پایگاه خبری راه پرداخت دارای مجوز به شماره ۷۴۵۷۲ از وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامی و بخشی از «شبکه عصر تراکنش» است. راه پرداخت فعالیت خود را از دوم اردیبهشت‌ماه ۱۳۹۰ شروع کرده و اکنون پرمخاطب‌ترین رسانه ایران در زمینه فناوری‌های مالی، بانکداری و پرداخت و استارت‌آپ‌های فین‌تک است.
قدرت قیمت / چرا تاثیر آسپرین دو دلاری از آسپرین یک دلاری بیشتر است؟
آیا هر بار که کالایی را با تخفیف خریداری می‌کنیم، از مزایای کمتری برخوردار خواهیم شد؟ بله، اگر بر غرایض غیرمنطقی خود تکیه کنیم، این گزاره درست است. اگر چشم‌مان به کالایی بخورد که تخفیف خورده است، به‌طور غریزی فرض خواهیم کرد که کیفیت آن نسبت به کالای مشابه که بدون تخفیف و با قیمت اصلی به فروش می‌رسد، کمتر است و در نتیجه ما این گزاره را در ذهن‌مان می‌سازیم، اما راه چاره چیست؟
ماهنامه عصر تراکنش شماره ۳۱ و ۳۲ / اگر شما در سال 1950 زندگی می‌کردید و درد قفسه سینه داشتید، متخصص قلب ممکن بود که برای آنژین قلبی روشی تحت عنوان «انعقاد شریان‌های داخلی سینه» پیشنهاد بدهد. در این عمل، بیمار بیهوش می‌شد، جناغ سینه را باز می‌کردند و شریان‌های داخلی سینه را می‌بستند. بفرما! شد مثل روز اولش. با انقباض دیافراگم، گردش خون در ماهیچه قلب بهتر می‌شد و شخص شاد و خوشحال به خانه بازمی‌گشت.
این عمل، در ظاهر خیلی خوب جواب می‌داد و به مدت 20 سال بسیار رایج بود، اما در یکی از روزهای سال 1955، یک متخصص قلب و عروق در سیاتل، به نام دکتر «لئونارد کاب» و چند نفر از همکارانش به این عمل مشکوک شدند. آیا این عمل واقعا موثر است؟ آیا واقعا جواب داده است؟ دکتر کاب تصمیم گرفت تا اثربخشی این عمل را با روشی جسورانه اثبات کند.
او این عمل را روی نیمی از بیماران به‌صورت واقعی انجام داد و روی نیمی دیگر وانمود کرد که آن را انجام داده است؛ بنابراین او به‌دنبال فهمیدن این مساله بود که کدام دسته از بیماران احساس بهتری دارند و سلامتی آنها واقعا بهبود پیدا کرده است. به عبارت دیگر، بعد از گذشت 25 سال که بدن بیماران شرحه‌شرحه شد، سرانجام جراحان قلب یک جراحی کنترل‌شده علمی انجام دادند تا ببینند که آیا این روش مثمرثمر است یا خیر.
دکتر کاب برای انجام این آزمایش، نیمی از بیماران را با روش سنتی عمل کرد و روی نیمی دیگر جراحی بدل (شم) انجام داد. عمل جراحی سنتی به معنای شکافتن سینه بیمار و بستن شریان‌های داخلی سینه بود. در روش جراحی بدل، صرفا در پوست ناحیه سینه با چاقوی جراحی دو برش کوچک ایجاد و سپس آنها بخیه زده می‌شدند؛ تمام کاری که انجام شد، دقیقا همین بود.
نتایج حیرات‌انگیز بود. هم بیمارانی که واقعا عمل شده بودند و هم بیمارانی که به شکل صوری عمل شده بودند، تسکین فوری درد قفسه سینه را گزارش نکردند. در هر دو گروه، تسکین درد سه ماه به طول انجامید و مجددا آنها از درد قفسه سینه شاکی بودند. در عین حال، نوار قلب این دو گروه هیچ تفاوتی با هم نداشت. به عبارت دیگر، به نظر می‌رسید که روش سنتی امکان تسکین کوتاه‌مدت را فراهم می‌آورد، اما در مورد جراحی بدل نیز وضع به همین منوال بود. در نهایت، هیچ روشی برای تسکین در بلندمدت وجود نداشت.
به‌تازگی، انجام یک آزمایش پزشکی مشابه، در کمال تعجب، به نتایجی همانند مورد پیشین دست یافته است. در اوایل سال 1993، یک جراح ارتوپدی با نام «جی.بی.مازلی»، در مورد آرتروسکوپی یا درون‌بینی مفصل که روش جراحی محدودی است که روی مفاصل اندام‌های حرکتی انجام می‌شود، شک و تردیدهایی ابراز داشت. آیا این جراحی واقعا جواب می‌دهد؟
دکتر مازلی و همکارانش، 180 کهنه‌سرباز آمریکایی که به علت مشکل ورم مفاصل به بیمارستان هیوستون تگزاس مراجعه کرده بودند را برای این آزمایش انتخاب کردند. این 180 نفر به سه گروه تقسیم شدند. گروه اول تحت درمان استاندارد قرار گرفت؛ بی‌حسی، سه برش، نصب نگه‌دارنده، برداشتن غضروف، حل مشکل بافت نرم و سرم 10 لیتری نرمال‌سالین برای شست‌وشوی زانو.
