راه پرداخت
راه پرداخت؛ رسانه فناوری‌های مالی ایران

به عصر داروینیسم دیجیتال خوش آمدید / چرا بیمه‌گری دیجیتال در قرن بیست‌و‌یکم، بزرگ‌ترین فرصت، جدی‌ترین تهدید و دلهره‌آورترین چالش صنعت بیمه است؟

ظهور اکوسیستم‌ها به‌طور همزمان یکی از بزرگ‌ترین فرصت‌ها، جدی‌ترین تهدیدها و دلهره‌آورترین چالش‌ها برای دیجیتالی‌شدن است

ماهنامه عصر تراکنش شماره ۴۰ / اگر از هر کدام از ما بخواهند تاریخ حیات‌مان را با معیارهای امروزین روایت کنیم و چند موقعیت شاخص یا چند رخداد و اتفاق را نام ببریم که انتخاب‌هایمان برای مواجهه و مدیریت آنها، وضعی متفاوت برایمان رقم می‌زد، همبستگی چندانی با خودمان پیدا نمی‌کنیم. هر چقدر هم مداراگرانه به حافظه‌مان رجوع کنیم، باز هم برش‌هایی از زندگی‌مان را علامت می‌زنیم و می‌گوییم «نه، اینجا جایی نیست که گزینه درست را انتخاب کردم». رخدادها و اتفاقات و ریسک‌ها همیشه با ما بوده و هستند و لحظه‌های درنگ و جست‌وجوگری برای رسیدن به مطلوب و نقطه ثبات توقف‌ناپذیر.

اصلاً بشر از همان ابتدا به‌دنبال چتر ضمانت در برابر وضعیت‌های ناخوشایند بوده و همیشه هم بوده‌اند افراد و نهادهایی که این کار را برای ما در قالب بیمه انجام داده‌اند. به یک تعبیر بیمه، پرهیزی زاهدانه از ایمانی ساده‌انگارانه به ثبات وضعیت و موقعیت است. موقعیت‌هایی شکننده که نه گریزی از آنها هست و نه توان پاسخ‌دهی برای همه ممکن یا به یک اندازه. نهاد بیمه از دوران باستان وجود داشته و امروز کمتر کسی را می‌توان یافت که اهمیت آن را انکار کند. امروز بیمه به صنعتی بزرگ و فراتر از تصور ما تبدیل شده که در حوزه‌های مختلفی نقش‌آفرینی می‌کند، بلکه از جهات مختلفی اثرگذاری‌اش دوچندان شده است.

مثل بسیاری دیگر از حوزه‌های صنعت مالی و بانکی، بیمه نیز در یک دهه اخیر در معرض راه‌حل‌های دیجیتال قرار گرفته و تحول و پوست‌اندازی آن به‌وضوح مشخص است. با اینکه درباره چیستی و چرایی تحول دیجیتال در صنعت بیمه بحث‌های زیادی شده و تنوع و کیفیت محتواهای تولیدی در این زمینه بیش از گذشته است، اما هنوز کسی به‌درستی نمی‌داند منظور چیست. خاصه اینکه در ایران با خلاء مفهومی روبه‌رو هستیم. یکی از مراجع تخصصی آموزشی، پژوهشی و مشاوره‌ای تحول دیجیتال در ایران به نام «دیتیجی» گزارشی به نام «تحول دیجیتال در صنعت بیمه» منتشر کرده و ما هم در «عصر تراکنش» بی‌مناسبت ندیدیم که در این گزارش آمده است مختصر بررسی کنیم و به نظر خوانندگان برسانیم.

گروه دیتیجی در سال ۱۳۹۵ راه‌اندازی شده و هسته پژوهشی اولیه آن چند تن از استادان دانشگاه تهران هستند. این گروه، پروژه‌های آموزشی و مشاوره‌ای متنوع و مهمی را در دست اجرا دارد که از مهم‌ترین‌های آنها می‌توان به پروژه تدوین سند ملی تحول دیجیتال اشاره کرد. این گروه در گزارش خود که با همکاری «مدرسه تحول دیجیتال» نهایی شده، گفته هدف اصلی‌اش ارتقای دانش بازیگران کلیدی اکوسیستم دیجیتال بیمه‌ای کشور است. گزارش در سه فصل تنظیم شده که بخش نخست آن به تحول دیجیتال در صنعت بیمه اختصاص یافته است.

نویسندگان در ابتدای گزارش خود، بیمه را راه‌حلی حمایتی تعریف کرده‌اند که به اشخاص، خانواده‌ها و کسب‌وکارها در هنگام مواجه‌شدن با مشکلات ارائه می‌شود و اگرچه مزایای آن ممکن است به رضایت‌مندی فوری مشتریان منجر نشود، اما در بلندمدت وضعیتی متفاوت را رقم می‌زند. این مهم‌ترین کارویژه بیمه است که از گذشته‌های دور تا به امروز نیز پایدار و بدون تغییر باقی مانده است.


