پایگاه خبری راه پرداخت دارای مجوز به شماره ۷۴۵۷۲ از وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامی و بخشی از «شبکه عصر تراکنش» است. راه پرداخت فعالیت خود را از دوم اردیبهشت‌ماه ۱۳۹۰ شروع کرده و اکنون پرمخاطب‌ترین رسانه ایران در زمینه فناوری‌های مالی، بانکداری و پرداخت و استارت‌آپ‌های فین‌تک است.
چگونه تجربه مشتری‌ها و وفاداری آنها را براساس رفتار پرسنل افزایش دهیم؟
پژوهش‌ها نشان می‌دهند در کسب‌وکارها اغلب کسانی که از تجربه بالایی برخوردارند کمترین ارتباط را با مشتریان دارند، این در حالی است که رضایت مشتریان از مهم‌ترین عوامل موفقیت کسب‌وکارهاست. چه کار کنیم که افراد در یک سازمان بیشترین مشارکت را برای افزایش رضایت و وفاداری مشتریان داشته باشند.
محمدعلی کردئی، رییس واحد مرکز تماس شرکت آپ؛ ماهنامه عصر تراکنش / با توجه به اینکه این روزها مشتریان هر کسب‌وکار تعیین‌کننده میزان رشد و افت فروش همان کسب‌وکار هستند و با در نظر داشتن تحول در کسب‌وکارها در عصر دیجیتال، نیاز به دیده‌شدن احساس مشتریان و خلق تجربه خوب برای حفظ این سرمایه‌های گرانقدر بسیار محسوس است، مدیریت ارتباط با مشتری در کنار منطق جدید مدیریت تجربه مشتریان، به کسب‌وکارها این امکان را می‌دهد تا روابط مستحکم و پایدارتری با سودآورترین مشتریان برقرار کرده و به‌صورت مداوم در کنار آنها محصول ارائه دهند.
یک نظرسنجی از سه هزار مصرف‌کننده توسط موسسه خدمات مشتری (آی‌سی‌اس) نشان می‌دهد که نگرش کارکنان و عدم صلاحیت آنها، آزاردهنده‌ترین و رنج‌آورترین مشکل مشتریان است.
در چنین دورانی که مشتریان بیشتر از همیشه از مشکلات خدمات (از 72 درصد در سال 2008 تا 76 درصد امروز) شکایت می‌کنند و احتمال بیشتری برای ارسال یک شکایت عمومی در رسانه‌های اجتماعی دارند، زمان آن نیست که کارکنانی بی‌عرضه و با عملکرد پایین خط مقدم شما را اشغال کنند.
در حالی که شما می‌توانید کارمندانی را به سطوح بالاتری از شایستگی آموزش دهید و مدیریت کنید، کار جایی سخت‌تر می‌شود که کارکنان مهارت‌های لازم را دارند، اما نگرش‌شان اشتباه است. متاسفانه شواهدی از باین و نستوروی که مصاحبه با ۲۰۰ هزار کارمند در 40 شرکت و در 60 کشور را انجام داده‌اند، نشان می‌دهد که هرچه لایه سازمانی از مدیرعامل دور می‌شود افزایش میزان مشارکت در کارکنان کاهش می‌یابد. این بدان معنی است که اغلب کارکنانی که دارای عمیق‌ترین تجربه و دانش در شرکت هستند، معمولاً کمترین تعاملات را با مشتریان دارند.
[mks_pullquote align=”left” width=”740″ size=”18″ bg_color=”#444444″ txt_color=”#ffffff”]
مدیریت ارتباط با مشتری
مدیریت ارتباط با مشتری به همه فرایندها و فناوری‌هایی گفته می‌شود که در شرکت‌ها و سازمان‌ها برای شناسایی، ترغیب، گسترش، حفظ و ارائه خدمات بهتر به مشتریان به کار می‌رود و شامل مدیریت انواع شیوه‌هایی است که مشتری جهت ارتباط با سازمان استفاده می‌کند. اصول مدیریت ارتباطات مشتری، چگونگی ایجاد موفق یک سیستم و اجرای آن را برای مدیریت ارتباطات مشتریان از شروع و اجرای اولیه چنین سیستمی تا نگهداری آن در زمان‌های مختلف بیان می‌کند.