در مورد گروه دوم بدین نحو عمل شد؛ بی‌حسی، سه برش، نصب نگه‌دارنده، سرم 10 لیتری نرمال‌سالین برای شست‌وشوی زانو، ولی غضروف برداشته نشد. گروه سوم ـ گروه جراحی بدل ـ از بیرون شبیه به دو گروه قبلی بود (بی‌حسی، برش و غیره) و همان مقدار زمان برای عمل آنها نیز اختصاص یافت. به عبارت دیگر، این یک جراحی شبیه‌سازی‌شده بود.
به مدت دو سال بعد از جراحی، هر سه گروه مورد آزمایش کاهش درد قرار گرفتند و باید در یک زمان مساوی پیاده‌روی و بالا و پایین رفتن از پله‌ها را انجام می‌دادند. نتیجه آزمایش این سه گروه چه بود؟ گروهی که جراحی کامل روی آنها انجام شده و غضروف ران خارج شده بود، ابراز رضایت می‌کردند و گفتند که این عمل را به خانواده و دوستان‌شان توصیه می‌کنند، اما در کمال شگفتی، گروه جراحی بدل نیز اعلام کردند که درد آنها تسکین یافته و راه‌رفتن‌شان بهتر شده است؛ در واقع همانند کسانی که واقعا جراحی شده بودند.
دکتر «نلدا ورای»، یکی از همکاران و نویسندگان مطالعه مازلی، در واکنش به این نتیجه حیرت‌انگیز، خاطرنشان ساخت: «این واقعیت که اثربخشی لاواژ و دبریدمان در درمان آرتروز زانو بیشتر از عمل بدل نیست، این سوال را پیش می‌آورد که آیا نمی‌شد از یک میلیارد دلاری که صرف این روش شده است، استفاده‌های بهتری کرد؟»
اگر حدس‌تان این است که این گزارش حسابی گردوخاک به پا کرد؛ حق با شماست. هنگامی که در 11 جولای 2002، این گزارش در مجله پزشکی نیوانگلند منتشر شد، برخی پزشکان شدیدا به آن تاختند و اعتبار روش و نتایج آن را زیر سوال بردند. در پاسخ، دکتر مازلی اظهار داشت که این مطالعه به‌دقت طراحی و انجام شده است.
او عنوان کرد: «جراحان … که به‌طور معمول آرتروسکوپی انجام می‌دهند، بدون تردید، شدیدا از شنیدن این کشف شرمنده خواهند شد که اثر جراحی بدل ـ و نه مهارت جراحی ـ باعث بهبود بیماران پس از جراحی‌هایی بوده که انجام داده‌اند. همان‌طور که انتظار می‌رفت، آنها از هیچ تلاشی برای بی‌اعتبار نشان دادن آزمایش ما فروگذار نکردند.»
صرف‌نظر از اینکه تا چه حد به نتایج این تحقیق اعتقاد دارید، بدیهی است که باید نسبت به اثربخشی این عمل تردیدهای جدی روا بداریم و در عین حال، بار اثبات روش‌های پزشکی را گسترش دهیم.
پدیده دارونماها و به چالش کشیدن فهم ما
همان‌گونه که بارها گفته‌ام، انتظارات، شیوه درک و فهم ما از تجربیات را تغییر می‌دهند. به همین ترتیب، با بررسی اثر دارونما (یا شبه‌دارو)، نه‌تنها پی می‌بریم که اعتقادات و انتظارات بر نحوه درک و تفسیر ما از نگرش‌ها، سلایق و سایر پدیده‌های حسی اثرگذارند، بلکه همچنین انتظارات ما می‌توانند با تغییر تجربیات ذهنی و حتی عینی ما ـ که گاه بسیار عمیق‌اند ـ بر ما تاثیر بگذارند.
از همه مهم‌تر، می‌خواهم جنبه‌ای از دارونما را که هنوز به‌طور کامل درک نشده، بررسی کنم. این جنبه، به نقشی بازمی‌گردد که «قیمت» در این پدیده ایفا می‌کند. آیا یک داروی گران‌قیمت باعث می‌شود که احساس بهتری نسبت به یک داروی ارزان‌قیمت داشته باشیم؟ آیا واقعا یک برند گران‌قیمت می‌تواند به لحاظ روان‌شناختی بهتر از یک برند ارزان‌قیمت‌تر باشد؟
آیا این مساله در مورد روش‌های درمانی گران‌قیمت و دستگاه‌های نسل جدید مانند دستگاه‌های ضربان‌ساز دیجیتال (پیس‌میکر) و استنت‌های پیشرفته نیز صادق است؟ آیا قیمت آنها بر اثربخشی آنها تاثیر می‌گذارد؟ و اگر چنین است، آیا این بدان معنی است که هزینه مراقبت‌های بهداشتی در آمریکا همچنان در حال افزایش است؟ خب، بیایید از اول شروع کنیم.
«پلاسیبو» (placebō) در زبان لاتین به معنای «خوب خواهم شد» است. این اصطلاح در قرن چهاردهم برای اشاره به عزاداران دروغینی که برای گریه و زاری بر سر مزار متوفی اجاره می‌شدند، مورد استفاده قرار می‌گرفت.
