پایگاه خبری راه پرداخت دارای مجوز به شماره ۷۴۵۷۲ از وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامی و بخشی از «شبکه عصر تراکنش» است. راه پرداخت فعالیت خود را از دوم اردیبهشت‌ماه ۱۳۹۰ شروع کرده و اکنون پرمخاطب‌ترین رسانه ایران در زمینه فناوری‌های مالی، بانکداری و پرداخت و استارت‌آپ‌های فین‌تک است.
بهنام بهزادی‌فر، مشاور در حوزه استراتژی‌های مدیریت ارتباط با مشتریان / سفر مشتری فرایندی پرفرازونشیب و اغلب غیرقابل پیش‌بینی است. امروزه مشتریان پیش از خرید، مدت زمانی را به مطالعه و تحقیق در رابطه با محصول یا خدمت درخواستی‌شان صرف می‌کنند تا ضمن اطمینان از انتخابشان بتوانند بهترین خرید را انجام دهند (که ممکن است حتی خرید هم نکنند!). اما درک این سفر توسط کسب کارها موضوع بسیار مهمی است؛ چرا که هرچقدر مسیر هموارتر باشد، مشتری لذت بیشتری از سفر خود می‌برد و این لذت به خرید بعدی (توسط خود او یا فردی که به او تجربه مثبت خود را انتقال داده است) منجر می‌شود.
نقشه‌های سفر مشتری ایجاد شدند تا درک صحیحی از مسیری که یک مشتری، از همان اولین نقطه تماس در طول رابطه با کسب‌وکار شما تا پایان سفر و خریدشان، طی می‌کنند، به وجود آورند تا با تحلیل آنها، سفر و تجربه لذت‌بخش‌تری برای مشتریان توسط سازمان فراهم گردد. نقشه‌های سفر مشتری منابع ارزشمندی برای کسب‌وکارها هستند و به آنها کمک می‌کنند ROI خود را بین ۱۳ تا ۲۲ درصد افزایش دهند. در این یادداشت سعی شده است تا به صورت خلاصه اما جامع نقشه‌های سفر مشتری و انواع آن تشریح شود.
انواع دیاگرام‌ها
دیاگرام‌های معرفی شده در زیر (که از آخرین نسخه کتاب Mapping Experiences به قلم Jim Kalbach گردآوری شده‌اند) همگی در یک مورد مشابه هستند، همه آنها بر روی همسویی ارزش تمرکز دارند. اما تشخیص تفاوت‌های بین آنها این امکان را فراهم می‌کند تا نمونه‌ای را که بیشتر مناسب کسب‌وکار و مشتریان شما است انتخاب کنید. زمانی که اهداف سازمان و تجربیاتی را که می‌خواهید ترسیم کنید درک کردید، می‌توانید مدلی که مناسب‌تر است را انتخاب کنید.
| نوع | مورد مطالعه | محدوده | تمرکز | ساختار | مورد استفاده |
|---|---|---|---|---|---|
| بلوپرینت خدمات | فردی به عنوان دریافت‌کننده خدمات | متمرکز بر رویارویی سرویس و اکوسیستم مربوطه در زمان واقعی | اقدامات بلادرنگ، شواهد موجود سراسر کانال‌ها، تأکید بر ارائه خدمات، نقش‌ها، بازیگران پشت صحنه، فرآیندها و گردش‌های کار | بر اساس زمان | مورد استفاده کارکنان صف، تیم های داخلی و کارمندان برای بهبود خدمات موجود یا ایده‌پردازی جهت سرویس‌های جدید |
| نقشه سفر مشتری | فردی به عنوان یک مشتری (غالبا وفادار) که اغلب تصمیم به خرید می‌گیرد | معمولاً از آگاه شدن و خرید، تا ترک شرکت و بازگشت مجدد | تأکید بر حالات شناختی و عاطفی فرد، از جمله moments of truth و رضایتمندی مشتری | بر اساس زمان | توسط بازاریابی، روابط عمومی، فروش، مدیران حساب (اکانت منیجرها)، پشتیبانی مشتری و مدیران برند برای بهینه سازی فروش، روابط با مشتری و ارزش ویژه برند |
