پایگاه خبری راه پرداخت دارای مجوز به شماره ۷۴۵۷۲ از وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامی و بخشی از «شبکه عصر تراکنش» است. راه پرداخت فعالیت خود را از دوم اردیبهشت‌ماه ۱۳۹۰ شروع کرده و اکنون پرمخاطب‌ترین رسانه ایران در زمینه فناوری‌های مالی، بانکداری و پرداخت و استارت‌آپ‌های فین‌تک است.
امیر صفری/ با توجه به رقابت تنگاتنگ بين بانک‌ها در جذب منابع و ارائه خدمت به مردم، لزوم ترویج فرهنگ اطلاع‌رسانی و تبلیغات مؤثر در سطح وسيع و به‌طور شفاف به‌نحوی‌که براي آحاد جامعه قابل‌درک باشد.
صنعت بانکداري از ارکان اصلي هر اقتصادي به حساب مي‌آيد و مشتريان نقش کليدي در آن دارند. بنابراين مي‌توان ابراز توجه ويژه به نيازها و خواسته‌هاي مشتريان را ازجمله موضوعات پراهمیت ايران و جهان محسوب نمود. نقش و اهميت مشتري د ر بانک‌ها به سبب تأثیر مستقيمي که بر رشد و بقاي بانک‌ها در بازار رقابت مي‌گذارد و نيز کسب منافعي که براي ايشان دارد، سبب گرديده تا امروزه لزوم کسب رضايت مشتري درک و پذيرفته شود و کليه واحدهاي بانکي گرايش به مشتري داشته و سمت‌وسوی فعاليت همه آن‌ها جذب مشتري و جلب رضايت او باشد.
بازاریابی به تلاش برای ارتباط بین ارزش محصول یا خدمات و مشتری گفته می‌شود. بازاریابی گاهی اوقات به هنر فروش نیز معروف است. ولی فروش یکی از توابع کوچک بازاریابی به حساب می‌آید. تعریف لغت‌نامه‌ای بازاریابی عبارت است از «فراهم کردن کالاها یا خدمات برای برآورده ساختن نیازهای مصرف‌کنندگان». به‌بیان‌دیگر، بازاریابی شامل درک خواسته‌های مشتری و تطابق محصولات شرکت، برای برآورده ساختن آن نیازها و در برگیرنده فرآیند سودآوری برای شرکت است. بازاریابی موفق مستلزم برخورداری از محصول مناسب در زمان مناسب و مکان مناسب است و اطمینان از اینکه مشتری از وجود محصول مطلع است؛ ازاین‌رو موجب سفارش‌های آینده می‌شود. بازاریابی، فرآیندی است که بین توانایی‌های شرکت و نیازهای مشتریان تعادل ایجاد می‌کند.
امروزه پیشرفت تکنولوژی و دانش بشری بر حیطه بازاریابی نیز تأثیرگذار بوده به‌نحوی‌که رشته جدیدی تحت عنوان نورومارکتینگ یا بازاریابی عصبی به وجود آمده است. در این روش اعتقاد بر این است که مطالعه بیولوژی و فیزیکی مغز مهم‌ترین راه برای شناخت رفتار خریداران محصول یا خدمات است. شرکت‌ها، تبلیغات گسترده‌ای دارند اما این تبلیغات آیا واقعاً تأثیرگذار است؟ یا اگر تأثیرگذار است این تأثیر تا چه اندازه‌ای است؟ برای بررسی میزان تأثیرگذاری تبلیغات بر روی ذهن و تصمیم انسان‌ها تنها یک راه مطمئن وجود دارد آن هم اندازه‌گیری فعالیت مغزی آن‌ها در برابر محرک‌های تبلیغی ارائه شده است.