دارونما به استفاده از روش‌های درمانی صوری و تلقینی گفته می‌شود که می‌تواند با فریب بیمار، اثر مثبتی در روند بهبودی وی داشته باشد. اثر درمانی که از به کار بستن چنین روش‌هایی حاصل می‌شود را نیز اثر پلاسبو می‌نامند. در سال 1785، سروکله این اصطلاح در فرهنگ جدید پزشکی پیدا شد و وارد الگوها و روندهای حاشیه‌ای پزشکی شد.
یکی از اولین نمونه‌های ثبت‌شده از اثر دارونما در ادبیات پزشکی به سال 1794 بازمی‌گردد که پزشکی ایتالیایی به نام «گربی»، کشف عجیب‌وغریبی انجام داد؛ او ترشحات نوعی کرم را روی دندان‌هایی که درد می‌کرد، می‌مالید و تا یک سال خبری از درد نبود. گربی، صدها بیمار را با ترشحات این کرم مداوا کرد و به‌دقت واکنش بیمارانش را به ثبت رساند.
68 درصد از بیمارانش گفته بودند که به مدت یک سال درد آنها از بین رفته است. ما داستان کامل گربی و درمان با ترشحات کرم را نمی‌دانیم، اما از یک چیز مطمئنیم؛ ترشحات این کرم واقعا هیچ ربطی به کاهش درد دندان نداشته‌اند. در واقع، نکته این است که گربی معتقد بود که ترشحات این کرم به بیماران کمک می‌کند و اکثریت بیمارانش نیز این عقیده را داشتند.
البته ترشحات کرم گربی تنها دارونما در بازار نبود. پیش از روزگار کنونی، تقریبا همه داروها به‌نوعی دارونما بودند. چشم وزغ، بال خفاش، ریه‌های خشک‌شده روباه، جیوه، آب معدنی، کوکائین و جریان الکتریسیته، همگی به‌عنوان درمان‌های مناسب برای بیماری‌های مختلف به کار می‌رفتند. هنگامی که لینکلن در خیابان و جلوی سالن تئاتر فورد ترور شد، ظاهرا پزشکان معالج وی مقداری «پودر مومیایی» روی زخم‌های او پاشیده‌اند.
اعتقاد بر این بود که مومیایی‌های مصری ـ تبدیل آن به پودر ـ درمان درد امراضی چون صرع، انواع دمل‌ها و آبسه‌ها، مشکلات پوستی، شکستگی، فلج، میگرن، زخم معده و بسیاری بیماری‌های دیگر است. در اواخر سال 1908، «مومیای مصری اصل» را می‌توانستید از شرکت ای‌مارک سفارش بدهید؛ البته احتمالا امروزه نیز در جاهایی مورد استفاده قرار می‌گیرد.
با این حال، پودر مومیایی مخوف‌ترین و ترسناک‌ترین دارونما نبود. یک دستورالعمل قرن هفدهمی برای «همه بیماری‌ها» وجود داشت که توصیه می‌کرد: «جسد تازه یک مرد 24ساله مو قرمز سالم و بی‌عیب و نقص را پیدا کنید که بیش از یک روز از کشته‌شدنش نگذشته باشد؛ ترجیحا با حلق‌آویزکردن، چرخ خردکننده یا به چوب آویخته‌شدن کشته شده باشد… یک روز و یک شب آن را در معرض نور ماه یا خورشید بگذارید، سپس آن را قطعه‌قطعه یا ریزریز کنید. روی آن پودر مُرّ و صبر زرد بپاشید تا از تلخی آن جلوگیری شود.»
ممکن است ما فکر کنیم که اکنون متفاوتیم، اما این‌طور نیست. دارونماها هنوز اثر جادویی خود را بر ما دارند. برای نمونه، سال‌های سال، جراحان بقایای بافت جوشگاهی (اِسکار) را از شکم جدا می‌کردند و تصورشان بر این بود که با این روش درد مزمن شکم را التیام می‌بخشند تا اینکه محققان با مطالعات کنترلی و گزارش بیماران به اشتباه‌بودن این تصور پی بردند.
انکاینید، فلکاینید و مکسیلیتین به‌طور گسترده‌ای به‌صورت «خارج از برچسب» برای ضربان قلب نامنظم تجویز می‌شدند، اما بعدها محققان پی بردند که این داروها ممکن است باعث ایست قلبی شوند. هنگامی که محققان اثرات شش داروی مهم ضدافسردگی را مورد آزمایش قرار دادند، به این نتیجه دست یافتند که 75 درصد از اثرات آنها نسخه‌برداری از دارونماها هستند.
این مساله در مورد جراحی مغز در بیماری پارکینسون نیز صادق است؛ هنگامی که پزشکان بدون انجام عمل کامل، صرفا جمجمه چند بیمار را سوراخ کردند، در کمال تعجب دریافتند گروهی که عمل بدل روی آنها انجام گرفته بود با گروهی که به‌طور کامل عمل شده بودند، نتایج مشابهی را گزارش کردند. این فهرست بلندبالا ادامه دارد…
ممکن است برخی افراد از این رویه‌ها و ترکیبات جدید با این استدلال دفاع کنند که نیات و انگیزه‌های بسیار خوبی در پس پرده ایجاد آنها نهفته است. این استدلال کاملا درست است، اما کاربرد پودر مومیایی نیز تا حد زیادی همین بود و گاهی اوقات پودر مومیایی نیز به‌خوبی جواب داده است یا دست‌کم بدتر از چیزهای دیگری که مورد استفاده قرار گرفته، نبوده است.