[/mks_pullquote]
در بسیاری از جنبه‌ها، نقطه عطفی در این زمینه در سال 2009، با انتشار مقاله پژوهشی موثری از دیوید مک لئود و نیتا کلارک به نام «تعاملات با مشتری برای موفقیت» به وجود آمد.
با توجه به افسانه‌ها و تصورات غلط در مورد این موضوع، این مقاله بسیار متقاعدکننده بود که مشارکت کارکنان، یک نگرانی از عملکرد تک‌تک کارکنان است و از این رو به ایجاد نیروی کار انگلستان برای مشارکت در موفقیت انجیج فور ساکسس با حمایت وزارت امور اقتصادی، نوآوری و مهارت‌ها منجر شد.
کتی براون، مدیر اجرایی انجیج فور ساکسس، توضیح می‌دهد: «هنگامی که ما انجیج فور ساکسس را نوشتیم، به‌سرعت مشخص شد که تعریف اصطلاح باید در داخل سازمان اتفاق بیفتد.»
تجربه و رضایت مشتری
تحقیقات پژوهشی در موسسه مطالعات کارمندان (آی‌ای‌اس) در مقاله‌های مختلف مشخص می‌کند مشارکت کارکنان با سودآوری کسب‌وکار شرکت در سطح کلان ارتباط دارد.
به‌عنوان مثال، دیوید اولریچ، استاد تجارت در مدرسه کسب‌وکار رأس میشیگان، تحقیقاتی انجام داده است که نشان می‌دهد به ازای هر 10 درصد افزایش سطح مشارکت کارکنان، سطح خدمات مشتریان شرکت پنج درصد و سود دو درصد افزایش می‌یابد.
[mks_pullquote align=”left” width=”740″ size=”18″ bg_color=”#444444″ txt_color=”#ffffff”]
کارکنان، رفیق روزهای سخت
آمارها نشان می‌دهند که شرکت‌هایی با سطح بالایی از مشارکت، در زمان‌های سخت، این مشارکت‌ها را فزاینده می‌بینند. بدین معنا که کارکنان رفیق روزهای سخت بوده‌اند و همه سختی‌ها را با هم تحمل کرده‌اند. در حال حاضر ما در دوران اقتصادی خوبی نیستیم، پس شرکت‌ها می‌توانند از این موقعیت به بهترین نحو ممکن استفاده کنند.
[/mks_pullquote]
نتایج دیگری که مورد تأیید قرار گرفته‌اند، شامل کاهش میزان وقایع ناگوار و درگیری‌های کمتر است و اخیراً افزایش روبه‌رشدی از شواهد نشان می‌دهد که پیوندی ذاتی بین مشارکت کارکنان و تجربه مشتری وجود دارد.
بدون قرص جادویی
باید در نظر داشته باشیم که «هیچ قرص جادویی برای مشارکت» وجود ندارد، زیرا استراتژی شرکت‌ها متفاوت است.
آمارها نشان می‌دهند که شرکت‌هایی با سطح بالایی از مشارکت، در زمان‌های سخت، این مشارکت‌ها را فزاینده می‌بینند. بدین معنا که کارکنان رفیق روزهای سخت بوده‌اند و همه سختی‌ها را با هم تحمل کرده‌اند. در حال حاضر ما در دوران اقتصادی خوبی نیستیم، پس شرکت‌ها می‌توانند از این موقعیت به بهترین نحو ممکن استفاده کنند.
