۱۰ روش تجربه شده توسط فین‌تک‌ها برای پیشی گرفتن از بانکداری

مرضیه حسینی، مدیر برندینگ و‌روابط عمومی فرادیس البرز / زیاد می‌شنویم که پایگاه مشتریان (Customer base) در یک شرکت‌ فناوری مالی (فین‌تک) جدید سر به فلک کشیده است. این شرکت‌ها به کارآمد بودن محصولات‌ توجه زیادی می‌کنند تا مطمئن شوند که بهترین طراحی تجربه کاربری بانکداری را ارائه‌ می‌دهند. ولی این تنها بخش کوچکی از توانایی‌های طراحی تجربه کاربری مالی را در بر می‌گیرد. فین‌تک‌ها با به کارگیری توانایی‌های تجربه کاربری در طراحی اپلیکیشن‌ها، و همچنین راهبرد و ماهیت شرکت‌ها، احتمالات خارق‌العاده‌ای را ممکن می‌کنند.

برهمین اساس ۱۰ روش تکنیکال جمع‌آوری کرده‌ام که نشان می‌دهند فین‌تک‌ها چگونه به طراحی بانکداری به چشم یک روش کاری و نه جزئی از منظر نرم‌افزار، نگاه می‌کنند و اینکه چگونه بانک‌ها نیز می‌توانند همین کار را انجام دهند.

۱- طراحی را به چشم یک روش کاری ببینید، نه یک مزیت ظاهری. طراحی برای فین‌تک‌ها حکم یک رویکرد تجاری مشتری محور را دارد، درحالی‌که بانک‌ها طراحی را جزئی از ظاهر معامله می‌بینند. یک باور منسوخ شده در صنعت بانکداری وجود دارد که می‌گوید طراحی یک ابزار بازاریابی چشم‌نواز برای راغب کردن مشتری به خرید است. وضعیت در عصر دیجیتال تغییر کرده است؛ امروزه‌ طراحی‌ موفقیت فین‌تک‌ها را از طریق رویکرد تجاری مشتری محور تضمین می‌کند. فین‌تک‌ها مشتری را در مرکز همه فرآیند‌های تجاری می‌گذارند، از تولید تا شکلی که تیم فکر و کار می‌کند.

۲- گستره تأثیر طراحی تجربه کاربری را افزایش دهید. طراحان فین‌تک زمینه‌ساز‌ تجربه کاربری هستند و باعث بهتر شدن فرآیند‌های تجاری می‌شوند،‌ درحالی‌که طراحان بانک‌ها شکل ظاهری محصول را می‌سازند. بانک‌ها می‌توانند بهترین متخصصان و طراحان تجربه کاربری جهان را داشته باشند، ولی تا وقتی که تأثیر این افراد به شکل ظاهری محدود شده باشد مهارتشان بی‌ارزش خواهد بود.

۳- سابقه بانکداری را به چالش بکشید. فین‌تک‌ها منعطف هستند و با قواعد آینده وفق پیدا می‌کنند، درجایی که بانک‌ها معمولاً به موفقیت‌های گذشته‌شان تکیه می‌کنند. لازمه عصر جدید، توانایی به سرعت وفق پیدا کردن است. بحران کووید-۱۹ مثال واضحی برای این امر است. آن‌هایی که دلیرانه واکنش نشان دادند توانستند مشتریان را نگه دارند، درحالی‌که آنهایی که به حفاظت از سابقه و میراثشان چسبیدند شکست خوردند.

۴- نظام به هم پیوسته را جایگزین نظام گسسته کنید. فین‌تک‌ها نظام پیوسته و جامع‌نگری را پرورش می‌دهند، ولی بانک‌ها محصولات مجزایی را توسعه می‌دهند. اشتباهی که خیلی از بانک‌ها مرتکب می‌شوند تلاش برای دیجیتالی کردن محصولاتشان به‌صورت مجزا است. اینکه بخش‌های متفاوت جداگانه بر محصول خودشان کار کنند باعث گسستگی می‌شود. این منجر به تجربه کاربری ناقصی می‌شود چون کاربران، تجربه خدمات بانکداری را یک جریان جامع‌نگر می‌بینند نه عناصر جداگانه. کارمندان فین‌تک برای اجتناب از این امر کنار هم کار می‌کنند تا تجربه کاربری را بهبود دهند.

۵- تحقیقات تجربه کاربری را در اولویت قرار دهید. فین‌تک‌ها بر کاربران تمرکز می‌کنند، بانک‌ها بر محصولات. وقتی از مشکلات کاربر مطلع نیستید نمی‌توانید نیاز‌های بازار را برآورده کنید. فین‌تک‌ها اول به موقعیت کاربر پی می‌برند و بعد یک ارزش پیشنهادی می‌سازند. این فرآیند پس از انتشار اپلیکیشن تمام نمی‌شود. بازخورد مشتری به‌طور مداوم از شبکه‌های اجتماعی، اپ استور و گوگل پلی جمع‌آوری می‌شود و بعد به‌صورت تمام و کمال برای اصلاح محصول به کار گرفته می‌شود.

