پایگاه خبری راه پرداخت دارای مجوز به شماره ۷۴۵۷۲ از وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامی و بخشی از «شبکه عصر تراکنش» است. راه پرداخت فعالیت خود را از دوم اردیبهشت‌ماه ۱۳۹۰ شروع کرده و اکنون پرمخاطب‌ترین رسانه ایران در زمینه فناوری‌های مالی، بانکداری و پرداخت و استارت‌آپ‌های فین‌تک است.
طناز سارائی؛ وبلاگ شتابدهنده فارابی / با وجود اینکه صنعت بانکداری به دنبال بهتر کردن شرایط برای مشتریان دیجیتال است، تحقیقات نشان می‌دهد این صنعت همچنان در فراهم آوردن امکانات کلیدی و اصلی برای این دسته از مشتریان ناتوان است.
در گزارش‌های پرطرفدار بانکداری دیجیتالی تحت عناوین، Digital Account Opening و Guide to Multichannel Onboarding in Banking، بررسی دقیق نکات کلیدی لازم برای دست یافتن به این ویژگی‌ها آورده شده است. این گزارش‌ها با در نظر گرفتن تجربه سازمان‌ها و شرکت‌های برتر این حوزه، از باارزش‌ترین ابزار موجود در بهتر کردن خدمات اولیه ارائه شده برای مشتریان دیجیتالی به‌حساب می‌آیند.
در کنار این کتاب‌های راهنمای جامع، گزارشی از سازمان‌های مالی در سراسر جهان، بیانگر این حقیقت است که صنعت بانکداری همچنان در پشتیبانی از خدمات لازم در مرحله اولیه ایجاد حساب بانکی برای مشتریان دیجیتال شکست می‌خورد. همچنین در این گزارش شواهدی مبنی بر نابود شدن شانس ایجاد روابط جدید از طریق کانال‌های دیجیتالی ارائه شده است.
در یکی از جامع‌ترین تحقیقات انجام شده توسط کوفاکس، از مؤسسات مالی درخواست شد که گزارشی از پیشرفت خود در توانایی ایجاد حساب‌های کاربری به‌صورت آنلاین یا با استفاده از دستگاه‌های موبایل ارائه داده و چگونگی اضافه کردن مشتریان جدید و فروش مکمل دیجیتالی خود را توضیح دهند. البته نتایج این تحقیق قابل استناد و قطعی نیست.
گزارش 75 صفحه‌ای بانکداری دیجیتالی تحت عنوان State of the Digital Customer Journey نشان می‌دهد که بانک‌ها و اتحادیه‌های اعتباری آمادگی مقابله با استارت‌آپ‌های فین‌تکی را ندارند. چراکه این استارت‌آپ‌ها تمرکز خود را روی آسان، یکپارچه و معنادار کردن تجربه مشتری در دنیای دیجیتال گذاشته‌اند. حتی قسمت‌هایی از این صنعت عظیم در بهبود تجربه مشتریان از استارت‌آپ ها عقب افتاده است. نکات کلیدی این گزارش عبارت‌اند از:
- تعداد زیادی از مؤسسات مالی اعتباری نمی‌توانند امکان ایجاد حساب جدید را کاملاً به‌صورت آنلاین یا با تلفن همراه در اختیار کاربران قرار دهند.
- تنها 16 درصد از مؤسسات مالی اعتباری امکان ایجاد حساب جدید به کمک تبلت را ارائه می‌دهند.
- در بیشتر سازمان‌ها تائید یکی از شعبه‌ها، امضا یا اسناد و مدارک برای ارائه خدمات مالی الزامی است.
- امکان ایجاد حساب‌های چندکاناله و قابلیت ذخیره و دوباره ازسرگیری در بسیاری از مؤسسات مالی اعتباری پشتیبانی نمی‌شود.
- تنها 55 درصد از بانک‌ها و مؤسسات مالی اعتباری رویه‌ای منظم برای اضافه کردن مشتریان جدید به سیستم خود دارند.
- تنها 22 درصد از مؤسسات مالی اعتباری مشتریان جدید را با میزان ارتباطات بهینه به سیستم خود اضافه می‌کنند.
