پایگاه خبری راه پرداخت دارای مجوز به شماره ۷۴۵۷۲ از وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامی و بخشی از «شبکه عصر تراکنش» است. راه پرداخت فعالیت خود را از دوم اردیبهشت‌ماه ۱۳۹۰ شروع کرده و اکنون پرمخاطب‌ترین رسانه ایران در زمینه فناوری‌های مالی، بانکداری و پرداخت و استارت‌آپ‌های فین‌تک است.
بهنام بهزادی‌فر، مشاور در حوزه استراتژی‌های مدیریت ارتباط با مشتریان / گزارش‌های رهبران حوزه خدمات و پشتیبانی مشتریان، نشان از افزایش تلاش سازمان‌ها جهت نیل به اهداف وفادارسازی مشتری همچون حفظ و بازگشت مشتریان فعلی، رشد میزان مشتریان و افزایش هواداری آنها دارد. لزوم دستیابی به این اهداف در دوره‌هایی که عدم ثبات اقتصادی وجود دارد و نیز زمانی که مشتریان تمایل دارند مخارج خود را دقیق‌تر بررسی کنند، بیش از پیش می‌شود.
بیشتر سازمان‌های ارائه‌دهنده خدمات، پاسخگویی به مشتریان را با تکیه بر راهکارهای ابتکاری به‌منظور بهبود کیفیت خدمات و تعاملات با مشتریان، برنامه‌ریزی کرده‌اند و امیدوارند پیشرفت‌هایشان سبب افزایش وفاداری مشتریان شود. اما تحقیقات پیشینی که توسط گارتنر صورت پذیرفته، نشان داده که مهم‌ترین عامل واحد خدمات مشتریان و اصلی‌ترین مسئولیت آن در جلوگیری از عدم وفاداری ایشان، تسهیل روش‌های حل مشکلات و شکایات‌شان است، نه راه‌های افزایش وفاداری.
برای دریافت درک بهتری از اینکه خدمات مشتریان نقش گسترده‌ای در وفاداری مشتری دارد، داده‌هایی از مشتریان در مورد اینکه چگونه و کجا تعاملات خدماتی آنها بر وفاداری‌شان تأثیر می‌گذارد، جمع‌آوری شد. سپس یک نظرسنجی پانل از بیش از شش هزار مشتری جهانی در صنایع مختلف و در مدل‌های کسب‌وکار که اخیراً تعامل خدماتی داشتند، انجام شد. این پانل شامل بیش از دو هزار مشتری بود که پس از تعامل یا معاشرت با واحد خدمات، خود می‌بایست تصمیم به ماندن و ادامه‌دادن با برند می‌گرفتند؛ به این معنی که در عرض 60 روز پس از تعامل، آنها باید تصمیم می‌گرفتند که آیا رابطه خود را با آن شرکت ادامه دهند یا خیر.
پاسخ‌های مشتریان فرصتی منحصربه‌‌فرد ایجاد کرد تا نتایج وفاداری رفتاری (آنچه مشتریان واقعاً انجام دادند) علاوه بر نتایج معمول وفاداری نگرشی (آنچه مشتریان گفتند انجام خواهند داد) بررسی شود.
نتایج زیر اهمیت نقش خدمات را در کاهش عدم وفاداری مشتریان تأیید می‌کند:
- مشتری که مشکلش حل نشده است تنها 27 درصد احتمال دارد که با یک شرکت ادامه دهد.
- مشتری که مشکلش با تلاش زیاد حل شود، تنها 37 درصد احتمال دارد که با یک شرکت ادامه دهد.
- مشتری که مشکلش با سختی کمی رفع شده است، 61 درصد احتمال دارد که با یک شرکت ادامه دهد.
روشن است که اگر مشتریان نتوانند مسائل خود را برطرف کنند، یا اینکه به‌سختی مشکل‌شان رفع شود، به احتمال زیاد در فرصت بعدی برند را ترک خواهند کرد. بنابراین رهبران خدمات مشتری نمی‌توانند و نباید تمرکز خود را روی راه‌حل‌هایی با تلاش کم معطوف کنند.
