تحول دیجیتال از نگاه کریس اسکینر

نویسنده: راه پرداخت در تاریخ 16 تیر سال 1399 ساعت 16:02 0

«دو سال پیش، مردم حرف زدند… سال گذشته آن‌ها بازهم حرف می‌زدند… و امسال آن‌ها هنوز هم حرف می‌زنند… سوال اصلی این است که شما اینجا به جز حرف زدن چه کاری انجام می‌دهید؟ اینکه کارتان را نشان بدهید … نتایج کارتان را نشان بدهید.»

این قسمتی از گفته‌های چن لانگ، استراتژیست ارشد انت فایننشال، در مصاحبه‌ای که به مناسبت آخرین کتاب کریس اسکینر در سال 2018، یعنی «انسان دیجیتالی» انجام شد. در کتاب جدید کریس، «جاری‌سازی دیجیتال»، او با این سؤال، وضعیت تحول و استراتژی در صنعت را موردنقد و بررسی جدی قرار داده است.

درحالی‌که کتاب انسان دیجیتالی به‌صورت کلی رفتار جامعه را از طریق دیجیتالی شدن با انقلاب فناوری مورد مطالعه قرار داده بود؛ کتاب جاری‌سازی دیجیتالی شیوه بانکداری دیجیتالی را به‌طور خاص بررسی می‌کند. در حقیقت، در این کتاب اغلب احساس می‌شود که ذره‌بینی جلوی نور آفتاب نگه‌داشته شده تا رخنه‌ای در صنعت ایجاد شود و علیرغم محاصره نیروهای رقابتی آشکار و گسترده، به‌وضوح نارضایتی و ناامیدی نویسنده را از سرعت کم تغییرات نشان می‌دهد.

کریس با تشریح فشارهای رقابتی از سمت فین‌تک‌ها، چالشگران، فناوری‌های بزرگ، مقررات و سکون و جبر داخلی، خواستار اقدام شدید و نه انقلابی است و برای هرکسی که می‌خواهد به‌صورت ناقص و تنها با نیمی از دستاوردها از این پروسه فاصله بگیرد، ابراز تأسف می‌کند و می‌گوید: «هر بانکی که پروسه دیجیتالی شدن را به‌عنوان یک فرآیند متحول‌کننده نپذیرفته و با آن مشابه یک روند تکاملی رفتار می‌کند، محکوم ‌به عواقب ناخواسته خواهد شد.»

در این کتاب به‌دفعات، اتهامات‌ جزئی نسبت به وضعیت صنعت مشاهده می‌شود. مدل کسب‌وکاری صنعت بانکی دیگر پاسخگو نیست و ما باید این ساختار را نوسازی کنیم. تغییر در صنعت اغلب واکنشی است.بانک‌ها تغییر می‌کنند، اما بیشتر مواقع دلیل تغییر آن‌ها، ترس است.

ازنظر کریس، تغییر باید استراتژیک و پیشگیرانه باشد. به‌جای اینکه در درجه اول با هشدار سیستم نظارتی، رقبا یا حتی سرمایه‌گذارانشان هدایت شوند، بانک‌ها باید احترام بیشتری برای مشتریان خود قائل باشند. فناوری و تغییر دیجیتال در مورد مشتریان و خدمات است. فناوری مشتری را کنترل کرده است.

باوجود سخنان تند کریس درباره رهبری بانکی او در این کتاب، نکاتی مثبت و حتی ایده‌آل‌ گرایانه برای انجام یک سری اقدامات آورده است، ازجمله چندین بخش انتخاب‌شده مانند «فناوری‌های مالی به هفت طرق مختلف بازی را تغییر می‌دهند»، «پنج زمینه تغییر»، «پنج حوزه‌ای که مجبور به تغییر هستند.»

قوی‌ترین بخش‌های کتاب به بهانه‌جویی‌های مشترک پرداخته است و در این کتاب با پاسخ‌های بسیار مهم و خوش‌بینانه‌ای روبرو می‌شوید که این شیوه پاسخ‌دهی برای خوانندگان وبلاگ کریس «The Finanser» کاملاً آشنا است.

کریس از رهبران مختلفی در صنعت نقل‌قول می‌کند. درواقع او فکر می‌کند 9 بانک بزرگ در سراسر دنیا وجود دارد که تحول دیجیتالی را رقم می‌زنند.

داستان‌های موفقیت آن‌ها با سناریوی بسیار رایج فعالیت‌های بیش‌ازحد و بوروکراتیک که نتوانسته‌اند تعهداتشان را انجام دهند، در تضاد است. رقبای فناوری یک امتیاز آشکاری دارند و آن اینکه اگر یک بانک فقط توجهش به اپلیکیشن کاربردی خودش باشد، چگونه می‌تواند از پروژه‌های عظیم دیگر رقبایش یاد بگیرد؟

فین‌تک‌ها خود را از ابزارهای فناورانه قدیمی رها کرده‌اند، ولی برای بانک‌ها استفاده از فناوری‌های مربوط به قرن گذشته، بسیار رایج است. فناوری‌ قدیمی، چرخه‌های معیوب ایجاد می‌کند. آن دسته از خوانندگان که در مؤسسات مالی بزرگ کار می‌کنند بدون شک با احساسی از ناامیدی و هیجان می‌خوانند که چگونه یک بانک بزرگ غالباً 20 تا 30 درصد سرمایه‌گذاری‌های خود را برای سیاست داخلی هدر می‌دهد و اگر خودشان طرفدار تغییر باشند، احتمالاً این قیاس را در میزان مقاومت سازمان‌ها خواهند دید. این سازمان‌ها نوآوری را مانند ویروسی درنظر می‌گیرند که وارد سازمان شده و آن‌ را به چالش کشیده است. مشابه هر ویروس دیگر، گلبول‌های سفید خیلی زود جمع می‌شوند تا آن را از میدان به در کنند.

