کتاب‌ها کسب‌وکارها

مراکز تماس موفق در عصر جدید ارتباط با مشتری چگونه عمل می‌کنند؟

امروزه مراکز تماس به یکی از ابزارهای اصلی، با ضریب نفوذ بالا در برقراری ارتباط با مشتریان تبدیل شده است. در واقع این مراکز عضو جدایی‌ناپذیر از سازمان‌ها هستند که با توجه به پیشرفت روزافزون تکنولوژی و سطح انتظارات مشتریان، یکی از نیازهای اولیه هر کسب‌وکاری به شمار می‌رود.

افزایش ناگهانی تلفن‌های هوشمند، رسانه‌های اجتماعی، پهن باند و تحرک‌پذیری، مهم‌ترین عواملی هستند که انتظارات مشتریان و خدمات‌رسانی به آنها را به‌دنبال دارند. در این دوره جدید از ارتباطات، انتظارات مشتریان نیز در حال تغییر است. در واقع اکنون در حال ورود به عصر نوینی از ارتباط با مشتری هستیم. شناخت هرچه بیشتر در مدیریت ارتباط با مشتری به ما کمک می‌کند، خدمات بهتری به مشتریان ارائه شود.

کتاب «مدیریت مراکز ارتباط، سریع به جلو» تالیف برد کلیولند به موفقیت ارتباط با مشتری در دوران جدید پرداخته که در این مطلب به خلاصه‌ای از مهم‌ترین نکات آن اشاره کرده‌ایم. محمدعلی قنادیان این کتاب را ترجمه کرده و نشر من و شرکت سفیر آبی آرام آن را در سال ۱۳۹۶ منتشر کرده‌اند.

 

تعریف مراکز تماس

لازمه ایجاد راهبردی مؤثر برای دسترسی به مشتری این است که تصمیم بگیرید آیا به مرکز تماس نیاز دارید، یا شاید هم قبلاً مرکز تماس داشته‌اید، اما آن را مرکز تماس نمی‌دانسته‌اید! برای طی مرحله اول، خوب است درباره ماهیت مرکز تماس و عملکرد آن تحقیقی انجام دهیم و مشخصات تعیین‌کننده این گونه محیط‌ها را شناسایی کنیم.

آی‌سی‌ام‌آی (موسسه بین‌المللی مدیریت مشتری یویی‌ام فعلی) مرکز تماس را این طور تعریف می‌کند: «سیستمی هماهنگ از افراد، فرآیندها، فناوری‌ها و راهبردها که امکان دسترسی به اطلاعات، منابع و مهارت را از طریق کانال‌های ارتباطی مناسب فراهم می‌کند و به این ترتیب تعاملات ارزش‌آفرینی را برای مشتری و سازمان امکان‌پذیر می‌کند. بله، تعریف پیچیده‌ای است؛ اما مراکز تماس هم عملیات پیچیده‌ای انجام می‌دهند.»

 

مشخصات مشترک مراکز تماس چیست؟

آنطور که در کتاب «مدیریت مراکز ارتباط» نوشته شده است مشخصات مراکز تماس را اینگونه توضیح داده است: «مراکز تماس تعامل با مشتری‌ها را گروهی از افراد انجام می‌دهند، نه فردی خاص. عوامل برای رسیدگی به انواع مختلف تماس‌ها آموزش میان‌رشته‌ای می‌بینند. میزان کار براساس مهارت‌های خاص و در دسترس بودن عوامل توزیع می‌شود. همچنین عوامل به اطلاعات مربوط به محصولات، خدمات، سیاست‌ها و دیگر منابع موردنیاز برای رسیدگی به تماس‌ها دسترسی دارند. گزارش‌ها اطلاعاتی درباره کمیت و ماهیت تماس‌های رسیدگی شده، خدمات ارائه شده، سطح خدمات، اطلاعات مشتری و سایر داده‌هایی که در برآورد و برنامه‌ریزی و نیز بهبود محصولات و خدمات کاربرد دارند، در اختیار مدیر قرار می‌دهند.»

جالب این که بسیاری از افرادی که مراکز تماس را اداره می‌کنند، واقعاً نمی‌دانند چه کاری انجام می‌دهند. می‌دانند که به بسیاری از تعاملات رسیدگی می‌کنند و در زمان مناسب به افراد شایسته نیازمندند. آنها می‌دانند که اگر این کار را انجام ندهند، اوضاع از کنترل خارج و مشتری ناراضی می‌شود؛ و می‌دانند که باید تعداد تماس‌های دریافتی، زمان تماس‌ها، عوامل و منابع حمایتی موردنیاز برای رسیدگی به آنها را پیش بینی کنند.

