راه پرداخت
راه پرداخت؛ رسانه فناوری‌های مالی ایران

وقتی سلف‌سرویس در اجرا، شکست می‌خورد / موردکاوی بانک HSBC

هفته گذشته مطلبی با عنوان «سیر تکاملیِ انجام امور بانکی توسط خودِ مشتریان / بانکداری سلف‌سرویس از نقطۀ شروع» به نقل از کتاب بانک ۳.۰ منتشر کردیم. در ادامه با همکاری میکائیل آرمسترانگ، مدیر ارشد سابق شرکت Asia Pacific به موردکاوی بانک HSBC می‌پردازیم. بانک HSBC در هنگ‌کنگ یک سیستم پیشنهادی اینترنتی و بسیار موفق برای محصولات بیمه‌ای، پیاده‌سازی کرده است. نکات کلیدی برای موفقیت در زمینۀ ایده‌ها و پرو‌ژه‌های آنلاین عبارت بودند از:

• محصولاتِ قابل فهم و نیازی که به سهولت، قابل شناسایی باشد

• کمترین سؤالات ممکن از مشتری پرسیده شود

• مسیر پرداخت فوری، کارت اعتباری

• تأیید فوری، مشتری فوراً می‌تواند تأییدیه پوشش بیمه‌ای را چاپ کند

به علت این ویژگی‌ها، HSBC در بیمۀ مسافرتی موفقیت چشمگیری به‌دست آورد. نیاز، کاملاً مشهود و آشکار بود: اگر در تعطیلات به سفر برویم نیاز به بیمه داریم، اطلاعات مورد نیاز عبارتند از تاریخ مسافرت، نام و شمارۀ کارت اعتباری. حدود یک سال پس از معرفی محصول، بیش از ۵۰ درصد تمام فرم‌های درخواست، از طریق اینترنت مدیریت میشد و تمام نشانه‌ها حاکی از این بود که HSBC یک کار عالی انجام داده است.

یک روز صبح وقتی داشتم کیک و قهوۀ صبحانه‌ام را می‌خوردم، مقاله‌ای در روزنامه دربارۀ یک بیمۀ رقیب، نظرم را جلب کرد، شرکت مذکور دربارۀ موفقیت فروش بیمۀ مسافرتی از طریق کیوسک‌های سلف‌سرویس، سخن گفته بود. در واقع این کیوسک‌ها همان «تلفن‌های هوشمند» بودند که به یک صفحه نمایش لمسی متصل بوده و مشتری را به سیستم سلف‌سرویس وصل می‌کردند. با استفاده از صفحه نمایش LCD لمسی، همه کار از جمله خرید بلیت، پیدا کردن نزدیک‌ترین سوپر مارکت زنجیره‌ای، برقراری تماس تلفنی و غیره امکانپذیر بود. کیوسک از معماری مبتنی بر اینترنت استفاده کرده و یک دستگاه چاپگر در آن کار گذاشته شده بود که امکان چاپ رسید، بلیت و غیره را فراهم می‌آورد.

HSBC-ATM-Index-way2pay-banner-94-04-06

شرکتِ صاحب کیوسک، آنها را در محیط‌های پُر ترافیک نزدیک به ایستگاه ترن، ایستگاه‌های شلوغ اتوبوس و محل‌های اجتماع مردم نصب می‌کرد، از همه مهم‌تر در کنارۀ Shenzeh مابین هنگ‌کنگ و چین. کاملاً مشهود است که شرکت، به جای آنکه خود را در جایگاه اپراتور تلفن قرار دهد، خود را اپراتور کیوسک با چندوظیفه‌ای می‌داند. این شرکت، درآمد خود را از صدور فرم‌ها در کیوسک/ تلفن به دست می‌آورد. این مدل، شبیه به شیوۀ فعلیِ شرکت اَپِل در ارتباط با آیفون و آیتونز است. اَپِل، سخت‌افزار را ساخت سپس به شخص ثالث‌ها اجازه داد.

دلایل کلیدی موفقیت آنان عبارت بود از:

• محصول ساده و متمرکز با یک نیاز قابل شناسایی: بیمۀ مسافرتی، من سفر کردم نیاز به بیمه دارم.

• شرایط و محل. مناطق پر ازدحام را برای مخاطبی که نیاز به محصولش داشت، تحت پوشش قرار داده بود. مشتری می‌توانست علامت را ببیند، یادش بیفتد که بیمه ندارد و به کیوسک مراجعه کرده و خریداری کند.

• سؤالات، کوتاه باشند. فقط دو پرسش پرسیده میشد، شمارۀ شناسایی و مدت سفر

• پرداخت فوری از طریق سیستم پرداخت (Contactless) با کارتی که ۹۸ درصد از جمعیت هنگ‌کنگ دارند.

• تأیید فوری از طریق تسهیلات چاپی. یک تأییدیه در پنج ثانیه چاپ میشد.

بنابراین وقتی این شرکت می‌توانست چنین کاری کند چرا HSBC نتواند؟ پس HSBC نیز به همان مسیر روی آورد. ما متوجه شدیم که فرم‌های تقاضا باید ساده‌سازی شوند بنابراین تلاش کردیم همان کار رقیبمان را تکرار کنیم اما با توجه به محدودیت‌های قوانین و مقررات موجود در بانک قادر نبودیم تنها با یک شماره شناسایی فرم را به تأیید برسانیم (واحد قوانین و مقررات با ساده‌سازی فرم موافقت نمی‌کرد). از طرفی نمی‌توانستیم از کارت اختاپوس برای پرداخت یک ثانیه‌ای استفاده کنیم. ما همچنان نیاز داشتیم، مشتری شمارۀ ۱۶ رقمیِ کارت اعتباریِ خود را وارد کند.

