رقابت مدیران ثروت برای همگام شدن با عصر تحول دیجیتال

تحقیقات اخیر مک‌کینزی (Mckinsey) نشان می‌دهد که رشد سود خالص شرکت‌ها تا حد زیادی به کاهش هزینه‌ها و بهبود ارتباط با مشتریان وابسته است که به شدت تحت‌الشعاع تحولات دیجیتال اخیر هستند. به عبارت بهتر، تاثیر تحولات دیجیتال در مدیریت ثروت موضوعی است که می‌تواند علیرغم تمام ساختارشکنی‌ها، به نفع صنایع تمام شود. از این رو، مدیران ثروت و فعالان صنعتی می‌توانند با درک تغییرات عمیق به وقوع پیوسته در صنایع خود و تمرکز روی اهمیت و چگونگی تحولات دیجیتال با این ساختارشکنی همراه شوند.

همراهی صنایع و مدیران ثروت با تحولات دیجیتال

صنعت خدمات مالی، از جمله مدیران ثروت، روی قله تیز ساختارشکنی‌های صورت گرفته توسط تحولات دیجیتال قرار دارند. درحقیقت، دیجیتالی شدن پتانسیل این را دارد که صنایع را به سمت کاهش قابل توجه هزینه‌ها از طریق رباتیک و اتوماسیون، تغییر مدل‌های کسب‌وکار از طریق مشاوره‌های یاری‌رسان دیجیتال و افزایش سودآوری از سهم بازار از طریق جذب و خدمت‌رسانی دیجیتال به کاربران سوق دهد. تاکنون، تاثیرات تحولات دیجیتال در مدیریت ثروت ایالات متحده آمریکا از منظر دارایی و میزان درآمد نسبی بسیار ناچیز بوده‌است.

با وجود هجوم موجی از تحولات دیجیتال، تنها کمتر از یک درصد از بازار جهانی تحت سلطه این تحولات قرار گرفته است.

چیزی که از لحاظ اعداد و ارقام فقط 50 میلیارد دلار از ثروت 35 تریلیون دلاری تحت مدیریت را شامل می‌شود. هرچند که طبق پیش‌بینی‌ها، این رقم می‌تواند تا سال 2020 به حدود 5 درصد از دارایی‌های صنعتی جهان ارتقا پیدا کند.

بنابراین تنها دو انتخاب برای رهبران صنایع و سرمایه باقی می‌ماند؛ یا روال کنونی را ادامه دهند و یا برای ایجاد تحولات عمیق و زیرساختاری در صنایع خود، به مصاف ساختارشکنی‌های پیش رو بروند. به نظر می‌رسد با وجود این‌که تحولات دیجیتال هنوز نتوانسته همه زمینه‌های مالی و خدماتی را تحت‌الشعاع قرار داده و روی همه چیز سایه بیافکند، اما تحولات بنیادینی را ایجاد خواهد کرد. به ویژه که بسیاری از صنایع کنونی، خواه یا ناخواه با تحولات دیجیتال و اثرات آن دست و پنجه نرم می‌کنند. بنابراین، رویارویی مدیران ثروت با این تحولات ناگزیر به نظر می‌رسد.

مک‌کینزی، به منظور ارائه طرح‌هایی به مدیران ثروت برای رویارویی با این تحولات دیجیتال، تحقیقاتی را بر مبنای صاحبان سرمایه، مصرف‌کنندگان تاثیرگذار و صنایع جانبی نظیر بانک‌های خرده‌فروشی ترتیب داده است که شامل تمرکز روی گروه‌های مصرف‌کننده و مصاحبه‌هایی با مدیران صنایع و استارت‌آپ‌ها است. پروژ‌ه‌ای که به‌عنوان چشم‌اندازی از تحولات دیجیتال، می‌تواند مدیران ثروت و صنایع را در مورد همراهی با ساختارشکنی‌های دیجیتال راهنمایی کند.

چرا مدیریت ثروت باید به سمت دیجیتالی شدن حرکت کند؟

تمایل کاربران به کانال‌های امنی چنل

همانند سایر حوزه‌ها، کاربران مدیریت ثروت نیز به‌طور فزایند‌ه‌ای در حال حرکت به سمت راهکار‌های آنلاین و کانال‌های امنی چنل هستند. جست‌وجوی اینترنتی شرکت‌ها، مقایسه، انتخاب مشاورین مالی و دنبال کردن توصیه‌های ارائه‌شده از سوی رسانه‌های مجازی، فعالیت‌های آنلاینی هستند که رغبت و رضایت بیشتری از سوی کاربران را به دنبال دارند.