با این حال، این نتایج همچنین نشان می‌دهد که حدود 40 درصد از مشتریان حتی اگر مشکل را با تلاش کم حل کنند، برند را ترک خواهند کرد؛ بنابراین رهبران خدمات مشتری باید از هر فرصتی برای انجام تعاملات بیشتر در طول ارائه خدمات استفاده کنند. در نتیجه در مرحله بعدی تحقیق مشخص شد که خدمات مشتری علاوه بر ایجاد پاسخ‌هایی با حداقل تلاش برای مشتری، چه کارهایی می‌تواند انجام دهد تا احتمال ماندن مشتریان را افزایش دهد.
دیدگاهی متفاوت از موفقیت
تجزیه و تحلیتجزیه‌وتحلیل صورت‌پذیرفته نشان می‌دهد که خدمات مشتری می‌تواند کاری انجام دهد تا نه‌تنها نرخ عدم وفاداری را کاهش دهد، بلکه باعث افزایش وفاداری نیز شود. با این حال، این مهم، کمتر در مورد کیفیت تعاملات در ارائه خدمات و بیشتر در مورد تأثیر آن بر درک مشتری از محصول یا خدمات شرکت صدق می‌کند. در نظرسنجی گارتنر، از مشتریان خواسته شد، مجموعه‌ای از موارد پس از دادوستد را ارزیابی کنند:
- پس از تعامل با خدمات مشتریان، من می‌توانم در رابطه با محصول یا خدمت به دستاوردهای بیشتری دست پیدا کنم.
- پس از تعامل با خدمات مشتریان، اعتماد من به تصمیمم برای خرید محصول/خدمت بالاتر رفته است.
این اظهارات نشان‌دهنده موفقیت واحد خدمات مشتریان در زمینه خلق و توسعه ارزش است. اگر افزایش ارزش برای مشتری موفقیت‌آمیز رخ دهد، به‌طور قابل توجهی احتمال باقی‌ماندن مشتری پس از تعامل با شرکت و درخواست خدمات را افزایش می‌دهد.
بنابراین، Value Enhancement، فرصتی قابل توجه برای واحد خدمات مشتریان ایجاد می‌کند تا نه‌تنها سبب کاهش نرخ عدم وفاداری مشتریان شود، بلکه وفاداری مشتریان خود را نیز از این طریق افزایش دهد. این فرصت در تمامی صنایع و برای تمامی معیارها و شاخص‌های مختلف وفاداری، از جمله حفظ مشتریان، اشتراک کیف پول و تبلیغات دهان‌به‌دهان صدق می‌کند.
پنج عامل افزایش Value Enhancement
برای ارائه مؤثر Value Enhancement، سازمان‌های خدماتی باید تعاملات خود را بهینه کنند. تحریک احساسات مشتری (نقاط حساس مشتریان) یا به عبارت دیگر ایجاد حسی که مشتریان بتوانند با محصول یا خدمات، اطمینان بیشتری در تصمیم خریدشان به دست آورند، بسیار مفید است. تجزیهوتحلیل بیشتر داده‌ها پنج فعالیت عمده را نشان داد که این احساسات را تحریک می‌کنند، در نتیجه سبب ایجادValue Enhancement در طول تعاملات با خدمات مشتریان می‌شود:
- آموزش به مشتریان در مورد استفاده بهینه: به مشتریان آموزش دهید که چگونه از محصول به بهترین شکل استفاده کنند.
- مشاوره به مشتریان در مورد ویژگی‌های جدید محصولات و روش‌های استفاده: مشتریان را با ویژگی‌های جدید محصول یا استفاده‌نشده آن آشنا کنید.
- اعتباربخشی به تصمیمات خرید مشتری: به مشتریان اطمینان دهید که تصمیمات خرید آنها هوشمندانه بوده است.
- پیش‌بینی نیازهای مشتری: ویژگی‌هایی را پیش‌بینی کنید که مشتریان ممکن است در آینده بر اساس نیازها و استفاده فعلی‌شان ارزشمند بدانند.
- کمک به مشتریان برای دستیابی به یک هدف: ویژگی‌های محصولی را که مشتریان باید بر اساس اهداف خود برای مشارکت با شما استفاده کنند، مشخص کنید.
