پایگاه خبری راه پرداخت دارای مجوز به شماره ۷۴۵۷۲ از وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامی و بخشی از «شبکه عصر تراکنش» است. راه پرداخت فعالیت خود را از دوم اردیبهشت‌ماه ۱۳۹۰ شروع کرده و اکنون پرمخاطب‌ترین رسانه ایران در زمینه فناوری‌های مالی، بانکداری و پرداخت و استارت‌آپ‌های فین‌تک است.
نویسنده: جیم ماروس / درحالی‌که مؤسسات مالی موضوعاتی همچون افزایش درآمد، ارتقاء تجربه مشتری و یافتن فرصت‌های بکر را در کانون توجهات خود قرار داده‌اند، کسب‌وکارهای کوچک (Small Business) می‌توانند بهترین گزینه برای رشد و توسعه این مؤسسات به شمار روند.
در سوق دادن روابط کسب‌وکارهای کوچک به سمت کانال‌های دیجیتال، فرصت‌های فوق‌العاده‌ای نهفته است که از آن جمله می‌توان به افزایش تعاملات، تعمیق روابط بانکی و کسب سود اشاره کرد. ما همانند این وضعیت را در کاربران بانکداری دیجیتال شاهد هستیم. هرچند نهادهای مالی به‌صرف هزینه به ازای خدمات بانکداری دیجیتال تمایل دارند ولی هنوز این مراکز، نسبت به ارائه خدمات بانکداری دیجیتال به کسب‌وکارهای کوچک معمولاً بی‌علاقه‌اند. در این خصوص یک نوع نگاه منفی به ارائه سرویس‌های بانکداری دیجیتال به کسب‌وکارهای کوچک وجود دارد که باید برطرف شود.
دو شرکت به نام‌های RateWatch و Simon-Kucher & Partners با هدف ارزیابی آن دسته از فرصت‌های درآمدزایی ازدست‌رفته که توسط کسب‌وکارهای کوچک خلق می‌شود، یک سری پژوهش‌های سالانه ترتیب داده‌اند و در آن‌ها، قیمت‌گذاری و طراحی اپلیکیشن‌های بانکداری همراه ویژه مشتریان کسب‌وکارهای کوچک را بررسی کرده‌اند.
این تحقیق سه‌ساله که با عنوان Monetizing Digital Banking Products for Small Business Customers (کسب درآمد از محصولات بانکداری دیجیتال برای مشتریان کسب‌وکارهای کوچک) منتشر شده است، بینش‌هایی در خصوص کانال‌های همراه (mobile channel) به‌عنوان بخشی از بانکداری دیجیتال فراهم می‌آورد. مطالعه مزبور همچنین به بررسی روند فروش برای راه‌حل‌های دیجیتالی کسب‌وکارهای کوچک پرداخته است.
این گزارش علاوه بر این‌که از بینش‌های مربوط به مشتریان کسب‌وکارهای کوچک – ازجمله نحوه استفاده از ابزار همراه، رفتارهای بانکی و رتبه‌بندی میزان کارایی 24 سرویس بانکی مختلف – رونمایی کرده است، بینش‌هایی در خصوص تمایل این مشتریان به پرداخت (willingness-to-pay) به دست داده و احتمال خرید بسته‌های نرم‌افزاری با قیمت‌های مختلف را برآورد کرده است.
برای تعیین شش دسته جداگانه از مشتریان کسب‌وکارهای کوچک، از شیوه تقسیم‌بندی رفتاری (Behavioral Segmentation) استفاده شده است که این مدل در تعیین کارکرد محصول، قیمت‌گذاری و موقعیت‌یابی آن کمک می‌کند.
یافته‌های زیر اصلی‌ترین بخش تحقیق مزبور است که بر پایه نظرسنجی از مشتریان کسب‌وکارهای کوچک به‌دست آمده است:
- 34 درصد کاربران هرگز از بانکداری همراه استفاده نکرده‌اند، حتی اگر موسسه مالی آن‌ها چنین خدماتی را عرضه کند
- 69 درصد کاربران نسبت به خدمات بانکداری همراه که توسط موسسه مالی آن‌ها عرضه می‌شود، درک مثبتی ندارند
- برخی دسته‌های کسب‌وکارهای کوچک، تمایل قابل‌توجهی برای پرداخت پول بابت هزینه استفاده از خدمات دیجیتالی دارند (بیش از دیگران)
- رضایت‌مندی مشتریان با «میزان عرضه نوآوری‌های دیجیتال یا قابلیت‌های جدید دیجیتال» ارتباط مستقیمی دارد
- فقدان ویژگی‌های راهبردی و نیز تناقضات و دگرگونی‌های متعدد در خدمات بانکداری دیجیتال، یک رویکرد بسته‌ای را پیش می‌کشد که منطقاً دارای وحدت رویه و انسجام است ولی بااین‌حال می‌توان آن را سفارشی نمود.