- تنها 30 درصد از بانک‌ها و مؤسسات مالی اعتباری خدمات و محصولات خود را با اپلیکیشن‌های موبایلی ارائه می‌دهند.
- بانک‌های محلی بیشتر از بانک‌های بزرگ‌تر و مؤسسات مالی اعتباری در دیجیتالی کردن خدمات عقب مانده‌اند.
- مؤسساتی که خدمات دیجیتالی و آنلاین ارائه نمی‌دهند، نرخ بالایی در از دست دادن مشتریان و کاهش درخواست برای حساب‌های جدید دارند.
.
اهمیت دیجیتالی کردن تجربه مشتریان
بیشتر مؤسسات مالی موردبررسی در هیچ‌کدام از پروسه‌های خود امکانات دیجیتالی را فراهم نیاورده و مشتریان ملزم به حضور فیزیکی برای جلو بردن پروسه ایجاد حساب و دیگر امکانات (حتی با شروع و درخواست به کمک کانالی دیجیتالی) هستند. برای بهبود تجربه مشتریان و پی بردن به سود، هزینه و فواید عملکردی دیجیتالی کردن کامل پروسه‌ها، بانک‌ها و مؤسسات مالی اعتباری باید روش‌های مشتری- محور اتخاذ کرده، از آنالیزهای پیشرفته و اتوماسیون‌سازی بهره برده، رویه‌های ایزوله را ساده‌سازی نموده و بهبود بخشند.
مشتری تجربه دیجیتالی ساده و یکپارچه می‌خواهد. اگر این خواسته فراهم شود، به رضایت، وفاداری و محبوبیت می‌انجامد؛ اما اگر تأمین نشود احتمال کاهش شدید در تعداد مشتریان جدید و درخواست برای حساب‌های جدید و یا از دست دادن مشتریان و روابط فعلی بسیار زیاد خواهد بود. مهم‌ترین نکته در تجربه دیجیتالی مشتری اعمال «تعامل هوشمند» به کمک آنالیز و بررسی پیشرفته است. این نکته نه‌تنها توانایی مورد نیاز برای جذب و خدمت به مشتری است، بلکه از تفاوت‌هایی است که منجر به جلو افتادن شرکت‌های فین‌تک در بازار شده است.
دیگر این مهم نیست که دیجیتالی کردن فرآیندها برای مشتریان در بانک‌ها تأمین‌شده باشد یا نه. چراکه مشتریان دیجیتالی قبلاً این سطح از امکانات را درخواست کرده‌اند و بر اساس توانایی بانک‌ها در ارائه خدمات دیجیتالی تصمیمات خود را اتخاذ می‌کنند. ارزش بانک‌ها و مؤسسات مالی اعتباری فرای تأمین رضایت مشتریان رفته و شامل کاهش هزینه‌ها، بهبود سوددهی و مدیریت ریسک نیز می‌شود.
.
کانال‌های موجود برای افتتاح حساب
تحقیقات انجام شده نشان می‌دهد که فرآیند دیجیتالی افتتاح حساب در بیشتر مؤسسات مالی و اعتباری مطابق بر خواسته‌های مشتریان نیست. نه‌تنها بیشتر بانک‌ها و مؤسسات مالی اعتباری گزینه افتتاح حساب به‌صورت آنلاین و یا با گوشی را تأمین نمی‌کنند، بلکه به حضور فیزیکی و تعاملات غیردیجیتالی برای تکمیل این پروسه نیز نیاز دارند!
طبق گزارشات زمانی که از مؤسسات مالی اعتباری درباره راه‌های ممکن برای افتتاح حساب سؤال شد، تنها کمتر از 50 درصد بیان کردند امکان انجام این کار به‌صورت آنلاین را دارند، درحالی‌که فقط 15 درصد از این سازمان‌ها گزینه آغاز فرآیند افتتاح حساب با موبایل را فراهم آورده‌اند. همان‌طور که انتظار می‌رفت، بزرگ‌ترین شرکت‌ها، تقریباً دو برابر بقیه شرکت‌ها امکان استفاده از موبایل را دارند.
.
