پایگاه خبری راه پرداخت دارای مجوز به شماره ۷۴۵۷۲ از وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامی و بخشی از «شبکه عصر تراکنش» است. راه پرداخت فعالیت خود را از دوم اردیبهشت‌ماه ۱۳۹۰ شروع کرده و اکنون پرمخاطب‌ترین رسانه ایران در زمینه فناوری‌های مالی، بانکداری و پرداخت و استارت‌آپ‌های فین‌تک است.
بهنام بهزادی‌فر، مشاور در حوزه استراتژی‌های مدیریت ارتباط با مشتریان / تقسیم‌بندی مشتریان فرایندی است که در آن مشتریان را بر اساس ویژگی‌های مشترکشان به گروه‌هایی تقسیم می‌کنید و بخش‌بندی یک راه ساده برای سازمان‌دهی و مدیریت روابط شرکت شما با مشتریانتان ارائه می‌دهد. همچنین این فرایند تلاش‌های بازاریابی، خدمات و فروش را با نیازهای گروه‌های خاص هدفمند می‌کند که به افزایش وفاداری منجر می‌شود. بخش‌بندی مشتری، به‌ویژه در حوزه تجارت الکترونیکی برای مشتریان B2B بسیار حائز اهمیت است. مشتریان B2B اغلب ارزش طول عمر مشتری (CLV) بالاتری نسبت به مشتریان در بازارهای مصرفی دارند. رویکردهای مورد استفاده در تقسیم‌بندی مشتریان B2B کمی متفاوت از رویکردهای مورد استفاده در B2C برای صنعت تجارت الکترونیک است. اگرچه این روزها پیشنهاد‌های زیادی برای تقسیم‌بندی مشتریان B2B وجود دارد، اما پس از شروع فرایند، هر مدل تقسیم‌بندی چالش‌هایی را ایجاد می‌کند.
از آنجا که محصولات و راهکارهای B2B پیچیده‌تر از B2C هستند، برای تقسیم‌بندی صحیح آنها باید دید 360 درجه به موضوع داشت. مخاطبان هدف B2B مجموعه‌های پیچیده با نیازهای متفاوتی هستند که گاه شما باید نیاز را برای افراد ایجاد کنید؛ بنابراین برای بهبود شانس موفقیت خود در بازاریابی و فروش به داده‌های دقیق نیاز خواهید داشت. در بازاریابی B2B باید روابط شخصی ایجاد کنید. این مهم همیشه آسان نیست، زیرا برای تصمیم‌گیرندگان کسب‌وکارها ایجاد یک رابطه شخصی آسان نیست و از آنجا که خریداران بلندمدت هستند، زمان زیادی را صرف تصمیم‌گیری می‌کنند و درنتیجه مدت چرخه فروش را افزایش می‌دهند. بازارهای B2B معمولاً مبتنی بر نیاز کمتری هستند.
هر یک از انواع روش‌های تقسیم‌بندی مشتریان مجموعه‌ای از مزایای خاص خود را دارد. حال بررسی خواهیم کرد که چرا تجزیه‌وتحلیل تقسیم‌بندی مشتری بخش مهمی از فعالیت یک کسب‌وکار را تشکیل می‌دهد. شاید یکی از مهم‌ترین دلایل این باشد که مشتریانی که احساس می‌کنند به مشکلاتشان خوب رسیدگی می‌شود، تجربیات رضایت‌بخشی را گزارش می‌دهند و احتمال بیشتری دارد که با شما بمانند. در وهله بعد تمرکز کسب‌وکار شما را بهبود می‌بخشد زیرا فقط تعداد انگشت‌شماری از مشتریان را هدف قرار خواهید داد. تقسیم‌بندی مناسب شما را قادر می‌سازد به‌طور مداوم خواسته‌های مشتریان B2B خود را برآورده کنید و درنتیجه درآمد خود را افزایش دهید. تقسیم‌بندی مشتریان به شما قدرت مانور کافی برای کار روی محصولات جدیدتر را می‌دهد. هنگامی که در مورد مشتریان خود اطلاعات بیشتری کسب می‌کنید، با انواع منابع اطلاعاتی که آنها به‌طور مرتب مصرف می‌کنند نیز آشنا می‌شوید و این امکان برای شما به وجود می‌آید که تجربه بهتری برای آنها فراهم کنید. با استفاده از این الگوها می‌توانید بازارهای جدیدی برای گسترش کسب‌وکار خود پیدا کنید.