 

رهبری در عصر نوین ارتباط با مشتری

تکنیک‌های مدیریتی پیشرفته، فناوری‌های توانمندساز و تأکید دوباره بر ایجاد ارزش راهبردی در سطوح بالاتر، تغییرات چشمگیری در مراکز تماس ایجاد کرده است. رهبران دوراندیش فرصت‌ها و چالش‌هایی که این تغییرات به‌دنبال دارند، می‌شناسند. با آینده‌نگری و خوش‌بینی به پیش می‌روند و فرهنگ‌هایی به وجود می‌آورند که از تغییر مثبت استقبال می‌کنند.

 

مدیران ارشد باید چه چیزی درباره مراکز تماس بدانند؟

مراکز تماس با مشتری برای عینیت بخشیدن به ظرفیت خود به تعهد و مشارکت مقامات بالا نیازمند هستند. لازمه جلب حمایت‌های لازم این است که مدیران ارشد نسبت به محیط منحصربه فرد مرکز تماس آگاهی داشته باشند؛ این که چه کاری انجام می‌دهند و چگونه عمل می‌کنند. برد کلیولند در کتاب مدیریت مراکز ارتباط در این باره اشاره کرده است: «تهیه فهرستی از ۱۰ مساله‌ای که «مدیریت باید بداند»، به اعتقاد من نقطه شروع خوبی است برای این که آگاهی تیم خود را ارزیابی کنید. از شما می‌خواهم فهرستی تهیه کنید و به دنبال راه‌هایی برای افزایش آگاهی آنها از بالا به پایین باشید:

۱.  مراکز تماس بیش از پیش در موفقیت سازمان‌ها اهمیت یافته‌اند.

۲. تماس‌ها «انباشته می‌شوند». در هر مرکز تماس که دست کم به تماس‌های داخلی رسیدگی می‌شود، پویایی جریان کار منحصربه‌فرد است. مشتریان تصمیم می‌گیرند که چه وقت و چطور با سازمان تماس بگیرند و کار حاصل با جریان مطلوب و یکدست وارد نمی‌شود.

۳. عموماً هیچ استاندارد صنعتی برای دسترس پذیری وجود ندارد.

۴. بین منابع و نتایج رابطه مستقیمی وجود دارد.

۵. وقتی سطح خدمت رسانی بهبود می‌یابد، بازدهی کاهش می‌یابد.

۶. لازم است تعداد پرسنلی که در برنامه قرار می‌دهید، بیشتر از تعداد کارکنان پایه مورد نیاز باشد.

۷. خلاصه گزارش‌ها تصویر دقیقی از رویدادهای واقعی در اختیار ما قرار نمی‌دهند.

۸. کیفیت و سطح خدمت رسانی هماهنگ هستند.

۹. مراکز تماس پیچیده‌تر می‌شوند. مراکز سنتی تراکنش‌گر به‌صورت عملیات پویاتر و کلی‌تری تحول یافته‌اند که نیازمند حمایت سایر بخش‌های سازمان هستند. رسانه‌های اجتماعی، مشتری‌های چندرسانه‌ای و چندنسلی، فشارهای اقتصادی و سایر روندها به این پیچیدگی می‌افزایند.

۱۰. مراکز تماس برای فعلیت بخشیدن به توانایی خود به حمایت بالادستی‌ها نیاز دارند.»

 

راهبرد دسترسی به مشتری به چه شکل است؟

راهبرد دسترسی به مشتری چهارچوبی (مجموعه‌ای از استانداردها، دستورالعمل‌ها و فرایندها) است که راه‌های تعامل با مشتری‌ها و سازمان و شیوه‌های دسترسی آنها به اطلاعات، خدمات و مهارت‌های مورد نیاز را توصیف می‌کند.

از مؤلفه‌های راهبرد سترسی به مشتری گروه‌بندی مشتری، انواع تعاملات، کانال‌های اجتماعی دسترسی، ساعت عملیات، اهداف سطح خدمت‌رسانی و زمان پاسخگویی، روش مسیریابی، منابع انسانی و فناوری مورد نیاز، اطلاعات مورد نیاز، تحلیل / اصلاح، دستورالعمل‌های ایجاد خدمات جدید است.