| نقشه تجربه | فردی به عنوان یک بازیگر که در چهارچوب مجموعه رفتارهای وسیعی تجربیات متفاوتی کسب می‌کند | تجربه‌ای که در طول مسیر خرید یا دریافت خدمات به دست آورده می‌شود. | تأکید بر رفتارها، اهداف و کارهایی که باید انجام شود. به طور معمول شامل اعمال، افکار، احساسات، نقاط درد | بر اساس زمان | توسط مدیران محصول، طراحان، توسعه دهندگان و استراتژیست ها برای بهبود و نوآوری طراحی محصول و خدمات |
| دیاگرام منتال مدل | فردی به عنوان یک انسان متفکر با احساس متفاوت در یک حوزه معین | محدوده ی تجربه طبق تعریف از داده ها پدید می‌آید. | تأکید بر انگیزه‌ها و احساسات | سلسله‌مراتبی | توسط مدیران محصول، طراحان، توسعه دهندگان و استراتژیست ها برای به دست آوردن همدلی با افراد، اطلاع رسانی استراتژی محصول و خدمات، و برای نوآوری |
| دیاگرام اکوسیستم | فردی به عنوان یک بازیگر مرکزی در یک سیستم بزرگ | گسترده‌ترین محدوده را دارد (با محدودیت‌های تعیین‌شده توسط مرزهای تعریف‌شده در سیستم) | تأکید بر روابط بین موجودات از انواع مختلف در یک اکوسیستم برای نشان‌دادن جریان ارزش | شبکه‌ای | برای به دست‌آوردن بینش در مورد جنبه‌های استراتژیک سطح بالای ایجاد یک پیشنهاد و نحوه تناسب آن با یک سیستم گسترده‌تر |
مقایسه انواع نمودارها و عناصر مورد بررسی آنها
نقشه سفر چیست؟
نقشه سفر مشتری (که بنا به کاربرد و کسب‌وکاری که در آن ترسیم می‌گردد نقشه سفر کاربر، نقشه UX یا CJM نیز نامیده می‌شود) تجسمی از تجربه مشتری در مسیر همراهی با برند شما، از آگاهی تا خرید و اتفاقات پس از آن است.
نقشه‌برداری از سفر مشتری به شما امکان می‌دهد تجربیات شخصی‌سازی‌شده‌ای را در تمامی نقاط تماس با مشتری به ازای هر پرسونا در کلیه کانال‌های ارتباطی ایجاد کنید و از آن برای شناسایی و اصلاح نقاط ضعف و خلق فرصت‌های نوآوری و بهبود تجربه مشتریان استفاده کنید. این نقشه‌ها بسته به آنچه که می‌خواهید از آنها به دست آورید می‌توانند ساده یا پیچیده باشند.
چرا به نقشه سفر مشتری نیاز داریم؟
ترسیم و تحلیل صحیح نقشه تجربه / سفر مشتری به افزایش تجربه مثبت مشتری و افزایش وفاداری مشتریان کسب‌وکارها کمک می‌کند. نقشه سفر مشتری در زمینه بهبود و بهینه‌سازی در بخش‌های در ارتباط با مشتریان سازمان مانند بازاریابی، فروش، محصول و خدمات مشتری از بسیاری جهات بسیار ارزشمند است. نقشه‌برداری از سفر مشتری کمک می‌کند تا:
- فرهنگ مشتری‌محوری را در داخل و خارج سازمان ترویج دهید.
- خریدار ایده‌آل خود را شناسایی کنید و با نیازهای او ارتباط برقرار کنید.
- نرخ تبدیل را به طور واقعی در قیف‌های فروش بهبود بخشید.
- با درک دیدگاه مشتری، تجربه مشتری را تقویت کنید.
- با بازبینی و اصلاح نقاط درد مشتری، تیکت‌های پشتیبانی را کاهش دهید.
- کمپین‌های بازاریابی هدفمندتر و با نتیجه مطلوب‌تری طراحی و اجرا کنید.
- نرخ ریزش مشتریان را کاهش و ارزش طول عمر آنها را افزایش دهید.
این مزایا منجر به فروش بالاتر برای کسب‌وکار و درنتیجه افزایش سودآوری می‌شود.