حقیقت این است که دارونماها بر اساس قدرت تلقین عمل می‌کنند. آنها موثر هستند؛ زیرا مردم به آنها اعتقاد دارند. شما پزشک‌تان را می‌بینید و بلافاصله احساس بهتری پیدا می‌کنید. شما یک قرص می‌خورید و احساس بهتری پیدا می‌کنید. اگر بگویند که دکتر شما بسیار متخصص و حاذق است یا در نسخه شما نوعی داروی جدید شگفت‌انگیز نوشته شده، شما احساس بهتری پیدا می‌کنید، اما تلقین چگونه ما را تحت تاثیر قرار می‌دهد؟
به‌طور کلی، دو سازوکار، انتظاراتی را که باعث ثمربخشی دارونماها می‌شوند، شکل می‌دهند؛ اولی باور است: اعتقاد یا ایمان ما به دارو، روش یا مراقبت بهداشتی. برخی اوقات، صرف این واقعیت که پزشک یا پرستار به ما توجه می‌کنند و به ما قوت قلب می‌دهند، نه‌تنها باعث می‌شود که احساس بهتری داشته باشیم؛ بلکه فرایندهای درمانی ما را نیز بهبود می‌بخشند. حتی شور و شوق پزشک در قبال یک روش خاص ممکن است ما را به سمت نتایج بهتر هدایت کند.
سازوکار دوم، شرطی‌شدن است. مانند سگ‌های مشهور پاولوف (که هنگام به صدا درآمدن زنگ بزاق‌شان ترشح می‌شد) بدن انسان نیز پس از تجربیات مکرر، امید و انگیزه پدید می‌آورد و هورمون‌های شیمیایی مختلفی را ترشح می‌کند تا ما را برای آینده آماده کند. فرض کنید هر شب پیتزا سفارش می‌دهید، هنگامی که پیک زنگ در را فشار می‌دهد، حتی قبل از آنکه بوی غذا پخش شود، اسید معده شما شروع به ترشح می‌کند.
در مورد درد، انتظار می‌تواند باعث آزادسازی هورمون‌ها و پیام‌رسان‌های عصبی مانند اندورفین‌ها و اوپیات‌ها شود که نه‌تنها درد را از بین می‌برند؛ بلکه باعث برانگیخته‌شدن آرامش نیز می‌شوند (اندورفین‌ها، گیرنده‌های مورفین را تحریک می‌کنند). از تجربه خودم بگویم؛ هنگامی که در بخش سوختگی بیمارستان بستری بودم، همین که صدای پای پرستار می‌آمد و حین نزدیک‌شدن به تخت آمپول مورفین را هواگیری می‌کرد، حتی پیش از آنکه سوزن پوستم را بشکافد، حس می‌کردم که مواد آرام‌بخش در بدن من ترشح می‌شود و دردم تسکین یافته است.
بنابراین، آشنایی ممکن است باعث ایجاد نفرت بشود یا خیر، اما قطعا باعث پدیدآمدن انتظارات می‌شود. برندسازی، تبلیغات و اطمینان از مراقبت‌کننده می‌تواند باعث برانگیختن احساس بهتری در ما شود، اما در مورد قیمت چطور؟ آیا قیمت یک دارو نیز می‌تواند در اثربخشی آن تاثیری داشته باشد؟
مورد عجیب ارتباط دارونماها با قیمت
با توجه به صرف قیمت، به‌راحتی می‌توان تصور کرد که یک کاناپه چهار هزار دلاری از یک کاناپه 400 دلاری راحت‌تر است؛ شلوار جینی که طراحی و دوخته شده باشد، به‌مراتب از شلوار جینی که از فروشگاه والمارت خریده باشیم، شیک‌تر و خوش‌فرم‌تر است؛ دستگاه سنباده‌زن برقی درجه یک بسیار بهتر از یک دستگاه سنباده‌زن درجه دو کار می‌کند و کباب اردک در رستوران امپریال داینستی (با قیمت 19.95 دلار) خیلی بهتر از کباب اردک فروشگاه ونگ نودل شاپ (با قیمت 10.95 دلار) است. اما آیا این تفاوت ضمنی در کیفیت می‌تواند بر تجربه واقعی تاثیر بگذارد؟ و آیا چنین تاثیراتی می‌تواند بر تجربیات عینی مانند واکنش‌های ما به داروها نیز به کار بسته شود؟
به‌عنوان نمونه، آیا اثر یک مسکن ارزان‌قیمت از یک مسکن گران‌قیمت کمتر است؟ آیا اگر یک داروی سرماخوردگی ارزان مصرف کنید، سرماخوردگی شما بدتر خواهد شد؟ آیا بیماری آسم شما به داروهای عمومی کمتر از جدیدترین برندهای دارویی بازار واکنش نشان خواهد داد؟ به عبارت دیگر، آیا داروها نیز مانند غذاهای چینی، میل‌ها، شلوار جین و ابزارها هستند؟ آیا می‌توانیم چنین فرض کنیم که قیمت بالاتر به معنای کیفیت بالاتر است؟ و آیا انتظارات ما به اثربخشی عینی محصول تبدیل می‌شود؟
این پرسش فوق‌العاده مهم است. واقعیت این است که شما می‌توانید با غذای چینی ارزان‌تر و شلوار جین معمولی‌تر کنار بیایید. با کمی خویشتنداری، می‌توانیم از خرید برندهای گران‌قیمت اجتناب کنیم؛ اما وقتی پای سلامتی در میان باشد، شما به‌دنبال چانه‌زدن و خرید برند ارزان‌قیمت‌تر خواهید بود؟ یک لحظه، سرماخوردگی معمولی را فراموش کنید؛ اگر زندگی‌مان در خطر قرار بگیرد، حساب‌وکتاب می‌کنیم و خست به خرج می‌دهیم؟ بدون شک، نه! ما همیشه بهترین‌ها را برای خودمان، فرزندان‌مان و عزیزان‌مان می‌خواهیم.
