پایگاه خبری راه پرداخت دارای مجوز به شماره ۷۴۵۷۲ از وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامی و بخشی از «شبکه عصر تراکنش» است. راه پرداخت فعالیت خود را از دوم اردیبهشت‌ماه ۱۳۹۰ شروع کرده و اکنون پرمخاطب‌ترین رسانه ایران در زمینه فناوری‌های مالی، بانکداری و پرداخت و استارت‌آپ‌های فین‌تک است.
شهاب سیدان کارشناس ارشد امور بازاریابی و فروش داتین / شبکههای اجتماعی و مشخصاً مقوله سوشال لیسنینگ یا گوش‌دادن به شبکههای اجتماعی در بانکها جدی گرفته نمی‌شود. برای اثبات این گزاره می‌توان صدها نمونه دید، از جمله موارد زیر که نمایانگر سوشال لیسنینگ در یک نگاه است:
- اکانتی تقلبی که به‌جای یک بانک در توییتر، روی توییت‌های کاربران پاسخ‌های شیطنت‌آمیز می‌دهد.
- بازخوردهای مثبتی که کاربران یک سرویس جدید بانکی در شبکههای اجتماعی مختلف ثبت می‌کنند.
- ویدئویی طنز‌آمیز از نحوه احراز هویت یکی از نئوبانک‌ها که به‌اصطلاح «وایرال» شده است.
- منشن‌‌‌های بی‌پاسخ اکانت یک بانک و کاربرانی که چشم‌به‌راه پاسخ به سؤال یا بازخورد خود هستند.
- فین‌تک‌هایی که اعتراض خود به انحصار‌های مرسوم اکوسیستم بانکی کشور را در شبکههای اجتماعی مطرح و کاربران را با خود همراه می‌کنند ولی بازخوردی از مدیر مربوطه یا بانک خاطی نمی‌گیرند.
برای شناخت اهمیت بالای این امر در صنعت بانکی، به مثال زیر توجه کنید:
خبری جعلی به سرعت در شبکههای اجتماعی درمورد ورشکست شدن یکی از بانکها یا مؤسسه‌ای اعتباری در حال دست‌به‌دستشان است. درمورد ضرردهی این نهاد مالی قبلاً نیز اخبار و حواشی زیادی در شبکههای اجتماعی پخش شده بود که هیچ‌گاه با پاسخی از سمت بانک همراه نشد. باتوجه‌به تسهیل انتقال سریع اخبار در شبکههای اجتماعی، فقط انتشار همین خبر جعلی در پایان یک هفته کاری موجی از مراجعه به بانک و خالی‌کردن سپرده‌ها در اول هفته کاری بعد را ایجاد کرده است.
در فاصله انتشار این خبر تا اولین روز کاری، بانک تعطیل است ولی شبکههای اجتماعی و کاربران آن تعطیل نبوده و هر ساعت با انتشار مجدد و احتمالاً اضافه و تحریف همان خبر جعلی، بیشتر به موج ایجادشده دامن زده‌اند. بانک یا آن مؤسسه اعتباری با یک بحران روبه‌رو شده و موضع‌گیری رسمی روز دوشنبه مدیران نیز راه به جایی نمی‌برد.
مردم نگران، از هفت صبح روز شنبه برای برداشت سپرده‌های خود صف کشیده‌اند و مشتریان زرنگ‌تر در همان ساعات ابتدایی دست‌به‌دست شدن خبر ورشکستگی، از طریق اینترنت بانک و سایر کانال‌های برداشت از حساب، مبالغ سپرده‌ها را انتقال داده‌اند.
راه‌حل این مشکل چیست؟
بهتر نبود در همان لحظات اول، ادمین شبکههای اجتماعی بانک، زودتر از دیگر کاربران، خبر را رصد می‌کرد؟ او می‌توانست با یک هماهنگی سریع، حداقل یک تکذیبیه هرچند غیررسمی و از جانب یکی از مدیران یا رؤسای ادارات بانک در ذیل بخشی از پست‌های ثبت‌شده در این مورد در شبکههای اجتماعی و البته با اکانت رسمی بانک منتشر می‌کرد. با همان سرعت انتشار خبر جعلی، پاسخ واقعی بانک وایرال می‌شد و موج در حال ایجاد، در دم خاموش. با این مقدمه و مثال در ادامه با سوشال لیسنینگ و اهمیت و فواید آن بیشتر آشنا خواهیم شد.
آشنایی بیشتر با سوشال لیسنینگ
کلمه social listening به معنی نظارت بر کانال‌های اجتماعی یا گوش‌سپردن به شبکههای اجتماعی و ایجاد راهی برای گرفتن بازخوردها و نظرات کاربران درمورد خدمات و سرویس‌های ارائه‌شده توسط بانک است. با فراگیر شدن شبکههای اجتماعی و افزایش روزبه‌روز کاربران فعال در آنها یکی از مرسوم‌ترین نوع محتوایی که توسط کاربران به اشتراک گذاشته می‌شود اعلام نظر، انتقاد یا پیشنهاد به یک بانک و درمورد یک سرویس مالی – بانکی است.
