پایگاه خبری راه پرداخت دارای مجوز به شماره ۷۴۵۷۲ از وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامی و بخشی از «شبکه عصر تراکنش» است. راه پرداخت فعالیت خود را از دوم اردیبهشت‌ماه ۱۳۹۰ شروع کرده و اکنون پرمخاطب‌ترین رسانه ایران در زمینه فناوری‌های مالی، بانکداری و پرداخت و استارت‌آپ‌های فین‌تک است.
بهنام بهزادی‌فر، مشاور در حوزه استراتژی‌های مدیریت ارتباط با مشتریان / ممکن است ادعا کنیم که مشتریان ما مهم‌ترین سرمایه‌های سازمان‌مان هستند و برای ما در اولویت قرار دارند، اما اگر ندانیم آنها چه می‌خواهند، چگونه می‌توانیم مراقب مهم‌ترین سرمایه‌هایمان باشیم؟ برای درک بهتر مشتریان خود، باید یک رویکرد داده‌محور با استفاده از بینش مشتری در پیش گرفت. استفاده از دادههای مشتری بهترین ابزار برای تیم‌هایی است که به دنبال ارائه تجربه بهتری برای خریدار هستند. در این یادداشت، به موضوع بینش مشتری، چرایی، اهمیت و نحوه استفاده از آن و همچنین منافع آن برای سازمان خواهیم پرداخت. بینش مشتری، تجزیه و تحلیل و تفسیر دادههای بازخوردهای مشتری (اعم از رفتار خرید و ارتباطات او با کسبوکار) برای کمک به کسب‌وکارها جهت شناسایی روند‌های رفتاری به منظور بهبود اثربخشی فعالیت‌های بازاریابی، فروش و خدمات است.
با بینش مشتری، می‌توان از دادههای کمی و کیفی مشتری برای اتخاذ تصمیمات بهتر در سطوح استراتژیک بازاریابی و فروش استفاده کرد. هدف، شناسایی روند‌های رفتاری و بهبود تجربه خریدار بر اساس معیارهای مشخص است.
چرا بینش مشتری مهم است؟
درک عمیق از رفتار و ترجیحات مشتری سبب ارائه خدمات بهتر به مشتریان می‌شود و ضمن افزایش رضایت‌مندی و وفاداری، به طور بالقوه باعث افزایش درآمد نیز می‌شود. همه می‌دانیم که استفاده از این دادهها به سود کسبوکار ما خواهد بود، اما پیش از هر چیز باید بدانیم که چگونه ابتدا اطلاعات عملیاتی و کارآمد مشتریان را جمعآوری کنیم. طبق مطالعات انجام‌شده، تجربه مشتری یکی از اولویت‌های اصلی در فروش است؛ به حدی که در برخی شرکت‌های بالغ، اهمیت این موضوع، از محصول و قیمت پیشی گرفته است. تحقیقات نشان میدهد 74 درصد از مصرف‌کنندگان احتمالاً تنها بر اساس تجربه مشتری خود از یک کسبوکار خرید می‌کنند. بنابراین با استفاده صحیح از بینش مشتری می‌توان به اهداف فروش کسبوکار رسید.
تحقیقات بازار در مقابل بینش مشتری
تحقیقات بازار و بینش مشتری اغلب با یکدیگر اشتباه گرفته می‌شوند و حتی گاهی اوقات به جای یکدیگر استفاده می‌شوند؛ به این دلیل که هدف هر دوی این ابزارهای تحقیق تقریباً یکسان است. با این حال، برخی تفاوت‌های کلیدی میان این دو وجود دارد که آنها را از هم متمایز می‌کند.
تفاوت اصلی این است که بینش مشتری می‌تواند یک دید کلی از مشتریان و روند‌های رفتاری‌ای که توسط آنها مشاهده می‌شود، ارائه دهد و می‌تواند کسبوکار را به سمت یک برنامه عملیاتی نیز هدایت کند. تحقیقات بازار فرآیند جمعآوری دادهها و اطلاعات از بازار هدف یا مشتریان شماست؛ مانند آماری از تقاضا‌های بازار، اندازه بازار، سهم از بازار، رقبا و غیره. به طور خلاصه، از تحلیل دادههای تحقیقات بازار متوجه می‌شوید که چه اتفاقی می‌افتد و از بینش مشتری، متوجه می‌شوید که چرا این روندها یا تغییرات رخ می‌دهند. بینشهای مشتری می‌تواند فعالیت‌هایی را که باید برای بهبود سطح رضایت‌مندی مشتری و وفاداری و در نتیجه افزایش درآمد انجام دهید، توصیه کند.