راهبرد دسترسی به مشتری مانند طرح‌های تجاری است؛ از این جهت که برخی کاملاً مستند و برخی دیگر پراکنده و فقط در سرمدیران مختلف است. اغلب، حالت دوم صادق است.

راهبرد دسترسی به مشتری به شما کمک می‌کند پاسخ بسیاری از پرسش‌های مهم را آماده کنید. برای مثال:

  • مرکز تماس شما چگونه باید سازماندهی شود؟ گروه‌های کارشناسی باید چه ساختاری داشته باشند؟
  • عوامل، ناظران و مدیران به چه نوع مهارت و دانشی نیاز دارند؟ چگونه شیوه‌های آموزش و استخدام از این ضرورت‌ها پشتیبانی می‌کنند؟
  •  کدامیک از توانمندی‌های سیستم، راهبرد شما را بهتر پشتیبانی می‌کنند؟ آیا همه نیازهای خود را در داخل تأمین می‌کنید یا لازم است فناوری‌های موردنیاز خود را بسازید، خریداری یا تفویض کنید؟
  • کدام فرآیندها طرح‌های شما را بهتر پشتیبانی می‌کنند؟ کجا باید اصلاح یا بازسازی شوند؟
  •  برون‌سپاری برخی خدمات، عملی یا قابل توصیه است؟ (اگر چنین است، مسئولیت راهبرد دسترسی به مشتری بازهم به عهده سازمان متقاضی است؟) شریک شما برای پشتیبانی از مقتضیات سازمان باید دارای چه توانمندی‌هایی باشد؟
  • آیا طرح‌ها و بودجه‌های داخلی همسو هستند؟
  •  آیا راهبرد دسترسی به مشتری (برای مثال، با متمایز کردن خدمات سازمان) می‌تواند به شکل‌گیری راهبرد کلی سازمان کمک کند.

 

۱۰ انتظار مهم مشتری‌ها

خواسته مشتریان پیوسته درحال تحول است؛ چراکه بهبود خدمات، سطح انتظارات آنها را تغییر می‌دهد. ابتدا مشتری‌ها برای خدمات بهتر ارزش قائل می‌شوند، اما به‌سرعت به آن عادت می‌کنند و انتظار همان خدمات را دارند و آن را تقاضا می‌کنند. به‌علاوه، تجربه‌هایی که مشتری‌ها با هر سازمانی دارند-نه فقط سازمان شما یا سازمان‌های عمودی شما- در شکل‌گیری برداشت و انتظارات آن‌ها مؤثر است.

۱۰ انتظار مهم مشتری که آی‌سی‌ام‌آی بیش از دو دهه است، شناسایی کرده را شامل موارد زیر می‌شود:

۱. دسترس‌پذیر باشید.

۲. با تکریم و احترام رفتار کنید.

۳. پاسخگوی خواسته و نیاز من باشید.

 ۴. خواسته مرا به سرعت انجام دهید.

 ۵. از کارکنان آموزش دیده و با معلومات استفاده کنید.

۶. به من بگویید منتظر چه چیزی باشم؟

 ۷. به تعهدات خود پایبند باشید و به وعده‌های خود عمل کنید.

 ۸. موضوع را بار اول بررسی کنید.

 ۹. پیگیر باشید.

۱۰. به لحاظ اجتماعی پاسخگو باشید و اخلاقی رفتار کنید.

مسلماً تهیه راهبردی مؤثر برای دسترسی به مشتری، چیزی نیست که بتوانید در اندیشه‌گشایی عصرگاهی تیم، آن را سر هم کنید (هرچند می‌توان بخش خلاقانه این حرکت باشد) این کار نیاز مند پشتکار تیم، رهبری و مشارکت کل سازمان است؛ مستلزم مستندسازی است؛ کاری سخت، اما از بسیاری جهات، طریف و دقیق است.

شش قانون تغییرناپذیر حاکم در مراکز تماس

در هر مرکز تماس که به تماس‌های داخلی مشتریان رسیدگی می‌کنند، شش «قانون تغییرناپذیر» حاکم است. این قوانین تغییرناپذیر (نامتغیر) هستند؛ زیرا همیشه با ما هستند و خواهند بود. راه ایجاد فرآیند برنامه‌ریزی مؤثر، تعیین استانداردهای واقع‌بینانه، آماده‌سازی بودجه‌های دقیق و اطلاع‌رسانی درباره فعالیت‌های مرکز تماس به مدیریت ارشد و سایرین در سرتاسر سازمان آشنایی با این قوانین است:

۱. برای یک حجم مشخص تماس، با بالا رفتن سطح خدمت‌رسانی، occupancy کاهش می‌یابد.