هر چیزی ازجمله تصویر، بو، مزه و صدا می‌تواند بر روی رفتار خریداران تأثیر بگذارد. یک محصول را در فروشگاهی در نظر بگیرید، یک مشتری آن را برمی‌دارد نگاه می‌کند و سریع آن را خریداری می‌کند اما مشتری دیگر، همین محصول را برمی‌دارد و نگاه می‌کند اما دوباره سر جایش قرار می‌دهد. در مغز این دو نفر دو واکنش متفاوت رخ داده است؛ در یکی واکنش مغزی منجر به خرید شده و در دیگری واکنش مغزی منجر به بازگرداندن محصول به قفسه‌ی مربوطه شده.
کارکرد قسمت‌های مختلف مغز تا چه اندازه‌ای در این رفتار تأثیر داشتند؟ کدام قسمت موافق خریدن محصول بوده و چرا؟ و کدام قسمت مخالف خریدن محصول بوده و چرا؟ عوامل مختلفی بر روی تصمیم‌گیری انسان‌ها تأثیر می‌گذارد برخی از این عوامل شناختی هستند و برخی دیگر هیجانی، تعدادی هم از هر دو عامل تشکیل‌شده‌اند. قسمت‌های مختلفی از مغز در خرید کردن دخیل هستند. اکنون می‌توانیم نظام‌های مغزی درگیر در خرید را تجزیه‌وتحلیل کنیم و به شرکت‌ها و مؤسسات بگوییم که چگونه می‌توانند تبلیغات خود را به‌گونه‌ای طراحی کنند که بیشترین تأثیر را بر خرید مشتریان خود بگذارند.
نورومارکتینگ علم جدید تحقیقات بازار است که به مطالعه پاسخ‌های حسی _حرکتی، شناختی و عاطفی مشتریان در برابر محرک‌های ارائه‌شده در بازار می‌پردازد و از ابزارهایی مانند FMRI و QEEG و ابزارهای دیگر برای اندازه‌گیری فعالیت قسمت‌های مختلف مغز در هنگام مواجه با محرک‌ها استفاده می‌کند. همچنین در این علم حالات بدن در هنگام مواجه با محرک‌های تبلیغاتی اندازه‌گیری می‌شود حالاتی مانند ضربان قلب و میزان عرق کردن پوست.
.
ویژگی‌های نورومارکتینگ
1. نورومارکتینگ یعنی سنجش مستقیم
شما می‌توانید از یک مشتری سؤال کنید که چه چیزی را دوست دارد و نسبت به خرید کدام محصول برانگیخته تر است؛ اما درواقع خیلی نمی‌توان به آن اعتماد کرد؛ چراکه ممکن است مشتری تحت تأثیر عوامل مختلفی قرار داشته باشد که در آن لحظه اجازه‌ی تصمیم‌گیری درست را به او نمی‌دهند. برای مثال خیلی وقت‌ها شده که ما قصد خرید محصول خواصی را داشته‌ایم (نسبت به آن اعلام علاقه‌مندی کرده‌ایم) اما در واقعیت چیز دیگری را خریده‌ایم چرا که در هنگام خرید کردن با محصولی مواجه شده‌ایم که ویژگی‌هایش ما را بیشتر تحت تأثیر قرار داده است. در نورومارکتینگ ما ویژگی‌های بیرونی نگرش فرد نسبت به یک محصول یا ویژگی‌هایش را نمی‌سنجیم بلکه منبع آن، یعنی مغز را می‌سنجیم. در نورومارکتینگ فعالیت قسمت‌های مختلف مغزی نسبت به یک محصول سنجیده می‌شود. برای مثال با قرار دادن یک فرد در مقابل یک تیزر تبلیغاتی فعالیت مغزی او را از طریق الکترودهایی که به مغزش وصل شده است در کسری از ثانیه می‌سنجیم و بررسی می‌کنیم که کدام تصویر او را بیشتر تحت تأثیر قرار داده و اینکه نگرش فرد نسبت به آن محصول چه تغییری می‌کند. پس نورومارکتینگ تنها با مغز به‌عنوان مرکز شناخت و عاطفه سروکار دارد نه با اظهارات خریداران.