البته تاثیر تحولات دیجیتال روی صنایع دیگر بسیار محسوس‌تر نیز بوده است. به‌عنوان نمونه، میزان بازدید‌های حضوری خرید خودرو و فعالیت‌های بازاریابی فیزیکی در این زمینه، به واسطه کانال‌های بازاریابی همه‌کاره از 4 درصد به 1.8 درصد به ازای هر خرید کاهش داشته که رقمی‌ قابل ملاحظه در این حوزه است.

البته باید متذکر شد که ارتباطات فردی نیز همچنان به اهمیت خود پابرجا هستند. تقریبا نیمی‌ از کاربران در تصمیمات به خود متکی هستند درحالی‌که نیمی‌ دیگر نیازمند دریافت مشاوره در امور مالی و خرید هستند. از این گروه دوم نیز تنها 15 درصد از کاربران با مدل‌های تعاملی کاملا دیجیتال موافق هستند و کاربران موثر و سودمند و بسیاری از بخش‌های دیگر نظیر کاربران قدیمی‌تر، تعاملات شخصی با عوامل انسانی را به تعاملات صرفاً دیجیتال ترجیح می‌دهند.

رشد سرسام‌آور سهم گوشی‌های تلفن همراه

در حال حاضر، کانال‌های موبایلی بالغ بر 35 درصد از تعاملات کاربران (در مقایسه با 65 درصد تعاملات آنلاین) را دارد. کانال‌های موبایلی سریع‌ترین رشد را در میان سایر کانال‌های ارائه خدمات مالی به خود اختصاص داده‌اند. کانال‌های موبایلی اکنون حوز‌ه‌ای بالقوه برای شرکت‌ها هستند تا با استفاده از آن از سایر رقبا پیشی بگیرند.

رشد تعاملات از راه دور

در عرصه خدمات مالی، نه تنها نسل هزاره سوم، بلکه حجم انبوهی از کاربران، با هر رده سنی،، با تعاملات از راه دور احساس راحتی بیشتری می‌کنند. بالغ بر 30 درصد از کاربران، فارغ از محدوده سنی آن‌ها، نسبت به همکاری و هم‌اندیشی با مشاورین دیجیتال که در فواصل فیزیکی دوری از آن‌ها هستند، تمایل بیشتری نشان می‌دهند.

انتظارات بیشتر از صنعت مالی نسبت به سایر حوزه‌ها

انتظارات کاربران از شرکت‌های ارائه دهنده خدمات مالی، به‌ویژه در کانال‌های دیجیتال بسیار بالا رفته است. فرایند‌های کلیدی مالی هم‌چون ارائه خدمات به حساب‌های کاربری، انتقال موجودی، باز کردن حساب کابری جدید یا نقل و انتقالات حساب، عملا نسبت به سایر حوزه‌ها نظیر خرده‌فروشی، کرایه ماشین و غیره بسیار سنگین‌تر هستند.

ارائه‌ی تجربه‌ی خوب به مشتری به عنوان یک مزیت رقابتی

با روی کار آمدن طراحی‌های قدرتمند به‌عنوان یک تمایز رقابتی، مدیران صنایع در تلاش‌اند تا شرکت‌های خود را به شرکت‌های مشتری‌محور تبدیل کنند. شخصی‌سازی زمینه‌ای است که در آن شرکت‌ها می‌توانند با گردآوری داده‌هایی راجع به مشتریان و نقطه‌نظرات آن‌ها مزایای زیادی را از آن کسب‌وکارشان کنند. ضمن این‌که، سادگی فرایندها و تعاملات نیز مورد دیگری است که منجر به رضایت مشتریان می‌شود.

تحولات دیجیتال: آن‌چه که واقعا مهم است

1) بسیاری از شرکت‌ها تحولات دیجیتال را با فناوری اشتباه می‌گیرند

به خاطر داشته باشید که دیجیتالی شدن، اولین و مهم‌ترین تغییر فرهنگی و زیرساختی مورد نیاز برای کسب‌وکار شما است و نباید با فناوری اشتباه گرفته شود. به‌عبارت بهتر، طبق تیتر مقاله‌ای که توسط دانشکده مدیریت کسب‌وکار دانشگاه ام‌آی‌تی (MIT) منتشر شده است، تب استفاده از ابزار‌های دیجیتال به معنای دیجیتالی شدن نیست.

