پایگاه خبری راه پرداخت دارای مجوز به شماره ۷۴۵۷۲ از وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامی و بخشی از «شبکه عصر تراکنش» است. راه پرداخت فعالیت خود را از دوم اردیبهشت‌ماه ۱۳۹۰ شروع کرده و اکنون پرمخاطب‌ترین رسانه ایران در زمینه فناوری‌های مالی، بانکداری و پرداخت و استارت‌آپ‌های فین‌تک است.
مسعود خرقانی، معاون فناوری اطلاعات شرکت مهندسی صنایع یاس ارغوانی / عبارت «پذیرش دیجیتالی شدن به‌صورت گسترده»، را می‌توان یکی از جامع‌ترین تعاریف راهبردی برای تغییر و تحول نسبت به زمان گذشته و حال در صنعت بانکداری دانست. از آنجایی که نوآوری با سرعت بالا باعث ایجاد تقاضاهای جدید مشتریان و رقابتی شدن بازار می‌شود، بودجه‌های جهانی فناوری اطلاعات در این بخش برای مقابله با چالش‌های پیش روی صنعت بانکداری، نیز افزایش چشمگیری داشته است و برآوردهایی نیز وجود دارد که انتظار می‌رود تا سال 2021، بودجه‌ای بالغ بر 297 میلیارد دلار برای این کار اختصاص داده شود.
در تعریفی که شرکت مایکروسافت ارائه می‌کند، موفقیت ارائه‌دهندگان خدمات مالی در رویارویی با چالش‌های دیجیتالی شدن طی ۱۰ سال آینده، بستگی دارد به اینکه «چقدر خوب بتوانند با به‌کارگیری تکنولوژی، کسب‌وکار معمول خود را متحول سازند و اقدام به خلق ارزش‌های جدید کنند و تا چه اندازه به شرکایی غیر قابل اجتناب، و ضروری در شبکه‌های با وابستگی روزافزون به یکدیگر، و زنجیره‌های ارزش پیچیده کسب‌وکارهای متقاطع و به عنوان پیونددهنده این کسب‌وکارها در محدوده صنعت مالی تبدیل شوند.»
برای حفظ مزیت رقابتی، بانک‌ها و شرکت‌های ارائه‌دهنده خدمات مالی باید مدل‌های کسب‌وکاری جدیدی را برگزینند که چابکی و امنیت را بر پایه اعتماد، در قلب استراتژی‌های راهبردی آنها ترکیب کند.
در اینجا یک نکته مهم و قابل تأمل وجود دارد، و آن اینکه صنعت بانکداری در گذشته همیشه توانسته خود را با اختلال‌های بوجود آمده در بازار کسب‌وکار، سازگار کند. اما در ۱۰ سال گذشته سرعت تغییرات در بازار به شکل قابل توجهی توسط رقبای جدید الورود، افزایش داشته است و هنگامی که سرعت تغییرات افزایش می‌یابد، اغلب موجب غافل شدن از ترسیم چشم انداز مناسب نسبت به بازار آینده می‌شود.
حضور در «اکوسیستم‌های مشتری محور»، یکی از استراتژی‌هایی است که هم شرکت اکسنچر و هم شرکت مایکروسافت آن را برای امکان جلب یا بازسازی اعتماد مشتریان در آینده، ضروری می‌دانند. این اکوسیستم‌ها با فراهم ساختن تجربه کاربری شخصی و سفارشی‌سازی شده برای مشتری، تعاملات کاربران را تا چندین برابر افرایش می‌دهند. در همین رابطه 88 درصد از بانک‌ها اعتقاد دارند که این اکوسیستم‌ها، راهی مهم برای تعامل با مشتریان در آینده خواهند بود، همچنین 89 درصد آنها این اکوسیستم‌ها را اصلی‌ترین هدایت‌کننده جریان‌های ارزش در آینده می‌دانند. به گفته اکسنچر، «بانک‌هایی که این تجربیات یکپارچه و متناسب را ارائه می‌دهند فراتر از نیازهای مالی سنتی عمل می‌کنند، و نیازهای گسترده‌تری از مشتری را برآورده می‌سازند. آنها از مشتریان خود پشتیبانی می‌کنند و در زندگی روزمره مشتری خود، بیش از حد مورد توجه قرار می‌گیرند.»