بنابراین فناوری جدید در یک بانک سنتی کمتر مؤثر است. مبتکران در حال پیشبرد مسیری هستند که سیستم بانکی از آنچه ما می‌شناسیم خارج می‌کنند و به همین ترتیب کریس توضیح می‌دهد که این مسئله اساسی‌تر از هر تغییر فناوری خاص است؛ ضرورت تعریف یک مدل تجاری جدید که فراتر از شعب بانکی‌ و کاغذی طراحی‌ شده است. مطالعه این کتاب به ما یادآوری می‌کند که به نقاط قوت مؤسسات مالی درگذشته برای پیش برد آن‌ها در آینده اعتبار چندانی نیست. بخش‌های زیادی در بانک‌ها را باید تغییر داد: سیستم‌های قدیمی، عادات قدیمی وندورها و کارکنان، روش‌های مرسومی که مشتریان به آن خو گرفته‌اند و از همه مهم‌تر رهبری به سبک قدیم.

کریس اسکینر در این کتاب با شفافیت و بدون هیچ محدودیتی همین رهبری به سبک قدیمی را هدف قرار داد و می‌گوید: «بیشتر بانک‌ها توسط بانکدارانی هدایت می‌شوند که هیچ تجربه فناوری یا پیش‌زمینه دیجیتالی ندارند. در حالیه که برخورد با فناوری در مقایسه با برخورد با پول، بسیار متفاوت است.»

کریس با استفاده از مثال‌های گسترده نوآوری، از استارت‌آپ‌های بومی دیجیتالی گرفته تا فین‌تک‌های چینی و مسئولین خلاق، بر چالش‌های پیش روی بانک‌های سنتی تأکید می‌کند و می‌گوید: «در پنج سال آینده، بانک‌ها بابت کاری که امروز انجام می‌دهند، پولی نخواهند گرفت و باید در [یک] جهان جدید، فعال و قدرتمند رقابت کنند.»

باوجود چنین چالشی ضروری و مبرمی، شاید برخلاف عقل سلیم باشد که «رهبران در مؤسسات مالی به فرصت و فضای کافی نیاز داشته باشند.» نکته‌ای که ناشی از نگاه کریس به داستان‌های موفقیت دیجیتالی است، این است که تلاش برای ایجاد تغییر اساسی در سراسر سیستم، چیزی نیست که با طرز فکر مدیریت عادی حاصل شود بلکه یک افق دید وسیع‌تر لازم دارد.

سهامداران خودشان باید چشم‌انداز عمیق‌تری داشته باشند. از رهبر بانک محافظت و حمایت کنند تا نگرانی نداشته باشد و ابزار مورد نیاز برای تمرکز بر تغییرات به وجود آمده را داشته باشد. بنابراین، از یک نظر، ضد ریسک بودن درباره تغییرات خودش به نوبه خود می‌تواند ریسکی‌ترین استراتژی باشند. دنیای بانک‌ها در قالب حداکثر ثبات و حداقل تغییر ایجادشده است. این ‌یک دستورالعمل مناسب برای ایجاد یک تحول دیجیتالی نیست.

کریس با گفتن این جمله اصل مطلب را بیان می‌کند: «بین انجام دادن دیجیتالی کارها و دیجیتالی بودن، تفاوت وجود دارد.» سؤال این است که آیا رهبران فعلی می‌توانند در راستای تحول کاری که انجام می‌دهند، خودشان را تغییر دهند؟

عنوان «جاری‌سازی دیجیتال» بیشتر ماحصل و نتیجه تغییرات اساسی مفهوم و اصل چیزی است نه صرفا یک نگاه سراسری و گذرا درباره اینکه فناوری چقدر وارد یک سازمان شده است. همان‌طور که کریس توضیح می‌دهد: «این کتاب در مورد تغییر است. اینکه چگونه می‌توان یک تغییر شگرف را به وجود آورد … چگونه یک موسسه قدیمی را به یک موسسه چابک و سرزنده برای عصر دیجیتال تبدیل کنیم … چگونه یک فیل را برقصانیم. »

به گفته کریس، این تصویر یک جایگزین مثبت برای دو استعاره رایج است که در کنفرانس‌ها درباره فیل می‌شنود: خوردن فیل‌ها فقط با یک گاز (یعنی اینکه کارها را قدم به قدم و مرحله به مرحله انجام بدهیم) یا اینکه یک فیل در اتاق وجود دارد. (کنایه از اینکه مشکلی وجود دارد که افراد نمی‌خواهند درباره‌اش صحبت کنند.)

سؤال واقعی این است آیا بانک‌ها نیاز واقعی به تغییر را تشخیص داده‌اند یا خیر. کتاب جنجالی کریس نشان می‌دهد که پاسخ به این سؤال هنوز هم خیلی اوقات منفی است. اگر در فین‌تک، به‌ویژه در داخل یا در کنار مؤسسات بزرگ و سنتی کار می‌کنید، دو نسخه از این کتاب خریداری کنید – یکی برای میز رئیس و دیگری برای خودتان جهت کمک به مقابله با ایجاد انقلاب در صنعت است.