پایگاه خبری راه پرداخت دارای مجوز به شماره ۷۴۵۷۲ از وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامی و بخشی از «شبکه عصر تراکنش» است. راه پرداخت فعالیت خود را از دوم اردیبهشت‌ماه ۱۳۹۰ شروع کرده و اکنون پرمخاطب‌ترین رسانه ایران در زمینه فناوری‌های مالی، بانکداری و پرداخت و استارت‌آپ‌های فین‌تک است.
امید آقاجانی، مدیر ارشد بازاریابی شرکت تجارت الکترونیکی ارتباط فردا / یکی از سؤال‌های اغلب مدیران کسب‌وکارهای اینترنتی در ارتباط با مشتری این است که چگونه با مشتری ارتباط برقرار کنیم؟ نحوه ارتباط با مشتری به آنها کمک می‌کند رابطه پایداری با خریداران‌شان برقرار کنند. کسب‌وکارهای امروزی به این نتیجه رسیده‌اند که ارتباط پایدار با مشتریان، مهم‌تر از هر زمان دیگری است.
اگر کسب‌وکارها می‌خواهند در جهان به‌شدت رقابتی امروزی، خود را از انبوهی از رقبا متمایز، مشتریان را حفظ و وفاداری ایجاد کنند، باید با نحوه ارتباط با مشتری و راه‌های ارتباط با مشتری آشنا شوند. اما چطور می‌توان ارتباطی پایدار و مثبت با مشتری ایجاد کرد؟
این سؤالی است که صنعت فروش از ابتدا دنبال پاسخ آن بوده و اگرچه روشی جادویی برای آن وجود ندارد؛ اما روش‌های زیادی هستند که اگر درست از آنها استفاده کنیم، مؤثر خواهند بود؛ مثلاً اینکه از کسی بخواهیم لطفی در حق‌مان بکند.
این روش خلاف مفهوم رایج است که اعتقاد دارد برای اینکه کسی ما را دوست بدارد، باید لطفی در حقش انجام دهیم. مفاهیم رایج، اغلب اشتباه هستند. در ادامه به این روش که به اثر «بن فرانکلین» معروف است، نگاهی می‌اندازیم و بررسی می‌کنیم که چطور می‌توان افراد نسبتاً غریبه را به مشتریان کاملاً وفادار تبدیل کرد.
اثر بن فرانکلین چیست؟
بنجامین فرانکلین، نویسنده و ناشر، سیاستمدار، طبیعی‌دان و مخترع آمریکایی در تاریخ ۱۷ ژانویه ۱۷۰۶ میلادی بوده و گویا ماجرا از این قرار بوده که یکی از سیاستمداران قانون‌گذار، در عنوان شکل‌گیری ایالات متحده، دل خوشی از بنجامین فرانکلین نداشته و همیشه سعی می‌کرده با این سیاستگذار مخالفت کند. از قضا فرانکلین متوجه می‌شود که این فرد کتاب کمیابی در اختیار دارد که تقریباً از هیچ جای دیگری نمی‌توان به آن دسترسی داشت. فرانکلین از او تقاضا می‌کند که کتابش را به مدت چند روز به او قرض دهد. سیاستمدار هم درخواست فرانکلین را پذیرفته و کتابش را در اختیار او قرار می‌دهد. بنجامین فرانکلین پس از چند روز کتاب را به همراه نامه‌ای به صاحبش بازمی‌گرداند. او در این نامه توضیح می‌دهد که چقدر از این حرکت بزرگ‌منشانه صاحب کتاب، ممنون بوده است. از دفعات بعد که آن شخص بن فرانکلین را می‌بیند، متوجه می‌شود برخوردش با او بسیار عوض شده و حتی قصد کمک به او را دارد. خلاصه اینکه دوستان خوبی برای هم می‌شوند. فرانکلین در زندگی‌نامه‌اش از این اثر صحبت کرده است:
«آن کس که قبلاً در حق تو خوبی کرده باشد، بیش از پیش نسبت به این کار مبادرت خواهد ورزید، اما کسی که از سوی تو مجبور به انجام این کار شده باشد، خیر.»
اثر بن فرانکلین یعنی اینکه خوبی کردن در حق کسی که دوستش نداریم، باعث ایجاد محبت نسبت به آن شخص می‌شود. پس اگر می‌خواهید یک فرد غریبه یا کسی که محبت چندانی به شما ندارد را به خود نزدیک کنید از او درخواست یک لطف کنید.
اما فقط درخواست کردن کافی نیست. فردی که از او درخواست کرده‌اید، باید این لطف را با کمال میل انجام دهد و احساس نکند فریب خورده است.
وجود این اثر به این معنی نیست که لطف شما در حق دیگران بی‌ثمر است. اتفاقاً بسته به شرایط نتیجه هم دارد. ایده برانگیختن حس متقابل یا جبران کردن، دهه‌ها پیش توسط رابرت چالدینی مطرح شد. با این حال، همیشه درخواست کردن آسان‌تر است و انجام چند لطف متقابل در حق یکدیگر منجر به وفاداری می‌شود، اما گاهی شرایط باعث می‌شود درخواست کردن از دیگران، از لطف کردن به آنها راحت‌تر باشد.
به هر حال اگر می‌خواهید از کسی درخواستی کنید، باید کوچک باشد. شاید یک غریبه یا حتی کسی که نظر منفی نسبت به شما دارد نخواهد لطف بزرگی در حق‌تان بکند یا اصلاً لطفی در حق‌تان بکند و با درخواست از او منفورتر هم بشوید. اما همه‌چیز به شرایط بستگی دارد. برای مطرح کردن درخواست‌تان باید شرایط و احساسات طرف مقابل را به‌دقت بسنجید.