اکوسیستم‌های مشتری محور: شبکه‌ای از شرکت‌های در هم تنیده
در مستندات شرکت اکسنچر برای سازمان‌ها جهت توسعه و راه اندازی یک اکوسیستم، در صنعت بانکداری به پنج گزینه مختلف اشاره شده است:
- هم آهنگ ساز لحظه‌های چرخه عمر (Life moments orchestrator)
در این نوع از اکوسیستم، بانک‌ها می‌توانند در جریان‌های مختلف خلق و ارائه ارزش در اکوسیستم‌ها، در خلال لحظه‌های مشخص از چرخه عمر ارزش پیشنهادی به مشتری، به عنوان هم آهنگ ساز (تنظیم گر و رهبر) ایفای نقش کند، و در ازای دریافت هزینه به سایر بازیگران (یا شرکای تجاری خود) در اکوسیستم اجازه دسترسی به پایگاه مشتریان خود را بدهند.
- هم آهنگ ساز بازارگاه (Marketplace orchestrator)
این نوع اکوسیستم به بانک‌ها اجازه می‌دهد تا از طریق استفاده از سایر محصولات (بدون برند سایرین) تحت برند خود، یا همکاری با سایر بازیگران تحت برند تجاری مشارکتی، به عنوان هم آهنگ ساز (تنظیم گر و رهبر) بازار فعالیت کنند. در این نوع از اکوسیستم‌ها بانک‌ها با ایفای نقش هم آهنگ سازی بازارگاه، محصولات غیرمالی را نیز به مشتریان خود عرضه می‌کنند.
- شرکت کننده در اکوسیستم شخص ثالث (Third party ecosystem participant)
اکوسیستم شخص ثالث جایی است که بانک‌ها می‌توانند برای ارائه محصولات بانکی به مشتریان سایر بازیگران اکوسیستم، به پلتفرم‌های ارائه شده توسط آنها بپیوندند.
- بستر (سکوی) بانکداری باز (Open banking platform)
سکوهای بانکداری باز به شرکای تجاری بانک‌ها (یا سایر بازیگران) در اکوسیستم، اجازه می‌دهد تا محصولات، داده‌ها یا فرآیندهای خاص را در سبد ارزش‌های پیشنهادی خود قرار دهند. در این نوع از اکوسیستم‌ها، شرکای تجاری (یا سایر بازیگران) می‌توانند از رابط‌های برنامه‌نویسی کاربردی باز (Open APIs) استفاده کنند.
- بستر ارجاع (Referral platform)
در این نوع از اکوسیستم‌های بانکی، برخی از مشتریان را به دلایلی طرد و به سایر ارائه دهندگان خدمات یا محصولات خاص، هدایت (ارجاع) می‌کنند. مانند کاری که برخی از بانک‌های بزرگ برای برخی از کسب وکارهای کوچک (یا سرویس‌های پر هزینه کم منفعت، مثلاً دریافت قبوض) انجام می‌دهند و آنها را به برخی بسترهای دیگر، خدمات مالی آنلاین ارجاع می‌دهند.
خلق ارزش از طریق اکوسیستم‌های بانکی
در داخل پنج گزینه اشاره شده، به‌طور معمول سه راه وجود دارد که بانک‌ها می‌توانند به کمک آنها اقدام به خلق ارزش از طریق اکوسیستم‌ها کنند:
- گسترش و توسعه روابط مبنایی
بانک‌ها می‌توانند با هدایت و به‌کار گرفتن تجربیات مرتبط بهم مشتریان در این اکوسیستم‌ها، موجب افزایش ارزش حاصل از توسعه روابط مشتری با سایر محصولات مالی در اکوسیستم شده و در نتیجه از ارزش خلق شده به‌واسطه فروش متقابل بهره‌مند شوند.
- ایجاد جریان‌های درآمدی جدید
بانک‌ها می‌توانند با هم آهنگ سازی (تنظیم گری و رهبری) اکوسیستم‌ها، یا در اختیار گذاشتن زیرساخت‌های خود به شرکای تجاری (سایر بازیگران) در داخل اکوسیستم، در ازای دریافت هزینه، اجازه دسترسی به پایگاه مشتریان خود را برای آنها فراهم نمایند. پیش بینی‌های انجام شده حاکی از آن است که این مقدار طی سه سال آینده بیش از 10 درصد درآمدهای افزایشی ایجاد شده توسط اکوسیستم‌ها را شامل شود.
- کاهش ریزش (ترک) مشتری
اکوسیستم‌های شخص ثالث می‌توانند به بانک‌ها کمک کنند تا تجارب مشتری معنادارتری را ارائه کنند و رابطه خود با مشتریان را به سطحی فراتر از ارائه خدمات سنتی مالی ارتقاء دهند. همچنین پیش‌بینی می‌شود که این اکوسیستم‌ها، بتوانند نرخ ریزش (ترک) مشتریان طی سه سال آینده را به میزان 10 درصد کاهش دهند.