انواع نقشه سفر مشتری
هر نقشه سفر مشتری هدف متفاوتی را دنبال می‌کند. اما غالباً می‌توان شش نوع متصور شد:
- Current state: این مدل‌ها نشان می‌دهد که مشتریان در شرایط کنونی و در تعامل با کسب‌وکار شما چطور عمل می‌کنند، چگونه فکر می‌کنند و چه احساسی دارند. نقشه سفر وضعیت فعلی، تجربه فعلی با محصول یا خدمات شما را به تصویر می‌کشد. این نوع نقشه سفر مشتری با درنظرگرفتن ملاحظات، افکار، احساسات و اقدامات مشتریان طراحی می‌شود و یک رویکرد عملی برای شناسایی نقاط درد موجود و ایجاد آگاهی مشترک از تجربه مشتری نهایی است.
- Future state: این مدل‌ها نشان می‌دهد که مشتریان در تعامل با کسب‌وکارتان در آینده چه خواهند کرد، به چه چیزی فکر می‌کنند و چه احساسی خواهند داشت. در واقع هدف شما این است که بدانید مشتریانتان در مورد راه‌اندازی محصول جدید چه احساسی دارند یا در مورد اینکه چگونه در آینده به خدمات شما نیاز خواهند داشت. نقشه سفر وضعیت آینده یک رویکرد مفید برای کشف انتظارات احتمالی مشتری و ایجاد تجربیات جدید است. ترسیم یک سفر آینده مشتری به همسو کردن تیم شما حول یک هدف مشترک – بهبود تجربه مشتری – کمک می‌کند.
- Day in the life: این نقشه‌ها نقاط منفی موجود در زندگی مشتریان و یا مشتریان احتمالی شما را برجسته می‌کنند (تمام افکار، نیازها و نقاط درد) و برای تجسم موانعی که ممکن است یک کاربر با آن روبرو شود استفاده می‌شوند و قبل از اینکه کاربر متوجه وجود مشکل شود، به مشکلات رسیدگی می‌کنند. نقشه سفر روزانه یکی دیگر از نقشه‌های بر اساس زمان است که مخصوصاً برای کار روزانه مشتری ایجاد شده است. به‌جای مراحل مختلف سفر، زمان‌هایی در روز مربوط به اقدامات مبتنی بر تصمیم‌گیری در مسیر خرید را نشان می‌دهد. این الگو به شما کمک می‌کند تا روال روزانه مشتری خود را تجسم کنید حتی اگر این اقدامات خارج از شرکت شما باشد. معمولاً به صورت زمانی سازماندهی می‌شود تا به طور سیستماتیک سیر عادات روز را نشان دهد. شما می‌توانید از این نوع نقشه برای ارزیابی اینکه چه زمانی محصول یا خدمات شما بیشترین ارزش و تأثیر را در روزمرگی مشتری خواهد داشت، استفاده کنید.
- Service blueprint: نموداری است که روابط بین اجزای مختلف خدمات، افراد، ابزار (شواهد فیزیکی یا دیجیتال) و فرایندها را که مستقیماً به نقاط تماس در یک سفر مشتری خاص مرتبط هستند، تجسم می‌کند. طرح اولیه خدمات یک نمودار / نقشه است که ارائه خدمات را به طور دقیق نشان می‌دهد و تصویر روشنی از فرایند خدمات برای کسانی که در تولید خدمات و همچنین مصرف خدمات درگیر هستند، ارائه و به شما کمک می‌کند تا نقشه راه فرایند خدمات خود را طراحی کنید. هدف این است که بتوانیم در صورت نیاز تغییرات پیش‌بینی‌شده را در خدمات ایجاد کنیم و بتوانیم هر مرحله را در چشم مشتری تجسم کنیم. نقشه‌های بلوپرینت خدمات، دیدگاه سازمان و کارکنان آن را منعکس می‌کند و چیزهایی را که باید در پشت صحنه اتفاق بیفتد تا سفر مشتری انجام شود، تجسم می‌کند.
- Circular: این مدل‌ها مبتنی بر حفظ مشتری و افزایش ارزش طول عمر است. مدل دایره‌ای به بررسی نکاتی در طول سفر خریدار می‌پردازد که بیشترین اهمیت را دارند و به شما کمک می‌کند تا چیزها را از دیدگاه مشتری ببینید، بنابراین می‌توانید مطمئن شوید که رویکرد شما نیازهای آنها را پیش از ظهور برآورده می‌کند. یک نقشه دایره‌ای سفر مشتری دقیقاً مانند نمونه شکل زیر است که مربوط به لگو است. این نقشه برای به‌تصویرکشیدن تعاملات و احساسات مشتری و همچنین سفر آنها از آگاهی تا خرید است.