افتتاح حساب آنلاین
با وجود اینکه تقریباً نیمی از بانک‌ها و مؤسسات مالی اعتباری موردبررسی امکان افتتاح حساب به‌صورت آنلاین را دارند، هنوز بسیاری حضور در شعبه برای ادامه فرآیند را الزامی کرده‌اند. پس این سؤال پیش می‌آید، «اگر شما به مشتریان اجازه می‌دهید به‌صورت آنلاین فرآیند افتتاح حساب را آغاز کنند و هنوز به امضا، مستندسازی، احراز هویت یا حضور در شعبه تأکید می‌کنید، این امکان برای مشتری ایجاد شده یا برای موسسه مالی اعتباری؟!»
در این پژوهش حدود 43 درصد از مؤسسات اعلام کرده‌اند که کل فرآیند افتتاح حساب به‌صورت آنلاین بدون حضور در شعبه امکان‌پذیر است. کمبود احساس تعهد و الزام به بانک دیجیتالی بودن زمانی آشکار می‌شود که تقریباً سه‌چهارم مؤسسات مالی اعتباری ملزم به اجرای فرآیند «کلید شناخت مشتری شما» یا key Know Your Customer (KYC) در شعبه هستند (مثل امضا و احراز هویت). وقتی نتایج با توجه به‌اندازه و نوع سازمان آنالیز شد، تنها بزرگ‌ترین سازمان‌ها و مؤسسات مالی اعتباری بهتر از حد متوسط موجود در زمینه کاملاً دیجیتالی کردن خدمات ارائه شده به مشتریان، عمل کرده‌اند. جای تعجب نیست که بیشتر شرکت‌ها حتی از قابلیت «ذخیره و دوباره از سرگرفتن» پشتیبانی نمی‌کنند.
.
افتتاح حساب به کمک موبایل
باوجود اینکه بسیاری از مؤسسات مالی اعتباری تلاش کرده‌اند قسمتی از فرآیند افتتاح حساب را به گوشی‌های موبایل انتقال دهند، در واقعیت بیشتر این فرآیندها گیج‌کننده، خسته‌کننده و بسیار زمان‌بر است. درست مانند خیلی از کاربردهای گوشی موبایل، هر ضربه کلید زدن اضافی و هر زمان اضافی صرف شده مشتری را یک قدم به ترک کلی فرآیند نزدیک‌تر می‌کند! برای موفق شدن، بانک‌ها و مؤسسات مالی اعتباری باید این پیچ و خم‌ها و دردسرهای اضافی را حداقل کرده و برای افتتاح حساب با موبایل فرآیندی بهینه شده و آسان ارائه دهند.
تعداد مؤسسات مالی اعتباری که امکان افتتاح حساب بانکی جاری را به کمک موبایل تأمین می‌کنند حدود 17 درصد و کمتر از تعداد مؤسساتی است که افتتاح حساب بانکی به‌صورت آنلاین را ارائه می‌دهند (43 درصد). با توجه به انتقال بیشتر تعاملات بانکی و غیربانکی به دستگاه‌های موبایل، تعجب‌برانگیز و نگران‌کننده است که تعداد سازمان‌هایی که هیچ‌گونه برنامه‌ای برای ارائه خدمات موبایلی در افتتاح حساب بانکی ندارند (35 درصد) دو برابر آن دسته از سازمان‌هایی است که برنامه‌ای برای خدمات آنلاین ندارند! در سازمان‌هایی که امکانات کاربری با موبایل را فراهم نمی‌آورند، مشتریان ملزم به حضور در شعبه بانکی برای امضا، مستندسازی و احراز هویت می‌باشند؛ درست مانندافتتاح حساب بانکی به‌صورت آنلاین.
طبق نتایج حاصل بزرگ‌ترین شرکت‌ها و مؤسسات مالی اعتباری، بیشتر از دیگران خدمات بانکی در دستگاه‌های موبایل را ارائه می‌دهند؛ اما متأسفانه 47 درصد از بانک‌ها و مؤسسات مالی اعتباری محلی هیچ برنامه‌ای برای تأمین این دسته از خدمات ندارند!
.
آشناسازی و آماده‌سازی دیجیتالی
بانک‌ها شاهد کاهش شدیدی در تعاملات حضوری با مشتریان بوده‌اند. پس چگونه می‌توان آشناسازی و آماده‌سازی مشتریانی که به شعبه نمی‌آیند را انجام داد؟ اگر بانک‌ها به‌گونه‌ای آشناسازی دیجیتالی را فراهم نکنند حداقل بهتر است استراتژی برای مشتریان دیجیتالی در آینده در نظر بگیرند!