در این راستا، تجزیه‌وتحلیل انجام‌شده توسط کنفرانس بورد، 26 محرک مشترک را بین 12 شرکت مورد تحقیق شناسایی می‌کند که هشت مورد از آنها برای همه مشترک هستند:
- اعتماد و صداقت: مدیران چگونه ارتباطات خوبی برقرار می‌کنند و چگونه مطابق حرف‌هایشان عمل می‌کنند؟
- طبیعت کار: آیا استرس و محرک‌های روانی بین شغل و شاغل وجود دارد یا خیر؟
- وابستگی بین عملکرد کارکنان و عملکرد شرکت: آیا کارکنان درک می‌کنند که کار آنها چطور به عملکرد شرکت کمک می‌کند؟
- فرصت‌های رشد شغلی: آیا فرصت و امکانی برای پیشرفت و ارتقای شغلی در آن کسب‌وکار (سازمان) وجود دارد؟
- افتخار به شرکت: کارکنان چقدر از تعلق به آن سازمان احساس غرور و عزت نفس می‌کنند؟
- تعامل و مشارکت: همکاران و اعضای تیم، چه مقدار بر پایداری و تداوم مشارکت کارکنان اثرگذارند؟
- توسعه کارکنان: آیا شرکت تلاش می‌کند تا مهارت‌های کارکنان را توسعه دهد؟
- ارتباط کارمند با مدیرش: آیا کارمند ارزشی برای روابط با مدیران قائل است و آیا اعتماد و اعتباری بین این سطوح وجود دارد؟
تجربه‌ای خوب برای یک مشتری زمانی محقق می‌شود که کسب‌وکار شما روی ادراکات، احساسات و تفکرات مشتری تمرکز کرده باشد. در واقع تجربه مشتری بر مشارکت دادن مشتری از تمام جنبه‌های منطقی، احساسی، فیزیکی و روحی دلالت دارد. مدیریت تجربه مشتری پروسه‌ای است که شرکت‌ها از آن استفاده می‌کنند تا تمام تعاملات یک مشتری را در طول زمان سفر مشتری، نظارت و پیگیری کنند. به عبارت دیگر CEM مجموعه‌ای از فرایندهای یک شرکت است که از آنها برای نظارت و سازماندهی تمامی تعاملات بین مشتری و یک سازمان از طریق چرخه عمر مشتری استفاده می‌شود.
هدف از CEM بهینه‌سازی تعاملات از دیدگاه مشتری و افزایش و بهبود وفاداری مشتری است. به همین دلیل شرکت‌ها باید دید 360 درجه از مشتریان به همراه اطلاعات به‌روز و هماهنگ از حساب آنها را داشته باشند.
تفاوت خدمات مشتری و تجربه مشتری؟
خدمات مشتری در واقع تنها یک جنبه از تجربه کلی مشتری است. مثلاً شما یک تور را به‌صورت آنلاین خریداری می‌کنید و یک نفر از شرکت خیلی دوستانه و اثرگذار با شما صحبت می‌کند، تا اینجا فقط خدمات مشتری است!! حالا اگر بلیت‌ها زود به دست شما برسد و اتاق‌های هتل با خدمات اضافی تجهیز شده باشند، این یک تجربه خوب مشتری است!! حال برای اینکه ما بتوانیم یک تجربه فوق‌العاده در ذهن مشتری خلق کنیم، نیازمند داشتن کارمندانی توانا با ویژگی‌های خاص هستیم که توانایی انتقال این تجربه خوب را از طریق کانال‌های ارتباطی داشته باشند.
[mks_pullquote align=”left” width=”740″ size=”18″ bg_color=”#444444″ txt_color=”#ffffff”]
مدیریت تجربه مشتری
مدیریت تجربه مشتری به دنبال شناخت درست از سلیقه و علاقه مشتری و ایجاد تجربه‌ای مختص به اوست. مدیریت تجربه مشتری به دنبال این است که بتواند با مدیریت ذهن مشتری نسبت به سازمان موجب افزایش رضایت او شود. این نوع تجربه می‌تواند به‌عنوان مثال، تجربه مشتری در زمان ارتباط با یک سازمان از طریق تلفن، ایمیل یا سایر روش‌ها باشد.