بیمه از کجا و برای چه آمد؟


تاریخچه بیمه به زمان باستان برمی‌گردد. اولین شکل بیمه به نام دریانوردان چینی ثبت شده که برای محدود کردن دامنه خسارت‌های احتمالی به قایق‌ها و کشتی‌هایشان، کالاهایشان را در چندین قایق بارگیری می‌کردند. بازرگانان بابلی نیز برای فرار از خطرهای قریب‌الوقوع و حوادث غیرمترقبه مانند توفان و حمله دزدان دریایی، وام با بهره بالا می‌گرفتند و چنانچه هر کدام از حوادث رخ می‌داد، وام دریافتی بازرگانان بخشیده می‌شد و وام‌دهنده نیز ریسک عدم پرداخت بازرگانان را تقبل می‌کرد. به عبارت دیگر بیمه حمل‌ونقل دریایی، اولین رشته بیمه است. پس از آن نوبت به بیمه آتش‌سوزی رسید که وارد خانواده بیمه شود. در جریان آتش‌سوزی بزرگ لندن در سال ۱۶۶۶میلادی، گروهی چاره را در این دیدند که برای مقابله با خسارت‌های سنگین، هزینه‌ها را میان افراد زیادی سرشکن کنند.

از حدود ۳۰۰ سال پیش که بیمه به کسب‌وکاری مدرن برای محافظت از افراد و کسب‌وکارها در برابر ریسک‌ها و خطرات احتمالی تبدیل شد، تا به امروز که پا‌به‌پای بانک‌ها و فین‌تک حرکت می‌کنند، صنعتی سودآور است. امروزه حوزه عمل بیمه‌ها آن‌قدر گسترش یافته که هر کسب‌وکاری در اولین گام حاضر می‌شود در قبال پرداخت مبالغی به‌عنوان حق بیمه، مدیریت ریسک‌های احتمالی را به شرکت‌های بیمه‌ای واگذار کند. در مقابل نیز شرکت‌های بیمه‌ای که خدمات آنها در سه دسته «بیمه اشخاص»، «بیمه اموال» و «بیمه مسئولیت مدنی» قرار می‌گیرد، از طریق تجمیع و توزیع ریسک‌های متعدد، به ارزش‌آفرینی برای خود می‌پردازند. آن‌طور که نویسندگان گزارش تحول دیجیتال در صنعت بیمه نوشته‌اند، «بیمه را می‌توان شبیه یک استخر سرمایه‌گذاری در نظر گرفت که افراد زیادی در پر کردن آن مشارکت می‌کنند، اما تمامی اعضا با مشکل مواجه نخواهند شد.»


سه دلیل برای دیجیتال‌شدن صنعت بیمه


صنعت بیمه یکی از حوزه‌هایی است که با وجود بحران‌های اقتصادی متعدد جهانی نه‌تنها روند روبه‌رشد و بازدهی و کارایی خود را حفظ کرده؛ بلکه آمادگی تحول را نیز دارد. ناظران و تحلیلگران پیش‌بینی می‌کنند درصد تحول در صنعت بیمه طی پنج سال آینده با تغییرات ۵۰ سال گذشته آن برابری کند. به باور نویسندگان گزارش، به سه دلیل تقاضای دیجیتالی‌شدن در صنعت بیمه بالا رفته است؛ نخست انتظارات مشتریان است. یعنی توقع دارند تجربه‌ای مشابه خرده‌فروشی، بانک و گردشگری، در صنعت بیمه نیز کسب کنند. یعنی خدمات را در هر زمان، هر مکان و هر کانال ارتباطی که برایشان سهولت بیشتری دارد، دریافت کنند. دلیل دوم روندهای فناوری است که سرعت تحول بیمه را بیشتر و مقرون‌به‌صرفه‌تر می‌کند.

در نهایت هم باید به بازیگران جدیدی اشاره کرد که وارد صنعت بیمه شده‌اند و با نوآوری‌های خود نظم و وضع موجود را بر هم زده و تغییرات اساسی در زنجیره ارزش بیمه ایجاد کرده‌اند؛ تغییراتی که به باور نویسندگان «بیش از یک بهبود» و بلکه «تحولی اساسی» به نام تحول دیجیتال است. اینجاست که به اینشورتک می‌رسیم که ترکیبی است از بیمه و فناوری و در سال ۲۰۱۰ وارد ادبیات صنعت مالی و بیمه‌ای جهان شد. در بخشی از گزارش با مروری بر تعاریف اینشورتک در منابع مختلف، سه ویژگی برای اینشورتک بیان شده است: اینشورتک زیرمجموعه فین‌تک است؛ زنجیره ارزش بیمه را متحول می‌کند و راه‌حل‌های نوآورانه مبتنی بر فناوری جهت بهبود تجربه مشتری و الگوی کسب‌وکاری بیمه را ارائه می‌کند.


تحول دیجیتال چه هست و چه نیست


تیم دیتیجی در بخشی دیگر از گزارش به موضوع داروینیسم دیجیتالی پرداخته و تصورات غیرواقعی و نادرست درباره تحول دیجیتال در سازمان‌های مختلف را مرور کرده‌اند. به باور آنها تحول دیجیتال در حال تبدیل‌شدن به موضوع اصلی سازمان‌ها در سراسر جهان است. وضعیتی که در آن شرکت‌ها و کسب‌وکارهایی که قادر به تطبیق با تغییرات عصر دیجیتال نباشند، محو می‌شوند و در مقابل شرکت‌هایی که بتوانند خود را با روندهای فناوری تطبیق دهند، باقی می‌مانند. تحول دیجیتال طبق تعریف، سیر دگردیسی الزامی عصر حاضر و تغییری شگرف در عملکرد یک سازمان یا یک کشور با محوریت فناوری‌های تحول‌آفرین است. اینترنت اشیا، رایانش ابری، اپلیکیشن‌های موبایل، رسانه‌های اجتماعی، واقعیت مجازی و افزوده، تحلیل داده، هوش مصنوعی و بلاکچین از مهم‌ترین انواع فناوری‌های تحول‌آفرین هستند.