برای مکان، تصمیم گرفتیم کیوسک‌های فرودگاه بین‌المللی هنگ‌کنگ را اجاره کنیم. محاسبه کردیم و به این نتیجه رسیدیم که فرودگاه شامل اجزاء کلیدی است: ترافیک بالا و افرادی که بیمۀ مسافرتی را فراموش کرده‌اند! دربارۀ محل قرارگیری کیوسک‌ها کلی فکر کردیم. در فرودگاهی با آن وسعت، پیدا کردن مکانی که اکثر مسافران از آنجا بگذرند کار دشواری بود. برخی کیوسک‌ها را در محل ورودیِ مسافران و جایی که احتمالاً پرسه می‌زدند قرار دادیم. برای مشخص کردن پیشنهاد از بنرهای رنگارنگ در اطراف کیوسک‌ها استفاده کردیم. فکر می‌کردیم مؤلفه‌های موفقیت را داریم: یک محصول ساده، یک فرایند سادۀ تکمیل فرم و یک مکان عالی.

نتایج، نا امید کننده بودند. اکثر روزها تعداد فروشمان، تک رقمی بود. با توجه به درصد کلی فروش و همچنین با عنایت به آمار، به نظر می‌رسید کانال، ناچیز و معمولی باشد. چه اتفاقی رخ داد؟ بر اساس بررسی‌های صورت گرفته با مشتریان هدف، متوجه شدیم که قوانین قبلیِ خود را زیر پا گذاشته‌ایم:

• محصول – خوب

• مکان – نه خیلی عالی. بسیار پراکنده و متفرق به قسمی که جمعیت انبوهی از مشتریان در آنجا جمع نمی‌شوند

• فرم – همچنان بسیار پیچیده. اگرچه فرم‌ها تا حد قابل توجهی مختصرتر شده بودند اما مشتریان با تکمیل آنها، آنهم در شرایطی که سر پا در کیوسک ایستاده‌اند، راحت نبودند. متوجه شدیم تعداد کلیدهایی که باید بزنند زیاد و احتمال وقوع خطا یا انصراف از ادامۀ مسیر زیاد است. همچنین فشار افرادی که منتظر بودند خود، یک مشکلِ مضاعف بود.

• پرداخت- خیلی طولانی در مقایسه با کارت هوشمند Contactless

در نهایت، تلاش ما بسیار نا آزموده و خام بود و خیلی طول می‌کشید تا تکمیل گردد. نتایج شگفت‌انگیز کانال اینترنتی به ما این موضوع را گوشزد می‌کرد که فرم‌های ما برای فرایند اینترنتی بسیار عالی بودند. به هر حال تفاوت زیادی وجود دارد بین اینکه در محل کار یا منزل، پشت کامپیوتر شخصی خود بنشینیم و فرم‌ها را تکمیل کنیم یا در حالیکه در یک فرودگاه شلوغ سر پا ایستاده‌ایم و حواسمان به کیف دستی و وسایلمان است، کارت اعتباری خود را از کیف پولمان بیرون آورده و در محیط کاربریِ نا آشنا، شروع به ورود اطلاعات نماییم.

فاکتور دیگری که به شکست نهایی کیوسک‌ها کمک کرد این بود که بیمۀ مسافرتی به راحتی از طریق تلفن همراه نیز قابل خریداری است. مشتریان به جای آنکه در کیوسک ایستاده و فرم‌ها را تکمیل کنند می‌توانستند با مرکز تلفن بیمه تماس گرفته و تحت پوشش فوری، قرار گیرند. از نظر مدت زمان تکمیل فرم‌ها، تلفن، سریع‌ترین مسیر برای پوشش بیمه به شمار می‌آید.

وقتی مشتریان حق انتخاب داشتند، همچنان ترجیح میدادند بیمۀ مسافرتی را از طریق اینترنت دریافت کنند. به عقیدۀ ما مشتریان در تکمیل فرم به‌صورت اینترنتی احساس می‌کردند خودشان مسلط بر امور و درخواست محصول هستند: مقایسۀ قیمت‌ها با سایر تأمین‌کنندگان، و پس از انتخاب، پرینت فوریِ جزئیات به جای منتظر ماندن تا ارسال پستیِ تأییدیه.

به عقیدۀ من درس کلیدیِ این تجربه این بود که هرگز مشتری را معطل مجوز و تأییدیه نکنید، هرگز فکر نکنید اگر مسیری در جای دیگری با کانال و مکانِ متفاوت، جواب داده برای ما نیز به نتیجۀ مطلوب می‌رسد. همیشه باید فاکتورهای متفاوت را در نظر داشته باشیم که در ترکیب با هم، می‌توانند به شکست یا موفقیت، منتهی گردند. همیشه باید به محصولات، مکان، فرایند فروش، پرداخت و تکمیلِ مسیر، فکر کنیم. همیشه باید ایده‌های جدید را بیازماییم تا ببینیم کدامیک، نتیجۀ مطلوبی دارند.

منبع: کتاب بانک ۳.۰ نوشته برت کینگ؛ این کتاب توسط گروه رسانه‌ای شفق ترجمه و با حمایت شرکت توسعه سامانه‌های نرم‌افزاری نگین (توسن) منتشر و در اختیار علاقمندان قرار گرفته است. (+)

ارسال یک پاسخ

آدرس ایمیل شما منتشر نخواهد شد.