اگر بهترین چیزها را برای خودمان می‌خواهیم، آیا یک داروی گران‌قیمت باعث می‌شود که احساس بهتری نسبت به یک داروی ارزان‌قیمت داشته باشیم؟ آیا واقعا هزینه در نحوه احساس ما تفاوت ایجاد می‌کند؟ چند سال قبل، من به همراه «ربکا وبر» (دانش‌آموخته دانشگاه ام‌آی‌تی)، «بابا شیو» (استاد دانشگاه استنفورد) و «زف کارمن» تصمیم گرفتیم که با انجام یکسری آزمایش، جواب این سوال را پیدا کنیم. تصور کنید که شما نیز در آزمایش اثربخشی مسکن جدیدی به نام «ولادن ـ آر.ایکس» مشارکت دارید (آزمایش واقعی با حضور یکصد بزرگسال ساکن بوستون انجام گرفت، اما در حال حاضر، شما می‌توانید جای آنها را بگیرید).
شما صبح زود به آزمایشگاه رسانه دانشگاه ام‌آی‌تی می‌روید. «تایا لری»، خانم جوانی که کت‌وشلوار رسمی ساده‌ای پوشیده است (برخلاف پوشش معمول دانشجویان و استادان ام‌آی‌تی)، با ته‌لهجه روسی، به‌گرمی به شما خوشامد می‌گوید. تایا کارت شناسایی به گردن خود آویزان کرده که نشان می‌دهد او نماینده شرکت دارویی «وِل» است.
او از شما درخواست می‌کند که یک دقیقه وقت بگذارید و بروشور داروی ولادن ـ آر.ایکس را مطالعه کنید. با نگاهی گذرا به اطراف خود متوجه می‌شوید که انگار در جایی مثل مطب دکتر هستید؛ نسخه‌های قدیمی یکسری مجلات مثل تایم و نیوزویک روی میز جلوی شما پراکنده شده‌اند؛ بروشور داروی ولادن ـ آر.ایکس نیز همان‌جا روی میز، کنار یک جاقلمی بسیار شیک گذاشته شده است. روی جلد بروشور، آرم شکیل این شرکت جا خوش کرده و در صفحات بعد توضیحات مرتبط ذکر شده است. بروشور را برمی‌دارید و می‌خوانید «ولادن ـ آر.ایکس یک داروی جدید هیجان‌انگیز از خانواده مسکن‌هاست».
مطالعات بالینی نشان می‌دهد بیش از 92 درصد از بیمارانی که در مطالعات دوسوکور از ولادن ـ آر.ایکس استفاده می‌کنند، گزارش کرده‌اند که ظرف 10 دقیقه شاهد کاهش قابل توجهی از درد بوده‌اند و تسکین درد هشت ساعت به طول انجامیده است. قیمت این دارو چقدر بوده است؟ طبق بروشور، 2.50 دلار برای هر قرص.
پس از آنکه خواندن بروشور را تمام کردید، تایا، خانم ربکا وبر را صدا می‌کند و خود از اتاق خارج می‌شود. ربکا، در حالی که روپوش سفید متخصصان آزمایشگاه را پوشیده و یک گوشی پزشکی دور گردنش انداخته است، سوالاتی از شما درباره وضعیت سلامتی و پیشینه درمانی خانواده‌تان می‌پرسد.
او به صدای قلب شما گوش می‌دهد و فشار خون‌تان را اندازه می‌گیرد. سپس، یک دستگاه به‌ظاهر پیچیده را به شما وصل می‌کند. این دستگاه که الکترودها را منتقل می‌کند، به مچ دست شما متصل می‌شود و با لایه‌ای از ژل الکترود سبزرنگ این ناحیه چرب می‌شود. ربکا توضیح می‌دهد که این دستگاه یک مولد شوک الکتریکی است و ما از آن برای سنجش ادراک و تحمل درد شما استفاده می‌کنیم.
ربکا انگشتش را روی دکمه دستگاه می‌گذارد و آن را روشن می‌کند. این دستگاه، یکسری شوک الکتریکی را از طریق سیم و با الکترودها وارد بدن شما می‌کند. شوک‌های اولیه کمتر آزاردهنده هستند، اما هر چه می‌گذرد، دردناک‌تر و دردناک‌تر می‌شوند و در نهایت چشم شما به‌سرعت باز می‌شود و ضربان قلب‌تان به‌ناگهان افزایش می‌یابد. او واکنش‌های شما را ثبت می‌کند.