نویسندگان گزارش در عین حال متذکر شده‌اند که تحول دیجیتال استفاده تزئینی و مدگرایانه از فناوری نیست؛ بلکه به معنای بهره‌گیری از آنها برای تغییر مدل کسب‌وکار و خلق فرصت‌های جدید کسب درآمد و ارزش است. به زبانی ساده‌تر، تحول دیجیتال بیش از فرایند حرکت به سمت کسب‌وکار دیجیتالی؛ بلکه تحولی در کسب‌وکار است. پیشران‌های تحول دیجیتال نیز متنوع‌اند. یکی از این پیشران‌ها، ظهور اینترنت و به تبع آن تلفن‌های همراه هوشمند، وب ۲، رایانش ابری و سیستم‌های پرداخت آنلاین و حتی فناوری‌هایی مانند هوش مصنوعی و بلاکچین است. دومین پیشران مهم که در گزارش به آن اشاره شده، «تغییر مفهوم رقابت» در عصر دیجیتال است. یعنی حالتی که در آن کسب‌وکارها علاوه بر تلاش در نگهداری مزیت رقابتی خود، به جای رقابت‌های سنتی، در قالب اکوسیستم با یکدیگر به خلق ارزش بپردازند.

در نهایت به سومین پیشران می‌رسیم که عبارت است از «تغییر رفتار مشتریان». نکته آنکه تحول دیجیتال تغییری بزرگ در تمامی سطوح سازمان است که باعث ایجاد مدل‌های کسب‌وکاری جدید می‌شود و بسیار فراتر از دیجیتالی‌کردن است. گزارش در ادامه به باورهای غلط رایج درباره تحول دیجیتال نیز پرداخته و برای نمونه تذکر داده که گزاره‌هایی مثل اینکه «تحول دیجیتال با فناوری اطلاعات تفاوتی ندارد»؛ «تحول دیجیتال قابل برون‌سپاری است»، «تحول دیجیتال یک پروژه است»، یا اینکه «تحول دیجیتال با راه‌اندازی یک اداره یا معاونت شروع می‌شود»، از اساس نادرست هستند.


بیمه‌ها، پیش‌بینی‌نگر می‌شوند


در بخش دیگری از گزارش تحول دیجیتال در صنعت بیمه، به روندهای فناوری تأثیرگذار بر این صنعت اشاره شده و تأکید شده سیستم‌های بیمه‌گری دهه آینده با دستگاه‌های متصل (Connected Devices) به وقوع می‌پیوندند. یعنی بیمه‌ها از ایفای نقش «تشخیص و ترمیم» به «پیش‌بینی و جلوگیری» ارتقا خواهند یافت. نویسندگان گزارش با تکیه بر روندهای فناوری سال ۲۰۲۰؛ هوش مصنوعی، بلاکچین، تحلیل داده‌ها، رایانش ابری، ۵G و اینترنت اشیا را شش فناوری مؤثر بر صنعت بیمه قلمداد کرده‌اند و درباره جایگاه هر کدام نیز اشاراتی کرده‌اند.

برای مثال، هوش مصنوعی تأثیرگذارترین فناوری معرفی شده و در توضیح به پیش‌بینی‌هایی اشاره شد که گفته‌اند طی ۱۰سال آینده، ۲۵ درصد کسب‌وکارها را هوش مصنوعی تغییر خواهد داد. درباره فناوری بلاکچین نیز ظن غالب بر این است که بازیگران کلیدی اکوسیستم بیمه در آینده به آن توجه بیشتری نشان خواهند داد. برای مثال استفاده از KYC با کمک فناوری بلاکچین بسیاری از مشکلات بیمه‌ها مانند مبارزه با پول‌شویی را از بین می‌برد. تدوین‌کنندگان گزارش در بیان اهمیت بلاکچین به چالش «تقلب» یا «قراردادهای هوشمند» در صنعت بیمه نیز نقبی زده و نوشته‌اند: «استفاده از بلاکچین می‌تواند تا حد زیادی به کشف تقلب کمک کند. معرفی قرارداد هوشمند که در بستر بلاکچین اجرا می‌شود، می‌تواند بسیاری از روندهای عملیاتی بیمه را خودکار کند؛ هزینه‌ها را کاهش دهد و چون اجرای آن نیاز به مداخله انسانی را از بین می‌برد، غیرمتمرکز است.