- دورنمای محرک‌های کلیدی تغییرات در اکوسیستم‌های بانکی
پیرو اتخاذ تصمیم جهت پذیرش دیجیتالی شدن به‌صورت گسترده در اکوسیستم‌های بانکی، چندین محرک وجود دارد که موجب تسریع در ازدیاد استفاده از فناوری‌های دیجیتالی و زمینه‌ساز تبدیل اکوسیستم‌های بانکی به اکوسیستم مشتری محور می‌گردند، شامل:
- گرایش (نگرش) مشتری
به گفته اکسنچر، «نگرش (گرایش) دیجیتال در بین مشتریان بر تقاضا برای پیشنهادهای یکپارچه محصولات و خدمات تأثیر می‌گذارد.» و در جای دیگری مایکروسافت می‌گوید، «در دهه اخیر شاهد این بوده است که نسل هزاره جدید، دارای ذهنیت و طرزفکری کارآفرین‌تر نسبت به نسل‌های قبلی خود هستند. آنها می‌خواهند امور مالی خود را تحت کنترل خود داشته باشند، و به مراتب بیشتر مایل به پذیرش مدل‌هایی هستند که خدمات را بصورت سلف سرویس ارائه می‌دهند. نسل هزاره جدید خیلی دوست دارند که خرد عمومی و غالب را زیر سؤال ببرند و از راه‌حل‌های کلی (یک راه حل یا پیشنهاد برای همه) دوری نمایند، و ترجیح می‌دهند به جای آن از راه حل‌های منطبق با سلیقه خودشان بر اساس ترکیبی از خدمات ارائه شده متنوع، استفاده کنند.»
- فن آوری
در این زمینه مایکروسافت می‌گوید، «در دنیای کاملاً موبایلی و مبتنی بر اپلیکیشن های امروز، مشتریان خواستار سادگی هستند و در مواجهه با ناکارآمدی ساختاری، رضایت کمتری دارند. آنها می‌خواهند خدمات مورد نیازشان را بر حسب تقاضا، به‌صورت یکپارچه و روان سازی شده در اختیار بگیرند. یکی از انتظارات مشتریان امروزی پایداری و تداوم در تجربه‌های کاربری معنی دار، و ملموس برای خود است.»
در همین رابطه اکسنچر ضمن موافقت با گفته‌های مایکروسافت، در جای دیگری می‌گوید که «سیستم‌های موجود از قبل، در سر راه انتقال هموار به یک محیط دیجیتال قرار گرفته‌اند و یکی از موانع پیشرفت نوآوری هستند.»
- رقبا
شرکت‌های فناوری محور غیر بانکی، و بانک‌های رقیب فعال در زمینه دیجیتالی شدن، در صنعت بانکداری شروع به ارائه محصولاتی کرده‌اند که قبلاً به‌صورت انحصاری توسط ارائه‌دهندگان خدمات مالی ارائه می‌شد. شرکت‌هایی مانند فیسبوک، پی‌پال، و اپل در حال مختل ساختن اکوسیستم‌های بانکی هستند و به این ترتیب رقابت را افزایش می‌دهند. در عصری که از یک کیف پول دیجیتالی خلق الساعه و ساده گرفته تا اپلیکیشن‌های مختلف پرداخت آنلاین، قلمرو بانکداری سنتی را تحت الشعاع و مورد تجاوز قرار می‌دهند، واقعیت این است که جمله معروف «بسیار بزرگ برای شکست (too-big-to-fail)» بیشتر به طنزی تلخ بدل شده است.
مبانی پیشرفت اکوسیستم‌های بانکی
در مسیر شکل‌گیری و طلوع اکوسیستم‌های بانکی و برای تداوم موفقیت در این کار، و به‌منظور همگامی و همکاری با شرکای تجاری (یا سایر بازیگران) در اکوسیستم، لازم است که یک تغییر اساسی در فرهنگ و ذهنیت سازمان به‌وجود بیاید. در این زمینه لازم است طرز تفکر جدیدی بر سازمان حاکم شود، تفکری که در آن تجربه و سفر مشتری در خط مقدم امور قرار بگیرد و بر مبنای آن راه‌های جدیدتری برای طراحی و ارائه محصولات و خدمات به مشتریان پیموده شود. به گفته PwC، «این نوع تفکر می‌تواند برگرفته از تفکرات ذاتی شرکت‌های موسوم به فین‌تک و تازه‌واردها به صنعت مالی باشد، و زمان آن رسیده است که ببینیم آیا بانک‌های سنتی می‌توانند به آنها بپیوندند.»