در ادامه، او مجموعه جدیدی از شوک‌های الکتریکی را وارد بدن شما می‌کند. این بار، او آزمایش دیگری انجام می‌دهد؛ یکسری بارهای الکتریکی را که شدت و ضعف آنها به‌صورت تصادفی در نوسان است، وارد بدن شما می‌کند. بعضی از آنها بسیار دردناک هستند و برخی نیز درد کمتری دارند.
پس از انجام هر مورد، از شما خواسته می‌شود که با استفاده از رایانه، میزان دردی که را حس کرده‌اید، ضبط کنید. شما از ماوس برای کلیک روی خطی استفاده می‌کنید که یک سر آن گزینه «هیچ دردی را احساس نمی‌کنم» و سر دیگر گزینه «بدترین درد قابل تصور» درج شده است (این روش، تحت عنوان «مقیاس دیداری سنجش درد» شناخته می‌شود).
هنگامی که این اذیت و آزارها به پایان رسید، شما حس و حال بهتری پیدا خواهید کرد. ربکا که در یک دستش کپسول ولادن است و در دست دیگر لیوانی آب، جلوی شما ظاهر می‌شود. ربکا به شما می‌گوید که «حدود یک ربع طول می‌کشد که این دارو به حداکثر تاثیرگذاری خود برسد». شما قرص را می‌خورید و بلند می‌شوید کمی آن‌طرف‌تر روی یک صندلی راحت می‌نشینید و تا دارو اثر کند، چند شماره از مجله تایم و نیوزویک را تورق می‌کنید.
15 دقیقه بعد در حالی که ربکا ژل الکترود سبزرنگ را به مچ دست شما می‌مالد تا مجددا آزمایش قبلی را تکرار کند، با لبخند می‌پرسد که «برای مرحله بعد آماده‌اید؟» شما با نگرانی و اضطراب می‌گویید: «تا جایی که بتوانم آماده‌ام.» شما دوباره به دستگاه متصل می‌شوید و شوک الکتریکی شروع می‌شود.
همانند دفعه پیش، شدت درد بعد از هر شوک ثبت می‌شود. اما این بار وضعیت متفاوت است. تفاوت باید به خاطر ولادن ـ آر.ایکس باشد! وضعیت درد کم‌وبیش بد نیست. شما حس بسیار خوبی نسبت به ولادن ـ آر.ایکس پیدا می‌کنید. در حقیقت، شما آرزو می‌کنید که کاش خیلی قبل از اینها، ولادن ـ آر.ایکس را در داروخانه محل می‌دیدید.
در واقع، این حس مشترکی بود که بیشتر شرکت‌کنندگان ما از آن برخوردار بودند. تقریبا همه آنهایی که در مرحله دوم ـ بعد از مصرف ولادن ـ آر.ایکس ـ شوک الکتریکی را تجربه کردند، گفتند که درد کمتری دارند. نتیجه این آزمایش شگفت‌انگیز بود! چراکه ولادن ـ آر.ایکس فقط یک قرص ویتامین C بود.
بر اساس این آزمایش، دیدیم که کپسول ما اثر دارونما دارد، اما اگر ولادن ـ آر.ایکس قیمت‌های مختلفی داشت، وضعیت به چه شکلی می‌بود؟ فرض کنید قیمت ولادن ـ آر.ایکس را از 2.50 دلار به فقط 10 سنت کاهش دهیم؛ آیا شرکت‌کنندگان ما واکنش متفاوتی از خود نشان می‌دهند؟
در آزمایش بعدی، ما بروشور را تغییر دادیم و قیمت اصلی آن یعنی (2.50 دلار برای هر قرص) را حذف کردیم و به جای آن قیمت را فقط 10 سنت قرار دادیم. آیا این مساله به تغییر واکنش مشارکت‌کنندگان منجر شد؟ بله! بدون تردید تغییر واکنش آنها را در پی داشت. با قیمت 2.50 دلار، تقریبا همه مشارکت‌کنندگان از تجربه کاهش درد خود سخن گفته بودند، اما هنگامی که قیمت به 10 سنت کاهش یافت، فقط نیمی از آنها چنین تجربه‌ای را از سر گذرانده بودند.
علاوه بر این، معلوم شد که این رابطه بین قیمت و اثر دارونما برای همه شرکت‌کنندگان یکسان نبوده و اثر آن به‌ویژه برای آن دسته از افراد که تجربه بیشتری در مورد درد داشتند، برجسته‌تر بوده است. به عبارت دیگر، برای آن دسته از افرادی که درد بیشتری را تجربه کرده بودند و در نتیجه وابستگی بیشتری به داروهای مسکن داشتند، این رابطه پررنگ‌تر بود؛ کاهش قیمت برای آنها با اثرگذاری کمتر مساوی بود؛ بنابراین هنگامی که صحبت از دارو به میان می‌آید، ما به این نکته پی بردیم که «شما چیزی را به دست می‌آورید که برای آن هزینه کرده‌اید». قیمت می‌تواند تجربیات را تغییر دهد.
علاوه بر این، با انجام یک آزمایش دیگر، نتایج پیشین بیش از پیش تقویت شد؛ مطالعه ما در یک زمستان بسیار سرد در دانشگاه آیووا انجام گرفت. در این آزمایش، ما از گروهی از دانشجویان درخواست کردیم که تا پایان ترم، این مساله را که برای درمان سرماخوردگی فصلی خود از داروهای گران‌قیمت استفاده می‌کنند یا ارزان‌قیمت، ثبت کنند و در پایان به ما بگویند که این داروها چطور جواب داده‌اند.