انواع بینش مشتری
یک کسبوکار می‌تواند بینشهای مختلفی از مشتریان خود به دست آورد و به کمک آن از عملکرد بخش‌های مختلف مثل بازاریابی، فروش، عملیات، احصا و بهبود فرآیندها، محصولات و خدمات مشتری خود اطلاعات بیشتری کسب کند. انواع مختلفی از بینش مشتری وجود دارد که بنا به اهداف منحصر به فردی که یک مدیر فروش یا خدمات مشتریان در نظر می‌گیرد، متفاوت است. برخی از انواع رایج بینش مشتری که اغلب کسب‌وکارها با آنها سروکار دارند شامل موارد زیر است:
- بررسی روند فروش
در طول تعاملات بین تیم فروش و مشتریان، آنها ممکن است سؤالات یا شکایات خاصی دریافت کنند که نشان میدهد مشتریان از آنها چه می‌خواهند. جمعآوری این دادهها و گردآوری آنها در یک گزارش جامع می‌تواند دید خوبی جهت ارائه پیشنهادات بهبود فروش بدهد. به‌عنوان مثال، محصولات خاصی وجود دارد که مصرف‌کنندگان بیشتر درباره آنها پرس‌وجو می‌کنند یا سؤالات خاصی وجود دارد که فقط در یک فصل خاص انجام می‌شود. این بینش‌‌ها به شما می‌گویند که کدام محصولات می‌توانند درآمد بیشتری به ارمغان بیاورند یا چه زمانی باید فروش را برای یک محصول خاص افزایش دهید. با بینش در مورد روند فروش، می‌توانید برای آینده پیش‌بینی کنید و استراتژی خود را برای دستیابی به نتایج بهتر بهبود بخشید.
- توسعه محصول
بینش مشتری همچنین می‌تواند بگوید که چه فرصت‌های فروش جدیدی را می‌توانید با محصولات جدید ایجاد کنید. دادههای مربوط به این مدل از بینش را می‌توان از تعاملات سازمان با مشتری نیز جمعآوری کرد. اگر سؤالات متعددی در مورد محصول خاصی دریافت می‌کنید که قبلاً در خط تولید شما موجود نبوده یا ویژگی‌ای که هنوز در محصولات یا خدمات خود آن را ندیده‌اید، به خودی خود می‌تواند یک ایده بسیار عالی برای توسعه یا خلق محصول جدید برای شما باشد و در واقع بسیار خوش‌شانس هستید! شما می‌توانید از این پرسش‌های مشتری بیاموزید که مشتریان احتمالی شما مایل به خرید چه محصولات یا خدمات جدید و با چه ویژگی‌هایی هستند.
به‌عنوان مثال، فرض کنید شما یک تولیدکننده خودرو هستید که سؤالات متعددی در مورد وجود سانروف در هر یک از مدلهای خودروی خود دریافت می‌کنید. اتومبیل‌های شما در حال حاضر فروش خوبی دارند، اما اگر سانروف‌ها را در مدلهای آینده‌‌تان معرفی کنید، می‌توانید فروش بیشتری داشته باشید. این‌گونه است که بینش توسعه محصول می‌تواند به بهبود فروش شما کمک کند و به شما در حل مشکلات محصول، معرفی ویژگی‌‌ها و ارائه قابلیت‌های جدید یاری رساند و از مخاطبانی که قبلاً درخواست این ارتقاها را داده بودند، وفادارترین مشتریان را بسازد.