[/mks_pullquote]
در این قسمت به محرک‌ها و پارامترهای لازم برای ایجاد یک تجربه مناسب و منحصربه‌فرد برای مشتریان که توسط سرمایه‌های سازمانی شما ایجاد می‌شود، اشاره خواهیم کرد.
استخدام کارمندان متعهد
وفاداری و رضایت کارکنان نقش مهمی را در بهبود تجربه مشتری ایفا می‌کند. به گفته یکی از متخصصان حوزه مدیریت تجربه مشتری به نام مایکل لونستاین، کارکنان، کلیدی برای بهینه‌سازی تجربه مشتری هستند. در درجه اول سازمان‌ها باید مطمئن شوند که افراد وفاداری را استخدام کرده‌اند که به شرکت متعهدند و به‌طور کامل مأموریت شرکت را درک می‌کنند.
یک کسب‌وکار باز و شفاف را اجرا کنید
گارتنر پیشنهاد می‌کند که کسب‌وکارها در رابطه با مشتریان و کارکنان به یک اندازه باز و شفاف باشند. باز بودن در کسب‌وکار و شفافیت، اعتماد مشتریان را ایجاد می‌کند و اکثر متخصصان معتقدند که اعتماد مشتری، تأثیر قابل توجهی بر تجربه مشتری دارد.
به مشتریان یک تجربه شخصی بدهید
کارشناسان معتقدند شخصی‌سازی، کلید موفقیت هر تجربه خوب مشتری است. بر اساس گزارش آروسی، پایگاه داده مشتری ستون فقرات یک رابطه تجاری با مشتری است و اطلاعات ذخیره‌شده در داخل باید با هر عضو سازمان به اشتراک گذاشته شود. از آنجا که شخصی‌سازی می‌تواند پیچیده و گران باشد، گارتنر توصیه می‌کند که شرکت‌ها شخصی‌سازی را ارزیابی کنند؛ نه‌تنها بر مبنای مزایای فروش، بلکه بر اساس ارزش بلندمدت بهبود تجربه مشتری.
سه محرک کلیدی برای مشارکت کارکنان
رهبری
رهبران باید با کارکنان خود ارتباطی قابل مشاهده و ملموس داشته باشند. در حالی که تناقضاتی در بین تجزیه‌وتحلیل‌ها در خصوص محرک‌های مشارکت وجود دارد، تأثیر رهبری به‌طور گسترده‌ای مورد توافق قرار گرفته است. مارک گرگوری، بنیان‌گذار آنلیش اند انجیج، معتقد است که ارتباط مستقیمی بین مشارکت کارکنان و کیفیت رهبری وجود دارد و این‌گونه از آن یاد می‌کند که مشارکت کارکنان با افزاش کیفیت رهبری افزایش می‌یابد و با افت آن می‌میرد.
مشارکت مدیران صف
به استناد تحقیق باین و نستوری هرچه لایه سازمانی از مدیرعامل دور می‌شود، شاخص مشارکت کارکنان به‌طور قابل توجهی کاهش می‌یابد.
هدایت، محول کردن وظایف، رهبری و… اجزایی کلیدی هستند که باید از طریق سازمان فیلتر شوند تا اطمینان حاصل شود که در هر لایه مشارکت وجود دارد.
صدای کارمند
یک کارمند توانمند صدایی خواهد داشت. باید به آن گوش داده و عمل کرد.
گرگوری آن را «کوله‌پشتی عاطفی کارمند» می‌نامد و می‌گوید این موردی است برای حصول اطمینان از اینکه یک کسب‌وکار، ارتباطات در سطوح سازمان را به گونه‌ای فراهم می‌کند که کوله‌پشتی‌های کارکنان در طول زمان وزن نگیرند.
تمام منابع این متن در دفتر راه پرداخت و عصر تراکنش موجود است.