در پایان ترم، 13 نفر از شرکت‌کنندگان گفتند که آنها داروهای گران‌قیمت را تهیه کرده‌اند و 16 نفر نیز داروهای ارزان‌قیمت خریداری کرده بودند. کدام گروه وضعیت بهتری داشتند؟ فکر می‌کنم که حالا می‌توانید نتیجه را حدس بزنید؛ 13 نفری که داروهای گران‌قیمت را تهیه کرده بودند، نتایج درمانی به‌وضوح بهتری از 16 نفری داشتند که داروهای ارزان‌قیمت‌تر خریداری کرده بودند؛ بنابراین در داروی بدون نسخه سرماخوردگی، حال شما تابعی است از آنچه پرداخت می‌کنید.
اثبات قدرت قیمت
تجربیات ما در زمینه «دارو» نشان داد که چگونه قیمت‌ها اثر دارونماها را هدایت می‌کنند، اما آیا قیمت‌ها بر محصولات مصرفی روزمره نیز تاثیر می‌گذارند؟ ما سوژه بسیار جالبی در این زمینه پیدا کردیم؛ نوشابه انرژی‌زای «سوبی»، نوشیدنی که به مشتریانش نوید افزایش «شادابی» و «تندرستی» می‌دهد.
در اولین آزمایش، ما به سالن ورزشی دانشگاه رفتیم و جلوی ورودی آنجا تعدادی نوشابه انرژی‌زای سوبی برای فروش گذاشتیم. گروه اول از دانشجویان قیمت اصلی این نوشابه را پرداخت کردند. گروه دوم دانشجویان این نوشابه را با یک‌سوم قیمت واقعی آن خریداری کردند.
پس از اینکه ورزش آنها به پایان رسید، از آنها پرسیدیم که به‌نسبت معمول که بعد از انجام ورزش احساس خستگی می‌کنید، این بار خستگی‌تان کمتر بود یا بیشتر؟ هر دو گروه از دانشجویان که نوشابه انرژی‌زای سوبی را خریده بودند، اظهار داشتند که به‌نسبت معمول، احساس خستگی کمتری دارند. این نتیجه، خصوصا با توجه به میزان کافئین زیادی که در این نوشیدنی وجود دارد، منطقی به نظر می‌رسید.
اما آنچه در ادامه شاهد آن بودیم، تاثیر «قیمت» بود و نه تاثیر «کافئین». آیا سوبی گران‌تر، خستگی را بهتر از سوبی ارزان‌تر، کاهش می‌دهد. همان‌گونه که می‌توانید از آزمایش ولادن حدس بزنید، بله! درست است، سوبی گران‌تر خستگی را بهتر کاهش می‌دهد. دانشجویانی که سوبی را با قیمت واقعی خریده بودند، نسبت به دانشجویانی که سوبی را با تخفیف خریده بودند، گفتند که خستگی کمتری نسبت به دفعات قبل حس کرده‌اند.
این نتایج جالب توجه بودند، اما بر پایه برداشت‌های مشارکت‌کنندگان از وضعیت‌شان؛ یعنی گزارش‌های ذهنی‌شان استوار بود. چگونه می‌توانیم سوبی را به‌طور مستقیم و عینی آزمایش کنیم؟ ما راهی پیدا کردیم؛ سوبی ادعا می‌کند که «انرژی برای ذهن شما» فراهم می‌کند. از این رو، تصمیم گرفتیم که این ادعا را با استفاده از آزمون پازل کلمات (آناگرام) به آزمایش بگذاریم.
آزمایش به این شکل بود که باز هم نیمی از دانشجویان نوشابه انرژی‌زای سوبی را با قیمت واقعی و نیمی دیگر آن را با تخفیف خریداری می‌کردند (در حقیقت، ما پول را از حساب‌های دانشجویان برداشت می‌کردیم، در نتیجه، در واقع والدین آنها بودند که هزینه آن را پرداخت می‌کردند). پس از خوردن سوبی، از دانشجویان خواسته می‌شد که 10 دقیقه فیلم تماشا کنند (توضیح دادیم که این کار برای جذب و اثرکردن نوشیدنی است).
سپس، به هر کدام از آنها یک تست آناگرام 15 کلمه‌ای دادیم و اعلام کردیم که 30 دقیقه وقت دارند تا به هر چند سوالی که می‌توانند پاسخ دهند. (برای مثال، وقتی در قالب این تست، کلمه «زیبا» را به مشارکت‌کنندگان دادیم، آنها باید با بازآرایی این کلمه، واژه «بازی» را می‌ساختند؛ یا ویران (روانی)؛ وزارت (ترازو)؛ هنر (نهر) و…).
ما از قبل یک خط معیار پایه‌گذاری کرده بودیم؛ آزمون آناگرام را در میان گروهی از دانشجویان که نوشابه انرژی‌زای سوبی را مصرف نکرده بودند، برگزار کردیم. این گروه به‌طور میانگین، به 9 سوال از 15 سوال جواب مثبت دادند.
