باشگاه مشتریان از حرف تا عمل!

جلیل آزاده‌زعیم؛ کارشناس ارشد فناوری‌های بانکی / سال‌هاست که شرکت‌ها و برندهای معتبر در سراسر دنیا و در صنف‌های گوناگون همچون پوشاک، رستوران‌، بیمه‌، فروشگاه‌های زنجیره‌ای، شرکت‌های هواپیمایی ‌‌و بانک‌ها، دَم از توسعه باشگاه ویژه مشتریان می‌زنند و برای نشان دادن ارادت خود به ایشان از روش‌های متنوعی بهره می‌جویند. در این سلسله یادداشت‌های سه‌بخشی که مرتبط با مفهوم باشگاه مشتریان است نگارنده بنا دارد پارادایم شکل‌گرفته پیرامون این مبحث را تا حد امکان واکاوی کرده و در حد بضاعت، آنچه «توسعه باشگاه مشتریان در ایران» نامیده می‌شود را آسیب‌شناسی نماید. سرفصل مباحث ارائه‌شده در این یادداشت‌ها به شرح زیر است:

• یادداشت اول – بازتعریف باشگاه مشتریان
• یادداشت دوم – بررسی نمونه‌های موفق باشگاه مشتریان در دنیا
• یادداشت سوم – توسعه باشگاه مشتریان مبتنی بر شبکه‌های سراسری در ایران

.

بازتعریف باشگاه مشتریان

در فضای رقابتی امروز که بنگاه‌های اقتصادی با روش‌های سنتی به دنبال توسعه بازار و به‌تبع آن افزایش مشتریان خود (بخوانید افزایش سود) هستند، سازمان‌های متعالی و پیشرو با بهره‌گیری از اقدامی هوشمندانه‌تر، با حفظ و صیانت از مشتریان فعلی، اهداف توسعه‌ای خود را با شیوه‌ای کم‌هزینه‌تر محقق می‌کنند. جذب مشتری جدید تقریباً 7 برابر بیشتر از حفظ مشتری فعلی برای هر شرکت هزینه دارد. به‌طور میانگین، مشتریان وفادار 10 برابر بیشتر از خرید بار اول خود برای استفاده از خدمات سازمان‌ در خریدهای بعدی هزینه پرداخت می‌کنند. بی‌گمان‌، دستیابی به این سود قابل‌توجه، مستحق تلاش فراوان برای وفادار نمودن مشتری است.

مشتری حاضر است برای دریافت خدمات باکیفیت و متمایز، زمان بیشتری صرف کند و هزینه لازم را نیز پرداخت نماید. طبیعتاً، اگر مشتریان سازمان از خدمات ما راضی باشند و آن را به دیگران پیشنهاد دهند دیگر نیازی نیست که منابع مالی قابل‌توجهی را بابت راه‌اندازی کمپین‌های تبلیغاتی، بازاریابی و … صرف نماییم.

به عبارتی، اگر میزان وابستگی مشتریان به خدمات ما از سطح یک خدمت معمولی به سطح یک خدمت خاص و متمایز ارتقاء یابد و عملاً به زندگی آن‌ها رسوخ کند در آن صورت است که می‌توانیم تا مدت‌ها از آن مشتری کسب درآمد کنیم و با اطمینان می‌توان ادعا کرد این مشتری تا مدت‌ها برای ما خواهد بود. مشتری باید در لحظات مختلف، حضور ما و خدمات ما را در کنار خود احساس کند. خدمات ما و برند ما باید تبدیل به قسمتی از خاطرات خوب زندگی مشتری شود.

هرچقدر چسبندگی مشتری به سازمان و خدمات ارائه‌شده به وی بیشتر باشد انتفاع بیشتری عاید سازمان خواهد شد و آنگاه می‌توان گفت که هدف توسعه بازار محقق شده است؛ اما رسیدن به این سطح از مشتری مداری بدون در دست داشتن ابزار مناسب امکان‌پذیر نیست.