- بازخورد مشتری
مشتریان همه‌چیز برای یک کسبوکار در حال رشد هستند و بازخورد مشتری یکی از رایج‌ترین نوع بینش‌هایی است که کسب‌وکارها جمعآوری می‌کنند. حتی در مواجهه با تغییر انتظارات مشتری، تیم‌های فروش می‌توانند حفظ مشتری را در اولویت قرار دهند تا درآمد کسبوکار را حفظ کنند. صرف نظر از اینکه بازخورد مثبت یا منفی دریافت می‌کنید، می‌توانید اطلاعات ارزشمندی در مورد رضایت مشتری به دست آورید. بازخورد مشتری می‌تواند به شما در بهبود تجربیات مشتری، ایجاد روابط خوب با مشتری، تمرکز بر حفظ مشتری و به نوبه خود، بهبود فروش کمک کند. ممکن است راه‌‌های مختلفی برای جمعآوری بازخورد مشتریان وجود داشته باشد، ازجمله نظرسنجی آنلاین، رتبه‌بندی در وب‌سایت‌های شما، صندوق‌های بازخورد و موارد مشابه. طبق نظرسنجی مایکروسافت، 77 درصد از مشتریان برند‌هایی را ترجیح می‌دهند که بازخورد آنها را درخواست می‌کنند و آن را می‌پذیرند. بنابراین، استفاده از بینش حاصل از بازخورد مشتریان، نه‌تنها می‌تواند به شما در بهبود فروش کمک کند، بلکه می‌تواند تصویر برند شما را نیز به‌عنوان برندی مشتری‌محور منعکس کند.
- کانال ارتباطی
بینش مشتری از منظر کانال ارتباطی با کسبوکار نیز اطلاعات مهمی را به تیم فروش میدهد. تیم فروش شما باید بداند که آیا مشتریان بالقوه و مشتریان شما از نقاط تماس مختلفی که کسبوکار شما به آنها ارائه میدهد آگاه هستند یا خیر. همچنین این موضوع می‌تواند به تیم فروش کمک کند تا دریابند که در چه مکان‌هایی دسترسی به مشتریان بالقوه شما آسان‌تر است. مثلاً دانستن اینکه چه زمانی پیام‌ها به مشتریان ارسال نمی‌شود یا کدام به‌روزرسانی‌‌ها را در ساعات شلوغی از دست داده‌اند، می‌تواند بسیار مفید باشد. بر اساس این اطلاعات، می‌توانید یک استراتژی ارتباطی بهتر بسازید. شما می‌توانید تصمیم بگیرید که از کدام کانال‌ها استفاده کنید و چه زمانی از روز یا کدام روز از هفته باید با مشتری ارتباط بگیرید.
- سبک زندگی و علایق
یکی دیگر از بینشهای مهم مشتری که می‌توانید دادههای مربوط به آن را جمعآوری کنید، پیشینه شخصی مشتریان شماست. تصمیمات خرید بسیاری از مردم و ترجیحات محصول به سبک زندگی یا شغل آنها بستگی دارد. داشتن برخی از علایق شخصی آنها ممکن است به شما بگوید که آیا آنها علاقه‌مند به خرید محصول شما هستند یا خیر. این موضوع به شما در هدف قرار دادن افراد مناسب و ایجاد سرنخ‌های با کیفیت بالا کمک می‌کند. برای مثال، درصد زیادی از مشتریان قبلی یا فعلی شما از صنعت بانکی و مالی هستند یا مثلاً درصد زیادی از مشتریان شما به صفحات هنری در رسانه‌های اجتماعی علاقه نشان می‌دهند. به این روش می‌توان با استفاده از علایق آنها، بسته‌های محصول یا خدمات قابل ارائه را شخصی‌سازی کرد.
- وفاداری مشتری و ارجاع کسبوکار به دیگران
بینش مشتری در مورد وفاداری به برند نیز برای فروش مهم است و به شما کمک می‌کند پیش‌بینی کنید انتظارتان از خرید مجدد مشتریان فعلی یا خرید جدید ناشی از معرفی برند توسط مشتریان راضی چه درصدی خواهد بود یا اینکه آیا سرمایه‌گذاری روی مشتریان فعلی شما اصلاً فایده‌ای دارد یا خیر. شما می‌توانید با استفاده از شاخص NPS وفاداری مشتریان به کسبوکار خود را بسنجید.
نحوه جمعآوری بینش مشتری
- بازخورد مشتریان را جمعآوری کنید.
- احساس مشتری به برندتان را بررسی کنید.
- از دادههای شرکت‌های ثالث در زمینه تحقیقات بازار استفاده کنید.
- تحلیل موقعیت انجام دهید.
- دادههای رفتاری را جمعآوری کنید.
- user testing را در زمان واقعی (real-time) انجام دهید.
- از مدل پیشبینیکننده استفاده کنید.
- بازخورد مشتریان را جمعآوری کنید.