چه اتفاقی افتاد وقتی آزمون آناگرام را در میان دانشجویانی که نوشابه انرژی‌زای سوبی مصرف کرده بودند، برگزار کردیم؟ دانشجویانی که قیمت واقعی این نوشیدنی را پرداخت کرده بودند نیز به‌طور میانگین به 9 سوال پاسخ درست داده بودند؛ بنابراین نتیجه در میان شرکت‌کنندگانی که نوشیدنی خورده بودند و آنهایی که نخورده بودند، یکسان بود، اما نکته جالب توجه در مورد گروهی بود که نوشیدنی را با تخفیف خریداری کرده بودند؛ آنها به‌طور میانگین به 6.5 سوال پاسخ درست داده بودند. از این قضیه چه می‌توانیم بفهمیم؟ قیمت باعث ایجاد تفاوت می‌شود و در این مورد خاص، تفاوت در اختلاف حدود 28 درصدی نهفته است که در جواب‌دادن به آزمون آناگرام وجود داشت.
بنابراین، نوشیدنی سوبی کسی را باهوش‌تر نکرد. آیا این بدان معناست که این محصول به‌خوبی عمل نکرده است (دست‌کم در مورد حل پازل کلمات)؟ برای پاسخ به این سوال، ما آزمایش دیگری را طراحی کردیم.
پیام زیر روی جلد کتابچه راهنمای مسابقه چاپ شد: «اثبات شده که نوشیدنی‌هایی مانند سوبی عملکرد ذهن را بهبود می‌بخشند» و همچنین خاطرنشان ساختیم که این نوشیدنی‌ها «به بهبود عملکرد در کارهایی چون حل پازل منجر می‌شود». به‌علاوه، ما اطلاعاتی غیرواقعی نیز به آن اضافه کردیم؛ مثلا نوشتیم که در وب‌سایت سوبی، بیش از 50 مطالعه علمی برای اثبات ادعاهای این شرکت ذکر شده است.
چه اتفاقی افتاد؟ گروهی که نوشیدنی را با قیمت واقعی آن خریداری کرده بودند، باز هم نسبت به آن دسته که نوشیدنی را با تخفیف خریده بودند، عملکرد بهتری داشتند، اما پیام موجود در کتابچه راهنمای مسابقه نیز بسیار تاثیرگذار بود. هم گروه قیمت واقعی و هم گروه تخفیف، با جذب اطلاعات و در اولویت قرار دادن کسب موفقیت، بهتر از گروه‌هایی که کتابچه راهنما نداشتند، عمل کردند.
این بار سوبی افراد را باهوش‌تر کرد. وقتی ما در مورد سوبی اغراق کردیم و نوشتیم 50 مطالعه علمی، نقش این نوشیدنی در بهبود عملکرد ذهن را تایید کرده‌اند، امتیاز کسانی که این نوشیدنی را با تخفیف خریده بودند، 0.6 (در پاسخ‌دادن به سوالات اضافی) بهبود یافت، اما امتیاز کسانی که این نوشیدنی را با قیمت واقعی خریده بودند، 3.3 در پاسخ به سوالات اضافی بهبود یافتند. به عبارت دیگر، پیام‌های روی بطری (و روی جلد کتابچه راهنمای مسابقه) و همچنین قیمت آن، بسیار قدرتمندتر و موثرتر از نوشیدنی داخل آن بود.
قدرت قیمت انکارناشدنی است
در نتیجه، آیا هر بار که کالایی را با تخفیف خریداری می‌کنیم، از مزایای کمتری برخوردار خواهیم شد؟ بله، اگر بر غرایض غیرمنطقی خود تکیه کنیم، این گزاره درست است. اگر چشم‌مان به کالایی بخورد که تخفیف خورده است، به‌طور غریزی فرض خواهیم کرد که کیفیت آن نسبت به کالای مشابه که بدون تخفیف و با قیمت اصلی به فروش می‌رسد، کمتر است و در نتیجه ما این گزاره را در ذهن‌مان می‌سازیم، اما راه چاره چیست؟
اگر ساختن این گزاره در ذهن‌مان را متوقف کنیم و کالا را در مقابل قیمت در نظر بگیریم، آیا می‌توانیم از کشش ناخودآگاه به سمت ارتباط «تخفیف با نزول کیفیت» خلاص شویم؟ ما سعی کردیم که با یکسری آزمایش به این سوال پاسخ دهیم و دریافتیم مصرف‌کنندگانی که فکر کردن راجع به رابطه میان قیمت و کیفیت را متوقف ساخته‌اند، احتمال بسیار کمی دارد که فرض کنند نوشیدنی تخفیف‌خورده اثر کمتری دارد (و در نتیجه، هنگام بازی پازل کلمات، اگر به آنها نوشیدنی ارزان‌تر یا با تخفیف داده شود، بدون شک، عملکرد ضعیفی از خود نشان نخواهند داد). این نتایج، نه‌تنها نشانگر راهی برای غلبه بر رابطه قیمت و اثر دارونماست؛ بلکه همچنین حاکی از آن است که اثر تخفیف‌ها عمدتا یک واکنش ناخودآگاه به پایین‌آمدن قیمت‌ها محسوب می‌شود.
منبع
The Power of Price: Why a SO-Cent Aspirin Can Do What a Penny Aspirin
ماهنامه عصر تراکنش شماره ۳۱ و ۳۲