2. نورومارکتینگ و شناخت ناهشیار
ما همیشه هشیارانه خرید نمی‌کنیم خیلی وقت‌ها تحت تأثیر لایه‌های زیرین مغزی، عواطف و احساساتمان خرید می‌کنیم. جالب است بدانید 95٪ از تصمیمات ما برای خرید یک کالا یا دریافت یک خدمت ناهشیار و تنها 5٪ از تصمیمات ما هشیار هستند. برای مثال بارها شده است که با قصد خرید یک محصول به فروشگاه رفته‌اید اما در نهایت محصولی دیگر و یا با برند دیگر را انتخاب کرده‌اید. آیا محصولی که انتخاب کرده‌اید نسبت به آن چیزی که قرار بود انتخاب نمایید مزیت و ویژگی خاصی داشته است؟ این مثال تنها نمونه‌ی کوچکی از رفتارهای ناهشیار ماست. خیلی وقت‌ها رفتارهایی را انجام می‌دهیم که توسط شناخت ما هدایت نمی‌شوند بلکه توسط عواطف و قسمت ناهشیار ذهن ما هدایت می‌شوند. نورومارکتینگ ابزار بسیار قدرتمندی است برای شناخت ناهشیار ذهن مشتریان، دانشمندان حوزه‌ی نوروساینس با استفاده از ابزارهای مختلف مانند نقشه‌برداری مغزی و ام‌آر‌آی کاربردی فعالیت قسمت‌هایی از مغز را رصد می‌کنند که تجزیه‌وتحلیل داده‌های آن منجر به شناخت و کشف ناهشیاری می‌شود که مشتریان خودشان هم خبر ندارند اما به‌شدت تحت تأثیر آن‌ها هستند.
.
مدیریت برند و مغز انسان (نوروبرندینگ)
یکی از دیگر موضوعات حوزه‌ی مدیریت و اقتصاد که در اینجا به‌طور مختصر در مورد کاربرد نوروساینس به آن خواهیم پرداخت بحث برندینگ است.
مدیران مؤسسات تولیدکننده‌ی اقلامی که در یک محیط رقابتی مشغول به تولید و عرضه هستند، باید تشخیص بدهند چه چیزی برای مشتریان آن‌ها در بازار هدفشان مهم است و معیارهای مقایسه محصولشان با محصول رقیب را در فرایند انتخاب درک کنند.
استراتژی‌های سازمانی باید بر اساس درک و شناخت تفکرات، احساسات و رفتار مصرف‌کنندگان شکل بگیرد. تحقیقات مصرف‌کننده به شیوه‌های نوروساینس می‌تواند به مدیران در شناخت مصرف‌کنندگان کمک کند. یکی از مهم‌ترین کاربردهای تحقیقات مصرف‌کننده، بهبود استراتژی‌های بازاریابی است.
هدف عمده‌ی یک بازاریاب ماورای فروش است و معمولاً هدف نهایی، ایجاد یک تعهد پایدار بین یک نام تجاری خاص و یک گروه مشتری ویژه است که فرآیندی است شامل مراحل معرفی، آشنایی، ترجیح و در صورت موفقیت محصول، ایجاد وفاداری.
درحالی‌که تبلیغات بیشتر مقدمات مراحل معرفی و آشنایی را فراهم می‌کند، عواملی از قبیل قیمت، شهرت نام تجاری و زیبایی ظاهری از عوامل مؤثر بر ترجیح مشتریان هستند و در نهایت کیفیت مناسب محصول باعث ایجاد رضایت و متعاقب آن وفاداری در مشتری خواهد شد.
.
وفاداری به یک نام تجاری
تعهد قوی بین یک نام تجاری و یک گروه مشتری شامل مراحل زیر است:
1. آشنا شدن با نام تجاری
2. شناخت پیدا کردن مشتری نسبت به آن
3. ترجیح دادن آن نام تجاری توسط مشتری
.