ساده‌ترین راه برای به دست‌آوردن بینش مشتری این است که به سادگی از آنها بپرسید که در مورد شما چه فکری می‌کنند. نظرسنجی‌ها و پرسشنامه‌ها می‌تواند منجر به نتایج عالی‌ای شود که می‌توان از آنها حتی در کمپین‌‌های آینده نیز استفاده کرد. چالش این است که این حالت به تنهایی ممکن است تصویر کاملی را در اختیار شما قرار ندهد. بسیاری از مشتریان ممکن است از به اشتراک گذاشتن نظرات واقعی خود یا ارائه حداقل بازخورد مناسب برای تکمیل نظرسنجی بترسند یا تمایلی به انجام آن نداشته باشند.
- احساس مشتری به برندتان را بررسی کنید.
روش‌های اندازه‌گیری وفاداری و احساس مشتری به برند، مانند NPS، به همان اندازه مهم هستند که نظرسنجی‌ها اهمیت دارند. با درخواست از مشتریان برای ارزیابی احساس‌شان می‌توانید میزان رضایت و وفاداری مشتریان را اندازه‌گیری کنید. این روش به‌ویژه برای سنجش تجربیات پس از تماس فروش یا تعامل با خدمات مشتریان مؤثر هستند.
- از دادههای شرکت‌های ثالث در زمینه تحقیقات بازار استفاده کنید
اگر بازخورد زیادی از مشتریان‌تان برای تحلیل و تصمیم‌گیری ندارید، می‌توانید از دادههای تحقیقاتی‌ای که توسط سازمان‌های بزرگ‌‌تر یا تخصصی در این حوزه با مخاطبان گسترده‌تر انجام می‌شود، استفاده کنید. حوزه‌های تخصصی این تحقیقات اغلب در زمینه «تحقیقات بازار» است و می‌توانید از تحلیل این دادهها نسبت به رفتار مشتریان در خرید، محبوبیت محصولات، وضعیت رقبا و سهم بازار محصولات و خدمات بینش خوبی کسب کنید. همچنین جهت تکمیل این بینش در رابطه با محصولات، خدمات و ترندها، می‌توان با استفاده از ابزارهای جست‌وجوی کلمات کلیدی مانند Google Trends، Ahrefs و SEMrush تحقیقاتی انجام داد.
- تحلیل موقعیت انجام دهید.
مشتریان ممکن است آگاهی لازم را از خدمات یا محصولات نداشته باشند و اگر یک رقیب مبتکر آنها را آگاه کند، این موضوع می‌تواند برای برند شما مضر باشد. تحلیل موقعیت در واقع به ما می‌گوید که «ما در حال حاضر کجا هستیم». این مدل تحلیل، چند موضوع را روشن می‌کند:
- موقعیت محصول
- موقعیت رقابتی و سهم بازار
- موقعیت توزیع
- فاکتورهای محیطی (داخلی و خارجی)
- تحلیل فرصت‌ها و چالش‌ها با استفاده از SWOT
تحلیل موقعیت یکی از اساسی‌ترین آیتم‌های برنامه بازاریابی و کسبوکار است و باید مرتب به‌روزرسانی شود و به درستی شاخص‌های محیط داخلی و خارجی کسبوکار را شناسایی کند.
- دادههای رفتاری را جمعآوری کنید.
شما می‌توانید با توجه به نحوه تعامل مشتریان با وب‌سایت، محصول، خدمت یا حتی محتوای خود، چیزهای زیادی در مورد مشتریان خود کشف کنید و بیاموزید. این مهم می‌تواند با کمک پلتفرم‌های تحلیلی زیر بسیار ساده‌تر صورت پذیرد.
- Google Analytics: Social media dashboard
- Hotjar: Heat mapping software
- Lucky Orange: Screen recording software
این ابزارها داده‌هایی را جمعآوری می‌کنند که مدیران می‌توانند از آنها برای نتیجه‌گیری آگاهانه‌تر استفاده کنند و اطلاعاتی در مورد آنچه مشتریان بالقوه به آن اهمیت می‌دهند، دریافت کنند. همچنین ربات‌های هوش مصنوعی نیز امروز می‌توانند به سرعت و کمترین خطا، خروجی‌های جذابی جهت تحلیل و بررسی مدیران سازمان‌ها ارائه دهند.