همان‌طور که می‌دانید امروزه گرایش بسیار زیادی به سمت تحول دیجیتال وجود دارد و به‌موجب آن سایت‌ها و درگاه‌های تجارت الکترونیک تمایل دارند با اکثر مشتریان خود به‌صورت آنلاین معامله کنند؛ جایی که هزینه‌ها بسیار پایین‌تر و سود نسبتاً بالاتر از سفارش‌های آفلاین است، اما برخی سازمان‌ها نیز سرمایه‌گذاری زیادی در تشکیل تیم‌های فروش برای ارائه خدمات شخصی انجام می‌دهند، مانند خدمات از طریق تیم‌های فروش تلفنی و مدیران حساب‌های کلیدی (اکانت‌منیجرها).
بنابراین تقسیم‌بندی مشتری می‌تواند به شرکت‌های B2B از طرق مختلف، از تحقیقات بازار و شناسایی حساب‌های کلیدی بالقوه گرفته تا کشف بهترین مخاطبان هدف برای تمرکز تلاش‌های بازاریابی و هدایت استراتژی جذب مشتری و بازاریابی کمک کند.
تفاوت‌های تقسیم‌بندی مشتریان B2B و B2C
تقسیم‌بندی مشتریان B2B به‌طورکلی مشابه تقسیم‌بندی مشتریان B2C است. بسیاری از مفاهیم مورد استفاده در تقسیم‌بندی B2C دقیقاً در تقسیم‌بندی B2B نیز کاربرد دارد، اما برخی تفاوت‌های کلیدی نیز وجود دارد.
یکی از اصلی‌ترین موارد این است که از داده‌های فیرموگرافیک برای کمک به درک و بخش‌بندی مشتری از طریق تقسیم‌بندی بازار استفاده می‌شود. بخش‌های فیرموگرافیک آنهایی هستند که خود کسب‌وکار را توصیف می‌کنند (آنها رایج‌ترین نوع متغیر تقسیم‌بندی بازار هستند). برای به دست آوردن آنها باید داده‌های مربوط به مشتری خود را به یک مرکز داده تخصصی مانند Experian ارسال کنید تا آنها را با اطلاعات فیرموگرافیک انتخابی شما تقسیم‌بندی کند و سپس دوباره به CRM یا انبار داده شما بازگرداند. معمولاً موارد ذیل در این بررسی مورد توجه قرار می‌گیرند:
- بخش‌بندی کسب‌وکار (بر اساس استاندارد طبقه‌بندی صنایع SIC)
- سایز شرکت / سازمان
- گردش مالی شرکت (داده‌ها می‌بایست مدام به‌روزرسانی شود.)
- تعداد کارکنان
- تعداد سایت‌ها (دفاتر، مراکز داده، فسیلیتی و…)
Customer Segment چیست و چرا مشتریان را بخش می‌کنیم؟
بنا بر تعریف HubSpot ، Customer Segment گروهی از مشتریان با نیازها و رفتارهای مشابه است. باید توجه داشت که مشتریان می‌توانند به بیش از یک بخش تعلق داشته باشند. دلایل زیادی برای مهم‌بودن تقسیم‌بندی مشتریان وجود دارد:
- در مورد مشتریان خود درک عمیق‌تری به دست می‌آورید تا بتوانید راهکارها و محتواهای بازاریابی خود را با نیازها و چالش‌های منحصر به فرد آنها همسو کنید.
- ایجاد کمپین‌ها و تبلیغات هدفمند برای هر بخش از مشتریان
- بهبود خدمات و پشتیبانی مشتری
- کمک به تیم‌های داخلی جهت آمادگی به‌منظور مواجهه با چالش‌هایی که ممکن است با هر گروه از مشتریان و انتظاراتشان داشته باشند.
- افزایش وفاداری مشتری
- درک اینکه باارزش‌ترین مشتریان شما چه کسانی هستند و چرا
- برقراری ارتباط با بخش‌هایی از مشتریان از طریق کانال‌ها یا پلتفرم‌های خاص و ترجیحی آنها
- یافتن فرصت‌های بازاریابی و فروش جدید برای محصولات، خدمات و پشتیبانی به‌طور مؤثر.
