نگاهی به کانال‌های همه‌کاره بانکی

فرشاد صفری؛ مشاور سازمان نظام صنفی رایانه‌ای کشور / افرادی که مسافر همیشگی پروازها هستند از خطوط هوایی انتظار دارند ترجیحات و سلیقهٔ آن‌ها را در خصوص مسیرها و نوع کلاس پروازی انتخابی‌شان را برای نوع صندلی بدانند. از خرده‌فروشان انتظار می‌رود که پیشنهادات و توصیه‌هایشان به مشتریان در خصوص خرید محصولات را بر اساس عادات خرید تثبیت‌شده ایجاد نمایند؛ و انتظار کاربران بانکی نیز از این‌ها کمتر نیست.

امروزه مصرف‌کنندگان توانمند شده و دارای بینش تقاضای خدمت اختصاصی با توجه به ترجیحات شخصی خود را در هر زمان؛ در هر مکان و هر نوع روش تعاملی که خواستار هستند می‌خواهند. کسانی که این انتظارات را برآورده کنند خود را برای لذت بردن از روابط عمیق‌تر و طولانی با مشتریانِ خود تنظیم می‌کنند و آن‌هایی که برآورده نمی‌کنند باید رضایت‌مندی و رشد را به دست فراموشی بسپارند.

 

ضرورت کانال همه‌کاره

Omniscient یا اومنیشنت بودن یعنی «واقف به همه‌چیز بودن» و «اطلاع داشتن از همه‌چیز» یا «دانای کُل». دقت کنید: همه‌چیز. نه تمام چیزهایی که در تجربه بهترین خرید وجود دارد. «اُومنی» فهمیدن و حس کردن همه‌چیز است و بهترین روش برای یک مشتری به‌منظور دریافت همهٔ چیزهایی که به وی اجازه می‌دهد تا اطلاعات و تجربه خود را بسازد و با کمک آن هر تجربه‌ای از آینده خود را خلق و پایه‌ریزی کند.

هرروزه به میزان دستگاه‌هایی که برای کاربران است و یا بانک‌ها آن‌ها را جهت دسترسی به سرویس‌های بانکی تأمین می‌کنند افزوده می‌شود. در حال حاضر مشتریان از دستگاه‌های متعددی در هر مکان و زمانی برای دسترسی به حساب‌ها و سرویس‌های بانکی استفاده می‌کنند. این رشد انفجارگونه نقاط تعامل با مشتری، خطوط بین کانال‌های تعریف‌شده سنتی را مختل کرده است. بانک‌ها در حال حاضر به این درک رسیده‌اند که می‌بایست روش‌های ساخت و مدیریت کانال‌ها را تغییر دهند. امروزه بانکداری چندکاناله صرفاً یک بلیت برای رقابت است و به‌سختی یک مزیت رقابتی محسوب می‌شود. به‌عنوان بانک‌هایی که برای ساختن برنامه‌های کاربردی بانکی برای دستگاه‌های مختلف و عملکردهای گوناگون تلاش می‌کنند بانک‌ها از معماری‌های مختلفی برای طراحی کانال‌ها استفاده می‌کنند و از بابت موج تحول دیجیتالی در کانال‌های ارتباطی موجود نیز مورد فشار قرار نمی‌گیرند و از همین رو وجود کانال‌های متعدد در سیلوهای مختلف منجر به شکست تجربه غیر یکپارچه و متفاوت برای مشتری خواهد شد. در حال حاضر بانک‌ها نیاز دارند یک نسخه مطلوب از صنایعی که بهبود تجربه مشتری در آن‌ها ارزش زیادی را خلق می‌کنند قرض بگیرند.

بانک‌های سنتی اغلب بر روی اجرای تراکنش‌ها از طریق کانال‌ها تمرکز دارند که بخش کوچکی از کل سفر تجربه مشتری را شامل می‌شود. درحالی‌که قابلیت پردازش مناسب، قابل اعتماد و دقیق همچنان حیاتی است، اعتقاد داریم که بانک‌ها می‌توانند از این که چگونه خرده‌فروشان از طریق لنزهای کانال‌های همه‌کاره سفر مشتری را می‌نگرند. هر بار که مشتریان از طریق کامپیوتر یا هر نوع دستگاهی که همراهشان هست یک فروشگاه یا یک محصول را جستجو می‌کنند یا با بخش خدمات مشتری تماس می‌گیرند، آن‌ها در حال خلق سرنخ‌های داده‌ای هستند؛ در داخل این دنباله دیجیتالی – یا ردپای دیجیتال- دروازه‌ای به درک نزدیک و صمیمی‌تر نسبت به مشتریان وجود دارد.