- user testing را در زمان واقعی (real-time) انجام دهید.
تست کاربر روشی است که طی آن یک وب‌سایت، محصول یا نمونه اولیه از طریق کاربران واقعی ارزیابی می‌شود. اهمیت آن زمانی پر‌رنگ‌تر می‌شود که به تیم طراحی اجازه میدهد هر مشکلی را بتوان قبل از عرضه محصول نهایی برطرف یا آن را اصلاح کرد. یکی از پلتفرم‌های بسیار جذاب این حوزه، وب‌سایت usertesting.com است که به کمک آن سازمان‌ها می‌توانند محصول خود را توسط کاربران واقعی آزمایش کرده و بازخورد دریافت کرده و در نهایت با استفاده از بازخوردهای دریافتی، مسائل یا مشکلات محصول را قبل از عرضه نهایی آن اصلاح کنند.
- از مدل پیشبینیکننده استفاده کنید.
مدلهای پیشبینیکننده و به‌خصوص امتیازدهی سرنخ‌ها منبع دیگری است که برخی از سازمان‌ها برای کسب بینش و تصمیم‌گیری از آن استفاده می‌کنند. با کمک ماشین یادگیری و هوش مصنوعی و با استفاده از الگوریتم‌‌ها و مدلهای آماری و تجزیه و تحلیل دادهها و متغیرها، سیستم مدیریت ارتباط با مشتریان می‌تواند سرنخ‌ها را بر اساس ویژگی‌های مختلفی که در یادداشت مدلهای مختلف امتیازدهی به سرنخ‌ها نیز به آن اشاره کرده‌ایم امتیازدهی کند و حتی آنها را واجد شرایط و تبدیل به یک فرصت فروش کند. همچنین با استفاده از هوش مصنوعی و مدل کوهورت می‌توان ضمن دسته‌بندی مشتریان، نرخ ریزش، احتمال بازگشت و خرید‌های مجدد و به طور کلی رفتار ایشان را پیش‌بینی کرد.
نمونه‌هایی از کاربرد بینش مشتری
PodcastGuests.com سرویسی است که میزبان‌های پادکست‌هایی را که به مهمان نیاز دارند به مهمانان پادکست‌ها متصل می‌کند. این سرویس یک نظرسنجی را به‌عنوان بخشی از کمپین ایمیل هفتگی خود ارسال کرد. نمونه این فرم نظرسنجی را می‌توانید در شکل زیر مشاهده کنید:
سیستم امتیاز NPS راهکار HubSpot
در HubSpot از NPS و اتوماسیون بازاریابی ایمیلی برای جمعآوری و سنجش رضایت مشتری استفاده می‌شود. پس از بسته‌شدن تیکت پشتیبانی مشتری، ایمیلی برای او ارسال می‌شود که میزان رضایتش را از یک به 10 رتبه‌بندی می‌کند. سپس، از دادههای جمع‌آوری‌شده برای تعیین اینکه آیا تلاش‌های صورت‌پذیرفته در بخش خدمات مشتری در مسیر درستی با نیاز‌ها و انتظارات مشتری قرار دارد یا خیر، استفاده می‌شود.
رفع اشکالات Yokel Local پس از تحلیل دادههای رفتاری
Yokel Local یک آژانس بازاریابی دیجیتال است. آنها متوجه شدند که نرخ تبدیل در صفحه «درخواست مشاوره» سایت‌شان به طرز نگران‌کننده‌ای کاهش یافته است. پس خودشان دست‌به‌کار شدند و شروع به تست صفحات وب‌سایت‌شان از دید مشتری کردند. آنها با استفاده از Lucky Orange (یک نرم‌افزار ضبط صفحات)، به تماشای تعاملات واقعی مشتری با سایت‌شان نشستند. حاصل این بود که یک مشکل بزرگ مرتبط با تجربه کاربر را یافتند. در برخی موارد به کاربر اجازه داده نمی‌شد روی باکس مربوطه کلیک و اطلاعاتش را وارد کند یا درخواست مشاوره بدهد و به همین دلیل تعداد درخواست‌ها بر اثر این خطا بسیار کاهش یافته بود.