اکنون که متوجه شدید تقسیم‌بندی مشتری چیست و چرا ارزش سرمایه‌گذاری را دارد، بیایید رایج‌ترین مدل‌ها و انواع تقسیم‌بندی مشتریان را مرور کنیم.
مدل‌های مختلف تقسیم‌بندی مشتریان
اگرچه این لیست شاید تمامی مدل‌های تقسیم‌بندی مشتریان را پوشش ندهد، اما نقطه شروعی برای سازمان‌دهی مشتریان به شما خواهد داد.
- تقسیم‌بندی جمعیتی Demographic Segmentation: نمونه‌هایی از تقسیم‌بندی بر اساس جمعیت‌شناسی عبارت‌اند از: سن، جنسیت، درآمد، تحصیلات، وضعیت تأهل و…
- تقسیم‌بندی جغرافیایی Geographic Segmentation: نمونه‌هایی از تقسیم‌بندی بر اساس جغرافیا عبارت‌اند از: کشور، استان، شهر، بخش و…
- تقسیم‌بندی روانشناختی Psychographic Segmentation: نمونه‌هایی از تقسیم‌بندی بر اساس روان‌شناسی عبارت‌اند از: شخصیت، نگرش، ارزش‌ها، علایق و…
- تقسیم‌بندی فنی Technographic Segmentation: نمونه‌هایی از تقسیم‌بندی بر اساس فناوری عبارت‌اند از: استفاده از موبایل، استفاده از دسکتاپ، برنامه‌ها، نرم‌افزارها و…
- تقسیم‌بندی رفتاری Behavioral Segmentation: نمونه‌هایی از تقسیم‌بندی بر اساس رفتار مشتری عبارت‌اند از: تمایلات و علایق، استفاده از راهکارها یا محصولات، عادات، تکرار خرید و…
- تقسیم‌بندی بر اساس نیازها Needs-based Segmentation: نمونه‌هایی از تقسیم‌بندی بر اساس نیازهای مشتری عبارت‌اند از: الزامات محصول یا خدمات و نیازهای گروه‌های مشتری خاص.
- تقسیم‌بندی مبتنی بر ارزش Value-based Segmentation: نمونه‌هایی از تقسیم‌بندی بر اساس ارزش‌های مشتری عبارت‌اند از: ارزش اقتصادی گروه‌های مشتری خاص برای کسب‌وکار.
تقسیم‌بندی جمعیتی مشتریان
داده‌های تقسیم‌بندی جمعیتی، به‌طورکلی، برای تقسیم‌بندی B2Cمناسب‌تر از B2B است. با این حال، یک متغیر جمعیتی وجود دارد که ارزش جمع‌آوری داده‌ها را معنادار می‌کند؛ «عنوان شغل». به‌ندرت در بازاریابی B2B، صرفاً هدف قراردادن مشتریان بالقوه با استفاده از داده‌های فیرموگرافیک کافی است. اگر 1000 کارمند در کسب‌وکاری که می‌خواهید هدف بگیرید وجود دارد، باید مطمئن شوید که فعالیت‌های بازاریابی شما به افراد مناسب می‌رسد. در بسیاری از موارد، برای انجام این کار، باید داده‌هایی را در مورد عنوان شغلی مشتریان خود جمع‌آوری کنید و نوع نقش‌هایی را که معمولاً به خرید مرتبط هستند، شناسایی کنید. عنوان شغلی مسئولان تصمیم‌گیرنده یا کسانی که خرید می‌کنند می‌تواند بسته به بخش کسب‌وکار و اندازه کسب‌وکار متفاوت باشد.
به‌عنوان مثال در کسب‌وکارهای کوچک‌تر، ممکن است این مدیرعامل باشد که سفارش‌ها را تأیید می‌کند، اما در کسب‌وکارهای اینترپرایز یا بزرگتر، مسئولیت تصمیم‌گیری ممکن است برعهده مدیر بازاریابی، مدیر فروش یا مدیر تدارکات یا یک واحد تصمیم‌گیری متشکل از چندین کارمند باشد.