علاوه بر این بلاکچین قادر است پلتفرم فناوری جهت ارائه راه‌حل‌های «همتابه‌همتا» برای اینشورتک فراهم کند.» درباره فناوری تحلیل داده نیز نویسندگان گزارش معتقدند بیمه‌گران از تحلیل داده می‌توانند در بهبود هسته کسب‌وکاری جهت ساده‌سازی فرایندهای داخلی، بالا بردن درآمد و به‌خصوص کاهش هزینه‌های خود کمک بگیرند. مثال بارز در این خصوص، بیمه خودرو است که در آن از طریق تحلیل داده، اطلاعات دریافت‌ شده از حسگرها ارزیابی شده و در نهایت با توجه به الگوی رانندگی فرد، حق بیمه تعیین می‌شود. کاربرد کلیدی تحلیل داده در صنعت بیمه، مدیریت ادعای خسارت است. بر پایه گزارش در حال حاضر برخی شرکت‌های بیمه‌ای ارائه‌دهنده خدمات بیمه عمر، با استفاده از تحلیل داده‌های رسانه‌های اجتماعی به همراه داده‌های جغرافیایی موفق به کاهش ۲۵درصدی تقلب شده‌اند.


تجربه مشتری، قلب تحول دیجیتال


فصل دوم گزارش، درباره تجربه دیجیتال مشتری است. حکم کلی این است که تجربه دیجیتال مشتری، قلب تحول در صنعت بیمه است. نویسندگان نیز کوشیده‌اند همین موضوع را ذیل مباحثی مثل مفهوم تجربه مشتری، نقاط تماس مشتری و نقشه سفر مشتری پی بگیرند و لایه‌های مختلف ارتباط این مفاهیم با صنعت بیمه و لزوم توجه به آن را موشکافی و تحلیل کنند. آن‌طور که در توضیح مقدماتی فصل آمده، تحول دیجیتال و نوآوری‌های مدل کسب‌وکاری نشئت‌گرفته از آن، انتظارات و رفتار مصرف‌کنندگان را به‌صورت اساسی تغییر داده و شرکت‌های سنتی نیز از این بابت زیر فشار سنگینی قرار دارند.

بر پایه گزارش فوربس در سال ۲۰۱۸، تنها  15 درصد مشتریان از تجربه دیجیتالی خود در صنعت بیمه راضی بوده‌اند. در دنیایی که روزبه‌روز شاهد ظهور فناوری‌های جدید هستیم، مشتریان به کانال‌های رسانه‌ای جدید دسترسی دارند و انتظار دارند، تجربه دیجیتالی دریافتی‌شان شبیه آنچه در بانک‌ها دریافت می‌کنند، باشد. یعنی مشتریان امروز، دیگر فقط به‌دنبال خرید محصول یا خدمت خود نیستند، بلکه لحظاتی جذاب و به‌یادماندنی را جست‌وجو می‌کنند که احساسی ناب برایشان به وجود آورند.

مفهوم تجربه مشتری نخستین‌بار ۳۸ سال پیش مطرح شد و به این معناست که گرایش و رفتار مصرف‌کننده علاوه بر جنبه‌های عقلایی دارای سویه‌هایی از عواطف، احساسات و ضمیر ناخودآگاه نیز هست که نمی‌توان از آنها به‌سادگی گذشت. به زبانی ساده، تجربه مشتری را می‌توان برآیند کلی ادراک و احساس او از رودررویی مستقیم یا غیرمستقیم با محصولات، خدمات، سیستم‌ها، کارکنان، سایر مشتریان و برند سازمان ارزیابی کرد.

در حقیقت تجربه مشتری، جدیدترین عرصه نبردی است که در آن شرکت‌ها و سازمان‌ها به رقابت با یکدیگر می‌پردازند و به همین ترتیب نیز سطوح مختلفی از مواجهه افراد با سازمان را می‌توان در آن تحلیل کرد؛ از جست‌وجو به‌دنبال محصولات گرفته تا خرید و دریافت خدمات. با همین پیش‌فرض نویسندگان گزارش تجربه مشتری را به چندین دسته تقسیم‌بندی کرده‌اند که از پیش از خدمت شروع می‌شود و تا دریافت خدمت و حتی پس از دریافت خدمت نیز ادامه می‌یابد.


نقاط تماس؛ دریچه ارتباط با مشتری


مفهوم کلیدی دیگر در تحول دیجیتال تماس و تعاملات مشتری با سازمان است که به‌طور معمول به‌صورت ایستا و در نقطه و زمانی خاص صورت نمی‌گیرد. این تماس به باور نویسندگان گزارش در طول یک مسیر مشخص ـ از تصمیم به خرید تا فرایند خرید و همین‌طور پشتیبانی و تجربیات پس از خرید ـ است که از آن تحت عنوان سفر مشتری یاد می‌شود. سفر مشتری در اصل به معنی دنباله‌ای از رویدادهای طراحی‌شده یا طراحی‌نشده‌ است که مشتریان از طریق آنها به یادگیری، خرید و ارتباط با پیشنهادهای شرکت ـ شامل محصولات، خدمات و تجربیات ـ می‌پردازند و در اغلب تعاملات فیزیکی در سراسر جهان و در مکان‌های مجازی رخ می‌دهد.

امروزه بسیاری از شرکت‌ها متوجه شده‌اند که اگر بخواهند مشتری‌محور باشند، نیاز دارند دنباله‌ای از رویدادها و پیشامدهایی را که مشتریان با آنها روبه‌رو می‌شوند، درک کنند و به آن شکل مناسب را بدهند. این امر با کانال‌های ارتباطی میسر می‌شود. کامپیوترها و پس از آن تلفن‌های همراه هوشمند از اصلی‌ترین نقاط تماس مشتری به حساب می‌آیند. تدوین‌کنندگان گزارش از کانال‌های چندکاره، کانال‌های متقاطع و کانال‌های همه‌کاره به‌عنوان مهم‌ترین روش‌های ارتباط با مشتریان نام برده‌اند که در این میان کانال‌های همه‌کاره به‌دلیل برداشتن سد دنیای آنلاین و آفلاین و خلق تجربه دیجیتال اهمیت به‌مراتب بیشتری دارند.

