تجربه مشتری / برترین روندها و کانال‌های مورد انتظار در سال 2022

بهنام بهزادی‌فر، مشاور در حوزه استراتژی‌های مدیریت ارتباط با مشتریان / در سال‌های اخیر، رهبران خدمات و پشتیبانی مشتریان (CSS)، سرمایه‌گذاری در کانال‌های دیجیتال را مورد توجه قرار داده‌اند و به این امید که تجربه خدمات بهتری را با هزینه کمتر برای سازمان به مشتریان ارائه دهند، با سرعت به سمت استفاده از تکنولوژی‌های دیجیتالی حرکت می‌کنند. کانال‌هایی مانند دستیاران مجازی مشتری (virtual customer assistants)، ربات‌های گفتگو گر و راهکارهای مشابه، به‌طور فعال در برنامه پشتیبانی سازمان‌ها پیاده‌سازی شده‌اند و پیش‌بینی می‌شود که بازده قابل‌توجهی هم نسبت به سرمایه‌گذاری‌ای که روی آن‌ها انجام‌شده است، ارائه کنند.

راهکارهای جایگزین در لایه سوم پشتیبانی، مانند YouTube و Reddit نیز به‌طور فزاینده‌ای در نقشه ترسیم‌شده برای سفر مشتریان در فرایند پشتیبانی، نقش دارند. از طرفی رقبای جدید نیز با توجه به نیازها و انتظارات مشتریان، برنامه‌های متفاوتی برای پشتیبانی و جلب رضایت مشتری در نظر می‌گیرند که این امر سبب می‌شود انتظارات مشتریان در مورد اینکه یک تجربه خدمات خوب چگونه به نظر برسد، بالا رود. همچنین با توجه به نتایج حاصل از بررسی‌های جمعیت شناختی، هرسال مشتریان، جوان‌تر و علاقه‌مند‌تر به راهکارهای ارتباطی دیجیتالی افزایش پیدا می‌کنند.

در این بررسی، 4000 مشتری در سراسر جهان موردبررسی قرارگرفته‌اند. از آنها سؤال شده است که در دنیای امروز چگونه با کانال‌های مختلف خدمات مشتری تعامل دارند و نسبت به این کانال‌ها چه حسی دارند. تجزیه‌وتحلیل به‌دست‌آمده از نتایج بررسی قابل‌توجه و تأمل است؛ رهبران CSS حداقل از پنج جنبه به تصورات نادرستی در مورد آنچه مشتریان می‌خواهند و چگونه رفتار می‌کنند دامن می‌زنند. دستیابی به درک صحیحی از این تصورات نادرست  و واقعیت‌های مربوط به آن‌ها – به سازمان‌ها این امکان را می‌دهد که تجربیاتی عالی را به مشتریان ارائه دهند و سطوح بالایی از وفاداری را در طولانی‌مدت در آنها ایجاد کنند.

حقایق مربوط به رفتار مشتری	تصورات نادرست در رابطه با سفر خدمات مشتری
خدمات و فعالیت‌های پیشگیرانه باعث ایجاد تعامل بیشتر میان مشتری و سازمان، اغلب از طریق کانال‌های کمکی می‌شود.	برنامه‌ریزی و در نظر گرفتن فعالیت‌های خدماتی پیشگیرانه، نیاز مشتری به تماس با واحد خدمات مشتری را از بین می‌برد و حجم تماس‌ها را کاهش می‌دهد.
مشتریان ترجیح می‌دهند مشکلات خود را، به‌طور فزاینده‌ای از طریق جستجو و استفاده از کانال‌های که متعلق به شرکت نیستند انجام دهند.	مشتریان بیش از هر چیز به دنبال یافتن کانال‌های خدمات مشتری و اطلاعات مربوط به آن‌ها هستند و به این کانال‌ها اعتماد دارند.
مشتریان سریعاً به استفاده از کانال‌هایی که پیش‌تر از آن استفاده می‌کردند (کانال‌های سنتی) بازمی‌گردند.	در صورت تبلیغ فراوان، مشتریان به‌راحتی با کانال‌های دیجیتال آشنا می‌شوند و یک یا چند کانال را اتخاذ خواهند کرد.
مشتریان تا زمانی که مشکلشان در یک تعامل کامل و پیوسته حل شود، دلیلی برای تغییر کانال اخذ پشتیبانی نمی‌بینند.	تغییر کانال منجر به تجربه مشتری ضعیف و عدم وفاداری مشتری می‌شود.
تجارب کسب خدمات عالی ممکن است باعث فرسایش مشتری و عادی شدن برای آن‌ها شود، اما تنها تجربیات حاصل از ارائه خدمات با “افزایش ارزش” برای آن‌ها باعث حفظ و رشد ایشان می‌شود.	تجارب خدمات عالی باعث می‌شود مشتریان بخواهند در آینده تجارت بیشتری با سازمان انجام دهند.

