدمات تکمیلی در اکوسیستم
صنعت بیمه به شبکه اقتصادی تعلق دارد و با تاثیرپذیری از شبکه تکمیلی شکل می‌گیرد. بنابراین، یک شبکه وسیع به هم مرتبطی از سازمان‌ها، فناوری‌ها، مصرف‌کنندگان و محصولات رفتار می‌کند. از همین رو است که آخرین مضمون راهبردی که نویسندگان مقاله حاضر به آن اشاره می‌کنند، یکپارچه‌سازی شرکا و خدمات تکمیلی در اکوسیستم است.
صنعت بیمه و فعالیت ارزشمند آن برای مشتریان، نتیجه توسعه مستقل محصولات استانداردشده بر مبنایی قانونمند بود. تمرکز اجرایی صنعت بیمه بر توسعه بینش مشتریان، ایجاد صلاحیت‌های بنیادین و شکست‌دادن رقبا در قیمت و کارایی بود.
به همین دلیل، شرکت‌ها به شرکت‌های خارجی که رقیب به‌شمار می‌رفتند و نه مصرف‌کننده، توجه کمتری معطوف داشتند. هرچند در صنعت بیمه، این چشم‌انداز متمرکز شده و به‌طور چشم‌گیری تغییر یافت. مدیریت عدم وابستگی به چندگانگی شرکت‌های مکمل خارجی، با کسب موفقیت در تقویت موقعیت در اکوسیستم در ارتباط است.
ارزش مشتری در توسعه دیجیتالی
تغییر نقش فناوری اطلاعات، رفتار مشتری، اکوسیستم‌ها و مقررات، عوامل اصلی کسب موفقیت توسط اینشورتک‌ها هستند. افزون بر این، توسعه دیجیتالی به معنای تغییر یافتن شرایطی است که در آن، ارزش به مشتری داده می‌شود.
به‌منظور دستیابی به موقعیت دلخواه، شریک یا شرکای مناسب عاملی مهم به‌شمار می‌رود؛ به گونه‌ای که بر این اساس، بیمه‌گر و شرکایش می‌توانند از طریق ارائه خدمات تکمیلی که هفتمین الگوی نوآوری یعنی یکپارچه‌سازی خدمت است، برای مشتری تولید ارزش کنند.
بنابراین، موفقیت یک شرکت بیمه نه‌تنها به کیفیتی که ارائه می‌کند، بستگی دارد، بلکه مشروط به میزان توانایی‌اش در مدیریت مجموعه‌ای از شرکا برای برآورده‌ساختن نیازها و خواسته‌های مشتریان در مورد محصولات و خدمات تکمیلی نیز هست.
به علاوه، یکپارچه‌سازی شراکت برای تولید اطلاعات و تحلیل، برای دستیابی به موفقیت عاملی حیاتی است. افزون بر این، ظهور و ایجاد جهان موازی ـ به‌عنوان ششمین الگوی نوآوری ـ که نمونه‌های مشخص آن فناوری بلاکچین و بیمه همتابه‌همتاست ـ حائز اهمیت است.
سخن پایانی
در این مقاله، پنج مضمون راهبردی و هفت الگوی نوآوری میان‌سازمانی تشریح و مورد بررسی قرار گرفتند. در این صنعت، فقدان مضامین راهبردی یادشده که توسعه دیجیتالی در صنعت بیمه را از طریق شرکت‌های فناوری بیمه ممکن می‌کنند، احساس می‌شود.
همان‌گونه که بوهم و همکارانش پیش‌تر اعلام کرده بودند، بیشترین نوآوری‌ها در صنعت بیمه ناشی از خدمات ابرمحور است. شش موضوع عملی و کاربردی هم در این میان مشاهده می‌شود. نخست آنکه تصمیم‌گیران می‌توانند این الگو را برای شناسایی تهدیدهای احتمالی برای موقعیت کنونی‌شان در بازار، فرصت‌های احتمالی برای سازگار شدن با گرایش‌های نوین، یا تغییرات مربوط به نیازهای مشتریان به کار گیرند.
سهم شرکت‌های نوین
از منظر اکوسیستم، شرکت‌های فناوری بیمه، هیچ سهم بازار قابل توجهی ندارند و اثر جبرانی قابل مشاهده نیست. هرچند تعدادی از موسسات سنتی بیمه و سازمان‌های تنظیم مقررات، به‌طور روزافزون در حال آزمودن فناوری‌های نوین و نوآورانه هستند.
دوم آنکه، لایه‌های متفاوت الگوهای نوآوری، بر مضامین راهبردی تاثیر گذاشته و نسبت به آنها به‌عنوان محرک عمل می‌کنند تا در نهایت، توسعه تجاری شرکت‌های بیمه اتفاق بیفتد. سوم آنکه، الگوی نوآوری صنعت مالی که ریاسانو و همکارانش آن را کشف کرده بودند، همچنان در صنعت بیمه دارای اعتبار است.
در این مورد برای مثال می‌توان به بازترکیب خدمات بیمه در نقش یکپارچه‌ساز خدمت، یا ترکیب هوشمند خدمات کنونی برای تولید یک خدمت جدید در نقش خدمت‌خوان اشاره کرد. شیوه‌ای که این ارزش‌ها به مشتری ارائه می‌شوند، در حال تغییر است. چهارم آنکه، الگوهای نوآوری میان‌سازمانی از نظر اندازه و تاثیرگذاری متفاوت‌اند.
الگوی نوآوری توصرف‌کنندگی آشکار می‌سازد که این الگو برای صنعت بیمه نیز کارایی دارد؛ زیرا مصرف‌کنندگان نیز در خلق ارزش با ارائه‌کنندگان خدمت شراکت می‌کنند. پنجم آنکه بلاکچین ـ که یک فناوری تحول‌آفرین است ـ را می‌توان به‌عنوان تاثیرگذارترین فناوری دیجیتالی در صنعت بیمه تلقی کرد.
همه شرکت‌های فناوری بیمه می‌توانند از فناوری بلاکچین در همه دسته‌بندی‌های محصولات و خدمات بیمه، پرداخت، مدیریت دارایی و امور مالی استفاده کنند. ششم آنکه، از منظر اکوسیستم، شرکت‌های فناوری بیمه (اینشورتک‌ها) هیچ سهم بازار قابل توجهی ندارند و اثر جبرانی قابل مشاهده نیست.
هرچند تعدادی از موسسات سنتی بیمه و سازمان‌های تنظیم مقررات، به‌طور روزافزون در حال آزمودن فناوری‌های نوین و نوآورانه هستند. سرانجام هفتم آنکه، الگوهای نوین کسب‌وکار در قالب بیمه همتابه‌همتا لزوما، یک جهان موازی را در این بستر ارائه نمی‌کنند. با این وصف، محصولات و خدمات بسیاری تحت قوانین سختگیرانه مراجع دولتی هستند. به همین دلیل، میزان اثرگذاری فناوری‌های نوینی مانند بلاکچین یا الگوهای نوین کسب‌وکار، بر موسسات سنتی بیمه، مشخص نیست.
این مقاله در مه ۲۰۱۹ در چهلمین کنفرانس روش‌های طراحی برای سیستم‌های اطلاعاتی در مونیخ ارائه شده و متن آن در سایت researchgate موجود است.