نتیجه‌ای که می‌توان گرفت این است که فناوری‌های تحول‌آفرین شیوه‌های ارائه خدمت به مشتریان را به طرز چشم‌گیری تغییر داده‌اند؛ بنابراین تجربه مشتری که پیش از این منحصر به کانال‌های فیزیکی می‌شد، متحول شده و در نتیجه با استفاده از فناوری‌های دیجیتالی می‌توان در هر قسمت از سفر مشتری، تجربیات جذاب و منحصربه‌فردی ایجاد کرد.


تأثیر تحول دیجیتال در ادعای خسارت


یکی دیگر از مفاهیمی که در گزارش تحول دیجیتال در صنعت بیمه به آن اشاره شده، «سفر مشتری» است که در نظر نویسندگان توصیفی از تجربه مشتری است و در آن نقاط تماس مشتری، تعاملات مشتری با برند، محصول یا خدماتی که او علاقه دارد، مشخص می‌شود. بر پایه این توضیحات، لحظه‌های تماس بین مشتری و سرویس‌دهنده که به‌صورت گسسته و در زمان‌های مشخص رخ می‌دهند، به‌عنوان نقطه‌های تماس مشتری شناخته می‌شوند. ارزیابی نقاط تماس اولویت‌دار در تعامل با مشتری، به سازمان در فهم بخش‌هایی از تجربه که لازم است بازطراحی شود، کمک می‌کند.

در صنعت بیمه، سفرهای مجزای مشتریان را می‌توان دسته‌بندی کرد. نویسندگان به تغییر آدرس مشتری یا ثبت ادعای خسارت به‌عنوان سفر مشتری اشاره کرده‌اند. در ادعای خسارت، سفر می‌تواند قبل از ثبت ادعای خسارت شروع شود و بیمه‌گزار می‌تواند اقداماتی جهت جلوگیری از تصادف یا خسارت انجام دهد. اولین اعلان خسارت، فرایند را آغاز می‌کند که در ادامه این فرایند شامل مدیریت ادعای خسارت، ارزیابی میزان خسارت واردشده و پرداخت غرامت است. حال اگر شرکت و سازمان بخواهد سفر مشتری را تسهیل کند، هیچ گزینه‌ای بهتر از دیجیتالی‌سازی و استفاده از فناوری نمی‌توان پیشنهاد کرد. دریافت خسارت یکی از مهم‌ترین خدماتی است که مشتریان از یک شرکت بیمه‌ای دریافت می‌کنند. برای دریافت خسارت، ابتدا باید مشتری ادعای خسارت کند که در حال حاضر، این فرایند هفته‌ها طول می‌کشد و مشتری باید برای اثبات خسارت خود، مدارک فراوانی ارائه کند.

این در حالی است که اگر ادعای خسارت دیجیتال شود، تأثیر فراوانی بر تجربه مشتری خواهد داشت. یعنی باید بازطراحی مدیریت ادعای خسارت با عنایت به محوریت مشتری صورت بگیرد. در این زمینه پیش و بیش از هر اقدامی، شرکت‌ها و نهادهای بیمه‌ای، باید ذهنیت خود را تغییر دهند و در ارزش پیشنهادی خود بازنگری کنند. نویسندگان گزارش درباره تأثیر تحول دیجیتال در ادعای خسارت نیز به چندین مؤلفه کلیدی اشاره کرده‌اند و چنین نتیجه گرفته‌اند که با دیجیتال‌سازی، دقت رسیدگی به ادعای خسارت افزایش می‌یابد؛ بهره‌وری بهبود می‌یابد؛ هزینه‌های ادعای خسارت تا ۳۰ درصد کمتر می‌شود و در نهایت مشتری ۲۰ درصد رضایت‌مندی بیشتری کسب خواهد کرد.


اهمیت تجربه کارکنان سازمان‌ها در تحول دیجیتال


آخرین حلقه بررسی اثرات تحول دیجیتال و الزامات آن در صنعت بیمه، وضعیت نیروهای انسانی شرکت‌ها و سازمان‌های بیمه‌ای است. انقلاب فناورانه و دیجیتالیزاسیون که امروزه شاهد آن هستیم، هم‌پای تجربه مشتری، از توجه به اولویت‌های سازمانی به تمرکز بیشتر بر افراد تغییر یافته و به عبارتی به درون سازمان‌ها و در رابطه با کارکنان آمده است. اگر در برهه‌های مختلف رویکردهایی مانند «سودمندی و فایده‌گرایی» و بعد از آن «بهره‌وری» و «مشارکت»، بر رابطه کارکنان و سازمان‌ها حاکم بود، امروزه با تحول دیجیتال مرکز ثقل تمرکزها نیز عوض شده است. در این دوره تمرکز اصلی بر فرهنگ، فناوری و محیط کار است.