به‌ویژه وقتی سرویس جدیدی از سمت نهادهای مالی ارائه می‌شود، تغییرات قوانین و رگولاتوری بانک مرکزی باعث تغییر در خدمات شده یا ارائه اجباری یک سرویس جدید توسط بانکها را به همراه داشته این بازخوردها بیشتر نمایان می‌شود.
به‌طورکلی سوشال لیسنینگ به رصد منشن اکانت بانک، تگ‌ها و هشتگ‌های حاوی نام بانک یا مرتبط با سرویس‌های بانک، کامنت‌ها و لایک‌های پست‌های منتشرشده در صفحه شبکه اجتماعی بانک یا سایر صفحات، رصد اخبار و مطالب مرتبط با صنعت بانکی و مالی و هر مطلبی که به‌نوعی با شما و خدماتتان گره‌خورده و در شبکههای اجتماعی و فضای وب منتشر شده، می‌پردازد. در اصطلاح به رصد، کنجکاوی، عکس‌العمل و بازخورد ما در قبال برند بانک در شبکههای اجتماعی می‌توان عنوان سوشال لیسنینگ را اطلاق کرد.
متأسفانه باتوجه‌به نو بودن موضوع شبکههای اجتماعی و اهمیت آن در مقایسه با کانال‌های سنتی بازاریابی بانکی هنوز در اکوسیستم بانکی کشور به‌قدر لازم و کافی به مقوله سوشال لیسنینگ توجه نشده است. این موضوع به‌نوعی حلقه مفقوده اقدامات بازاریابی و توسعه بازار بانکها به شمار می‌آید. البته باید توجه داشت که این رویکرد عدم توجه، منحصر به بانکها نبوده و برندهای بزرگ و پرمشتری صنایع دیگر نیز عموماً توجهی به بازخوردهای کاربران و رفتار مصرف‌کننده خود در شبکههای اجتماعی نداشته و از اهمیت این امر مغفول مانده‌اند.
در نظر باید داشت سوشال لیسنینگ دارای سه قدم کلیدی است:
- به رصد محتوای مرتبط با برند خود می‌پردازیم.
- به تحلیل این محتوا خواهیم پرداخت.
- در صورت احساس ضرورت، به بخشی از محتوای تحلیل‌شده واکنش نشان خواهیم داد.
فواید کلیدی توجه به سوشال لیسنینگ
- تعامل مستقیم و سریع با مشتریان:
باتوجه‌به رابطه مستقیمی که بین بانک و مشتری در شبکههای اجتماعی در دسترس است هر عکس‌العمل، پاسخ‌گویی و رسیدگی شما به مطالب مطروحه از سمت مشتریان و در هر شکل آن، تعاملی مستقیم و بی‌واسطه را رقم خواهد زد که دارای ارزش بالایی در صنعت بازاریابی است. نکته بعدی سرعت و در لحظه بودن این ارتباط است که بر ارزش فنی این کانال ارتباطی می‌افزاید.
- پاسخ‌گویی به علاقه‌مندی مشتریان:
سوشال لیسنینگ ذاتاً گویای میزان ارزشمندی مشتریان در نظر یک بانک است. قدم اول و دوم فرایند سوشال لیسنینگ قدم‌هایی ارزش‌آفرین برای بانک است. این قدم سوم است که حس خوشایند ارزش‌مداری مشتریان و مسئولیت‌پذیری بانک را نمایان می‌کند. مشتری قرن بیست و یکمی، بانکی پاسخ‌گو، مشتری‌مدار و فناور محور را بر سایر بانکها ارجح می‌داند.
- اطلاع از روندها، اخبار اکوسیستم و رقبا:
رصد فضای کسب‌وکار از کانال سوشال لیسنینگ به‌خودی‌خود باعث اطلاع سریع، بی‌واسطه و رایگان شما از فضای اکوسیستم بانک خواهد شد. تحقیقات بازاری بی هزینه، مؤثر و دقیق برای بانک از طریق پیگیری مقوله سوشال لیسنینگ در دسترس است.