- Empathy: این مدل بیشتر برای ایجاد درک مشترک در مورد خواسته‌ها، نیازها، افکار و اقدامات مشتری استفاده می‌شود. این نقشه‌ها به چهار بخش تقسیم می‌شوند و آنچه کاربر هنگام استفاده از محصول ابراز می‌کند، به آن فکر می‌کند، انجام می‌دهد و یا احساس می‌کند را دنبال می‌کنند. این نقشه کمی متفاوت است زیرا با احساسات و عواطف مشتری مطابقت دارد. همدلی عامل بزرگی در سفر مشتری است و با این الگو، می‌توانید جای مشتری خود را بگیرید و واقعاً حسی که آنها به محصول یا خدمات شما دارند را احساس کنید.
اجزا و فازهای طراحی نقشه
معمولاً شرکت‌ها نقشه تجربه مشتری یا نقشه سفر مشتری و یا هر دو را رسم می‌کنند. معمولاً نقشه‌های تجربه شامل جزئیات کمتری هستند. حتی برخی مواقع بازاریابی و فروش را جداگانه و خدمات را جداگانه ترسیم می‌کنند. پیشنهاد می‌گردد یک نقشه کلی رسم گردد و اطلاعات همپوشان را حذف نمود. برخی داده‌ها به صورت معمول جزو اصلی نقشه‌ها هستند که در ذیل به آنها می‌پردازیم. در مرحله اول یک نقشه تجربه/ سفر ساده را رسم می‌کنید و پس از آن یاد خواهید گرفت چگونه یک نقشه کامل‌تر رسم کنید.
یک نقشه سفر مشتری معمولاً شامل موارد زیر است. پس از تعریف هر بخش، روشی پیشنهاد می‌دهیم که بتوانید نقشه را در هر مرحله توسعه دهید و در نهایت شما نقشه سفر طراحی کرده‌اید!
بازیگران
مشتریان یا بازیگران، متناسب با پرسوناهای طراحی شده هستند و اقدامات آنها در نقشه ریشه در داده‌های تحلیل شده دارد. این بازیگران پایه و اساس نقشه شما خواهند بود. پرسونای خریدار یا مشتری نمایه‌ای است که مشتری ایده‌آل شما را بر اساس داده‌های موجود مشتری و تحقیقات بازار به نمایش می‌گذارد. پرسونای خریدار کمک می‌کند تا مشتری ایده‌آلی را که می‌خواهید جذب کنید، بهتر درک کنید و استراتژی بازاریابی مناسب را برای تبدیل آنها انتخاب کنید.
پرسونای مشتریان شما می‌تواند شامل اطلاعات زیر باشد:
- جمعیت‌شناسی: از جمله ویژگی‌های شخصیتی، حرفه‌ای، و خاص (سن، جنسیت، موقعیت مکانی، تحصیلات، درآمد، وضعیت تأهل، مهارت‌ها و غیره)
- اهداف: شامل شخصی و حرفه‌ای، اولویت‌ها و چالش‌ها مشتری در خرید.
- ارزش‌ها: از جمله شخصی و حرفه‌ای، آنچه آنها وجودشان را در محصولات و خدمات مهم می‌دانند.
- علایق: از جمله محتوایی که مطالعه می‌کنند، انتخاب‌های آنها در ارتباط با سایرین مانند شبکه‌های مجازی و دیدار رودررو، گروه‌ها یا انجمن‌ها، و نحوه گذراندن روز خود، در حالت آنلاین و آفلاین و …
- شناسایی نیازها
- و …
سناریو
سناریو نقشه سفر، قصه‌ای است که برای پرسونای تهیه شده در نظر گرفته می‌شود. سناریوها می‌توانند واقعی (برای محصولات و خدمات موجود) یا پیش‌بینی‌شده (برای محصولاتی که هنوز در مرحله طراحی هستند) باشند. سناریو های پیش‌بینی‌شده خوب معمولاً سناریو هایی هستند که شامل Pain point، تجربیات و احساسات ناخوشایند نیز باشند.
