پایگاه خبری راه پرداخت دارای مجوز به شماره ۷۴۵۷۲ از وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامی و بخشی از «شبکه عصر تراکنش» است. راه پرداخت فعالیت خود را از دوم اردیبهشت‌ماه ۱۳۹۰ شروع کرده و اکنون پرمخاطب‌ترین رسانه ایران در زمینه فناوری‌های مالی، بانکداری و پرداخت و استارت‌آپ‌های فین‌تک است.
بهنام بهزادی‌فر، مشاور در حوزه استراتژی‌های مدیریت ارتباط با مشتریان / داده‌ها یکی از مهم‌ترین دارایی‌های یک کسب‌وکار هستند. داده‌ها در تصمیم‌گیری‌های مدیران ارشد در مورد استراتژی‌های کلان کسب‌وکار، بهبود فعالیت‌های بازاریابی و فروش، تعیین نقاط درد و بهینه‌سازی آنها، کاهش هزینه‌ها و افزایش درآمد سازمان نقش اصلی را بازی می‌کنند.
بنابراین موضوع مدیریت داده‌ها بسیار مهم است، زیرا در سایه یک سیستم بالغ مدیریت و نگهداشت داده‌ها و البته استفاده از استانداردها و راهکارهای امنیتی، ضمن حفظ دادههای حیاتی برای سازمان و ذخیره‌سازی دادههای قدیمی‌تر، سیاست‌هایی جهت اتخاذ سطوح دسترسی مشخص می‌شود تا هم تضمین شود که دادههای مهم در دسترس افراد مطمئن سازمان قرار می‌گیرد و هم اینکه میزان نشت اطلاعات و داده‌ها یا در معرض خطر قرارگرفتن آنها بسیار کاهش می‌یابد.
در این میان، دادههای مربوط به مشتریان یک سازمان از اهمیت ویژه‌ای برخوردار هستند. ذی‌نفعان نرم‌افزار CRM به مقاصد مختلف مانند تقسیم یا خوشه‌بندی مشتریان و مخاطبان، شخصی‌سازی پیام‌ها، ایجاد کمپینهای هدفمند بازاریابی، تحلیل رفتار مشتریان و بررسی وضعیت سرنخ‌ها و فرصت‌های فروش، به دادههای باکیفیت نیازمند هستند. تیم‌های بازاریابی، فروش و پشتیبانی مشتریان به دادههای دقیق برای مذاکرات هدفمند با مشتریان نیاز دارند. تیم‌های تحلیلی برای پیش‌بینی رفتار مشتریان در خریدهای مجدد و محاسبات نرخ ریزش به دادههای دقیق از مشتری نیاز دارند.
حتی تیم اجرایی شما برای تصمیم‌گیری استراتژیک به دادههای دقیق از CRM نیازمند است. اکثر سازمان‌ها از اهمیت این موضوع باخبر هستند. با این حال طبق آمار، عدم مدیریت داده‌ها و وجود دادههای نامناسب، برای شرکت‌های آمریکایی سه تریلیون دلار در سال هزینه دارد و جالب‌تر اینکه تا 60 درصد از سازمان‌ها حتی همین هزینه را نیز نمی‌بینند و آن را محاسبه نمی‌کنند!
این دادههای «بد» به‌ویژه برای تیم‌های بازاریابی، فروش و خدمات مشتریان مشکل ایجاد خواهند کرد. امروزه شرکت‌ها اغلب برای رفع مشکلات داده‌ها یا ویرایش خروجی برخی نرم‌افزارها، به‌شدت بر روش‌های دستی تکیه می‌کنند که البته بسیار وقت‌گیر و خسته‌کننده است.
بیایید تصور کنیم که کیفیت پایین داده‌ها چگونه بر تیم بازاریابی شما تأثیر می‌گذارد. قطعاً آنها را کاهش می‌دهد، هنگام راه‌اندازی کمپینهای جدید گزینه‌های خلاقانه کمتری به آنها می‌دهد و از همه مهم‌تر ممکن است مخاطبان اشتباهی جهت برخی فعالیت‌ها انتخاب شوند.