A/B تست شرکت Csek Creative
زمانی که یک شرکت تصمیم می‌گیرد تغییر بزرگی مثلاً چیزی به اندازه تغییر صفحه اصلی وب‌سایت خود را اعمال کند، بهتر است دلیل یا دلایل منطقی و خوبی برای این کار داشته باشد. ضمناً با وجود تمام مزایای تغییر، هیچ تضمینی وجود ندارد که تغییر همواره به بهبود و بهتر شدن می‌انجامد؛ بنابراین برای جلوگیری از ریسک از دست‌رفتن کاربران و مشتریان، یک تمرین عالی این است که تست A/B نسخه جدید را در برابر نسخه قدیمی انجام داد تا مشخص شود کدام نسخه منجر به درصد بالاتری از نتیجه دلخواه می‌شود.
این دقیقاً همان کاری است که آژانس بازاریابی دیجیتال Csek Creative با شعار جدید خود انجام داد. آنچه آنها فکر می‌کردند یک تغییر جزئی است که منجر به افزایش 8.2درصدی در نرخ کلیک آنها شد.
سیستم یادگیری ماشین نتفلیکس
یکی از بهترین نمونه‌‌های یادگیری ماشین برای نشان‌دادن افزایش مثبت تجربه مشتری، موتورهای توصیه (پیشنهادات) نتفلیکس است. با تجزیه و تحلیل تعاملات هر کاربر با ترجیحات مشتریان دیگر، نتفلیکس می‌تواند محتوایی را که به احتمال زیاد سرگرم‌کننده است ارائه دهد. این امر باعث افزایش رضایت مشتری و همچنین زمانی می‌شود که آنها در پلتفرم می‌گذرانند.
نحوه اعمال بینش مشتری
خب، فرض می‌کنیم شما تمامی پیشنهادات ما و مراحل قبل را به دقت انجام داده و در پلتفرم‌های دیجیتال خود نظرسنجی انجام داده‌‌اید و مشتریان شما مشتاقانه افکار خود را به اشتراک گذاشته‌اند. اکنون زمان آن است که این بینشهای کیفی ارزشمند را با تجزیه و تحلیل، کمّی کنیم و سبب ایجاد تغییراتی ارزشمند برای سازمان شویم.
توجه کنید اگر جنس تغییر شما بر پلتفرمی روی بستر دیجیتال است، تغییرات را بر اساس نتیجه user testing انجام دهید. بازخورد مشتری جزء حیاتی هر مرحله آزمایش است. Usabilla برای اطمینان از اینکه بازسازی پورتال پشتیبانی خود نیازهای کاربران را برآورده می‌کند، ابتدا آن را در نسخه بتا منتشر و بازخورد را رصد کرد. Usabilla با هدف قرار دادن درصدی از بازدید‌کنندگان سایت خود، از مشتریان دعوت کرد تا وب‌سایت جدید بتا را امتحان کنند. هنگامی که مشتریان در سایت بودند، بسیار مایل بودند که افکار خود را به اشتراک بگذارند. شاید به این دلیل که آنها به طور فعال دعوت شده بودند تا صفحه را امتحان کنند، و این امر آنها را بیشتر درگیر ارائه بازخورد می‌کرد.
این نکته هم مهم است که دستاورد‌ها و موفقیت‌هایی که به دست آورده‌اید را با مشتریان خود به اشتراک بگذارید تا مشخص کنید موفقیت‌های به‌دست‌آمده با همراهی مشتریان بوده و وجود آنها دلیل این پیروزی یا دستاورد بوده است. باشگاه فوتبال فرانسه پاری‌سن‌ژرمن پس از اجرای بازخورد کاربران برای درخواست اطلاعات تماس مشتریان، بازدهی باورنکردنی را تجربه کرد. هوگو چاریر، مدیر تجارت الکترونیک PSG، در این مورد گفته است: «ما تصمیم گرفتیم یک کمپین اسلاید اوت راه‌اندازی کنیم که در آن مشتریان می‌توانند اطلاعات خود را در صورت نداشتن زمان برای تکمیل فرآیند خرید بلیت VIP یا در صورت داشتن هرگونه سؤال بیشتر درج کنند. ما بیش از 500 مورد دریافت کردیم. آدرس‌‌های ایمیلی که به نوبه خود تقریباً 100 هزار یورو فروش داشتند!»