جیمی زوسمن (Jamie Zussman) مشاور توسعه کسب‌وکار در RateWatch با اشاره به این‌که مشتریان کسب‌وکارهای کوچک، یک بازار بزرگ دست‌نخورده و بکر برای نهادهای مالی به شمار می‌روند، می‌گوید: این گزارش ارائه‌کننده چارچوب و اطلاعاتی است که با آن می‌توان دریافت چگونه مؤسسات مالی قادرند درک عمیق‌تری نسبت به این بخش پیدا کرده و بسته‌ها و خدمات جذاب برای آن‌ها پدید آورند.
دیوید چانگ (David Chung) یکی از مدیران Simon-Kucher & Partners نیز می‌گوید: «ما به یک رویکرد نظام‌مند و ساخت‌یافته برای طراحی، قیمت‌گذاری و فروش راه‌حل‌های بانکداری همراه نیاز داریم. وقتی این مراحل به‌طور جدا از هم مدیریت و اجرا شود، ما یک سری محصول نه‌چندان مناسب خواهیم داشت که نه‌تنها قادر نیست اهداف سازمان در حوزه سود و درآمد را تأمین کند، بلکه از رفع نیازهای مشتریان نیز ناتوان است.»
شکاف در تجربه کسب‌وکارهای کوچک
این پژوهش نشان داده که میان «آنچه مدیران کسب‌وکارهای کوچک از تجربه بانکداری دیجیتال خود توقع دارند» و «آنچه نهادهای مالی عرضه می‌نمایند» شکاف و فاصله وجود دارد. این شکاف در ارائه محصولات و خدمات، بر همه‌چیز تأثیر گذاشته است؛ از نحوه به‌کارگیری بانکداری دیجیتال گرفته تا سود بالقوهٔ ناشی از این مشتریان بااهمیت. همچنین مشخص شده که بنا به گفته مشتریان کسب‌وکارهای کوچک در نظرسنجی، رضایت این عده از بانکداری همراه، با «میزان نوآوری‌های دیجیتال یا قابلیت‌های جدید دیجیتال که ارائه می‌شود» ارتباط مستقیمی دارد.
وقتی ما از چانگ در مورد نحوه استفاده از رویدادهای همراه و کانال‌های آنلاین توسط کسب‌وکارهای کوچک سؤال کردیم، او گفت: «سیر صعودی استفاده از ابزار همراه توسط کاربران مشتاق، احتمالاً به این دلیل است که بانک‌ها اقدام به افزایش مشوق‌های خود می‌نمایند تا تراکنش‌ها را به سمت مقرون به‌صرفه‌‌ترین کانال‌های دیجیتال سوق دهند. وی افزود: ما شاهد قیمت‌گذاری بر مبنای کانال هستیم که طی آن، استفاده از کانال‌های ارزان‌تر، در قیاس با هزینه مراجعه به کانال‌هایی با خدمات کامل (full-service) کمتر خواهد بود.»
چانگ در پاسخ به این سؤال که «نظر شما درباره کاهش تعداد کاربران ابزار همراه چیست؟» گفت: «مصرف‌کنندگان اگر ارزشی در ابزار همراه نبینند، آن‌ها را رها خواهند کرد. اگر آن‌ها در سرویس‌های موبایلی ارزشی مشاهده نکنند، استفاده از این کانال‌ها را کمتر و کمتر خواهند کرد.»
چانگ می‌گوید مؤسسات مالی برای افزایش کاربران بانکداری آنلاین و بانکداری همراه، باید بر تجربه مشتری متمرکز شوند. او با اشاره به این‌که استفاده مستمر از یک اپلیکیشن دیجیتال تا حد زیادی منوط به ارزش ذاتی (Intrinsic Value) آن است، خاطرنشان کرد: «این به‌وضوح بدان معناست که موسسه مالی باید با قرار دادن ویژگی‌های مناسب در اپلیکیشن‌ها و نیز اِعمال قیمت‌های منصفانه، یک تجربه مناسب در اختیار کاربر قرار دهد. با رعایت این اصول، افزایش استفاده از خدمات مالی آن موسسه تضمین شده است.»
نارضایتی آشکاری که کلاً نسبت به کانال‌های دیجیتال وجود دارد، حاکی از آن است که خدمات فعلی نتوانسته ارزش مطلوب و مناسبی عرضه نماید. ارائه‌دهندگان خدمات بانکی باید در خصوص عرضه محصولات خود و طراحی شیوه‌هایی برای ارائه خدمات بهتر به مشتریان خود، تجدیدنظر کنند.
چه ویژگی یا عملکردی می‌تواند ارزش مطلوب بانکداری آنلاین و همراه را برای کسب‌وکارهای کوچک تقویت کند؟ چانگ می‌گوید مؤسسات مالی باید باعرضهٔ ویژگی‌ها و قابلیت‌های بیشتر، به کسب‌وکارهای کوچک در تسهیل مدیریت گردش نقدینگی‌شان کمک کنند. این امر ادراک ارزش (Value Perception) آنلاین و همراه را افزایش می‌دهد. شما به ده ویژگی برتر و باارزش نگاه کنید. این ویژگی‌ها در طی سال‌ها تغییر چندانی به خود ندیده است و این نشان می‌دهد که خدمات موجود، قادر به براورده ساختن کامل انتظارات نیست؛ نه در حوزه ارزش‌های ادراک‌شده و نه در بخش ارزش ارائه‌شده یا درک قیمت (Price Perception). چانگ به‌طور خاص به برخی ویژگی‌هایی که در این تحقیق از آزمون سربلند بیرون آمده اشاره می‌کند؛ ازجمله نظارت بر تقلبات و نیز راه‌حل‌های بهبودیافتهٔ پرداخت دیجیتال.