- بهبود تجربه مشتری:
به‌واسطه سوشال لیسنینگ و بازخوردهای کسب‌شده از این کانال، احساسات مثبت و منفی مشتریان به‌سرعت تشخیص‌داده‌شده و می‌توانید مشکلات حوزه روابط عمومی، مدیریت محصول، مدیریت تبلیغات و استراتژی‌های بازاریابی را رفع و ترمیم کنید. مشتریان سریعاً یک تجربه فوق‌العاده مثبت یا خیلی منفی استفاده از یک سرویس بانکی را توییت می‌کنند، مشتریان تجربیات به حد کافی خوب یا به‌قدر خارج از تحمل بد خود را با سایر کاربران به اشتراک می‌گذارند و چه پاداشی بهتر از بازخورد مثبت و قدردانی از یک نظر مثبت و چه التیامی دلگرم‌کننده‌تر از یک عذرخواهی سریع و قول به جبران و اصلاح روی یک نظر منفی ثبت شده؟
- وفادارسازی مشتریان:
مطابق نتایج یک گزارش تحقیقی DigitalMR، پاندمی کرونا باعث رسیدن ارتباط مشتریان با بانکها به حداقل‌ترین سطح آن در طول تاریخ بانکداری شده است. تشابه خدمات، محدودیت‌های برآمده از رگولاتوری سخت‌گیرانه صنعت بانک در ایران و عدم توجه دقیق و تخصصی بانکها به استراتژی‌های بازاریابی همه در مسیر تضعیف وفاداری مشتریان به بانک قدمی برداشته‌اند. مشتری تشنه توجه، از طریق کانال ارتباطی بی‌واسطه شبکههای اجتماعی برای نخستین‌بار در طول 100 سال بانکداری ایرانی توانسته صدای خود را به گوش مدیران ارشد و بدنه بانکی از قانون‌گذار تا مجری و ناظر برساند. حال اگر این صدا بی‌پاسخ بماند نتیجه آن دلسردی و اگر با پاسخی سریع و قانع‌کننده همراه باشد نتیجه آن مشتریانی وفادار و مبلّغ خواهد بود.
- مدیریت بحران:
در کانال شبکههای اجتماعی روندهای مثبت کمتر از روندهای منفی، دیده و وایرال می‌شود. بحران‌ها در شبکههای اجتماعی با سرعت و فراگیری تأثیرگذار بیشتری جریان پیدا می‌کنند. وایرال‌شدن در عین جنبه‌های مثبت، غافل‌گیری و پیش‌بینی‌ناپذیری منحصربه‌فردی دارد که جامعه‌شناسان کارآزموده نیز از تحلیل آن ناتوان هستند. پست‌ها، نظرات و اخبار با سرعتی شگفت‌انگیز با صدها و هزاران واکنش مثبت و منفی آمیخته می‌شوند. به دلیل گره‌خوردن صنعت بانک با پول، اندوخته مالی و سود و زیان، اخبار آن نیز با تحلیلی خارج از چارچوب‌های روان‌شناختی مرسوم همراه می‌شود و بحران‌سازی در این صنعت خیلی سریع‌تر از سایر صنایع جریان می‌گیرد. توجه به سوشال لیسنینگ می‌تواند اولین، کوچک‌ترین و شاید مؤثرترین قدم در مدیریت بحران‌های روبه‌روی صنعت بانکی کشور باشد.
یکی از دلایلی که سوشال لیسنینگ نادیده گرفته می‌شود تصور غلط سخت، پیچیده یا پرهزینه بودن آن است. در ادامه معرفی ابزارهای مکانیزه مدیریت این فرایند را دنبال خواهیم کرد.
ابزارهای سوشال لیسنینگ
- Brand Watch:
مناسب برای رصد و تحلیل محتوای اشتراک‌گذاری شده در اغلب شبکههای اجتماعی پرطرف‌دار. این ابزار با سه زیربخش خود علاوه بر تجزیه‌وتحلیل منشن‌ها، امکان تحلیل نموداری و شماتیک تمامی داده‌ها و همچنین مخاطب‌شناسی را برای شما امکان‌پذیر می‌کند.
- Awario:
یکی از بهترین ابزارهای بین‌المللی و مقرون‌به‌صرفه که امکان تحلیل داده‌های شبکههای اجتماعی را امکان‌پذیر کرده و قابلیت‌های سازمانی آن بسیار کارآمد است.
- دیتاک:
ابزاری ایرانی که با خدمات بومی و اختصاصی خود رقیبی جدی برای سرویس‌های غیرایرانی این حوزه است و برندهایی متنوع در سطوح مختلف از خدمات گسترده این سرویس ایرانی استفاده می‌کنند.
- برندمی:
امکان رصد منشن‌ها و متن‌های حاوی کلمات کلیدی مدنظر را به شما داده و با نمودارهای گرافیکی تحلیل این دیتا را تسهیل می‌کند.
سخن آخر
هزینه بالای تبلیغات، دامنه گسترده و فراگیر خدمات بانکی و علی‌الخصوص تنوع و رقابت سرویس‌های جدید بانکی که هر روز نیز بر تعداد و تنوع آنها افزوده می‌شود، اهمیت بهینگی و اثرگذاری استراتژی‌های بازاریابی صنعت بانک را بیش‌ازپیش کرده است. یکی از اقدامات ابتدایی در شروع تدوین استراتژی‌های جدید بازاریابی توجه به تحلیل‌های برآمده از فرایند سوشال لیسنینگ است. سوشال لیسنینگ، نخ تراز بنای بازاریابی، تبلیغات و حتی مدیریت محصول بانک‌هاست که در عین اثرگذاری عمیق و هزینه پایین، دامنه مخاطبان بسیار زیادی را تحت پوشش قرار می‌دهد.
منبع
داتین