پایگاه خبری راه پرداخت دارای مجوز به شماره ۷۴۵۷۲ از وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامی و بخشی از «شبکه عصر تراکنش» است. راه پرداخت فعالیت خود را از دوم اردیبهشت‌ماه ۱۳۹۰ شروع کرده و اکنون پرمخاطب‌ترین رسانه ایران در زمینه فناوری‌های مالی، بانکداری و پرداخت و استارت‌آپ‌های فین‌تک است.
در نشست «تجربه مشتری و بانکداری هوشمند» مطرح شد / چطور تجربه مشتریان را با استفاده از هوش مصنوعی بهبود ببخشیم؟
نشست تجربه مشتری و بانکداری هوشمند در دومین و آخرین روز از دهمین همایش بانکداری الکترونیک و نظام‌های پرداخت برگزار شد. افشین خانی، مدیرعامل بانک توسعه صادرات ایران؛ شهاب جوانمردی، مدیرعامل هلدینگ فناپ و حامد قنادپور، مدیرعامل شرکت تارا در نشست تخصصی «تجربه مشتری و بانکداری هوشمند» به بیان روش‌های استفاده از بانکداری هوشمند در بهبود تجربه مشتریان پرداختند.
قبل از هوشمندسازی بانکداری باید سیستم امنیت داده را ایجاد کنیم
افشین خانی، مدیرعامل بانک توسعه صادرات ایران در بخشی از پنل تخصصی مرتبط با تجربه مشتری در گذار به بانکداری هوشمند به تجربه خود در بانکداری اشاره کرد و گفت: «یکی از اصلی‌ترین چالش‌های ما در بانکداری و مطالبه مشتریان این است که نیاز آنها با خدمات بانک هم‌خوانی ندارد. عموماً ما در مورد تسهیلات و ضمانت‌نامه با مشتری طرف هستیم، اما همه این خدمات با بهینه‌سازی هزینه‌ها تطابق دارد؟ بانکداران از اینکه هزینه‌ها با درآمدها هم‌خوانی ندارد شاکی هستند.»
خانی در پاسخ به این سؤال که چقدر در بانکداری به سمت تجربه مشتری رفته‌ایم، گفت: «باید به سمت یک سیستم امنیتی قوی و هوشمند حرکت کنیم و این با بازخوردی که از مشتری گرفته می‌شود امکان‌پذیر است. دیتاهای زیادی از مشتریان داریم، اما آیا در تحلیل داده‌های ریسک به این نتیجه می‌رسیم که روی چه محصولی کار کنیم و چطور ارائه کنیم؟»
مدیرعامل بانک توسعه صادرات ایران به محورهای تجربه یک مشتری در بانکداری هوشمند اشاره کرد و گفت: «مشتری انتظار دارد رابطه آسانی با سیستم برقرار کند. برای این منظور چت‌بات‌ها و احراز هویت دیجیتال و پلتفرم‌های موبایلی سهولت دسترسی به خدمات در هفت روز هفته را ایجاد می‌کنند.»
او در پاسخ به این سؤال که آیا برای هر مشتری یک نسخه داریم یا یک نسخه واحد برای همه است، گفت: «من از منظر یک بانکدار و هم‌زمان یک مشتری حرف می‌زنم. مشتری می‌خواهد بداند چه ارزش‌افزوده‌ای دریافت می‌کند. ما در اتاق‌هایمان محصول طراحی می‌کنیم؛ بدون اینکه بدانیم مشتری چه نیازی دارد.»
خانی به ارتباطات چندکاناله اشاره کرد و اظهار داشت: «خروجی این ارتباطات برای مشتری چیست؟ خدمات باید شخصی‌سازی شود و یک نسخه واحد برای همه مشتریان درست نیست.»
این مدیر بانکی با اشاره به چالش‌های ارتقای تجربه مشتری گفت: «بانک سیستم‌های جزیره‌ای دارد که قابلیت توسعه ندارند. این سیستم‌های جزیره‌ای متعدد چقدر امنیت مشتریان ما را حفظ می‌کنند؟ چقدر برای رفتن به سمت بانکداری هوشمند با حجم عظیم داده مخاطره داریم؟ با حجم عظیم داده باید دنبال یک سامانه برای حفاظت امنیت اطلاعات باشیم.»
خانی با بیان اینکه بانک‌ها اصولاً خود را با صورت مالی‌شان ارزیابی می‌کنند، ادامه داد: «هر سال هم عملکرد مدیران عامل بانک‌ها ارتقا می‌یابد، اما ما هر سال عقب‌گرد داریم، چون ما کاری به تجربه مشتری در این سفر نداشتیم و مشتری مجبور بوده با ما باشد.»
او این رویکرد را نقد کرد و گفت: «باید تجربه مشتری را ارزیابی کنیم و ببینیم این ایموجی‌هایی که مشتری‌ها انتخاب می‌کنند واقعی است یا نه. تجربه مشتری اصلی‌ترین فضایی است که باید به آن توجه کرد. نظرسنجی‌ها، تحلیل داده‌ها و سنجش استفاده‌پذیری محصولات باید به سمت شناخت نقاط قوت و ضعف و بهبود شیوه‌های عملکرد باشد.»
حامد قنادپور، مدیرعامل شرکت تارا نیز درباره چگونگی شخصی‌سازی خدمات برای مشتریان گفت: «اول از همه باید بدانیم همه مشتری ما نیستند. معدود کسب‌وکارهایی هستند که می‌توانند بگویند ما مشتری انبوه را تارگت کرده‌ایم؛ بنابراین باید سگمنت را مشخص کنیم.»