اثر بن فرانکلین چطور کار می‌کند؟
با اینکه فکر می‌کنیم دلایل کاملاً منطقی برای کارهایمان داریم، اما این خیالی بیش نیست. برعکس، ما به دلایلی کاملاً پیچیده، غریزی و گاهی اختیاری تصمیم می‌گیریم. سپس، توجیهاتی منطقی برای رفتارمان می‌آوریم.
بر اساس این اثر، درخواست لطف و کمک از دیگران و ایجاد وفاداری در آنها شامل مراحل زیر است:
- از شخصی (که دوست‌تان نیست) می‌خواهید لطفی در حق‌تان بکند.
- او به هر دلیلی درخواست‌تان را می‌پذیرد.
- سعی می‌کند توجیهی منطقی برای خودش بیاورد.
- تلاش می‌کند با انجام درخواست شما، رفتارش را با شما ملایم‌تر کند.
- پس از پیدا کردن نگاه مثبت به شما، نظرش را عوض کرده و لطفش را تکرار می‌کند.
اگرچه ذهن بدون این مراحل هم می‌تواند توجیهی برای خود بیاورد، اما معمولاً چنین نمی‌کند. اگر واقعاً کسی را دوست نداشته باشید، اما لطفی در حقش انجام دهید، احساس حماقت می‌کنید و فکر می‌کنید از شما سوء‌استفاده شده است. برای حفظ غرورتان اول ببینید آیا اصلاً دوست دارید برای آن فرد کاری انجام دهید یا نه.
چطور می‌توان از این اثر برای ایجاد وفاداری در مشتری استفاده کرد؟
در دنیای تجارت، آن‌قدر فرصت تعامل وجود دارد که خیلی راحت می‌توانید درخواستهای کوچک را مطرح کنید.
- از دیگران چیزی ساده مثل بازخورد درخواست کنید.
بهترین روش این است که تا حد ممکن درخواست‌ها را به‌طور خودکار مطرح کنید. مثلاً می‌توان کاری کرد که بلافاصله بعد از دریافت سفارش، کادری برای درخواست از مشتری روی صفحه باز شود یا پس از ارسال سفارش، ایمیلی خودکار به مشتری فرستاد. گاهی هم درخواست دست‌نوشت و اختصاصی ارسال کرد تا موفق شد.
- هم‌زمان با درخواست، از او تشکر کنید.
وقتی کسی کاری برایتان انجام می‌دهد، خیلی مهم است رفتاری داشته باشید که بتواند کارش را برای خودش توجیه کند. مثلاً بگویید: «کارتان واقعاً سخاوتمندانه بود و خیلی قدردان هستم.» به جای باز کردن فوری یک کادر گفت‌وگوی بی‌معنی، شخصاً به او نشان دهید که لطف بزرگی در حق‌تان کرده است.
- درخواست دوم را هم مطرح کنید.
اگر کسی که قبلاً کاری برایش انجام داده‌ایم دوباره از ما درخواستی کند، سعی می‌کنیم دوباره در حقش لطف کنیم. انگار اگر کار دوم را انجام ندهیم، لطف اول را هم به خطر می‌اندازیم. پس هر بار کسی را متقاعد می‌کنید لطفی در حق‌تان بکند، به خودش می‌قبولاند که دوست‌تان دارد و باید باز هم کمک‌تان کند.
- پاداش‌ها را آهسته و کم‌کم ارائه کنید.
افراد دوست ندارند پشت سر هم و تا ابد به شما لطف کنند. بالأخره در جایی خیلی تندروی می‌کنید و می‌بینید که آنها دوست‌تان داشتند، اما زیاده‌روی کرده‌اید و دیگر دوست‌تان ندارند. برای مقابله با این مشکل، باید پاداش درخواستهای فراوان‌تان را کم‌کم به شخص مقابل ارائه دهید. شاید این بار به خاطر پاداش‌های عالی همچنان در حق‌تان لطف کند.
اگر بتوانید از این فرمول استفاده کنید، مشتریان وفاداری به دست می‌آورید که حاضرند فقط در ازای پاداش‌های گهگاه، کارهای زیادی برایتان انجام دهند. پاداش‌ها را افزایش دهید تا مشتریان جدید هم به مدافعان فعال برندتان تبدیل شوند.
یکی از موارد استفاده از مطالبی که قبل‌تر خواندید، می‌تواند در پلتفرم‌‌های باشگاه مشتریان عملیاتی شود. بر همین اساس شرکت ارتباط فردا با استفاده از همین اصل نسبت به ارسال هدایای مناسبتی برای مشتریان در محصول ایران‌کارت به‌منظور افزایش وفاداری مشتریان اقدام می‌کند. ایران‌کارت یک کارت متصل به حساب بانکی است که علاوه بر دارا بودن تمامی قابلیت‌های یک کارت بانکی، خدماتی برپایه بازی‌گونه‌سازی (Gamified Services) را برای ایجاد وفاداری در مشتریان ارائه می‌دهد.
میزان تخفیف قابل ارائه از نوع برگشت نقدی (Cashback) توسط ایران‌کارت به مشتریان پرداخت می‌شود، بر اساس امتیازهای دریافتی ارتقا می‌یابد و دارندگان ایران‌کارت در سطوح بالاتر، خدماتی اختصاصی مانند ترنسفر فرودگاهی، لانژهای بین‌المللی فرودگاهی و هدایای ویژه مناسبتی دریافت می‌کنند.