پس نتیجه می‌گیریم جمعآوری دادههای ارزشمند مشتری لزوماً نیازی به نظرسنجی یا سؤالات باز ندارد. گاهی اوقات به سادگی باز کردن کانال ارتباطی می‌تواند تفاوت بزرگی ایجاد کند. بینش مشتری نویز را از سیگنال ارتباطی شما با مشتریان‌تان حذف کرده و به شما کمک می‌کند روی کانال‌ها، موقعیت‌‌یابی، پیشنهادات و پیام‌‌هایی که ارزش وقت و هزینه شما را دارند تمرکز کنید. اما این اطلاعات همگی در یک فایل واحد و در یک مقصد در دسترس نیستند. شما باید آنها را از طریق چندین منبع جمعآوری کنید. به لطف بازاریابی دیجیتال، اکنون ابزارهای لازم برای انجام آن را دارید. برای جمع‌بندی، در اینجا 10 روش برای جمعآوری بینش مشتری آورده شده است:
- بررسی‌های آنلاین نظرات
- بررسی‌های آنلاین نظرات رقبا
- بررسی دادههای وب‌سایت
- بررسی دادههای وب‌سایت رقیب
- نظرسنجی و دریافت بازخورد
- اولویت‌ها و فعالیت خرید مشتری
- مصاحبه با مشتری
- مطالعات موردی
- مشارکت با سایر شرکت‌ها در جمعآوری اطلاعات
- استفاده از رسانه‌های اجتماعی و بازخوردهای آن
استراتژی بینش مشتری چیست؟
شما نیاز به استراتژی دارید. استراتژی بینش مشتری، طرح بازی است که شما (و تیم‌تان) برای جمعآوری و تجزیه و تحلیل دادههای مشتری و سپس تبدیل آن دادهها به بینشهای ارزشمند و اقدامات کلیدی که شرکت شما اجرا خواهد کرد، ایجاد می‌کنید که شامل تجزیه و تحلیل دادههای کمی و کیفی مختلف به منظور به دست آوردن درک درستی از مشتریان شماست.
اجزای کلیدی استراتژی بینش مشتری
- چرا؟ هدف کسبوکار شما چیست؟
از تیم خود بپرسید: اولویت‌های اصلی شرکت شما در 90 روز، شش ماه یا 12 ماه آینده چیست؟
- چه زمان؟ جدول زمانی پروژه شما چیست؟
- چه مدت می‌خواهید دادهها را جمعآوری کنید؟
- چه زمانی آن را تجزیه و تحلیل خواهید کرد؟
- چه زمانی و چگونه یافته‌ها به ذینفعان کلیدی ابلاغ می‌شود؟
- چه زمانی از بینش مشتری برای ترسیم اقدامات کلیدی استفاده می‌شود؟
- محدودیت‌ها چه هستند؟
اکثر پروژه‌ها با سه محدودیت کلیدی مواجه هستند: زمان، بودجه و اسکوپ؛ بنابراین تیم‌های پروژه باید خلاقانه راه‌هایی برای دستیابی به اهداف پروژه خود در این محدودیت‌ها بیابند.
- هدف کیست؟
در مورد کدام بخش از مشتریان خود می‌خواهید بیشتر بدانید؟ شما باید الگوهای خرید و رفتار آنها در فضای آنلاین را بیابید. همچنین باید دریابید که چرا آنها در معرض چنین الگوها و عاداتی قرار می‌گیرند. به‌عنوان مثال، شخصی را در نظر بگیرید که کتانی می‌خرد. ممکن است این کار را به دلیل اینکه کفش‌های قدیمی او فرسوده شده و به یک جفت جدید نیاز دارد انجام دهد. از طرف دیگر، این مشتری ممکن است طرفدار کتانی باشد و علاقه او به کتانی باعث شود به طور مکرر این کالا را خریداری کند. اگر شما یک شرکت تولیدکننده کفش‌های کتانی هستید، باید بتوانید بین این دسته از مشتریان خود در هنگام بازدید از فروشگاه اینترنتی تفاوت قائل شوید. تحقیقات در مورد مشتری یا مصرف‌کننده می‌تواند به شما اطلاع دهد که با کدام نوع از مشتری سروکار دارید و چگونه باید برای آنها بازاریابی کنید.
- به چه داده‌هایی نیاز دارید؟ تمرکز بر کیفیت دادهها!