نویسندگان گزارش رویکرد تجربه‌محور را رویکردی بلندمدت خوانده‌اند و در توضیح چنین نوشته‌اند: «با یک جست‌وجوی ساده در اینترنت با صفحات و مقالات متعددی چون «اگر در  رابطه با تحول دیجیتال جدی هستید، با تجربه کارکنان آغاز کنید» یا «تجربه کارکنان خود را به‌دقت تجربه مشتریان طراحی کنید» روبه‌رو خواهید شد. به غیر از این موارد، ردپای اهمیت تجربه کارکنان را می‌توان در گزارش‌ها و آمارهای گوناگون یافت. آمارها نشان می‌دهد که درگیر شدن بخش منابع انسانی در تحول دیجیتال نسبت به سال گذشته ۳۰۰ درصد افزایش داشته که کارشناسان احتمال می‌دهند علت آن، آشکار شدن اهمیت تجربه کارکنان به‌عنوان یک ناحیه کلیدی برای تمرکز بر تحول دیجیتال است.»

نویسندگان گزارش به مطالعه‌ای که اکسنچر و آکسفورد اکونومیکس انجام داده‌اند، اشاره کرده‌اند که در آن ۴۳ درصد پاسخ‌دهندگان گفته‌اند نگهداشت کارکنان جزء سه هدف اصلی آنهاست و این امر را در بهبود تجربه مشتری مؤثر دانسته‌اند. با اینکه استفاده از فناوری‌ها به‌طور قابل ملاحظه‌ای منجر به خلق تجربه‌های جذاب برای مشتریان خواهد شد، کارکنان نیز یکی از نقاط تماس کلیدی در بیمه به حساب می‌آیند.

یعنی بهبود تجربه کارکنان، نه‌تنها بر افزایش رضایت مشتری اثر مثبت می‌گذارد، بلکه باعث جلب مشارکت مشتاقانه آنها در موضوع تحول دیجیتال و همچنین نگهداشت‌شان خواهد شد. به عبارت دیگر کارکنان پل ارتباطی بیمه‌گزار و مشتری هستند. از آن سو نیز باید گفت مشتریان منبع مناسبی برای یافتن مشکلات سیستم‌های موجود بیمه هستند و می‌توانند نقاط دردناکی را که در آن تجربه ناخوشایند داشته‌اند، به کارکنان اطلاع دهند.


بیمه‌ها در اکوسیستم‌های دیجیتال


حرکت مداوم به سمت دیجیتالی‌شدن، صنعت بیمه را در شرف تغییری شگرف در پارادایم‌ها قرار داده است؛ تغییراتی که سرعت آن متأثر از افزایش چشم‌گیر در داده‌های الکترونیکی، فراگیری رابط‌های کاربری موبایلی، فراگیری و قدرت هوش مصنوعی، شتاب گرفته است. در سال‌های ابتدایی شرکت‌هایی که دیجیتالی می‌شدند، فقط در صنعت پیشتاز بودند، اما امروزه دیجیتالی‌شدن در تمام سطوح و حوزه‌های رقابتی ورود پیدا کرده است؛ به عبارتی افزایش وابستگی جامعه به فناوری‌های دیجیتال نه‌تنها انتظارات مشتریان را دگرگون کرده؛ بلکه رقابت را به بیرون از مرزهای صنایع نیز کشانده است.

به طریق اولی بیمه‌ها نیز نمی‌توانند از این رخداد دوری کنند و از آنجا که مرزهای سنتی صنایع ناپدید می‌شوند، آینده بیمه به‌طرز عمیقی از پلتفرم‌ها و اکوسیستم‌ها متأثر خواهد بود. این دو مفهوم و نسبت بیمه‌ها با آنها موضوعاتی‌اند که در فصل سوم گزارش تحول دیجیتال در صنعت بیمه درباره آنها صحبت شده است. توصیه اولیه نویسندگان گزارش این است که بیمه‌ها برای موفقیت در اکوسیستم‌ها باید نگاه دقیقی به نقش‌ها و مدل‌های کسب‌وکاری سنتی خود داشته باشند و فرصت‌های شراکت با بازیگران سایر صنایع را ارزیابی کنند. همچنین باید دریابند که چگونه اکوسیستم‌ها طبیعت ریسک و حوزه‌های ارزشی را جابه‌جا می‌کنند. شاید بهره‌مندی از ذهنیتی اکوسیستم‌محور برای بسیاری از بیمه‌ها کاری دشوار باشد، ولی آنهایی که این حوزه در حال تکامل را درک کنند، می‌توانند اولین قدم‌ها را برای ایجاد منابع درآمدی جدید بردارند.

از زاویه‌ای دیگر، شرکت‌ها از طریق اکوسیستم‌ها به فرصت‌هایی دست پیدا می‌کنند که خود به سبب ظهور بخش‌های بدون مرز، پتانسیل متحول‌کردن بازارهای جهانی را دارد. طبق گزارش مک‌کنزی، انتظار می‌رود تا پنج سال آینده، ۱۲ اکوسیستم عظیم و متمایز حول نیازهای اساسی سازمانی و انسانی با درآمدی حدود ۶۰ تریلیون دلار شکل بگیرد که این درآمد معادل ۳۰ درصد از کل درآمد جهانی است.

