راه پرداخت
راه پرداخت؛ رسانه فناوری‌های مالی ایران

موج‌سواری بر چرخه عمر POS

شرکت‌های ارائه‌دهنده خدمات پرداخت به دلیل ارتباط مستقیم با پذیرندگانی که محصولات و خدمات آن‌ها را دریافت می‌کنند، از فرصت ارزشمند تعامل با دنیای واقعی برخوردارند. به عنوان حرفه‌ای‌های خط مقدم، این قشر در کانون دنیای تجارت الکترونیک قرار دارند و نخستین دریافت‌کنندگان سیگنال‌های رفتاری مشتریان پس از هر گونه تحول عمده در ساختار صنایع فروش و پرداخت قلمداد می‌شوند.

در شرایط چالش برانگیز اقتصادی، برخی راهکار‌ها برای تقویت موقعیت پذیرندگان و در نتیجه متعادل کردن ترازوی تجارت وجود دارد که از جمله مهم‌ترین این راهکار‌ها اتخاذ استراتژی ارائه دستگاه‌های پذیرش پرداخت و فروش محصولات مرتبط با آن‌ها شامل خدمات و سرویس‌های ارزش افزوده بر اساس چرخه عمر این محصولات است. این ابزار در کدام مرحله از عمر خود قرار دارند؟ در ابتدا، میانه یا پایان عمر مفید؟

هر محصول دارای ویژگی‌های منحصربه‌فرد و در نتیجه موافقان و مخالفانی است. کارآمد‌ترین استراتژی فروش، عرضه عمرـمحور محصولات به منظور حداکثر بهره‌برداری از طول عمر آنان است.

چرخه طول عمر یک محصول تجاری به طور معمول به مراحل توسعه، عرضه، رشد، بلوغ و زوال تقسیم می‌شود. اگرچه نظرات شرکت‌های PSP می‌تواند برای سازندگان محصولات در مرحله توسعه مفید باشد اما بیشترین تاثیر آنان در چهار مرحله دیگر نمودار می‌شود: معرفی محصولات به بازار، همراهی و ارائه خدمات پشتیبانی در مراحل رشد و بلوغ و در ‌‌نهایت کمک به پذیرنده برای پذیرش محصولات جدید در دوره زوال یک محصول.

در ادامه، خطوط کلی جهت درک و مدیریت بهینه هر یک از مراحل چرخه عمر یک محصول مشخص شده‌اند.

 

۱- عرضه:

توسعه محصول جدید اتفاق خوشایندیست اما نمی‌توان آنرا به همه عرضه کرد. پس از تست اولیه داخلی، پیدا کردن پذیرندگانی که حاضر به نصب و استفاده آزمایشی محصول جدید در محل تجارت خود ‎شوند و همچنین با تحلیل‌های ارزنده روزانه، سازندگان را در شناخت نقاط ضعف آن یاری کنند، از اهمیت بسیار بالایی برخوردار است. این پذیرندگان پرستیژ اولین استفاده‌ کننده یا ارائه‌دهنده محصول نو را کسب می‌کنند. آن‌ها توقع مواجهه با مشکلات اولیه را دارند، معمولا یک راهکار جایگزین برای مواقع ضروری در چنته دارند و گاهی هم به خاطر شرکت در مراحل اولیه تست، یک محصول مجانی یا تخفیفدار دریافت می‌کنند. عرضه محصول جدید هیجان یک چالش تازه برای گروه‌های فروش و تبلیغات را در بر دارد تا استراتژی‌های خلاقانه برای معرفی جنبه‌های نوآورانه و جدید محصول پیدا کنند. این استراتژی‌ها مشتریانی را هدف می‌گیرند که نسبت به تازه‌های تکنولوژی بی‌تفاوت نیستند و از بکارگیری محصولات آزمایش نشده ترسی ندارند.

 

۲- رشد:

در صنعت سخت‌افزار تقریبا در هر دهه یک مدل POS خود را از بقیه جدا کرده و عنوان برنده قاطع آن دوره را از آن خود می‌کند. پذیرندگان مشخصا خواستار نصب آن مدل می‌شوند، سازندگان یک خط تولید جدا برای آن باز می‌کنند تا به تقاضا پاسخ رضایت‌بخش دهند و PSP‌ها پایه کسب وکار خود را بر فروش خدمات مربوط به آن‌ها بنا می‌کنند.

اما «دیل لازیگ»، معاون بخش فروش ایالات متحده در شرکت Castles Technology سازنده و ارائه‌دهنده کارت‌های هوشمند و غیرتماسی، توصیه عاقلانه یک مدیرفروش را به خاطر می‌آورد که در اوج دوره موفقیت تجاری شرکت، به وی هشدار داد به پرفروش‌ترین محصولشان به عنوان یک منبع درآمد مادام‌العمر نگاه نکند.