آن‌ها مایل‌اند این امکان را بیابند که هزینه‌های مربوط به فروشندگان و تأمین‌کنندگان را از طریق ACH، کیف پول همراه و … پرداخت کنند و به همین شیوه، از مشتریان خود دریافتی داشته باشند. برای سهولت مدیریت پول نقد و نیز مانیتورینگ کسب‌وکارهای کوچک، این دو نوع پرداخت باید به مجموعه افزوده شود.
چانگ با اشاره به این‌که بانک‌ها و نهادهای مالی برای بهبود شیوه‌های درآمدزایی از خدمات بانکداری همراه به کسب‌وکارهای کوچک، جای کار بسیاری دارند گفت: آن‌ها باید بکوشند کسب‌وکارهای کوچک از خدمات همراهشان تجربه خوشایندی به دست آورند؛ و این کار می‌تواند از طریق ارتقای ارزش ارتباطات و یا توسعه آموزش‌ها صورت پذیرد.
او می‌گوید مراکز مالی باید نیازهای مشتری را درک کنند، محصولات خود را بر اساس رفع این نیازها طراحی و بسته‌بندی کرده و بر پایه میزان تمایل به پرداخت (willingness to pay) قیمت‌گذاری نمایند و نیز از طریق کانال‌های فروش و تعامل، ارتباطات را به‌گونه‌ای کارآمد ارزش‌گذاری کنند.
مسدود کردن شکاف فرصت درآمدی
با توجه به یافته‌های Simon-Kucher، نزدیک به 75 درصد بانک‌ها قادر نیستند به میزان موردنظر خود، از کسب‌وکارهای کوچک درآمدزایی کنند و اغلب این سازمان‌ها معتقدند محصولات آن‌ها از جنس کالاهای اقتصادی بوده و لذا از قیمت‌گذاری اصولی آن ناتوان‌اند؛ به‌ویژه در دوران عمل‌گرایی مصرف‌کننده (consumer activism) و مداخلات رگولاتوری (regulatory intervention). ازجمله چالش‌های قیمت‌گذاری چنین کالاهایی می‌توان به حساسیت کاربران و رسانه‌ها نسبت به تغییرات قیمتی اشاره کرد. به همین دلیل سازمان‌های فعال در حوزه خدمات مالی به‌طور متوسط 25 درصد کمتر به سودآوری مشغول‌اند.
Simon-Kucher کلید موفقیت کسب‌وکارهای کوچک را ادغام محصولات و نوآوری‌های مختلف در یک اکوسیستم پورتفولیوی تکی می‌داند. این شیوه، یک راهکار برد-برد است که در آن تجربه مشتری بهبود می‌یابد، فروشندگان راحت‌تر محصولات را به فروش می‌رسانند و قیمت به پرسش ثانویه تبدیل می‌شود.
این پژوهش، یک چارچوب سازمان‌یافته را پیشنهاد می‌دهد که شامل مراحل زیر است:
گام اول: درک نیازهای مشتری، با استفاده از بخش‌بندی مبتنی بر ویژگی‌های رفتاری
گام دوم: طراحی و قیمت‌گذاری کالا، به شیوه برچسب‌زنی قیمت‌ها بر اساس ویژگی‌های فردی و گروهی
گام سوم: فروش بسته‌های کالا با استفاده از اقتصاد رفتار مشتری، در ترکیب با ابزار دیجیتال
با توجه به این‌که امروزه اولویت‌های «فوری» بسیاری در صنعت بانکداری وجود دارد، بسیاری از بانک‌ها به جد می‌کوشند پا به‌پای نوسازی بانکی (banking transformation) پیش روند. اگرچه کسب درآمد و ارتقا تجربه مشتری جزو اولویت‌های برتر به شمار می‌رود، ولی استفاده از مدل‌سازی پورتفولیوی محصول می‌تواند بهترین راه‌حل تلقی گردد. مؤسسات مالی باید به درک درستی از ارزش نهفته در راه‌حل‌های دیجیتال‌شان برسند تا بتوانند به‌گونه‌ای کارآمد و ثمربخش از پورتفولیوی خود کسب درآمد کنند. نتیجه حاصل از این پژوهش دلالت دارد بر این‌که نهادهای مالی قادرند با برداشتن گام‌های سنجش‌پذیر در راستای ارزیابی شیوه‌های ارائه، قیمت‌گذاری و فروش، به‌آسانی با چالش‌های ناشی از وقوع تحولات برق‌آسا در حوزه بانکداری دیجیتال مقابله کنند.