در عین حال باید دانست که شکل و ترکیب این اکوسیستم‌ها به‌دلیل تفاوت قوانین و همچنین ذائقه و فرهنگ در هر کشور و منطقه متفاوت است. در این جهان دیجیتال، بیمه‌ها به‌عنوان خدمتی برای کاهش ریسک برای تمام این اکوسیستم‌ها خواهند بود و می‌توانند زیراکوسیستم‌های خود را برای ارائه خدمت به افراد و مؤسسات تشکیل دهند. اکوسیستم‌های مختلف از جمله مسکن، سلامتی، موبایلی‌بودن و محافظت از ثروت باید با صنعت بیمه در ارتباط باشند و این برجسته‌ترین نقطه ورود به دنیای اکوسیستم خواهد بود.

گردآورندگان گزارش معتقدند بیمه‌ها برای تغییر از یک صنعت به یک اکوسیستم، به‌صورت اساسی باید نقش خود در اقتصاد را بازتعریف کنند؛ چراکه در حال حاضر بیمه‌ها تنها و منحصراً به‌عنوان تجمیع‌کننده ریسک عمل می‌کنند. به این معنا که رابطه‌شان با مشتریان منفعلانه و محدود است و پیوسته نیز نقش آنها در معرض کم‌رنگ‌تر شدن و کم‌اهمیت‌تر شدن است. به این صورت که اگر روابط خود با مشتری و نقش توزیع‌گری‌شان را از دست بدهند، گزینه‌های محدودی برای بازآفرینی مدل‌های کسب‌وکاری خود خواهند داشت. در گزارش چنین آمده با بازبینی در مدل‌های کسب‌وکاری سنتی و توجه به شراکت درون و بیرون صنعت و به تعبیری داشتن رویکردی اکوسیستمی، جانی تازه به استراتژی‌های دیجیتال بیمه‌ها بخشیده شده است.

لزوم حرکت بیمه‌گران از تجمع‌کننده ریسک به سمت مانع‌گذار ریسک روز‌به‌روز بیشتر می‌شود. آنها می‌توانند چندین نقش را در یک اکوسیستم بازی کنند. منتها مدیران این نهادها باید درک کنند که هرچند محصولات بیمه‌ای همواره در هسته کسب‌وکار بیمه قرار دارند، اما خدماتی مانند ارتباط از راه دور، گزینه‌ای هوشمندانه برای توسعه قابل ‌توجه روابط با مشتری است.


از شراکت گریزی نیست


در بخشی دیگر از گزارش درباره شراکت در اکوسیستم‌های دیجیتال و اهمیت آن برای صنعت بیمه بحث شده است. تدوین‌کنندگان گزارش یکی از کارویژه‌های اکوسیستم را امکان‌پذیر کردن و ضروری ساختن پیشگیری دانسته‌اند و از همین منظر مشارکت در آن را اولویتی کلیدی بیان کرده‌اند. حتی می‌توان گفت ظهور اکوسیستم‌ها به معنای جمع‌شدن و همزیستی چندین شرکت برای رسیدن به ارزشی بزرگ‌تر است که به‌تنهایی قادر به کسب آن نیستند. مثال بارز در این زمینه اینترنت اشیاست که به باور نویسندگان گزارش، مدیران بیمه‌ای اساساً نباید برای شروع همکاری با ارائه‌دهندگان اینترنت اشیا درنگ کنند. این ارائه‌دهندگان کمک می‌کنند تا ضعف کمبود نقاط تماس با مشتری جبران شود و این مسئله برای بیمه‌گران مفید و مؤثر واقع می‌شود. مثال دیگر اکوسیستم سلامت است.

شرکت اپل در این اکوسیستم پلتفرم باز Healthkit را راه‌اندازی کرده که به کاربران دستگاه‌های خود این امکان را می‌دهد تا داده مربوط به فعالیت و سلامتی‌شان را در اپلیکیشن‌های وابسته روی گوشی هوشمند خود به اشتراک بگذارند. این یکپارچگی به کاربران و همچنین به بازیگران حوزه پزشکی (از جمله محققان پزشکی، بیمارستان‌ها و توسعه‌دهندگان اپلیکیشن‌های حوزه سلامت و تناسب اندام) که در اکوسیستم هستند، اجازه می‌دهد تا به داده‌های ارزشمندی دسترسی پیدا کنند و از آن در راستای مراقبت‌های بیمار، تحقیقات، بازاریابی، توسعه محصول و سایر موارد استفاده کنند.


حوزه‌های ارزش‌آفرینی در تحول دیجیتال بیمه


حوزه‌های ارزش‌آفرین بیمه نیز موضوع دیگری است که گزارش تحول دیجیتال در صنعت بیمه به آن پرداخته است. امروزه حوزه‌های ارزش‌آفرین در مقایسه با گذشته تغییرات زیادی به خود دیده که می‌تواند راهنمای جدیدی را پیش روی بیمه‌ها در حین ارزیابی اکوسیستم‌ها قرار دهد. از جمله اینها مالکیت رابطه با مشتری است. در این بحث تأکید شده که امروزه مالکیت رابطه با مشتری بخش مهمی از بازی در یک اکوسیستم است و به همین دلیل هم حوزه توزیع، دستخوش دگرگونی‌های عظیمی شده است. یک استدلال محکم این است که هسته صنعت بیمه بسیار قانون‌گذاری شده و مهارت‌های بالای شرکت‌های بیمه در حوزه قانون و همچنین نیاز به سرمایه بسیار بالا برای ورود به آن، به این نهادها مزیت رقابتی بخشیده است.