مراحل سفر
معمولاً سفر مشتری را به بخش‌های متفاوتی تقسیم می‌کنند و انتظارات و احساسات مشتری را در هرکدام از این بخش‌ها مرقوم و تحلیل می‌کنند. این مراحل در هر کسب‌وکار و سناریو و برای هر پرسونا می‌تواند متفاوت باشد. نکته مهم در نگارش مراحل سفر مشتری این است که دقت شود سفر در نظر گرفته شده برای هر پرسونا به درستی در نقاط مختلف تماس با سازمان به مراحل درستی شکسته شود.
پس تا اینجای کار، شما یک پرسونا دارید. برای سفر این پرسونا یک سناریو در نظر گرفته‌اید و مراحل سفر او را نیز معین کرده‌اید. حتماً در سه مرحله بررسی‌ها را انجام دهید، قبل، حین و پس از خرید. خب بیایید و در قالب یک بوم این موارد را یادداشت کنید. مراحل سفر را ستون‌هایی در نظر بگیرید که قرار است در آینده برای آیتم‌های مختلف در هر ستون، تحلیلی برایشان بیاوریم.
احساسات درونی مشتری
منظور احساسی است که در هر مرحله از سفر مشتری در مواجهه با خدمات یا محصولات، مشتری از خود نشان می‌دهد. برای مثال ممکن است مشتری در طول مسیر خرید آنلاین یک بلیت در زمان لاگین به جهت سهولت ثبت‌نام احساس خوشایندی کند و با خود بگوید: «آفرین خیلی کارشون خوبه من رو درگیر ثبت‌نام و ورود اطلاعات شخصی و … نکردند» و در همان سفر در مرحله‌ای دیگر به علت عدم بارگذاری صفحه پرداخت و یا تبلیغ‌های طولانی آنلاین، دچار حس بدی شود و با خود بگوید «اینها دیگه شورش رو دراوردن، یه صفحه پرداخت رو درست باز نمیکنه» و یا «چقدر تبلیغ آخه خسته شدم بسه همش داره پاپ‌آپ میاد بالا.» این همان احساسات مشتری است که زمانی که او را در مواجهه با رویدادی که در هر مرحله از سفر طراحی کرده‌اید می‌بینید، می‌بایست مرقوم کنید.
افراد یا ابزارهای روی صحنه
تمامی افراد و تجهیزاتی هستند که به طور مستقیم بر تجربه مشتری در طول سفر مشتری تأثیر می‌گذارند یا مشتری آنها را می‌بیند، تجربه می‌کند یا روی فعالیت خرید او تأثیر می‌گذارد. به یاد داشته باشیم در سیستم مدیریت کیفیت فرایندها به سه دسته فرایندهای اصلی، پشتیبانی و مدیریتی تقسیم می‌شوند. فرایندهای اصلی، فرایندهای تحقق محصول هستند. لذا کلیه افراد و تجهیزاتی که مرتبط با فرایندهای اصلی هستند، روی صحنه حساب می‌شوند. مثلاً در یک کیس خرید آنلاین، اگر فردی از تجربه خریدهای قبلی مشتریان و یادداشت‌های آنها استفاده کند، این یادداشت‌ها و حتی افرادی که کامنت گذاشته‌اند به عنوان روی صحنه محسوب می‌شوند.
افراد یا ابزار پشت صحنه
تمامی افراد و تجهیزاتی هستند که به طور غیر مستقیم بر تجربه مشتری در طول سفر مشتری بر خرید آنها تأثیر می‌گذارند.
حالا یک ردیف برای افراد روی صحنه، یک ردیف برای تجهیزات و خدمات روی صحنه و یک ردیف برای افراد پشت صحنه و ردیفی دیگر برای تجهیزات و خدمات پشت صحنه در نظر بگیرید و در هر مرحله از سفر در ستون مربوطه، موارد مربوط به افراد یا ابزار رو و پشت صحنه را یادداشت کنید. مثلاً در مراجعه به پزشک، پزشک جزو افراد روی صحنه است، سیستم نوبت‌دهی منشی پزشک، جزو موارد پشت صحنه است.