۶- ارزش پیشنهادی منحصر به فردی را ارائه دهید. خیلی از بانک‌ها صرفاً سودی را به‌دست می‌آورند که نیازهای مشتری را برآورده نمی‌کند. فین‌تک‌ها برای نجات دادن تجارتشان از «اقیانوس قرمز» پر از رقابت تبدیل به شرکتی معتبر و اصیل می‌شوند. آن‌ها نقاط ضعف بانک‌ها را مشخص می‌کنند و به شکلی با زحمت‌های مشتریان برخورد می‌کنند که زندگی روزمره آنها بهتر شود. با تفکر تک سایز موفق نخواهید شد. تجربه بانکداری دیجیتال منحصربه‌فردی را بسازید که منجر به احساسات مثبت و وفاداری بلندمدت شود.

۷- وسواس کارآمد بودن بانکداری را کنار بگذارید. با اینکه فرض می‌شود تعداد بیشتر عملکردها و ویژگی‌ها مساوی با بانکداری بهتر است، عملکرد‌ها و ویژگی‌های کمتر فین‌تک با نیازهای کاربران بیشتر مطابقت دارند. بانک‌ها غالباً باور دارند که امکانات بیشتر یعنی چشم‌انداز و موفقیت محصول بهتر. به نظر من برعکس این است. فین‌تک‌ها می‌دانند که تعداد بیش از حد گزینه‌ها مشتریان را سردرگم می‌کند و به ناتوانی در تصمیم گرفتن ختم می‌شود. آن‌ها باعث نمی‌شوند که مشتریان فکر چیزی را بکنند، در عوض به آنها راه‌حلی را ارائه می‌دهند. کاربران به این دلیل که شما صدها گزینه ارائه می‌دهید پیش شما نمی‌آیند. یک هدف مشخص در ذهن دارند که محصول شما کمک می‌کند که به آن برسند.

۸- نتایج را از روی کیفیت بسنجید، نه از کمیت. فین‌تک‌ها بر ارزشی که طراحی برای مشتریان به ارمغان می‌آورد تمرکز می‌کنند، درحالی‌که بانک‌ها به طراحی قابل تحویل تکیه می‌کنند. موفقیت به شکلی که آن را می‌سنجید بستگی دارد. بانک‌ها معمولاً بر تعداد صفحه‌های رابط کاربری طراحی شده در یک روز تمرکز می‌کنند. فین‌تک‌ها بر تجربه بانکداری شهودی تمرکز می‌کنند و به دقت درباره همه عناصر روی هر صفحه فکر می‌کنند. کیفیت محصول بانک‌ها معمولاً قربانی سرعت و کمیت می‌شود. در کوتاه‌مدت شاید این یک پیروزی به نظر برسد، ولی در بلندمدت ممکن است که تیم پشتیبانی بانک در روز تعداد زیادی تماس را به‌خاطر مشکلات مشابهی دریافت کند.

۹- به جای اطلاعات بر احساسات تمرکز کنید. فین‌تک‌ها یک ارتباط عاطفی با مشتریانشان را تضمین می‌کنند، درحالی‌که محصولات بانک‌ها لبریز از اطلاعات هستند. ارتباطات عاطفی این پتانسیل را دارند که مشتریان را جذب کنند و باعث شوند که آنها به تجارتشان وفادار شوند. فین‌تک‌ها برای اینکه با ارتباط عاطفی که با مشتریان دارند تفاوتی ایجاد کنند، یک تجربه شخصی‌سازی شده و لذت‌بخش را فراهم می‌کنند و نشان می‌دهند که به مشتریانشان اهمیت می‌دهند. در ضمن بانک‌ها باید از ارا‌ئه اطلاعات خودنمایانه و توضیحات محصولات دست بکشند.

۱۰- به‌جای بازاریابی بیشتر بر تجربه مشتری تمرکز کنید. فین‌تک‌ها به مشتریان خدمت می‌کنند؛ بانک‌ها بر سود تمرکز می‌کنند. دو راهبرد برای جذب مشتریان دیجیتال وجود دارد. بانک‌ها عادت دارند تمام توانشان را صرف بازاریابی و کمپین‌های تبلیغاتی بزرگ کنند. فین‌تک‌ها یک جامعه مبتنی بر ارزش را می‌سازند که محوریتش بر تجربه فوق‌العاده نام تجاری‌شان است. سناریو‌های برد- بردی که در آنها هدف اصلی کمک به مشتری و نه استفاده از آنها باشد، وفاداری مشتریان و معرفی شدن را به همراه می‌آورد.