در این شرایط آنچه مهم به نظر می‌رسد، داشتن رابطه با مشتری است که نه‌تنها به‌صورت مستقیم در تجربه مشتری سهیم است، بلکه حتی باعث دسترسی به اطلاعات مشتری نیز می‌شود. برداشت نویسندگان گزارش آن است که بیمه‌گران در اکوسیستم دیجیتال می‌توانند با بهره‌گیری از قدرت اینترنت اشیا، فرصت‌هایی را برای تعامل بیشتر با مشتری (برای مثال از طریق پوشیدنی‌ها) ایجاد کرده و از طریق اتوماسیون مبتنی بر حسگر (مانند اپلیکیشن‌ها و پرداخت خسارت‌های هوشمند) کارایی را بهبود ببخشند.

از دیگر مؤلفه‌های حوزه ارزش‌آفرین که بیمه‌ها در آن نسبت به همتایان خود در دیگر صنایع مزیت دارند، تحلیلگری ریسک است. تحلیلگری جزء اصلی مدل کسب‌وکار بیمه‌های سنتی است. در گزارش آمده که اکوسیستم‌های دیجیتال فرصت‌های ارزشمندی را برای استفاده از تحلیلگری در جهت بسط‌دادن مدل‌های کسب‌و‌کاری بیمه‌های سنتی فراهم کرده است. آنها می‌توانند کسب‌وکارهای بیمه‌ای موجود را از طریق ارزیابی ریسک پیشرفته توسعه دهند. از آن سو نیز بیمه‌گران می‌توانند با به‌کارگیری تحلیلگری کنترل بیشتری روی قیمت‌گذاری و پذیرش ریسک داشته باشند. علاوه بر اینها، کسب‌وکارها حجم عظیمی از داده‌ها را تولید می‌کنند؛ از این رو مدیریت ریسک نیز تقاضای بیشتری برای افزایش تحلیلگری و مدل‌سازی داده‌ای پیدا خواهد کرد. بیمه‌گران به خاطر قابلیت‌های قبلی خود در تحلیلگری، در اکوسیستم‌های دیجیتال جدید نیز تحلیلگری به‌عنوان خدمت را به سایر بازیگران صنعت ارائه می‌کنند.


ریسک‌ها در حال تغییرند


تغییر ماهیت ریسک و بازارهای جدید نیز دو موضوع کلیدی هستند که در گزارش به آنها پرداخته شده است. نویسندگان گزارش یادآور شده‌اند که ریسک‌هایی که باید بیمه شوند، به دو دلیل عمده در حال تغییری عظیم هستند؛ اول اینکه عدم اطمینان با بهبود فناوری‌های پیش‌نگر و ردیابی کاهش می‌یابد؛ دوم اینکه تغییرات اساسی در توزیع ریسک و مدل‌سازی‌های آماری این روند را تشدید می‌کند. استراتژی اکوسیستم با ارائه خدمات مکمل می‌تواند ورود بیمه‌گران به حوزه‌های مجاور و کاملاً جدید کسب‌وکاری را تسهیل کند. این خدمات شامل ارائه راه‌حل‌های ترکیبی نوآورانه در بیمه است. علاوه بر این بیمه‌گران می‌توانند از تخصص خود در زمینه تحلیلگری استفاده کنند تا داده‌های اختصاصی و راه‌حل‌های تحلیلگری را به واسطه‌ها ارائه دهند.

با وجود اهمیتی که صاحب‌نظران برای رویکرد اکوسیستم در تحول دیجیتال صنعت بیمه قائل هستند، نویسندگان گزارش هشدار داده‌اند که ظهور اکوسیستم‌ها به‌طور همزمان یکی از بزرگ‌ترین فرصت‌ها، جدی‌ترین تهدیدها و دلهره‌آورترین چالش‌ها برای دیجیتالی‌شدن است. به نوشته آنها همه صنایع و بازیگران به یک اندازه برای استفاده از فرصت‌ها قابلیت ندارند و از این ‌رو همه شرکت‌هایی که قدم در این راه می‌گذارند، نمی‌توانند ارزش‌های لازم را کسب کنند. آنها همچنین متذکر شده‌اند که تبدیل‌شدن به بازیگری برای یک اکوسیستم، نیازمند چیزی فراتر از سرمایه‌گذاری صرف در فناوری است.

به این معنا که بیمه‌ها باید دیدی ۳۶۰ درجه‌ای و در چندین بُعد نسبت به سازمان داشته باشند تا از هم‌راستایی سرمایه‌گذاری‌ها با نیازمندی‌ها اطمینان حاصل کنند. ظهور اکوسیستم‌ها نتیجه طبیعی دیجیتالی‌شدن است و سازمان‌هایی که قابلیت تطابق در کانون طراحی و استراتژی آنها قرار دارد، می‌توانند از آن به‌عنوان مزیت بهره بگیرند. واقعیت این است که در عصر دیجیتال بهترین واکنش، حضور در اکوسیستم است و این بهترین واکنشی است که می‌توان و باید از بیمه‌ها انتظار داشت.

نویسنده / مترجم مسعود شاه‌حسینی
ارسال یک پاسخ

آدرس ایمیل شما منتشر نخواهد شد.