۲. سطح خدمت‌رسانی را پیوسته بهبود ببخشید تا به نقطه بازده نزولی برسید.

۳. برای یک سطح خدمت‌رسانی معین، گروه‌های کارشناسی بزرگتر کارآمدتر از گروه‌های کارشناسی کوچک هستند.

۴. درصورتی که هیچ چیز تغییر نکند، گروه‌های ادغام شده کارآمدتر از گروه‌های تخصصی هستند.

۵. برای یک حجم تماس مشخص، تعداد پرسنل را افزایش دهید و میانگین سرعت پاسخگویی کاهش می‌یابد.

۶. برای یک حجم مشخص تماس، تعداد پرسنل را افزایش دهید و بار خطوط کاهش می‌یابد.

این قوانین دارای درون‌مایه مشترکی هستند که باید تعداد کارکنان را با میزان کار مطابقت دهید، در غیر این صورت منتظر اتفاقات بدی باشید.

 

هفت روند کلیدی

وقتی درباره فناوری‌های دنیای امروز بحث می‌شود، به راحتی می‌توان توجه را بر فناوری‌های خود مرکز تماس متمرکز کرد. درواقع، چشمگیرترین پیشرفت‌هایی که تابحال مشاهده شده است به نفع سازمان اتفاق افتاده‌اند.

اما اکنون شاهد تغییر بنیادی و بزرگی هستیم؛ برای اولین بار، پیشرفت‌ها به نفع مشتری صورت گرفته است. ظهور برق‌آسای تلفن‌های هوشمند، رسانه‌های اجتماعی، پهن باند و موبایلیته، قابل توجه ترین عواملی هستند که انتظارات و خدمات مشتریان را به وجود می‌آورند. با توجه به اتفاقاتی که درحال روی دادن است، در پنج سال آینده شاهد تغییراتی خواهیم بود بیش از آنچه که در دو دهه گذشته رخ داده است. ما می‌توانیم روندها را به نفع خودمان تحت کنترل درآوریم و اهرم قرار دهیم، در غیر این صورت گرفتار آنها خواهیم شد.

مراکز تماس به مثابه قطب ارتباطات، قادر هستند با بسیاری از روش‌هایی که مشتریان مایل به تعامل و دسترسی به اطلاعات و تخصص هستند، خود را سازگار کنند. دستیابی به این مهم دشوار است، اما سازمان‌های دوراندیش این چالش را به فرصت رقابت تبدیل کرده‌اند.

هفت روند کلیدی که دورنمای تماس با مشتری را به نحو چشمگیری تغییر داده، شامل موارد زیر است:

۱. مشتریان آگاه‌تر شده‌اند و انتظارات آنها بالا رفته است.

۲. همواره به وجود کارشناسان نیاز خواهید داشت؛ اما به دلایل مختلف.

۳. خدماتی که با کمک کارشناسان انجام می‌شوند، اولویت دارند.

۴. کارمندان مرکز تماس بیش از پیش به مهارت‌های سطح بالا نیاز دارند.

۵. ساختارهای سازمانی از نو تعریف می‌شود.

۶. خدماتی به وجود خواهد آمد که هنوز تصوری درباره آنها وجود ندارد.

۷. تفکر تجاری مشخص بیش از هر زمان دیگری اهمیت دارد.

 

رسانه اجتماعی، کانال یا راهبرد؟

اصطلاحات مربوط به حوزه رسانه‌های اجتماعی به‌سرعت در حال تغییر است و باید آنها را بسته به موضوع و زمینه‌ای که استفاده می‌شوند، تعبیر کرد. تغییر فناوری‌ها به تغییر ازتباط با مشتری نیز منجر می‌شود.