این فعالیت‌ها می‌توانند در کانال‌های زنده و سلف‌‌سرویس انجام شوند و برخی از آنها این قابلیت را دارند که پشت سر هم انجام صورت پذیرند.
امتیاز Value Enhancement
تجزیهوتحلیل گارتنر نشان داد که تقویت Value Enhancement بیشتر از CSAT یا NPS در همه ابعاد وفاداری مشتریان قابل پیش‌بینی است (شکل زیر را ببینید). مجموعه فعالیت‌های Value Enhancement، گام مهمی به سوی افزایش چشم‌گیر وفاداری است، اما وجود یک استراتژی یا شاخص اندازه‌گیری مناسب نیز بسیار مهم است.
اندازه‌گیری Value Enhancement، رهبران خدمات مشتریان را قادر می‌سازد تا بیس‌لاین مورد نیاز را جمع‌آوری کنند، قوی‌ترین فرصت‌ها و مشتریان مستعد ایجاد Value Enhancement را بشناسند، پیشرفت را دنبال کنند و مهم‌تر از همه موفقیت را بسنجند. به همین دلیل است که گارتنر امتیاز Value Enhancement را ایجاد کرد؛ شاخصی که نمرات خدمات را در مقیاس یک تا هفت بر اساس آیتم‌های زیر تشکیل می‌دهد:
- پس از تعامل با خدمات مشتریان، من می‌توانم در رابطه با محصول یا خدمت به دستاوردهای بیشتری دست پیدا کنم ( عدد یک نشان‌دهنده «کاملاً مخالفم» و عدد هفت نشان‌دهنده «کاملاً موافقم» است).
- پس از تعامل با خدمات مشتریان، اعتماد من به تصمیمم برای خرید محصول/خدمت بالاتر رفته است (یک نشان‌دهنده «بسیار پایین» و هفت نشان‌دهنده «بسیار بالا» است).
تغییرات کوچک در Value Enhancement (از 15 درصد به‌طور متوسط به 35 درصد تا 50 درصد) تأثیرات بزرگی بر وفاداری مشتری دارد. اگر رهبران خدمات و پشتیبانی روی این تغییر مطلوب سرمایه‌گذاری کنند، می‌توانند از مزایای اقتصادی بزرگی برای سازمان خود بهره ببرند. با این حال، کسانی که تصمیم به انجام این کار دارند، نیازمند یک استراتژی مدون خواهند بود.
نقش سرویس در حرکت رو‌به‌جلوی سازمان
جهت افزایش نقش و تأثیر عملکرد واحد خدمات مشتریان (در راستای حفظ و ارتقای اهداف وفاداری سازمان)، رهبران خدمات مشتری و پشتیبانی می‌بایست بر ارائه راهکارهایی با حداقل زحمت و تلاش برای مشتری و حداکثر استفاده از تعاملات خدماتی جهت کمک به مشتریان، به‌منظور کسب ارزش بیشتر از محصولات یا خدمات خود تمرکز کنند. ایده‌آل‌ترین واکنش مشتری پس از تعامل با واحد خدمات مشتریان، افزایش اعتماد او به تصمیم برای خرید مجدد یا جدید و ایجاد احساسی است که به کمک آن می‌توانند با محصول یا خدمات ارتباط بیشتری برقرار کنند.
یافته‌های گارتنر نقش مهم خدمات مشتریان در تقویت فعالیت‌های منجر به حمایت و حفظ مشتریان از طریق کمک به ایشان در مورد روابط خود با شرکت و محصولات یا خدماتی که ارائه می‌دهد، را ثابت کرد. این مهم، نشان‌دهنده فرصتی جهت ایجاد یک تغییر بزرگ و قطعی در نحوه تفکر ما در مورد نقش خدمات در سازمان‌هاست. اکنون وظیفه خدمات مشتریان، فراتر از کاهش نرخ عدم وفاداری از طریق ارائه تعاملات خدماتی با کیفیت بالاست و شامل افزایش وفاداری از طریق نرخ value enhancement می‌شود.
رهبران خدمات مشتریان باید از این فرصت برای گسترش مشارکت خدمات و تعاملات با مشتریان استفاده کنند و برای تدوین استراتژی که این مسئولیت جدید را دربر می‌گیرد، گام بردارند.