تأثیر کیفیت داده‌ها بر تلاش‌های بازاریابی
همان‌طور که پیش‌تر اشاره کردیم، تأثیر کیفیت ضعیف دادههای مشتریان در CRM در سراسر سازمان احساس می‌شود، اما تأثیر ویژه‌ای بر تیم‌های بازاریابی دارد. تمام فعالیت‌های یک تیم بازاریابی اعم از استراتژی‌های ارتباط با مخاطبان در فضای آنلاین و آفلاین، کمپین راه‌اندازی‌شده و تولید و ارسال پیام خلاقانه، همگی یا تحت تأثیر دادههای موجود از مشتری است یا حداقل باید متأثر از آن باشد. تیم‌های بزرگ و بالغ بازاریابی، مشتریان خود را عمیقاً درک می‌کنند و مستقیماً با آنها به‌گونه‌ای صحبت می‌کنند که مخاطبان‌شان می‌پسندند و در واقع شخصی‌سازی‌شده با آنها ارتباط برقرار می‌کنند.
تمامی این امور وابسته به این عامل مهم است که دادههای خوب و دقیقی از آنها در دسترس باشد؛ بنابراین در این صورت می‌توان ادعا کرد که مشتریان و مخاطبان را به‌خوبی می‌شناسند و فعالیت‌های شخصی‌سازی‌شده‌ای را برای آنها در نظر می‌گیرند.
مهم‌ترین نقاط درد تحت‌تأثیر دادههای بی‌کیفیت در بازاریابی عبارت‌اند از:
- پروفایل مشتریان و تقسیم/ بخش‌بندی آنها
ثبت اطلاعات اصلی مشتریان یا سرنخ‌ها به‌صورت صحیح و به‌روزرسانی آنها بسیار مهم است. ابتدا باید دادههای کاملی از مشتریان وجود داشته باشد تا بتوان با روشی صحیح آنها را تقسیم‌بندی کرد. یکی از مهم‌ترین وظایف مدیران بازاریابی تقسیم‌بندی صحیح مشتریان یا حداقل تجزیه‌وتحلیل لیست‌های طولانی مشتریان و تقسیم آنها به لیست‌های کوچکتر است؛ به‌طوری‌که بتوان با اطمینان بیشتری در مورد نیازها، علایق و نگرانی‌های هر بخش اظهار نظر کرد.
مثلاً در قامت یک بازاریاب راهکار نرم‌افزاری، نرم‌افزار B2B خود را به یک شکل برای مدیران اجرایی و مدیران بازاریابی ارائه نمی‌کنید؛ حتی اگر هر دو آنها شخصیت‌های خریدار هدف محصول شما باشند. آنها نیازها و دغدغه‌های متفاوتی دارند؛ بنابراین بر اساس برخی خصوصیاتی که مشتریان یا مخاطبان‌تان دارند، مستندات، پوشش حضور در جلسه و حتی طنین و لحن صحبت‌کردن‌تان را انتخاب می‌کنید.
بازاریاب‌ها نمی‌توانند مخاطبان را با دادههای متناقض به‌درستی تقسیم‌بندی کنند. مثلاً در همین مثال فرض کنید فردی که تا چند ماه پیش در جایگاه کارشناس بوده و اکنون یک مدیر تصمیم‌گیرنده شده، مخاطب نامه شماست و شما فرمت مکاتبات خود را هنوز به علت تغییر دادههای مشتریان در نرم‌افزار CRM به‌روزرسانی نکرده‌اید و ایمیل یا نامه شما با عنوان کارشناس به دست یک مدیر می‌رسد. خودتان می‌توانید پیش‌بینی کنید که چه آینده شومی در انتظارتان خواهد بود!
هر داده در پایگاه داده شما دارای انبوهی از مسائل بالقوه است که می‌تواند بر توانایی‌تان در تقسیم‌بندی مخاطبان و ارائه کمپینهای مؤثری که قرار است اهداف شما را برآورده کند تأثیر بگذارد. در نهایت تیم بازاریابی مجبور می‌شود تا زمانی که مشکلات اصلاح نشود، برای هر کمپین انرژی بسیار زیادی را تنها صرف مطمئن‌سازی داده‌ها جهت ورود به کمپین کند؛ اجرای کمپین که جای خود دارد.
- شخصی‌سازی
مشکل در داده همچنین بر توانایی شما جهت شخصی‌سازی پیام‌هایتان تأثیر می‌گذارد. 80 درصد از مصرف‌کنندگان به احتمال زیاد محصولات یا خدمات برندی را بیشتر خریداری می‌کنند که تجارب شخصی‌سازی‌شده‌ای را به آنها ارائه می‌کند. توانایی شما برای شخصی‌سازی پیام‌ها متکی به کیفیت بالا و ثابت دادههای موجود در CRM شماست.