در این راستا به‌منظور اینکه بانک‌ها بتوانند با فین‌تک‌ها و تازه واردهای صنعت در بازار اکوسیستم‌های بانکی به رقابت بپردازند، ضرورت دارد توجه ویژه خود را به عناصر اصلی به شرح زیر معطوف کنند:
- داده‌ها
تسلط بر داده و پیشرفت‌های اعمال شده در فناوری مانند پلتفرم‌های ابری، استفاده از مفاهیم و قابلیت‌های تحلیلی و هوش افزوده، می‌تواند سطحی از تعامل و درگیرسازی‌مشتری، و بهره‌وری عملیاتی را ایجاد کند که قبل‌ترها غیرقابل تصور بود. در عصر دیجیتال، برای استفاده از اطلاعات به روش‌های معنی‌دار و واضح، استانداردهای جدیدی تعریف شده است. اما ابتدا باید داده‌های داخلی و خارجی جمع‌آوری و یکپارچه‌سازی شوند تا در زمان مناسب از طریق کانال مناسب در اختیار شخص مناسب قرار گیرند. برای این کار می‌توان از ابزارهای هوشمند بازاریابی و تحلیل کسب‌وکار، جهت استخراج بینش‌های قابل اتکاء از داده‌ها استفاده کرد.
ارزش یک اکوسیستم را می‌توان در تعداد تعامل بین بازیگران و همچنین داده‌های به اشتراک گذاشته شده توسط هم آهنگ ساز (تنظیم گر و رهبر) مشاهده کرد. عملیاتی کردن و بهره‌برداری از چنین اکوسیستمی نیازمند بازاریابی پیچیده و پیشرفته، و استفاده از قابلیت‌های تحلیلی برای تجمیع چندین منبع داده‌ای – اعم از داده‌های داخلی و همچنین داده‌های خارجی – و استخراج بینش‌های قابل اتکاء دارد. سپس بر مبنای آن می‌توان از طریق مناسب‌ترین کانال برای هر مشتری به تبلیغات تجاری شخصی سازی شده برای آن مشتری در زمان مناسب اقدام کرد.
- مقررات و الزامات نظارتی
در صنعت بانکداری، وقتی صحبت از مقررات می‌شود بانک‌ها با چالش‌هایی روبه‌رو هستند، که فین‌تک‌ها و استارت‌آپ‌های مالی به‌واسطه ماهیت غیربانکی خود به مراتب کمتر با الزامات نظارتی و هزینه‌های مترتب با آن محدود می‌شوند. شرکت‌های فین‌تکی برخی از سودآورترین ناحیه‌ها در خدمات مالی را هدف قرار می‌دهند و در عین حال تجربیات بهتری را نیز به مشتری ارائه می‌کنند. در برخی از حادترین موارد، حتی راه‌حل‌ها و خدمات رقبای فین تکی، ممکن است کاملاً خارج از سیستم پولی و بانکی مانند بیت‌کوین (یا سایر رمزارزها) باشد، که می‌تواند نیاز به بانک‌ها را نیز زیر سؤال ببرد.
- زیرکی، چالاکی و مهارت
مشتریان به‌طور فزاینده‌ای به دنبال تجربیات عینی و حسی هستند، دنبال شرکا و همکارانی می‌گردند که نیازهایشان را درک و در رفع آن کمک کنند، و همچنین توانایی پیش بینی به موقع نیازها و انتظارات آنها را داشته باشند. سه عنصر داده، روابط و اعتماد با ارزش‌ترین دارایی‌ها برای حفظ مزیت رقابتی هستند. از این رو است که ایجاد و توسعه اکوسیستمی از پلتفرم‌های مورد وثوق و معتبر، به ارائه خدمات یکپارچه، قابل اعتماد و ایمن کمک خواهد کرد.
- توجه به تجربیات
توجه مداوم و بازخورد گرفتن از تجربه‌های کاربری مشتریان دیجیتال، در اکوسیستم‌های مشتری محور بانکی یکی از عوامل کلیدی موفقیت در این کار است. روش‌های سنتی تعامل با مشتری باعث ایجاد بی‌توجهی عمومی و عدم تفکیک بین اکوسیستم و مشتری می‌شود. در عصر حاضر مشاهده می‌شود که به ویژه نسل جوان بسیار نسبت فرایندهای وقت‌گیر و تجربیات خدمات مورد تمایل خود کم تحمل شده‌اند. درک این رفتار مشتری و پاسخگویی در ارائه محصولات و خدمات متناسب با آن، پایه و اساس یک رابطه مبتی بر اعتماد و مناسب‌تر را فراهم می‌کند.