یکی از مهم‌ترین سؤالاتی که برای هر مؤسسه‌ای در زمینه‌ی بازاریابی و مدیریت برند مطرح است این است که چگونه در مشتریان بالقوه برای نام تجاری خویش ایجاد ترجیح نمایند.
تمایل به خرید، نوعی سودآوری است، ازآنجاکه این تمایل صرفاً در ذهن مصرف‌کنندگان است، به‌عنوان نوعی نگرش موردمطالعه قرار می‌گیرد.
باورهای مصرف‌کنندگان درباره ویژگی‌های محصول باعث اثر بر نگرش آن‌ها درباره‌ی برندهای خاص و نهایتاً ایجاد تمایلات رفتاری و انتخاب یک برند از سوی آن‌ها خواهد شد.
برای کالایی که درگیری ذهنی بالایی در مشتری ایجاد می‌کند، شناسایی ویژگی‌هایی که در نظر آن‌ها فوق‌العاده مهم رده‌بندی می‌شوند دارای مصادیقی برای راهبرد محصول و ارتقاء است. در این نوع کالا لازم نیست مدیران نگران بهینه کردن تک تک خصیصه‌های برند مزبور باشند. بلکه موضوع اصلی باید شناسایی ویژگی‌هایی باشد که از سوی بازار هدف به‌عنوان مهم‌ترین ویژگی‌ها رتبه‌بندی شده‌اند و تلاش شود تا باورهایی قوی مبنی بر اینکه برند موردنظر واجد این ویژگی‌هاست، ایجاد شود. البته قیمت نیز برای برخی از طبقات محصول می‌تواند خود یک ویژگی باشد. در مواردی که در آن قیمت فوق‌العاده اهمیت دارد، مدیران باید اطمینان حاصل نمایند که برندهایشان به‌طور رقابتی قیمت‌گذاری می‌شود.
نقش نوروساینس در برندینگ بسیار گسترده است. ازآنجاکه مدیران در جستجوی محرک‌هایی هستند که درگیری ذهنی مشتریان بالقوه را افزایش دهد تا در ذهن آن‌ها نفوذ کنند، با روش‌های گسترده‌ی پژوهشی نورومارکتینگ و با توجه به نوع محصول و اثری که بر مغز انسان می‌گذارد می‌توان بررسی کرد که کدام تبلیغ یا کدام شیوه‌ی فروش یا حتی کدام فعالیت اجتماعی شرکت تولیدکننده و کدام شعار می‌تواند مخاطبان را بیشتر تحت تأثیر قرار دهد. درواقع روشی که مدیران برای ارائه‌ی محصول و فروش آن در نظر می‌گیرند توسط علوم شناختی و بررسی نقشه‌ی مغزی انسان تهیه و در اختیار آن‌ها قرار می‌گیرد که این امر موجب خواهد شد تا شرکت‌های تولیدکننده‌ی محصول یا خدمات به اهداف خود به بهترین نحو ممکن برسند.
.