پس تا اینجا پرسونا را طراحی کردید. یک سناریو چیدید و مراحل سفر را معین کردید. موارد پشت و روی صحنه را نیز یادداشت کردید. پس از اینکار، بخشی را نیز برای ابراز احساسات مشتری در هر مرحله از سفر در نظر بگیرید و در ستون مربوط به خودش یادداشت کنید. دقت کنید که موارد مربوط به احساس را از دید مشتری و پرسونای طراحی شده با توجه به حالات او در نظر بگیرید و از دید خودتان آنها را بازی ندهید.
مشخص‌کردن نقاط درد Pain Point و فرصت‌ها Opportunities
با توجه به نقشه‌ای که ایجاد کردید، با توجه به احساسات نمایش‌داده‌شده در نقاط مختلف اگر به دنبال نقاط درد بودید، بدترین تجربه‌ها (احساسات) را با استیکرهای قرمز مشخص کنید. اگر تیمی کار می‌کنید، از حاضرین بخواهید نقاط درد را با استیکرهای قرمزشان مشخص کنند و در نهایت ببینید کدام حس مشتری و در کدام مرحله از سفر بیشترین نقطه درد را نشان می‌دهید. سپس اولویت‌بندی نمایید. اگر به دنبال فرصت‌ها بودید، مشابه نقاط درد عمل کنید با این تفاوت که به‌جای استیکر قرمز از سبز یا یک‌رنگ روشن استفاده کنید.
مشخص‌کردن نیازهای عملکردی و نیازهای احساسی
هر مشتری جهت رفع دو نیاز وارد سفر خود می‌شود. نیاز عملکردی که دلیل خرید محصول یا خدمت است و نیاز احساسی که احساسی است که اگر به مشتری داده شود از سفر خود لذت می‌برد و تجربه مطلوبی برای او رقم می‌خورد. برای هر نقطه دردی که پس از بررسی شما با استیکر مشخص شد، نیاز عملی و احساسی مشتری را معین کنید. مهم‌ترین نقطه در طراحی نقشه سفر یا تجربه مشتری همین مرحله است.
سپس جهت بهبود نقاط درد و جهت دستیابی به آن نیاز عملکردی یا احساسی، مشخص کنید که چه تغییراتی را در بخش‌های مختلف روی صحنه و پشت صحنه (چه افراد و چه تجهیزات و خدمات) و … باید انجام داد. در واقع از روی احساس ایجاد شده در هر مرحله می‌توان به افراد و تجهیزات مرتبط مستقیم و غیر مستقیم رسید و با اعمال تغییر در آن مرحله از سفر در نقاط درد، تجربه متفاوت و بهتری را ایجاد کرد. حالا ایده (تغییری) که ساخته‌اید را به صورت تجربه‌ای جدید آزمایش کنید و در نقشه خود جایگزین موارد قبلی کنید و احساس مشتری را مجدداً بر اساس وجود تغییرات بنویسید. اگر تجربه خوشایند شده است که کارتان را کرده‌اید! هم نقشه تجربه را طراحی کردید، هم نقاط درد را شناسایی کردید و هم برای آنها راه‌حل پیشنهاد نموده‌اید.
حال اگر تصمیم دارید نقشه کامل‌تری از سفر مشتری تهیه نمایید و تصمیم به ایجاد یک پروژه بهبود تجربه دارید، می‌توانید این آیتم‌ها را بررسی نمایید و اجزای نقشه خود را با توجه به موارد ذیل برگزینید. این المان‌ها عبارت‌اند از:
- مرحله زمان خرید: به سه بخش قبل از خرید، حین خرید، و پس از خرید تقسیم نمایید.
- مراحل سفر: سفر مشتری را به مراحل منطقی خرد کنید و هر مرحله را بنویسید. دقت کنید مشخص گردد کدام مرحله مربوط به چه زمانی از خرید است، قبل یا حین و یا پس از خرید.
- نیازهای مشتری: نیازهای مشتری را در هر مرحله بنویسید. مثلاً در مرحله اول سفر اگر با مواجه‌شدن مشتری با نیاز به خرید یک سرویس یا محصول روبرو شده است، دلایل نیاز را مرقوم کنید.