به‌عنوان بنچ‌مارک از شرکت‌کنندگان در این نظرسنجی سؤال شد که آیا برنامهٔ جدید و ساختاریافته‌ای برای فرآیند باز کردن حساب‌های جدید دارند؟ در کمال تعجب، با وجود تأکید بر اهمیت آشناسازی در خدمات مالی، تنها 55 درصد از شرکت‌کنندگان پاسخ مثبت دادند. زمانی که از پراستفاده‌ترین کانال ارتباطی برای فرآیند آشناسازی سؤال شد، ایمیل پرطرفدارترین (73 درصد) و سپس به ترتیب تعامل مستقیم (61 درصد)، ایمیل مستقیم (53 درصد) و تلفن (52 درصد) از روش‌های مورداستفاده بودند. این نتیجه با بیشتر تحقیقات انجام شده همسو است اما به معنی «شیفت به دیجیتال» مدنظر و پیش‌بینی شده نیست. استفاده از تبلیغات موبایلی و پیامک با وجود توانمند بودن این ابزار، تا حد زیادی کم است.
.
فروش مکمل دیجیتالی
شرکت‌های ارائه خدمات مالی باید برای هم مسیر شدن با واقعیت جدید دنیای دیجیتال، استراتژی‌های فروش مکمل خود را تغییر دهند. بانک‌ها و مؤسسات مالی اعتباری، با بینش گسترده اطلاعاتی و ارجحیت دادن به تجربه مشتری، می‌توان فروش بیشتر، وفاداری و درآمد بیشتری را برای خود رقم بزنند؛ مانند فرآیند آشناسازی، به ترتیب، ایمیل با 77 درصد، حضور مشتری در شعبه با 68 درصد و تبلیغات آنلاین و وب‌سایت با 66 درصد محبوب‌ترین روش‌ها برای فروش مکمل بوده‌اند. درحالی‌که بعضی فقط به ایمیل به‌عنوان کانال «دیجیتالی» توجه می‌کنند، سایر کانال‌های دیجیتالی (مثل شبکه اجتماعی، اپلیکیشن‌های بانک‌ها در موبایل و پیامک) کمتر مورد استفاده قرار می‌دهند که باعث تأسف است.
در کانال‌های استفاده شده و بازارهای هدف سازمان‌ها با توجه به نوع فعالیت و نوع این سازمان‌ها تفاوت‌هایی وجود دارد. به‌عنوان نمونه، سازمان‌های بزرگ‌تر بیشتر از ایمیل مستقیم و کانال‌های دیجیتالی (تبلیغات در اپلیکیشن‌های موبایل، پیامک‌ها) بهره می‌برند.
.
فرصت‌های بیشتر یا ریسک؟
واضح است فاصلهٔ زیادی بین خواسته‌های مشتریان دیجیتالی و آنچه بانک‌ها و مؤسسات مالی اعتباری تأمین می‌کنند وجود دارد. عملکرد ضعیف بیشتر این مؤسسات در زمینه تأمین امکاناتی من‌جمله خدمات ایجاد حساب بانکی به‌صورت کاملاً دیجیتال و آنلاین با تأکید بر خواسته مشتری، آشناسازی و فروش مکمل دیجیتالی یکی از بهترین فرصت‌های ممکن برای آن دسته از مؤسساتی است که می‌خواهند به بانک دیجیتالی تبدیل شوند.
هزینه تکنولوژی‌ها و ابزار آنالیزی پیشرفته نباید مشکلی برای مؤسسات مالی اعتباری باشد و ابزار بازاریابی دیجیتالی نیز در دسترس هر سازمانی است. با متنوع‌تر و در دسترس تر شدن سرویس‌های مالی و پرتوقع‌تر شدن مشتریان دیجیتالی، فاصله بین فرصت و ریسک کمتر و کمتر می‌شود. با توجه به نتیجه این پژوهش، بانک‌ها و مؤسسات مالی اعتباری باید انگیزه یافته و به دنبال ایجاد تجربه‌ای یکپارچه و ساده برای مشتریان دیجیتال باشند.