نورومارکتینگ و بانکداری
آیا می‌دانستید که مردم در هنگام سرمایه‌گذاری، با افراد مسن بیشتر سرمایه‌گذاری می‌کنند تا افراد جوان؟
در طول دو دهه گذشته خدمات و نگهداري و فشارهاي رقابتي فزاينده، تغييرات چشمگيري را در صنعت بانکداري ايجاد کرده‌اند. اين تغييرات بانک‌ها را به‌سوی اتخاذ راهبردهاي بانکداري، بخصوص بازاريابي سوق داده است. در بانکداری، کمی تعریف بازاریابی متفاوت است. بازاريابي، افزايش درآمد بانک از طريق سودآور ساختن رابطه مشتريان با بانک در طول زمان تعريف شده است، بنابراين در اين رويکرد رضايت مشتريان از اهميت فراواني برخورداراست. در گذشته فرض بر این بود که از راه تطبيق با نيازهاي مشتريان مي‌توان به وفاداري مشتري دست يافت. ولي تجربه نشان داد با ورود بانک‌های جديدي که محصولات منطبق با نياز مشتريان داشتند، اغلب مشتريان جذب اين بانک‌های تازه وارد می‌شوند. پس‌ازآن فرض بر آن شد که ارائه محصولات متمايز مي‌تواند موجب وفاداري مشتريان شود، ولي همان حادثه تلخ با ورود رقباي جديد با محصولات متمايز‌تر تکرار شد. تا اينکه ايده حفظ وفاداری مشتريان از طريق روابط ماندگار با آن‌ها مطرح شد، ايده‌اي که عده‌اي آن را بازاريابي تک‌به‌تک نيز مي‌نامند. هدف در اين طرز تفکر جديد، مديريت روابط با مشتريان است و فرض بر آن است که مشتري نه فقط به دليل محصول متمايز و منطبق با نيازهايش، بلکه به دليل تعلق‌خاطر به روابطش با عرضه‌کنندگان خدمات يا محصولات، خريد مي‌کند. به گفته ديگر، داشتن محصولات و خدمات متمايز و منطبق با نيازهاي مشتري شرط لازم است، ولي لزوماً شرط کافي براي کسب و تداوم وفاداري مشتري نيست. شرط کافي، داشتن روابط ماندگار با مشتري است.
نورومارکتینگ امروزه مهم‌ترین ابزار بانک‌ها برای اثرگذاری مستقیم بر روی مشتریانشان است. یکی از مواردی که برای بانک‌ها حائز اهمیت است جلب اعتماد مشتریان است. نمونه‌های مختلفی از پروژه‌های پیشرفته‌ی نورومارکتینگ در جهان اجرا شده‌اند که هدفشان ایجاد اعتماد یا حتی ترمیم اعتماد ازدست‌رفته مشتریان است. بانک‌ها برای رسیدن به سوددهی از ابزارهای علوم عصبی استفاده می‌کنند تا مستقیماً در مغز مشتریان رسوخ کنند. مردم چرا از خدمات بانک استفاده می‌کنند؟ هدفشان از این موضوع چیست؟ آیا به دنبال سود هستند یا به دنبال اعتماد؟
با توجه به گزارش‌های منتشرشده در اکثر کشورهای اروپائی بانک‌های کشورهای موفق در صنعت بانکداری در شرایط رکود اقتصادی حدود 7 درصد بودجه تبلیغات خود را صرف نورومارکتینگ و ساختن برندی قوی‌تر با استفاده از آن کرده‌اند. تحقیقات نشان داده که همدلی برای مشتریان از هر چیز دیگری مهم‌تر است یعنی آن‌ها می‌خواهند که بانک نشان دهد که مشکل آن‌ها را می‌فهمد. همین‌طور مردم در هنگام تبادلات اقتصادی، افراد مسن‌تر را بیشتر قابل‌اعتماد می‌یابند تا افراد جوان. همچنین تحقیقات بر روی تبلیغات بانک‌ها نشان داده که استفاده از تبلیغاتی که از تصاویری استفاده می‌کنند که ثبات را القاء می‌کنند بسیار تأثیرگذار است. برای مثال تصاویری که مفهوم خانواده را می‌رسانند و همچنین ساختارهای جامد هم تأثیرگذار است. همچنین تصاویری مانند روشنایی در تاریکی یا نظافت در آلودگی می‌تواند اثرگذار باشد؛ اما مهم‌ترین پیامی که مردم می‌خواهند از یک بانک بشنوند این است که بانکشان تا چه حد درد یا مشکلات آن‌ها را درک می‌کند. این یافته‌ها از طریق بررسی مستقیم ساختارهای عصبی مغز انسان بدست آمده و با اطمینان و قاطعیت می‌توان گفت که نه فرضیه، بلکه قانون هستند.
منبع: بانک صادرات