برای شرکت‌های این حوزه، برنامه‌ریزی زودهنگام و آماده‌سازی خویش برای دوره زوال یک محصول، از اهمیت حیاتی برخوردار است. شرکت‌های خلاق با درک اهمیت توسعه محصولات آتی، ارتباط تنگاتنگ خود با مشتری را جهت پیش‌بینی نیازهای آینده آنان و اتخاذ راهکارهای مناسب همچون بروزرسانی و تقویت سیستم‌های موجود، حفظ می‌کنند.

 

۳- بلوغ:

بزرگ‌ترین مزیت POSهای موفق، کارآمدی ثابت شده آنان است. این ترمینال‌ها و خدمات مختلف مرتبط با آن‌ها آزمون‌های اولیه و چالش‌های آغازین بازار را پشت سر گذاشته و در عرصه این صنعت تثبیت شده‌اند. فروشندگان با اطمینان این محصولات را به مشتریان پیشنهاد می‌کنند و با افتخار از میزان نصب گسترده و سهم بالای آنان از بازار سخن می‌گویند. اما بزرگ‌ترین دام بر سر راه محصولات بالغ، ریسک بازاری شدن و کاهش کیفیت آنان است. پروفسور «جان کوئلش»، استاد سابق مدرسه تجارت دانشگاه هاروارد، سه روش را برای حفظ تازگی و جذابیت محصولات در این مرحله توصیه می‌کند:

  •  نوآوری: بروزرسانی و ارائه جنبه‌های جدید برای یک محصول بالغ می‌تواند باعث پیشی گرفتن یک شرکت از رقبا شود و آنان را مجبور به پیروی از خلاقیت شرکت پیشرو کند.
  • ارائه بسته کامل: ارائه محصول بالغ به‌ همراه یک بسته کامل از خدمات جانبی باعث متمایز شدن محصول در بازار می‌شود. در بسیاری از موارد این گزینه حتی به افزایش درآمد از طریق دریافت کارمزد به دلیل ارائه خدمات ارزش افزوده می‌انجامد.
  • بخش‌پذیری: بازارهای بزرگ و بالغ را می‌توان به بخش‌های چندگانه تقسیم و بدین ترتیب بر بخش‌های کوچک‌تر و موفق توجه بیشتری معطوف کرد. در این حالت می‌توان انرژی فروش را متوجه مشتریانی کرد که حساسیت کمتری به قیمت محصولات دارند و اهمیت خاصی برای تخصصی و کاربردی بودن آن‌ها قایلند.

 

۴- زوال:

«جان استارک»، نویسنده کتاب محصول جهانی، در کتاب خود می‌نویسد «امروزه طول عمر برخی محصولات چنان کوتاه است که توسعه نسل بعدی آنان باید پیش از آنکه مرحله توسعه خود محصول پایان یابد، آغاز شود.»

این جمله بیانگر وضعیت فعلی صنعت همیشه در حال تحول پرداخت الکترونیک است. در این صنعت به دلیل نیازهای امنیتی، استانداردهای صنعت، حساسیت دولت‌ها و خواست‌های مشتریان، محصولات همواره رو به تکاملند. با وجود این، پایان دادن به عمر یک محصول معمولا با واکنش‌ها متفاوتی در بازار مواجه می‌شود. بعضی از پخش‌کنندگان عمده به خریداری باقیمانده محصول اقدام می‌کنند تا به ارائه این محصولات به مشتریانی که علاقه کمی به محصولات جدید دارند، ادامه دهند. در حالیکه برخی دیگر با شتاب سعی در ایجاد فضا برای نسل بعدی محصولات می‌کنند. شرکت‌های خدمات پس از فروش نیز همچنان به ارائه قطعات یدکی برای نگهداری محصولاتی که تولید آن‌ها متوقف شده ادامه می‌دهند.

پایان عمر مفید یک POS یا خدمات ارزش افزوده مرتبط با آن می‌تواند شروع یک پروسه جالب برای شرکت‌های PSP باشد که در آن روند فروش خدمات مربوط به این محصول با هیجان معرفی نسل جدیدی از محصولات ترکیب می‌شود.

در ‌‌نهایت این متخصصین فروش هستند که می‌بایست نیازهای مشتریان خود را با پیشنهاد و ارائه محصولات متناسب با سلیقه شخصی و الزامات حرف‌های آن‌ها برآورده کنند. چه خدمات ارائه شده توسط یک شرکت PSP محصولی نوین باشند و چه در مرحله رشد یا دوران طلایی بسر برند، این محصولات یک منبع درآمد ابدی نیستند.

بهنام احمدی – گروه مطالعات راهبردی ایران کیش

ارسال یک پاسخ

آدرس ایمیل شما منتشر نخواهد شد.