تقسیم‌بندی بر اساس نیاز مشتری
تقسیم‌بندی مبتنی بر نیازها (Benefit Segmantation) تقریباً برای B2B منحصر به فرد است و به‌ندرت در B2C دیده می‌شود. در این مدل تقسیم‌بندی در هر بخش به نیازهای مشتری خاص به شیوه‌ای خاص نگاه می‌شود. این مدل چند زیرمجموعه دارد:
- پروسه خرید
احتمالاً متداول‌ترین بخش مبتنی بر نیاز به نحوه سفارش مشتریان نگاه می‌کند. فرایند خرید یا خود راهکار خریداری‌شده مورد استفاده در بازارهای B2B می‌تواند با فرایندی که در شرکت‌های B2C استفاده می‌شود متفاوت باشد. هدف این است که تا حد امکان مشتریان زیادی را به یک رابطه تراکنشی آنلاین برسانند تا هزینه‌های مدیریتی کاهش یابد. با این حال، برخی از آنها قبل از خرید به یک سفارش خرید (PO) نیاز دارند. تا زمانی که این خدمات را به‌صورت آنلاین ارائه نکنید، هزینه خدمات‌رسانی به این مشتریان می‌تواند افزایش یابد. شما باید بدانید کدام مشتریان از خرید به‌صورت تراکنشی راضی هستند و کدام‌یک نیاز به PO یا بدتر از آن، یک فرایند مناقصه پرزحمت دارند که تنها از طریق اکانت منیجمنت قابل دستیابی است.
- مشتری واحد در مقابل مشتریانی که چند تصمیم‌گیرنده دارند
در یک کسب‌وکار B2C شما معمولاً با یک مشتری در هر حساب سروکار دارید، اما در محیط‌های B2B معمول است که با چندین تصمیم‌گیرنده از طریق یک حساب مشترک معامله کنید. شرکت‌های بزرگ اغلب دارای یک واحد تصمیم‌گیری هستند که در آن فرایند تدارکات ممکن است شامل یک تیم کامل از افراد باشد؛ بنابراین اتخاذ استراتژی مناسب در این مورد بسیار مهم است.
- پیچیدگی‌ها و فرایندهای داخلی مشتری
بخش دیگر تقسیم‌بندی مشتری مبتنی بر نیاز که در بین مشتریان تجاری متفاوت است، سطح پیچیدگی مشتری است. به‌عنوان مثال، کسب‌وکارهای بزرگتر ممکن است از شما بخواهند محصولات را از طریق پلتفرم‌های تدارکات آنلاین خود بفروشید، در حالی که دیگران (که احتمالاً هنوز در قرن گذشته زندگی می کنند) ممکن است حتی بخواهند سفارش خود را به شما فکس کنند!
تقسیم‌بندی بر اساس رفتار مشتری
داده‌کاوها در کسب‌وکارهای تجارت الکترونیک به انبوهی از داده‌های رفتاری دسترسی دارند که به آنها امکان می‌دهد تقسیم‌بندی‌های رفتاری‌ای بسازند که به کارکنان فروش و بازاریابی کمک کند مشتریان را راحت‌تر درک کنند و آنها را با محصولات یا خدمات بهینه (بر اساس احتمال پاسخگویی آنها) هدف قرار دهند.
- تأخیر در خرید (تناوب خرید)
تناوب خرید از تجزیه و تحلیل شکاف موجود میان سفارش‌ها برای اندازه‌گیری تعداد روزهای بین هر یک از سفارش‌های مشتری استفاده می‌کند. از آنجا که مشتریان معمولاً سفارش‌ها را در حدود میانگین تأخیر معمولی خود قرار می‌دهند، از این داده‌های رفتاری می‌توان برای تشخیص اینکه مشتری سفارش دارد یا خیر، استفاده کرد. این پارامتر می‌تواند به حل مشکلات بازاریابی و فروش کمک کند و به کارکنان فروش یاری دهد تا توجه خود را بر کسب‌وکارهایی متمرکز کنند که می‌خواهند سفارش دهند، نه کسانی که قبلاً این کار را انجام داده‌اند.