 

تعریف کانال همه‌کاره

کانال همه‌کاره بسیار بیشتر از تنها ارائه راه‌های متعدد (یا کانال‌های چندگانه) برای تراکنش‌های مشتریان است. این در مورد یک تعامل یکپارچه و سازگار از طریق کانال‌های چندگانه بین مشتریان و مؤسسات مالی و بانکی سرویس‌دهنده به آن‌هاست. درحالی‌که کانال‌های چندگانه بر روی تراکنش تمرکز دارند، کانال‌های همه‌کاره بر روی تعامل تمرکز دارند. اکونومیست می‌گوید «کانال‌های همه‌کاره به‌عنوان یک راهبرد به مشتریان اجازه می‌دهد از طریق گوشی تلفن همراه، تبلت و لب‌تاپ و خرید کنند حتی اگر یک فروشنده اختصاصی با ذهنی بدون وقفه و شهودی بی‌نظیر در مورد ترجیحات شما در فروشگاه وجود داشته باشد.»

کانال‌های همه‌کاره تمام تجربه‌های خرید مشتری را بروی همهٔ کانال‌ها، چه آفلاین (مثل حضور فیزیکی در فروشگاه، رسانه‌های چاپی، پشت تلفن) و چه آنلاین (مثل وب‌سایت، وبلاگ، ایمیل، اپلیکیشن موبایل شبکه‌های اجتماعی و غیره) مدیریت، پیش‌بینی و حمایت خواهد کرد طوری که در پروسه خرید انتقال از یک کانال به کانال دیگر برای مشتری به‌صورت صحیح و کارآمد  اجراشده و درنتیجه خریدش تغییری ایجاد نکند.

برای بانک‌ها آی‌بی‌اِم این تعریف را برای کانال همه‌کاره ارائه می‌کند «ساخته شده مبتنی بر راهبرد چند کاناله که اجازه دسترسی در هر زمان، هر مکان و هر دستگاهی در قالب یک تجربه یکپارچه و پایدار را از طریق کانال‌ها می‌دهد؛ کانال‌های همه‌کاره در نقاط مختلف تماس مشتری با سرویس‌ها، قابلیت تعامل را مبتنی بر اکتساب قصدها، تأثیر گیری از بینش‌های مشتری و مکالمات شخصی شدهٔ بهینه فعال می‌کند.» با کانال‌های همه‌کاره بانک‌ها نه‌تنها می‌توانند نیازهای صریح مشتریان را برآورده سازند بلکه می‌توانند خواسته‌ها و ترجیحاتی که آنها علاقه دارند را نیز پیش‌بینی نمایند.

 

تفاوت‌های کانال همه‌کاره

در شکل زیر روند تکامل از کانال‌های چندگانه به کانال‌های همه‌کاره نمایش داده شده است، کانال‌های همه‌کاره جایگزین کانال‌های چندگانه نمی‌شوند بلکه در عوض به بهبود و تقویت آن کمک می‌کنند. کانال‌های چندگانه به‌عنوان یک‌پایه اساسی برای تجربه جامع کانال‌های همه‌کاره ضروری است. گذر از کانال چندگانه به کانال همه‌کاره تمرکز را از تراکنش به تعامل منتقل می‌کند.

دیدگاه مبتنی بر بانک در مقابل دیدگاه مبتنی بر مشتری: بانک‌ها به‌طور تاریخی بر روی مدیریت قابل اعتماد پول‌های مشتریان و پردازش دقیق و سریع تراکنش‌های آنان متمرکز هستند. معمولاً پس از تفکر است که یک دیدگاه عمیق و کامل از مشتریان پدید می‌آید و بانک‌ها باید در هنگام طراحی تجربه مشتری دیدگاه مبتنی بر بانک‌ها در مقابل دیدگاه مبتنی بر مشتری کنار گذارند.

تراکنش در برابر تعامل: در تجربه کانال چند کاناله مشتری از کانال‌های مختلفی برای انجام یک تراکنش (یک تعامل یک‌سویه) برای ارتباط با بانک خود استفاده می‌کند. تکامل کانال چندگانه به کانال‌های همه کاره مبتنی بر این است که دیدگاه خود را به سوی تعامل (ارتباط دو طرفه تأثیرگذار) با مشتری تغییر دهیم.

برآورده کردن نیازها در برابر پیش‌بینی خواسته‌ها: تعداد کمی مشتریان در خصوص موفقیت افتتاح سپرده و پرداخت به‌موقع صورت‌حساب‌ها شکایت می‌کنند؛ این موارد به‌سادگی قابل انتظار خواهد بود. یک تجربه عالی تجربه‌ای است که فراتر از انتظارات عادی عمل کند و نتیجه‌ای مطلوب را رقم زند. بانک‌ها باید از برآورده کردن نیازهای مشتریان به‌سوی پیش‌بینی خواسته‌ها و علاقه‌مندی‌های مشتریان جهت برآورده کردن چیزی فراتر از انتظارات مشتریان حرکت کنند.

