پایگاه خبری راه پرداخت دارای مجوز به شماره ۷۴۵۷۲ از وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامی و بخشی از «شبکه عصر تراکنش» است. راه پرداخت فعالیت خود را از دوم اردیبهشت‌ماه ۱۳۹۰ شروع کرده و اکنون پرمخاطب‌ترین رسانه ایران در زمینه فناوری‌های مالی، بانکداری و پرداخت و استارت‌آپ‌های فین‌تک است.
گفت‌وگو با مدیرعامل توسعه فناوران بهین‌فردا / وصول دیرهنگام مطالبات از پذیرندگان از چالش‌های کش‌بک در ایران است
نیلوفر نادری / سرویس کش‌بک یا بازگشت وجه نوعی روش بازاریابی برای افزایش رضایت مشتریان و در نتیجه افزایش میزان وفاداری آنان به سرویس‌دهنده است. این سرویس برای اولین‌بار در سال 1986 ارائه شد و در حال حاضر بیش از پنجاه درصد از باشگاه‌های وفادارسازی مشتریان در ایالات متحده و انگلیس این سرویس را به مشتریان خود ارائه می‌دهند. مدیرعامل توسعه فناوران بهین‌فردا ضمن بیان اینکه این سرویس در کشور به دلیل وضعیت پی‌اس‌پی‌ها در خصوص ارائه و نگهداری دستگاه‌های کارت‌خوان و تجهیزات فروشگاهی یکی از بهترین راهحلها در ارائه سرویس به مشتریان است، اما معتقد است که ارائه سرویس کش‌بک در ایران با چالش‌های جدی نظیر وصول دیرهنگام مطالبات از شبکه پذیرندگان نیز مواجه است که کار را برای مشتریان دشوار می‌کند.
تاریخچه 37ساله کش‌بک
بنا بر صحبت‌های محمد علی‌اکبرزاده، مدیرعامل شرکت توسعه فناوران بهین‌فردا، ارائه تخفیف‌های جذاب و فوق‌العاده به مشتریان یکی از روش‌های جذاب و مؤثر در راستای افزایش میزان فروش خود و جذب مشتری است که فروشگاه‌های مختلف از آن استفاده می‌کنند. کش‌بک نیز یکی از همین راهکارهاست که در آن درصدی از مبلغ نهایی فاکتور با رعایت سقف مشخص بهعنوان پاداش خرید به حساب مشتری بازگردانده می‌شود.
او درباره تاریخچه شکل‌گیری کش‌بک در دنیا می‌گوید: «اولین‌بار در سال ۱۹۸۶ کارت دیسکاور بهعنوان معرفی‌کننده کش‌بک (برگشت پول) به دارندگان کارت‌های اعتباری معرفی شد، اما در دو دهه اخیر محبوبیت این روش بسیار بالا رفته و طیف وسیعی از ارائه‌دهندگان خدمت و مشتریان از این روش بهره می‌برند. برگشت پول یا کش‌بک یکی از ابتکارات جالب در ارائه تخفیف است که توسط برخی فروشگاه‌های آنلاین و حضوری به مشتریان ارائه می‌شود. البته باید این نکته را هم اضافه کنم که مبحث کش‌بک موضوعی نیست که به‌تازگی وارد ایران شده باشد و حدود ۹ سال است که بانک آینده در باشگاه وفاداری ایران‌کارت، از این سرویس رونمایی کرده و با این روش به مشتریان خود ارائه خدمت می‌کند.»
پول برای ارائه‌هندگان سرویس کش‌بک گران تمام می‌شود
او درباره چالش‌های فعالیت در این زمینه بیان می‌کند: «هزینه بالای تمام‌شده پول و وصول مطالبات از شبکه پذیرندگان دو چالش مهم و اصلی این سرویس هستند. پذیرنده‌ها برای ورود به دایره پذیرندگان ایران‌کارت و استفاده از خدمات آن، متعهد به پرداخت مبلغی بهعنوان کارمزد در قالب قراردادی بین شرکت و پذیرنده هستند، اما متأسفانه تأخیر زیادی در پرداخت این کارمزدها دارند. علاوه بر این چالش‌های عمده‌ای نیز وجود دارد که ازجمله آنها می‌توان به مسائل فنی مانند تراکنش‌های تأخیری یا ناموفق و اشکالات سیستمی که می‌تواند باعث ناامیدی مشتریان شود و اعتماد به سیستم را تضعیف کند، عدم شفافیت که باعث سردرگمی و بی‌اعتمادی مشتریان می‌شود، نگرانی‌های مربوط به حفظ حریم خصوصی و حفاظت از داده‌های افراد، محدود بودن جوایزی که از طریق پیشنهادهای مرتبط با سرویس ارائه می‌شوند و در نهایت عدم رضایت مشتری به‌دلیل تأخیر در برگشت وجه اشاره کرد.»