- نقاط تماس: نقاط تماس مشتری را در هر مرحله از سفر ذیل آنها یادداشت کنید. مثلاً در مرحله اول ممکن است ایجاد نیاز یا آشنایی با یک خدمت یا محصول حاصل دیدن یک تیزر تبلیغاتی یا تعریف یک شخص بوده باشد. در این مرحله نقطه تماس با کسب‌وکار تبلیغ تلویزیونی یا تبلیغ دهان‌به‌دهان خواهد بود.
پس از نوشتن تمام نقاط تماس در مراحل مختلف می‌توانید توالی ارتباطی آنها به یکدیگر را نیز با خطوطی به یکدیگر وصل کنید. دقت کنید ممکن است یک مرحله دارای چند نقطه تماس باشد. همچنین هنگام متصل نمودن نقاط تماس به یکدیگر، ابتدا نقاط تماس یک مرحله را به یکدیگر وصل کنید و پس از آن هر نقطه تماس را به نقطه تماس متناظر در مرحله بعدی سفر وصل کنید.
- اقدامات مشتری: مشتری در هر مرحله از سفر چه اقداماتی انجام می‌دهد؟ تمامی اقدامات را در هر مرحله یادداشت نمایید.
- بینش یا انتظارات مشتری: مشتری چه نگرش یا فکر یا احساس و یا دغدغه‌هایی در هر مرحله از سفر خواهد داشت؟ تمامی این موارد را یادداشت کنید.
- شاخص‌های اندازه‌گیری: مشخص کنید در هر مرحله چه شاخص‌های اندازه‌گیری ای وجود دارد و آنها را یادداشت نمایید. به‌عبارت‌دیگر، در این نقطه چگونه می‌توانیم ارزیابی صحیحی از تجربه مشتری داشته باشیم؟ شاخص‌ها را بنویسید.
حال با ارزیابی نقطه‌به‌نقطه مراحل مختلف و خروجی ارزیابی شاخص‌ها در هر مرحله از سفر می‌توانید نقاط بهبود یا اصلاح را تعریف کنید.
چک‌لیست تجربه سفر
الان به مرحله‌ای رسیدیم که می‌توانید نقشه یا تجربه سفر را طراحی کنید. قبل از شروع کار بهتر است به سؤالاتی پاسخ دهید تا نقشه طراحی شده شما دقیق و با کوچک‌ترین اشکال باشد. می‌توانید حتی یک چک‌لیست نیز تهیه کنید. برخی از این سؤالات و همچنین نمونه یک چک‌لیست را برای شما آورده‌ایم:
- آیا اهداف ترسیم نقشه را به درستی انتخاب کرده‌ام؟
- آیا پرسونای مشتری/ مخاطب خود را به درستی تعریف کرده‌ام؟
- آیا مدل مناسبی را برای بررسی و تهیه نقشه انتخاب کرده‌ام؟
- آیا مراحل نقشه سفر را دقیق انتخاب کرده‌ام؟
- آیا نقاط تماس مشتری با کسب و کارمان را به درستی شناسایی کرده‌ام؟
- آیا احساسات مشتری را به درستی و از زبان خود او نوشته‌ام؟
نقشه سفر خرید پیشنهادی گارتنر برای کسب‌وکارهای B2B
گارتنر در سال ۲۰۱۹ در یک یادداشت مدل جدیدی برای سفر خریداران B2B پیشنهاد کرد و آن را نقشه سفر خریداران B2B نامید. به طور کلی از روش‌های یاد شده در این یادداشت می‌توان برای تهیه نقشه تجربه/ سفر B2B نیز استفاده نمود اما این مدل گارتنر نیز قابل‌تأمل است. برنت آدامون، نایب‌رئیس و مشاور ارشد گروه گارتنر، می‌گوید: «گرچه فروش در دنیای امروز به کار دشواری تبدیل شده است، اما چیزی که از آن هم سخت‌تر شده، فرایند خرید است.»
ابزار طراحی نقشه سفر مشتری
برای رسم نقشه سفر مشتری، ممکن است به ابزارهای مربوطه نیاز پیدا کنید. در اینجا چند منبع را به شما معرفی می‌کنیم:
با سلام
بنده درخواست دریافت تایم مشاوره درخصوص موضوع سفری مشتری هستم.
خواهشمند است با ینده تماس حاصل فرمائید.با تشکر
درخواست خدمات مشاوره هستیم