سیستم تعاملی در برابر سیستم ثبتی: تعاملات مشتری درعین‌حالی که ارزشمندند می‌توانند گاهاً غیر قابل اعتماد، غیر ساختارمند و حتی صحیح نباشند. از این رو نیاز به سیستم‌های دیگری احساس می‌شود؛ سیستم‌های تعاملی. برخلاف سیستم‌هایی ثبتی که داده‌ها باید دقیق و کامل باشند در سیستم‌های تعاملی داده‌ها می‌توانند فازی باشند و به‌منظور دستیابی به اطلاعات ارزشمند استخراج شوند.

مبتنی بر کلان داده در برابر معماری سرویس‌گرا Service Oriented Architecture (SOA) معماری سرویس‌گرا رویکردی است که بانک‌ها با استفاده از آن محیط کانال‌های چندگانه خود را ایجاد می‌کنند. معماری سرویس گرا تضمین می‌کند که کامپوننت‌ها با یکدیگر از راهی استاندارد در تعامل هستند و استفاده مجدد و تلفیق آن‌ها تسهیل می‌کنند. کانال‌های همه کاره از سوی دیگر بر اساس کلان داده ساخته می‌شوند فناوری که اجازه می‌دهد داده‌ها در انواع مختلف مدیریت و تجزیه و تحلیل شوند.

 

استقرار کانال‌ همه‌کاره

بانک‌های باید یک رویکرد سه گانه را برای طراحی و ساخت کانال همه‌کاره اتخاذ کنند: اکتساب قصد مشتری، مدیریت سیستم‌های تعاملی و ایجاد و استفاده عملی از بینش‌ها کسب‌شده.

اکتساب (Capturing): بانک‌ها باید از تکنیک‌های تجزیه و تحلیل کانال‌های مختلف برای اکتساب قصدِ پشت تعاملات در کانال‌ها (با موافقت مشتریان طبق قوانین) استفاده کنند. به عنوان مثال، در اینترنت تجزیه و تحلیل وب را می‌توان جهت تجزیه و تحلیل رفتار آنلاین مشتری استفاده کرد. در تلفن همراه اطلاعات مبتنی بر مکان می‌توان جمع‌آوری شود و برای ارائه بینش در خصوص سبک زندگی کاربران استفاده شود. در مرکز تماس احساسات مشتریان از طریق تحلیل صدا (Speech Analytics) می‌تواند تجزیه و تحلیل شود. در شبکه‌های اجتماعی با استفاده از کاوش احساسات (Sentiment Mining) می‌توان احساسات و نظرات مشتریان را تجزیه و تحلیل نمود.

مدیریت (Managing): قصدها و تمایلات در سراسر کانال‌ها در شکل‌های مختلفی کسب می‌شوند. برخی از آن‌ها ساختارمند هستند و برخی دیگر مانند اصوات، ویدئو یا متونی که دارای فرم مشخصی نیستند غیر ساختار یافته هستند. این داده‌ها معمولاً دقتشان کمتر از 100 درصد است و اغلب ماهیتی فازی دارند. این دست داده‌ها باید در یک سیستم جداگانه از سیستم‌های ثبتی ذخیره و مدیریت شوند.

تحلیل (Analys): امروزه فناوری کلان داده به قدری بالغ شده‌اند که بانک‌ها بتوانند با اتکای آن بتوانند بینش‌های عملی قابل اطمینان را به راحتی و سرعت ایجاد نمایند. این بینش‌ها فهم از مشتریان را غنی نموده و برای بانک‌ها ارزشمند هستند و بانک‌ها با کمک آن‌ها می‌توانند خدمات هوشمند متمایز و پیشنهادات بازاریابی هدفمندی را اجرا نمایند.

 

جمع‌بندی

مفهوم بانکداری درحال تغییر است. مشتریان به‌طور فزاینده‌ای به‌وسیله فناوری احساس راحتی می‌کنند و آن‌ها از کانال‌های متعددی با بانک خود در تعامل هستند. برخلاف مشتریان گذشته، مشتریان امروزی که دارای بینش و توانمند هم هستند راه‌حل «مبتنی بر کوکی» را قبول نمی‌کنند. آن‌ها انتظار دارند که با آن‌ها به‌طور شخصی و با توجه به ترجیحات آنان رفتار شود. داشتن یک زیرساخت جامع چندکاناله و ارائه تجربه کانال همه‌کاره به مشتریان اجازه می‌دهد تا در هر نقطه تماسی مشتریان از خدماتی که دریافت می‌کنند احساس رضایت نمایند. برای بانک‌ها زمان بهره‌برداری از ثروت داده‌ها رسیده است. همان‌طور که جهان دیجیتالی‌تر می‌شود سرمایه‌گذاری در فرصت‌های کانال‌های همه‌کاره می‌تواند بیانگر تفاوت بین آن دسته از بانک‌هایی که در سال‌های آینده شکوفا می‌شود و بانک‌های که دیگر نمی‌توانند رقابت کنند شود.