- تجربه مشتری
مسائل مربوط به بخش‌بندی و شخصی‌سازی در نهایت بر تجربه‌ای که مشتریان در طول سفر خود دارند، تأثیر می‌گذارد. 92 درصد از متخصصان بازاریابی، شخصی‌سازی را یک عنصر «مهم» در تجربه مشتری می‌دانند و شخصی‌سازی اغلب به توانایی شما در تقسیم‌بندی مؤثر دادههای مشتری برای ارائه پیامهای مرتبط بستگی دارد. این امر هزینه کمپینهای شما را افزایش می‌دهد، به اعتبار برندتان آسیب می‌رساند و گزارش‌های شما را کمتر قابل اعتماد می‌کند.
تنها راه کسب‌وکارها برای رفع این مشکلات، شناخت و پذیرش استراتژی مدیریت داده و نگهداری منظم دادههای CRM است.
منظور از نگهداشت دادههای CRM چیست؟
نگهداری دادههای CRM، فرایند مداوم ممیزی دادههای CRM، شناسایی مشکلات و رفع آنها در پایگاه داده شماست. فرایند نگهداری دادههای CRM را می‌توان به حوزه‌های متمرکز متعددی تقسیم کرد که از جمله مهم‌ترین آنها عبارت‌اند از:
- کیفیت داده‌ها
- پاکسازی داده‌ها
- عملیات داده
- حذف دادههای تکراری
- حذف دادههای ناقص یا مشکل‌دار
- نظارت بر داده‌ها و شاخص‌های کلیدی عملکرد
پاکسازی و حذف داده
پاکسازی داده‌ها فرایند اصلاح یا حذف دادههای نادرست، دادههای با فرمت نادرست، تکراری یا ناقص در CRM شماست. به عبارتی پاکسازی می‌تواند شامل حذف دادههای مربوط به سوابق غیر قابل رجوع، دادههای تکراری و دادههای با کیفیت پایین باشد. معمولاً عواملی که سبب رجوع به این فرایند می‌شوند عبارت‌اند از:
- ایمیل‌های ارسال‌نشده
- دادههای ناقص یا جعلی
- سوابق نادرست از ادغام
- اطلاعات تماس ناقص
- آدرس‌های ایمیل نادرست
- مخاطبان غیرفعال
- مخاطبان تکراری
در فرایند پاکسازی داده‌ها فعالیت‌های مختلفی صورت می‌پذیرد؛ ازجمله:
- رفع مشکلات حروف نام و نام خانوادگی
- استاندارد کردن آدرس‌ها و شماره تلفن (1234567890 در مقابل 123-456-7890)
- استانداردسازی عناوین شغلی (مدیرعامل، C.E.O، مدیر ارشد اجرایی)
- حذف دادههای اضافی
- حذف دادههای نادرست و جعلی
- حذف کاراکترهای خاص مانند استفاده از ایموجی و….
- شناسایی و رفع مشکلات املایی و نوشتاری
فرایند پاکسازی داده‌ها ممکن است زمان‌بر باشد. به همین دلیل می‌بایست ابتدا کار را به وظایف کوچکتر، تبدیل و میان اعضای تیم تقسیم کرد. پس از اصلاح، داده‌ها باید دوباره به CRM وارد شوند. پاک‌کردن این داده‌ها برای بهبود قابلیت استفاده از CRM بسیار مهم است؛ چراکه هم گزارش‌ها اعتبار بیشتری خواهند داشت و هم برای کمپینهای مختلف، زمان و انرژی کمتری به دوباره چک کردن دیتا تخصیص می‌یابد.
همه شرکت‌ها کم‌وبیش با دادههای تکراری در CRM خود سروکار دارند. دادههای تکراری منجر به افزایش هزینه‌های کمپین و کاهش بهره‌وری می‌شود. این تکرارها علاوه بر اتلاف زمان مفید تیم بازاریابی برای اصلاح اطلاعات، منجر به ازدست‌رفتن فرصت‌های بالقوه آنها می‌شود. مهم‌تر از همه، دادههای تکراری به تجربه مشتری آسیب می‌زند؛ به این دلیل که آنها احتمالاً پیامهای ترکیبی و پیامهای تکراری دریافت می‌کنند. بنابراین حذف دادههای تکراری یا Deduplication بسیار مهم خواهد بود.