پس‌ازاین مقدمه نسبتاً طولانی، سؤال کلیدی این است که ابزار کارآمد برای ایجاد، حفظ و نکوداشت مشتری وفادار چیست؟ همان عبارت معروف، همیشگی و البته کلیشه‌ای خودمان یعنی؛ «باشگاه مشتریان»

در این ایام کم نیست شرکت‌هایی که هنوز با مفهوم باشگاه مشتریان در کسب‌وکار خود آشنا نیستند اقدام به راه‌اندازی باشگاه مشتریان می‌کنند. توسعه باشگاه مشتریان بدون عملیاتی کردن مفاهیمی همچون پیش‌بینی نظام ارتقاء، شاخص گذاری صحیح، رصد نیاز مشتری، توسعه زیرساخت، طراحی سرویس‌های منحصر‌به‌فرد، ایجاد تمایز و نوآوری مستمر هیچ کارکردی ندارد! و البته کم نیستند سازمان‌هایی که مدت‌ها پیش بایستی باشگاه مشتریان خود را راه‌اندازی می‌کردند!

.

اکنون باید مشخص کرد باشگاه مشتریان پویا دارای چه ویژگی‌هایی است:

1- شاخص گذاری و پیش‌بینی نظام ارتقاء: باشگاه مشتریان باید بتواند در دل خود، مشتریان مختلفش را با توجه به میزان استفاده افراد از سبد خدمات شرکت در سطوح مختلف دسته‌بندی کرده و بسته به هر سطح، خدمات را برای ایشان ویژه سازی نماید.

2- در دسترس بودن: باشگاه مشتریان باید همه‌جا و همه زمان در دسترس مشتری باشد. ازاین‌رو، لزوم استفاده از مدیا (ابزار) مناسب برای ارتباط با مشتری بیش‌ازپیش ضرورت پیدا می‌کند.

3- طراحی، توسعه و نگهداری باشگاه مشتریان: توسعه زیرساخت سخت‌افزاری و نرم‌افزاری مناسب برای توسعه باشگاه مشتریان مانند هر حوزه تخصصی دیگری در صنعت IT الزامات خود را دارد و از استانداردهای خاصی تبعت می‌کند. لذا کسب‌وکارهای مختلف نه می‌توانند و نه باید باشگاه مشتریانشان را به‌تنهایی و مستقلاً توسعه دهد بلکه نیازمند همکاری با طیف وسیعی از صنف‌های مختلف هستند.

4- ارائه خدمات خاص (ایجاد تمایز): هرگاه مشتری حس کند با سطح خاصی از خدمات در سازمان ما روبرو است که نظیر آن را در سازمان‌های مشابه (رقیب) یافت نمی‌کند ما در خریدها (مراجعات) بعدی، انتخاب اول وی خواهیم بود. برای مشتری خاص، باید خدمات خاصی نیز تدارک دیده شود.

حقیقتاً، کلیدواژه باشگاه مشتریان ایجاد «تمایز» است. هرگاه بتوانیم برای مشتریان خود، در داخل سازمان وجه تمایز ایجاد کنیم و زمینه را برای تفکیک و ارتقاء مشتریان در سازمان فراهم کنیم آنگاه می‌توانیم ادعا کنیم به هدف غائی سازمان‌های متعالی که حفظ و نکوداشت مشتریان وفادار است نزدیک شده‌ایم.

یادمان باشد «مشتری وفادار 10 برابر بیشتر از خرید بار اول خود برای استفاده از خدمات سازمان‌ در خریدهای بعدی هزینه پرداخت می‌کند.»

در یادداشت دوم، به بررسی نمونه‌های موفق باشگاه مشتریان در دنیا پرداخته خواهد شد و بنگاه‌هایی که باشگاه مشتریان می‌تواند راهگشای توسعه بازار آن‌ها باشد معرفی می‌شوند.