چه نوع داده‌ای برای دستیابی به اهدافی که قبلاً تعریف کرده‌اید برای شما مفیدتر است؟ هم‌زمان که در حال انجام تحقیقات روی مشتریان خود هستید، حجم زیادی از دادهها را در مورد عادات و رفتارهای مشتریان خود جمعآوری خواهید کرد. باید اطمینان حاصل کنید داده‌هایی که جمعآوری می‌کنید واقعاً مفید هستند. زیرا تمام جنبه‌های دیگر استراتژی بینش مشتری شما به داده‌هایی که دارید بستگی دارد. اگر دادهها کیفیت پایینی داشته باشند، تصمیمات ناشی از بینش مشتری شما ناقص یا اشتباه خواهد بود. چند سؤال اساسی را از خود بپرسید:
- سؤالاتی که می‌خواهم به آنها پاسخ دهم چیست؟ چه چیزی را می‌خواهم یاد بگیرم؟
- جامعه هدف من کیست؛ یعنی چه کسی باید در نظرسنجی من شرکت کند؟ چه گروه‌های جمعیت‌شناختی را می‌خواهم در مجموعه پاسخ‌دهندگان نظرسنجی خود جست‌وجو کنم؟
- چگونه می‌خواهم از داده‌هایی که جمعآوری می‌کنم استفاده کنم؟
- چه کسی مسئول است؟ نقش‌ها و مسئولیت‌های کلیدی را تعیین کنید.
چه کسی در تیم شما مسئول و پاسخگوی موفقیت فعالیت‌های جمعآوری دادههای شما خواهد بود، و ذینفعانی که مسئول استفاده از بینش مشتری هستند، چه کسانی هستند؟ گرچه بیشتر جمعآوری دادهها توسط نرم‌افزار بینش مشتری شما انجام می‌شود، اما شما همچنان جهت تحلیل دادهها به نیروی انسان‌ها متکی هستید؛ بنابراین باید اطمینان حاصل کنید که پرسنل مناسب با دانش فنی مربوطه برای مدیریت بینش مشتری خود دارید.
اول از همه، شما به افرادی نیاز دارید که مهارت‌های آی‌تی را برای اجرای نرم‌افزار، مدیریت پایگاه‌های داده و اطمینان از اجرای روان کل فرایند داشته باشند. بخش بازاریابی و توسعه محصول شما نیز به افرادی نیاز دارند که در به‌کارگیری نتایج بینش در اقدامات خود مهارت لازم را داشته باشند.
- چگونه استراتژی بینش مشتری خود را ایجاد کنیم؟
توصیه می‌کنیم این پنج مرحله را دنبال کنید:
- تیم بینش مشتری خود را تشکیل دهید.
- به شش سؤال استراتژیک (که در بالا به آنها اشاره کردیم) پاسخ دهید.
- نقشه سفر مشتری خود را رسم کنید.
- نظرسنجی بینش مشتری خود را توسعه دهید.
- پلتفرم بینش مشتری خود را انتخاب و پیاده‌سازی کنید.
پیشنهاد می‌کنیم بر اساس زمان‌بندی، بودجه، محدوده و منابع در دسترس خود، برای کار و تصمیم‌گیری در مورد هر کدام از آنها زمانی را اختصاص دهید.
تشکیل تیم بینش مشتری
هیچ راهی برای دور‌زدن این موضوع وجود ندارد! اگر قصد دارید بینش مفیدی از مشتری کسب کنید، به یک تیم شایسته نیاز دارید. به‌عنوان یک استراتژی، شما باید افراد مناسب را برای تیم خود انتخاب کنید. اگرچه به دست‌آوردن بینش مشتری مستلزم کمی تجزیه و تحلیل است، شما نباید فقط روی اعضایی تمرکز کنید که هوش و ذکاوت فنی خوبی دارند. شما همچنین به افرادی نیاز دارید که خلاقیت بالایی دارند زیرا آنها می‌توانند به روش‌های مختلف با مشتریان شما تعامل داشته باشند و آنها را به درستی تشویق کنند تا بینش مورد نیاز خود را ارائه دهند. این تیم باید شامل اعضای مدیریت ارشد نیز باشد. مشاور بینش مشتری «پل لافلین» معتقد است موارد زیر کارکردهای اساسی مورد نیاز هر تیم بینش مشتری است. پس توصیه می‌شود در انتخاب افراد تیم بینش مشتری خود، مهارت‌های ذکرشده را نیز در نظر بگیرید.