برد کلیولند در این باره گفته است: «در این خصوص، تعابیری در بازاریابی، همکاری، تولید، HR، طراحی، تبلیغات و غیره نیز وجود دارد. همچنین، بسیاری افراد در این حرفه، از جمله خود من، در عرصه خدمات و پشتیبانی از اصطلاح کانال به‌جای رسانه اجتماعی استفاده می‌کنیم. وقتی این واقعیت را در نظر می‌گیریم که رسانه اجتماعی ابزاری برای مشتری است تا با سازمان (یا برعکس) تماس با تعامل داشته باشد و کار مربوطه باید برآورد شود و کارگزینی به شکل مناسبی باید انجام شود، این اصطلاح دقیقی است. از طرف دیگر، مسلماً رسانه اجتماعی چیزی بیشتر از «فقط» کانال است. ماهیت یک-به-چند ارائه خدمات، ویژگی‌های شبکه سازی، توانایی همکاری و اشتراک‌گذاری اجتماعی افراد با علایق مشترک و باورپذیری توصیه و پیشنهادهای دوستان نسبت به تبلیغات را درنظر بگیرید. ایمیل یا تماس تلفنی کامل و مستقل است، اما بیشتر گفت‌وگوها در رسانه اجتماعی طبیعتاً به دست دیگران می‌رسد و از این جهت، فراتر از حدود کانال‌های ارتباطی سنتی است.»

این حوزه از مدیریت به سرعت در حال تحول است و به‌مرور اصطلاحات جدیدی به آن اضافه و معانی آنها مشخص می‌شود. مادامی که این اصطلاحات متناسب با نیاز حوزه گسترش یابند، معنا شوند و توضیح داده شوند، مشکلی برای استفاده آنها، به همان شکلی که هستند، وجود ندارد.

نکته قابل توجه در شیوه‌های تعامل با مشتری ایجاد فهرست آنلاین آسان‌یاب از گزینه‌های دسترسی است. اگر عبارت «چطور تماس بگیرم» را جست‌وجو کنید. نمونه‌های خوبی از صفحه‌های شرکت‌هایی را می‌یابید؛ که تمام راه‌های دسترسی به سازمان در آن‌ها فهرست شده است.

حتی در ارتباط با شرکت‌هایی که یافتن شماره آنها دشوار است، معمولاً منابع دیگری مانند بلاگ‌ها، اجتماعات مشتریان و سایت‌هایی مانند gethuman.com به‌عنوان راه‌های تماس معرفی می‌شود؛ یا راهنمایی‌هایی درباره یافتن منوهای آی‌وی‌آر دشوار یا وقتی که شرکت تمایل ندارد کسی به آن دسترسی داشته باشد، اطلاعات تماس مدیران اجرایی یا سازمان‌های اداری قرار می‌گیرد. برخی سازمان‌ها از صفحه‌هایی که فهرست گزینه‌های تماس را در اختیار قرار می‌دهند، الگوهایی برای وارد کردن شماره محصولات، شماره‌های سریال یا اطلاعات مشتری تهیه می‌کنند که منجر به مسیریابی دقیق‌تر و خدمات سفارشی می‌شود.

 

آینده پیش‌رو

واضح است که انجام فعالیت‌های مرکز تماس با مشتری بیش از پیش پیچیده شده است. انتخاب‌های تعاملات اجتماعی، ابزارهای جست‌وجو، خدمات چندرسانه‌ای نوین و دیگر پیشرفت‌ها باعث شده‌اند مشتریان آگاه‌تر و زرنگ‌تر شوند. سلف سرویس، منابع آنلاین و محیط‌های اجتماعی مسئولیت رسیدگی به تماس‌های ساده گذشته را از گردن مراکز تماس انداخته‌اند و کارهای پیچیده‌تر (و مهم‌تر) را باقی گذاشته‌اند.

اقتصاد ما ارتباط-محورشده است. از بسیاری از جهات، همه ما در ایجاد نسل بعدی خدمات- خدماتی که مشتریان در انتظار خواهند داشت، سازمان‌های ما به آنها وابسته خواهند بود و اقتصاد ما به آنها نیاز خواهد داشت- پیشگام هستیم. در حال حاضر بیش از هر زمان دیگری در تاریخ و گسترش این حرفه برای شکل‌دهی به خدماتی که تاثیرگذاری مثبتی داشته باشند، فرصت در اختیار داریم؛ و با وجود تمام پیشرفت‌هایی که در سال‌های اخیر رخ داده است، درابتدای راه هستیم. فرصت‌ها در انتظار ما هستند؛ این عصر نوین ارتباط با مشتری است.

درباره نویسنده

مرضیه شمس

مرضیه شمس دانشجوی کارشناسی ارشد علوم ارتباطات اجتماعی دانشگاه علامه طباطبایی است و در حال حاضر به عنوان خبرنگار با راه پرداخت همکاری می‌کند.

دیدگاهتان را بنویسید

/* ]]> */