علی‌اکبرزاده اضافه می‌کند کسب‌وکارهایی که از پیشنهادهای مرتبط با برگشت نقدی استفاده می‌کنند، باید از این مسائل بالقوه آگاه باشند و برای به حداکثر رساندن اثربخشی و جذابیت تبلیغات خود اقداماتی را برای رفع آنها انجام دهند. این مهم ممکن است شامل برقراری ارتباط شفاف با مشتریان، تضمین امنیت و حفظ حریم خصوصی داده‌های مشتری، گسترش مشارکت مشتریان و ارائه پاداش‌های قانع‌کننده‌ای باشد که انگیزه مشارکت مشتری را برمی‌انگیزد.
کش‌بک در میان شرکت‌ها همچنان پرطرفدار است
مدیرعامل شرکت توسعه فناوران بهین‌فردا درباره وضعیت کش‌بک در کشورهای دیگر بیان می‌کند: «طبق بررسی‌های صورت‌گرفته بیش از ۵۰ درصد از باشگاه‌های وفادارسازی مشتریان در ایالات متحده و انگلیس از روش پرداخت برگشت نقدی به مشتریان برای ترغیب و تشویق به استفاده از خدمات خود استفاده می‌کنند. آلمان، کانادا و اتریش در رده‌های بعدی دیگر کشورهایی هستند که بیش از ۴۰ درصد از باشگاه‌های مشتریان وفادار در آنها از روش پرداخت برگشت نقدی با هر بار خرید خدمات برای وفادارسازی مشتریان خود استفاده می‌کنند.»
کش‌بک و ریفاند دو مفهوم متفاوت هستند که برخی افراد بدون توجه به تفاوت‌های آنها، این دو را به جای یکدیگر به کار می‌برند. علی‌اکبرزاده با اشاره به این مسئله توضیح می‌دهد: «در وهله نخست ریفاند و کش‌بک در سناریوی برگشت پول تفاوت زیادی با یکدیگر ندارند، اما سرویس ریفاند برخلاف کش‌بک می‌تواند قابل تعریف در سناریوهایی همچون کوپن، اعتبار و خدمات باشد. همچنین از نقاط قوت پروژه نسبت به سایر سناریوهای راه‌اندازی باشگاه‌ها می‌توان به تسهیل در جذب پذیرندگان به علت عدم نیاز به ایجاد زیرساخت پرداختی خاص و متفاوت از آنچه دارند، امکان عضویت در باشگاه به درخواست افراد و دریافت کارت‌های اختصاصی و Branded و عدم شناسایی مشتریان نزد پذیرندگان و حفظ شأن مشتریان اشاره کرد.»
او اظهار می‌کند که در ایران با توجه به مشکلات فعلی پی‌اس‌پی‌ها و پذیرندگان در خصوص ارائه و نگهداری دستگاه‌های کارت‌خوان و تجهیزات فروشگاهی، این سرویس یکی از بهترین راهحلها برای ارائه خدمات به مشتریان است؛ چراکه تعداد زیادی از پذیرنده‌ها به واسطه سرعت بالا، سهولت پیاده‌سازی و عدم نیاز به احراز هویت مشتری توسط آنها می‌توانند پذیرای مشتریان باشند. به‌علاوه، این سرویس به‌دلیل دسترس‌پذیری بالا و سهولت در استفاده و مهم‌تر از آن، حفظ شأن مشتری در بین مردم شناخته شده است.
مدیرعامل شرکت توسعه فناوران بهین‌فردا درباره ضرورت توسعه کش‌بک در ایران اضافه می‌کند: «سرویس برگشت نقدی یکی از بهترین ابزارهای بازاریابی برای جذب مشتری‌های جدید، وفادارسازی آنها و همچنین افزایش میزان وفاداری مشتریان قدیمی است. بسیاری از کسب‌وکارهای کوچک و بزرگ در سراسر دنیا می‌خواهند سود بیشتری کسب کنند و در بازار رقابتی جایگاه نخست را داشته باشند. این سرویس با توجه به مدل پیاده‌سازی و اخذ بازخورد از مشتریان، دارای مزایای زیادی است و خلق و توسعه آن از دید وفادارسازی مشتریان برای هر کسب‌وکاری ضروری تلقی می‌شود.»
منبع
ماهنامه عصر تراکنش