تقسیم‌بندی بر اساس نیاز مشتری
تقسیم‌بندی مبتنی بر ارزش وجود دارد که تلاش می‌کند مشتریان موجود را بر اساس سهم ارزش یا درآمدشان در کسب‌وکار به بخش مناسب اختصاص دهد. با علم به اینکه هدف کمّی متفاوت از برخی تکنیک‌های کیفی است، بخش‌های مبتنی بر ارزش یکی از مفیدترین بخش‌ها برای فعالیت‌های بازاریابی هستند؛ به‌خصوص اگر مانند کسب‌وکارهای B2B قدیمی‌تر هنوز بازاریابی با کاتالوگ انجام می‌دهید. دو روش رایج برای تقسیم‌بندی مشتریان بر اساس ارزش آنها، طبقه‌بندی ABC و تقسیم‌بندی RFM است.
استفاده از تجزیه و تحلیل بخش‌بندی مشتریان برای هدایت استراتژی سازمان
تکنیک تجزیه و تحلیل مشتریان فعلی شما برای جمع‌آوری اطلاعات در مورد بخش‌هایی است که با پاسخ به بازاریابی یا فروش، افزایش ارزش یا تبدیل‌شدن به بهترین مشتریان شما در آینده مرتبط هستند. تجزیه و تحلیل بخش‌بندی اغلب روی زیرمجموعه‌های کوچکی از بانک داده مشتری انجام می‌شود که داده‌های تقسیم‌بندی آنها ممکن است با طیف گسترده‌ای از داده‌های جمعیتشناختی، داده‌های جغرافیایی یا داده‌های فیرموگرافیک تغذیه شود تا به شناسایی متغیرهای تقسیم‌بندی مرتبط با هر آنچه می‌خواهید پیشبینی کنید، یاری دهد.
یکی از دردسرهای خرده‌فروشان B2B این است که مدیریت حساب (اکانت منیجمنت)، یک تجارت گران است. در بسیاری از کسب‌وکارها، نه‌تنها کارکنان فروش برای تلاش‌های خود حقوق دریافت می‌کنند، بلکه اغلب برای دستیابی به اهداف فروش با کمیسیون‌هایی نیز تشویق می‌شوند. بنابراین، اطمینان از اینکه آنها برای ایجاد درآمد افزایشی پاداش دریافت می کنند، سودمند است. یکی از محبوب‌ترین روش‌ها برای تشخیص اینکه کدام حساب‌ها نیاز به مدیریت حساب اختصاصی دارند، اصل پارتو یا قانون 80:20 است. عملی‌ترین راه پیاده‌سازی آن، طبقه‌بندی ABC یا تجزیه و تحلیل ABC است که مشتریان را بر اساس سهم آنها در درآمد انباشته برای کسب‌وکار در یک دوره زمانی خاص، معمولاً یک سال، به بخش خاصی تقسیم می‌کند. ایده این است که مشتریان کلاس A که 80 درصد درآمد شما را تأمین می‌کنند، احتمالاً سزاوار خدمات یک‌به‌یک بیشتری نسبت به مشتریانی مانند مشتریان کلاس B و C، که 20 درصد پایین درآمد شما را تأمین می‌کنند، هستند. این یک شاخص کلی مناسب برای تقسیم‌بندی و تحلیل است و به کارکنان غیرفنی اجازه می‌دهد بدون نیاز به تجزیه و تحلیل داده‌های سفارشی، سهم مشتری در تجارت را درک کنند.
به یاد داشته باشید همه مشتریان کلاس A نیز به مدیریت حساب نیاز ندارند (یا نیاز نیست یک اکانت‌منیجر را به خود اختصاص دهند)؛ بنابراین بخش‌بندی مبتنی بر نیاز در کنار طبقه‌بندی ABC برای بررسی و مدیریت دقیق حساب‌هایی (مشتریانی) که به‌صورت عملی اختصاص مدیریت حساب را با توجه به هزینه بالای آن توجیه می‌کنند، می‌تواند برای شرکت‌ها مورد استفاده قرار گیرد.
قانون 80/20 که به‌عنوان اصل پارتو نیز شناخته می‌شود، بیان می‌کند که برای بسیاری از رویدادها، 80 درصد از تأثیرات ناشی از 20 درصد از علل است. در تجارت الکترونیک، قانون 80/20 به‌سادگی به این معنی است که بیشتر تجارت شما – حدود 80٪ – احتمالاً از حدود 20 درصد از مشتریان شما می‌آید. برای اینکه بتوانید به‌راحتی از این روش استفاده کنید، ما راهکاری را به شما توصیه می‌کنیم:
- کل فروش خود را در سال گذشته یا سه‌ماهه آخر تعیین کنید.