نظارت بر داده‌ها و KPIها
برای رفع مشکلات موجود در پایگاه داده CRM خود، باید بتوانید تشخیص دهید که منشاء این مشکلات کجاست. البته شما می‌توانید KPIهای مربوطه را کنترل کنید. در وهله اول باید بتوانید شاخص‌های مناسبی انتخاب کنید. برخی از ابزارها نیز می‌توانند به‌صورت خودکار، KPIهای در نظر گرفته شده یا استاندارد را جهت عیب‌یابی و جمع‌آوری دادههای مشکل‌دار نظارت و مشکلات را گزارش دهند. به‌عنوان مثال CRM Data Grader ابزاری است که مستقیماً به نرم‌افزارهایی نظیر HubSpot متصل می‌شود، پایگاه داده CRM را تجزیه‌وتحلیل می‌کند و مشکلات خاصی را که باید برطرف کنید، آشکار می‌سازد. نکته مهم، انتخاب شاخص‌های مناسب جهت نظارت و حسابرسی سیستم در فواصل زمانی معین است تا بتوان نقاط درد را شناسایی و جهت بهبود آنها برنامه‌ریزی کرد.
تفاوت پروژه‌های نگهداری داده و پاکسازی استاندارد
پروژه‌های استاندارد پاکسازی داده‌ها معمولاً کوتاه‌مدت و تاکتیکی هستند. گاهی اوقات مشکلات غیرمنتظره‌ای برای داده‌ها رخ می‌دهد که می‌تواند کار را متوقف کند و می‌بایست مشکل فوراً برطرف شود. مثلاً مشکل در دادههای ورودی یک کمپین. همه شرکت‌ها این مهم را می‌دانند، ولی کمتر سازمانی نگاه استراتژیک به این موضوع دارد. برخلاف پروژه‌های پاکسازی که بسیار سریع و آنی می‌بایست صورت پذیرند، نگهداری داده‌ها یک استراتژی مداوم است. این کار مستلزم سرمایه‌گذاری و توجه طولانی‌مدت است. امروزه با کمک ابزارهای مدیریت داده مدرن می‌توانید اکثر فعالیت‌های مرتبط با نگهداری دادههای خود را خودکارسازی کنید.
همان‌طور که دادههای مشتریان شما با گذشت زمان رشد می‌کنند، مدیریت آنها پیچیده‌تر می‌شود؛ بنابراین تمرکز و برنامه‌ریزی بیشتری نیاز است تا اطمینان حاصل شود که دادههای شما در دسترس، صحیح و قابل اتکا هستند. بر اساس گزارش هاب اسپات، شرکت‌ها تمایل دارند چندین مرحله را در مسیر خود به سمت بهینه‌سازی نگهداری حقیقی داده‌ها طی کنند. این مسیر در تصویر ذیل آمده است.
نگهداری از داده‌ها کاری نیست که یک‌بار انجام دهید و بعد دیگر هرگز انجام ندهید؛ بلکه فرایندی است که باید بارها و بارها انجام شود. دادههای جدید همیشه در پایگاه داده CRM شما وارد می‌شوند و با آن داده‌ها مجموعه‌ای از مسائل و خطاها به وجود می‌آیند که پتانسیل کاهش سرعت تقریباً هر تیم در سازمان شما را دارند. ابزارهایی مانند Insycle به شما کمک می‌کنند دادههای موجود را بررسی کنید، مشکلات رایج داده‌ها را شناسایی کرده و آنها را بر اساس یک برنامه زمان‌بندی خودکار برطرف کنید.
بهبود فرایندهای نگهداری دادههای CRM، تیم‌های بازاریابی شما را قادر می‌سازد از طریق تقسیم‌بندی، شخصی‌سازی و پرورش بهتر، سرنخ‌های واجد شرایط بازاریابی بیشتری تولید کنند. دادههای باکیفیت به این معنی است که شما می‌توانید برند خود را به‌صورت حرفه‌ای در تمام مسیرهای ارتباطی با مشتریان معرفی کنید و در عین حال تجربه آنها را در طول چرخه عمر مشتری بهبود بخشید.
در بحث مهاجرت داده‌ها از یک سیستم به سیستم جدید یا از ورژنی به ورژن دیگر، استفاده از چک‌لیست زیر پیشنهاد می‌شود:
کارشناس ندارند که پاسخ گو باشند مردم را سر کار گذاشتن الان یک هفته تماس میگیرم شب و روز یکسره میگن در وقت دیگری ارتباط برقرار کنید