او اضافه کرد: «ما چند اشتباه در محصولات بانکی‌مان داریم؛ مثلاً موبایل‌بانک درست می‌کنیم، ولی کی‌پی‌آی ما مشخص نیست و چیزی است که رئیس بانک گفته است. این کی‌پی‌آی، مشتری نیست. بانک می‌گوید من موبایل‌بانک درست کرده‌ام با 47 سرویس، ولی این اصلاً هیچ چیزی از تجربه مشتری نمی‌داند. موبایل 47 سرویس نیاز ندارد و فقط برای موارد استفاده روزانه است. تغییر روز واریز سپرده یا تغییر حساب واریز سود سپرده چیزی نیست که مشتری در موبایل از آن استفاده کند.»
قنادپور ادامه داد: «بعضاً پیش می‌آید که ما سرویس را برای مشتری درست نمی‌کنیم، برای مدیرعامل درست می‌کنیم که بتواند آمار بدهد یا واحد روابط عمومی بتواند خبررسانی کند.»
مدیرعامل شرکت تارا گفت: «ما در فرم‌های مشتری اطلاعاتی دریافت می‌کنیم که به درد نمی‌خورند. مثلاً تاریخ ازدواج را می‌پرسیم برای یک روز مبادا که شاید به درد ما بخورد، اما مشتری اصلاً دیگر سراغ ما نمی‌آید.»
او در مورد تجربه خود در همراه‌کارت بیان کرد: «همراه‌کارت در پنج سال در همه شاخص‌ها به اپ دوم پرداختی کشور تبدیل شد. این در حالی است که کل هزینه‌ای که ما برای همراه‌کارت از روز اول تا سال 99 کرده بودیم، 21 میلیارد تومان بود. همان سال یکی از رقبای همراه‌کارت، فقط 80 میلیارد تومان برای یک برنامه تلویزیونی هزینه کرده بود. این معجزه یو ایکس است.»
قنادپور اضافه کرد: «در مجموعه تارا همین تجربه که با یک تکان، پرداخت انجام بشود، معنای درست توجه به مشتری است. ما باید بدانیم که قرار نیست همه مشکلات دنیا را حل کنیم. از ما می‌پرسند چرا سوپراپلیکیشن ایجاد نمی‌کنید؟ من می‌گویم هر کشور بیشتر از یکی، دو تا سوپراپلیکیشن نیاز ندارد. استیو جابز از من بیشتر می‌فهمید و برای همین اپلیکیشن ماشین حساب را از تقویمش جدا می‌کرد.»
نسل وای؛ حلقه گمشده بانکداری در ایران
شهاب جوانمردی، مدیرعامل هلدینگ فناپ در ادامه پنل در خصوص اولویت بهبود تجربه مشتری گفت: «وقتی از منظر کسب‌وکار به موضوع نگاه می‌کنم، می‌گویم هر چیزی را که مشتری بیشتر دوست داشته باشد باید اول ارتقا داد. اگر احترام مهم است، پس هوش مصنوعی باید در راستای بهبود احترام باشد.»
او ادامه داد: «ما گاه در تجربه مشتری چند نکته ظریف را مغفول می‌گذاریم. ما تا وقتی بانکداری الکترونیک می‌کردیم، موضوع بهبود تجربه مشتری بود؛ یعنی سعی می‌کردیم اطمینان خاطر مشتری را فراهم کنیم که ما همان سرویس‌های قبلی را راحت‌تر و جذاب‌تر به شما می‌دهیم. در بانکداری الکترونیک دنبال خلق تجربه مشتری نبودیم، اما در بانکداری هوشمند باید به دنبال خلق تجربه مشتری برویم؛ یعنی چیزی که مشتری قبلاً تجربه‌ای از آن نداشته است.»
جوانمردی در توضیح اظهار داشت: «شرکت‌های ارائه‌کننده خدمت و مشتریان سه نسل ایکس، وای و زد را تشکیل می‌دهند. نسل ایکس متولد 1365 تا 1380 هستند. نسل قبل با فناوری بیگانه‌اند. ما خیلی وقت‌ها شاهد این هستیم که عرضه‌کنندگان نسل ایکس که ذائقه نسل وای و زد را نمی‌شناسند در مورد آنها تصمیم‌گیری می‌کنند. در حالی که نگاه‌شان بهره‌برداری بیشتر از ابزارها برای افراد هم‌نسل خودشان است؛ پس ما دچار خلأ هستیم.»
او به موضوع صنعت بانکداری و اولویت استحکام و مدیریت ریسک اشاره کرد و گفت: «در چنین صنعتی شاید در سمت عرضه، نسل زد خیلی قابل اتکا نباشد. در کشور ما گفت‌وگوی مستمر بین عرضه و تقاضا برای خلق تجربه مشتری مورد غفلت بوده است.»
مدیرعامل هلدینگ فناپ ادامه داد: «مجموعه‌ای که می‌تواند ورود کند و هم تجربه نسل پیشین و هم نیاز نسل بعد را بفهمد، نسل وای است. این حلقه معمولاً در نظام بانکی ما مغفول است. آدم‌ها یا قدیمی‌تر با دانش و تجربه بیشتر ولی اشراف کمتر به مفاهیم تکنولوژیک‌اند، یا آدم‌هایی که بر نسل زد متمرکز شده‌اند و بخشی از بازار که هنوز بالغ نشده است.»