- گزارشی از کل فروش هر مشتری یا حساب را استخراج کنید.
- با تقسیم کل خرید مشتری به کل فروش آن دوره، مشتریانی را که بیشترین درصد از فروش شما را تشکیل می‌دهند، شناسایی کنید.
این مشتریان نه‌تنها کلید رشد شما هستند، بلکه ارزش مادام‌العمر کسب‌وکار شما نیز به حساب می‌آیند. آنها کسانی هستند که به شما اعتماد دارند، از محصولات و خدمات‌تان لذت می‌برند و به احتمال زیاد بارها و بارها از شما خرید می‌کنند. طبق گفته هاوارد هایدن، بنیان‌گذار مرکز تمرکز بر مشتری، مشتریان فعلی شما پنج‌برابر بیشتر از شرکت‌های ناشناس خرید می کنند. آیا می‌دانستید این 20درصدی که یک بار از شما خرید کرده‌اند، دوباره از شما خرید خواهند کرد؟ باید از آنها بپرسید! یک‌پنجم مشتریان شما فقط منتظرند تا آنها را دنبال کنید و چیز جدیدی به آنها پیشنهاد دهید.
پیشبینی و تخمین ارزش بالقوه
اگر یک مشتری معین سالانه یک میلیارد تومان برای راهکارهای شما خرج کند و از سال گذشته این میزان 5 درصد رشد داشته باشد، سؤال پیش می‌آید که آیا مدیر حساب آنها کارش را به‌خوبی انجام می‌دهد یا خیر؟ تکنیک‌های مختلف علم داده وجود دارد که شما برای تخمین ارزش بالقوه یک کسب‌وکار در آینده می‌توانید از آنها استفاده کنید.
- میانگین ارزش حساب برای بخش‌های فیرموگرافیک
اگر قبلاً داده‌های فیرموگرافیک مشتریان خود را ثبت کرده باشید، منطقی است که میانگین ارزش حساب و رفتار خرید را در بین مشتریانی در همان بخش، یا افرادی که تعداد کارمندان یا سایت‌های مشابهی دارند، یا گردش مالی مشابهی دارند، بررسی کنید. هزینه آنها در مقایسه با مشتریان مشابه چگونه است؟ چه نسبتی از گردش مالی آنها برای محصولات شما خرج می‌شود و چگونه بین مشتریان مشابه مقایسه می‌شوند؟
- رویکرد استفاده از ماشین لرنینگ
تا جایی که به داده‌های بخش‌بندی مشتریان مربوط می‌شود، ماشین لرنینگ دو کاربرد اصلی در تجارت الکترونیک B2B دارد که می‌تواند به بهبود فعالیت‌های فروش و بازاریابی کمک کند. اولاً، می‌توان از آن برای ایجاد بخش‌های جدید بر اساس ترکیبی از داده‌های کمی و کیفی مختلف، مانند متغیرهای رفتاری، مبتنی بر نیاز، جمعیتشناختی یا تقسیم‌بندی مبتنی بر ارزش استفاده کرد که معمولاً از روشی مانند خوشهبندی k-means استفاده می‌شود. دوماً، می‌توان از آن برای تقویت مدل‌های ماشین لرنینگ ریسپانس استفاده کرد.
تجزیه و تحلیل خوشه‌ای (خوشهبندی)، فرآیند ایجاد گروه‌هایی از مشتریان است که دارای ویژگی‌های مشترک هستند. خوشهبندی الگوریتمی است که به کمک ماشین لرنینگ به‌راحتی و بدون نیاز به برچسب‌گذاری داده‌ها با یک کلاس مشخص می‌توان مشتریان را تقسیم و تحلیل کرد. مدل خوشه بندی k-means پرکاربردترین الگوریتم ماشین لرنینگ برای پیاده‌سازی خوشهبندی مشتریان در بازاریابی B2B است. این روش کاملاً عملی است زیرا به شما امکان می‌دهد تعداد مشخصی از خوشه‌ها را ایجاد کنید که همه از نظر ویژگی منحصر به فرد هستند و می‌توان آنها را با برنامه‌های بازاریابی متمرکز مورد هدف قرار داد.