2) دیجیتالی شدن به معنای توانمندسازی هرچه بیشتر است نه پایان کار!

ارزش تغییرات صورت گرفته در کسب‌وکار خود و تاثیر دیجیتالی شدن در این تغیییرات را ارزیابی کنید. این‌که بازاریابی دیجیتال، خدمات دیجیتال و تجزیه و تحلیل‌های پیشرفته چه نقشی در چشم‌انداز آینده صنعت شما ایفا می‌کنند، بسیار مهم است. درحقیقت، دیجیتالی شدن پایان کار نیست بلکه پنجر‌ه‌ای است رو به تحولات بیشتر و عمیق‌تر و به عبارت بهتر، به نوعی یک استراتژی برای کسب‌وکارها است.

3) تمرکز روی نقشه سفر مشتریان به جای خود مشتریان

بر روی نقشه سفر مشتری تمرکز کنید، نه فقط مشتری. چشم‌اندازی از سفر مشتریان برتر خود داشته باشید(براساس تجزیه تحلیل دقیق سفر) و آن‌چه که لازم است را در فضای دیجیتال ایجاد کنید.

4) برای تحول دیجیتال یک کسب‌وکار، راه‌های زیادی وجود دارد

دیجیتالی شدن کسب‌وکارها می‌تواند با استفاده از مدل‌های متفاوتی صورت گیرد که برخی از آن‌ها عبارتند از:

• مدل آوت‌پست (outpost) که کسب‌وکاری کاملا جدید را ایجاد می‌کند.
• مدل سایدکار (sidecar) که به کسب‌وکاری جانبی اشاره می‌کند.
• مدل فکتوری (factory) که بر اساس ایجاد مرکز برتری دیجیتالی عمل می‌کند.
• و مدل تحول سازمانی (organization transformation) که می‌تواند کسب‌وکار مربوطه را بازسازی کند.

کافی است پس از انتخاب مدل مورد نظر، نحوه سرمایه‌گذاری پشت پرده آن را ارزیابی کرده و سرمایه و مکانیسم‌های تامین مالی متناسب با آن را اتخاذ کنید.

5) دیجیتالی شدن فقط برای کسب‌وکارهایی با رویکردهای سریع نیست

فراموش نکنید که تحولات دیجیتال تنها محدود به کسب‌وکارهایی با رویکردهای سریع نیست. بلکه می‌توان از این تحولات برای ایجاد موتور‌های دیجیتال چابک (Agile) و سرعت بخشیدن به فرایند‌های سنتی نیز استفاده کرد.

6) اولویت‌بندی تجزیه و تحلیل‌های پیشرفته

در صورتی که بتوانید تجزیه و تحلیل‌های پیشرفته را از طریق دیجیتالی شدن در اولویت قرار دهید، شتاب بیشتری به رشد قابلیت‌های جدید خود خواهید داد که می‌تواند مزیتی رقابتی برای کسب‌وکارتان باشد.

۷) پذیرش فناوری اطلاعات دو سرعته

استفاده از فناوری اطلاعات دو سرعته (two-speed IT) می‌تواند شما را برای جداسازی سیستم‌های تعاملی از سیستم‌های ثبت کمک کند. به‌عبارت بهتر، با بهره‌مندی از این ساختار می‌توانید در عین انجام عملیات مشتری مدارd با نهایت سرعت، فرایند‌های سمت سرور یا بک اند (Back End) خود را با سرعتی پایین‌تر انجام دهید و در نتیجه، از مزایای سرعت در ارائه محصولات، خدمات و نوآوری‌های بازار بهره‌مند شوید.

۸) شناسایی مهارت‌ها و قابلیت‌های دیجیتال

با شناسایی مهارت‌ها و قابلیت‌های جدید دیجیتال می‌توانید با استفاده از تحلیل شکاف‌ها (gap analysis)، ارزش‌های جدیدی را در کسب‌وکار خود ایجاد کنید.

۹) انتخاب مجموعه‌ای از معیارها برای سنجش پیشرفت

می‌توانید کل مجموعه و شرکت خود را با استفاده یک معیار اندازه‌گیری دیجیتال مورد سنجش قرار داده و الزامات مورد نیاز برای رشد بیشتر آن را ارزیابی کنید.

منبع: Mckinsey