- Response models
مدل‌های پاسخ، مدل‌های ماشین لرنینگی هستند که از الگوریتم‌های طبقه‌بندی برای پیشبینی احتمال پاسخگویی هر مشتری (یا هر بخش) به تماس فروش یا تبلیغات بازاریابی استفاده می‌کنند. این امر به‌ویژه برای تیم‌های تجارت الکترونیک B2B مهم است، زیرا آنها معمولاً یک تیم فروش خارجی را برای تلاش به‌منظور افزایش فروش از طریق بازاریابی تلفنی تشکیل می‌دهند.
بازاریابی مبتنی بر حساب (ABM) Account Based Marketing
یکی دیگر از روش‌هایی که در بازاریابی B2B استفاده می‌شود، بازاریابی مبتنی بر حساب یا ABM است. ABM مدلی از تقسیم‌بندی مشتریان B2B است که در آن حساب‌ها (اعم از مشتریان بالقوه یا مشتریان فعلی) در بخش‌های منحصر به فرد بازاریابی می‌شوند. هیچ دو مشتری‌ای یکسان نیستند و با هر مشتری باید به‌عنوان یک فرد خاص رفتار شود. در حالت ایده‌آل، هر بخش باید دقیقاً از یک مشتری تشکیل شده باشد و خدمات تجاری باید برای آن مشتری بهینه شود. اما از آنجا که در عمل این امر امکان‌پذیر نیست، می‌توانید اصل پارتو را در اینجا عملی کنید. طبق این اصل، حدود 20 درصد از حساب‌های کلیدی شما مسئول هدایت 80 درصد از فعالیت‌های تجاری شما هستند. در بیشتر موارد در خصوص مشتریان B2B، این 20 درصد فقط تعداد انگشت‌شماری از مشتریان شماست. کاملاً منطقی است که با این مشتریان VIP به‌عنوان بخش‌های جداگانه رفتار کنیم و خدمات شخصی‌سازی‌شده را به آنها ارائه دهیم. شما ممکن است محصولات خود را با توجه به نیازهای آنها تنظیم کنید یا حتی محصولات جدیدی را به طور خاص برای آنها ایجاد کنید. اطمینان حاصل کنید که به این حساب‌های کلیدی مهم توجه ویژه‌ای داشته باشید، زیرا آنها مسئول 80 درصد درآمد شما هستند.
استفاده حداکثری از نتایج حاصل از تقسیم‌بندی مشتریان
برای جمع‌بندی، راهنمای جامع در مورد مراحلی که باید برای اجرای یک استراتژی تقسیم‌بندی مؤثر در تجارت الکترونیک B2B دنبال کنید به شرح زیر است:
- مشتریان خود را با استفاده از داده‌های خود در رفتار خرید تقسیم‌بندی کنید.
- بهترین مشتریان خود را با استفاده از داده‌های تقسیم‌بندی فیرموگرافیک تقسیم‌بندی کنید.
- از تجزیه و تحلیل تقسیم‌بندی برای درک اینکه کدام بخش‌ها قدرت پیشبینی دارند، استفاده کنید.
- از بخش‌ها برای بهبود بازاریابی خود استفاده کنید.
- یک مدل پاسخ برای بهبود بازگشت سرمایه (ROI) تیم فروش ایجاد کنید.
- حساب‌های مدیریت شده خود را حسابرسی کنید تا مطمئن شوید حساب‌ها به‌درستی مدیریت می‌شوند.
- داده‌های بیشتری را در مورد مخاطب هدف خود به دست آورید و از آن در مدل‌های پاسخ خود استفاده کنید.
- هوش مصنوعی را از یاد نبرید.
مطالعه موردی تقسیم‌بندیB2B
- Bright و انجمن پزشکی بریتانیا
انجمن پزشکی بریتانیا (BMA) اتحادیه پیشرو و انجمنی حرفه‌ای است که خدمات پشتیبانی و عضویت را برای دانشجویان و پزشکان شاغل در بریتانیا ارائه می‌دهد. BMA به‌دنبال آزمایش رویکرد جدیدی برای بازاریابی خود و تزریق تاکتیک‌های تازه‌ای بود که با اتخاذ رویکردی مبتنی بر داده، هدفمند، شخصی‌سازی‌شده و رفتارمحور برای تقسیم‌بندی، بتواند به آنها کمک کند مخاطبان خود را بهتر به دست آورده و حفظ کنند.
برایت با اتخاذ یک رویکرد بازاریابی چابک، یک هاب ایجاد کرد. این هاب شامل کارشناسان بازاریابی Bright، ذینفعان کلیدی از تیم بازاریابی BMA، تحلیلگران داده و تیم‌های جذب و حفظ عضویت بود تا یک کمپین خرید و حفظ را برای آزمایش رویکرد جدید و دستیابی به اهداف کسب‌وکار ارائه دهند. آنها از داده‌های رفتاری برای شناسایی چهار بخش که احتمال از بین رفتنشان زیاد بود، استفاده کردند. سپس روی شخصیت‌های جدید، نقشه‌های سفر، پیام‌رسانی و کمپین‌های پرورشی کار کردند تا ارزش خدمات BMA را دوباره به این بخش‌های هدف منتقل کنند.
نتیجه، توسعه سریع کمپین‌های ورود به بازار با استفاده از روش تست، یادگیری، تکرار و بهینه‌سازی بود. کمپین فقط در عرض چند هفته به‌صورت زنده انجام شد و بر پیام‌های هدفمند و رسانه‌های پولی در نقاط تماس کلیدی در سفرهای مخاطب متمرکز بود. یکی دیگر از مزایای کلیدی انتقال دانش بازاریابی چابک از طریق کار مشترک در مرکز بازاریابی برای کمک به ایجاد چابکی بیشتر برای بازاریابی در BMA بود. در سه ماه اول کمپین، BMA توانست 8 درصد از ضعف‌های چهار بخش کلیدی را کاهش دهد و 64 درصد، از هدف کسب خود برای دانشجویان پزشکی فراتر رود.
- مت‌لایف (MetLife)
این مطالعه موردی جالب توضیح می‌دهد که چگونه MetLife از روش‌های تقسیم‌بندی B2B برای کاهش هزینه‌های خرید و تغییر روش بازاریابی خود استفاده کرد.
MetLife به‌عنوان یک شرکت بیمه و مزایای کارکنان شناخته شده است. در سال 2015، با استفاده از تقسیم‌بندی مشتری، تمام استراتژی‌های برندسازی و جذب مشتری خود را دوباره تشریح کرد. به طور سنتی، این شرکت از معیارهای تقسیم‌بندی ساده‌تری برای مشتریان شرکتی خود استفاده می‌کرد. بخش‌ها بر اساس اندازه سازمان یا تعداد کارکنان شرکت ایجاد می‌شدند. استفاده از این معیارها به MetLife فقط یک طرح کلی از مشتریانش را ارائه داد، اما هیچ بینش واقعی در مورد اینکه چگونه می‌توان آنها را هدف قرار داد، ارائه نمی‌کرد.
MetLife با بیش از 50000 مشتری خود، اعم از افراد و شرکت‌ها، برای جمع آوری داده‌های خاص مصاحبه و نظرسنجی کرد. سپس تقسیم‌بندی بر اساس تکنیک‌های پیچیده خوشهبندی کلان داده با کمک الگوریتم‌های ماشین لرنینگ دوباره طراحی شد. برای اولین بار در تاریخ خود، این شرکت تصویر روشنی از مشتریانش و چگونگی تخصیص منابع شرکت در مقابل پیگیری مشتریان داشت. مدل تقسیم‌بندی جدیدتر بر اساس ترکیبی از معیارهای جمعیتشناختی، فیرموگرافیک، رفتاری و مبتنی بر نیاز بود.
این شرکت توانست تا 800 میلیون دلار در هزینه‌های جذب مشتری در طول پنج سال بعد خود صرفه‌جویی کند. این روش تقسیم‌بندی آنقدر مؤثر بود که مت‌لایف آن را یک قدم جلوتر برد و شروع به آموزش مشتریان شرکتی خود کرد که چگونه می‌توانند از طریق ترکیبی از داده‌های جمعیتشناختی و روانشناختی در مورد کارکنان خود فکر کنند. خدمات شرکتی این شرکت در حال حاضر شامل «کمک به رهبران منابع انسانی در انتخاب مزایای خود و تنظیم برنامه‌های فعلی متناسب با کارمندان مختلف است»
در پایان نام تعدادی از نرم‌افزارهای بخش‌بندی مشتریان را مشاهده می‌کنید:
- HubSpot
- Experian
- SproutSocial
- Qualtrics
- MailChimp