• تصور(نادرست)

خدمات پیشگیرانه نیاز مشتری به تماس با واحد خدمات مشتریان را از بین می‌برد و حجم تماس‌ها را کاهش می‌دهد.

بسیاری از سازمان‌های خدماتی با این باور که مشکلات مشتری را پیش‌بینی می‌کنند، خدمات فعال را اتخاذ و بنابراین تماس‌های غیرضروری را به کانال‌های خدماتی پرهزینه، مانند تلفن یا چت زنده، هدایت می‌کنند. رهبران همچنین به خدمات پیشگیرانه به‌عنوان فرصتی برای هدایت مشتریان به گزینه‌های سلف‌سرویس نگاه می‌کنند که هزینه خدمات را بیشتر کاهش می‌دهد.

• حقیقت

خدمات و فعالیت‌های پیشگیرانه باعث ایجاد تعامل بیشتر میان مشتری و سازمان، اغلب از طریق کانال‌های کمکی می‌شود.

به‌طور میانگین، مشتریانی که به‌صورت فعالانه با آنها تماس گرفته می‌شود، از کانال‌های بیشتری جهت تداوم ارتباطشان استفاده می‌کنند و تعاملات منحصربه‌فرد بیشتری با خدمات مشتری نسبت به مشتریانی که خودشان آغازکننده ارتباط هستند، دارند. مشتریان، قدردان این‌گونه ارتباط هستند و نتیجتاً این امر منجر به  افزایش امتیاز CX می‌شود. این استراتژی در ایجاد وفاداری مؤثرتر از کاهش هزینه است.

مورد مطالعاتی

بانک Commonwealth Bank of Australia استرالیا (CBA) پیام‌رسانی فعال را در سفرهای CX یکپارچه‌سازی می‌کند

CBA  پیام‌های فعال را در سفرهای از پیش برنامه‌ریزی‌شده تجربه مشتری در کانال‌های ارتباطی خود یکپارچه‌سازی کرده است. این بانک بیش از 2000 مکالمه با پیش‌بینی عکس‌العمل بعدی مشتریان طراحی کرده است که بر اساس نیازهای مشتریان بر مبنای سوابق داده‌های مشتریان و بازخورد نماینده خدمات مشتری طراحی‌شده است.

یک موتور تعامل با مشتری (CEE) بهترین عکس‌العمل (مکالمه) بعدی را بر اساس زمینه و رفتار هر مشتری پیش‌بینی و توصیه می‌کند. برای شروع اجرای یک استراتژی فعال مانند CBA :

• شناسایی: ارزیابی رفتار مشتری از طریق سوابق داده‌ها و مصاحبه با نمایندگانی که با مشتری روبرو هستند.
• طراحی: سفرهای ایده آل مشتری را با بهینه‌ترین اقدامات پیش‌بینی‌شده‌ای که نیازهای مشتری را برآورده می‌کند و مشکلات رایج شناسایی‌شده در سفر خدمات را کاهش می‌دهد، طراحی کنید.
• تست: بخش کوچکی از موارد را طبق برنامه ترسیم‌شده برای درک تأثیر بر تجربه مشتری آزمایش کنید.
• توسعه: بعد از آزمایش و تصدیق رسیدن به CX و اهداف مالی موردنظر، اتوماسیون فرایندها را به‌کل برنامه گسترش و توسعه دهید.

---

مثالی از نقشه سفر مشتری

---

تصور(نادرست):

مشتریان بیش از هر چیز به دنبال یافتن کانال‌های خدمات مشتری و اطلاعات مربوط به آن‌ها هستند و به این کانال‌ها اعتماد دارند.

استراتژی رهبران خدمات مشتری بر این پیش‌فرض است که مشتریان می‌دانند کانال‌های سازمان موردنظرشان، بهترین هستند و مشتریان به‌طور غریزی و پیش‌فرض به هنگام بروز مشکل به واحد خدمات مشتریان دسترسی پیدا می‌کنند (با این باور که کانال‌های متعلق به شرکت، قابل‌اعتمادترین و آسان‌ترین راه را حل را برای رفع مشکل ارائه می‌دهند.)

حقیقت:

مشتریان ترجیح می‌دهند مشکلات خود را، به‌طور فزاینده‌ای از طریق جستجو و استفاده از کانال‌های که متعلق به شرکت نیستند انجام دهند.

اکثر مشتریان تماس با واحد خدمات مشتری را آخرین راه‌حل می‌دانند. اکثر این مشتریان می‌گویند که اطلاعات شخص ثالث به‌اندازه اطلاعات ارائه‌شده توسط شرکت قابل‌اعتماد است. لذا شرکت‌های فعال در حوزه Review نقش فعالی را در انتقال این دانش خواهند داشت.

فراوانی تلاش برای حل مسائل باراهنمایی شخص ثالث بر اساس نسل‌های مختلف

• 54 درصد از مشتریان نسل هزاره و Gen Z معتقدند که اطلاعات خدمات مشتری شخص ثالث به‌اندازه اطلاعات ارائه‌شده توسط شرکت قابل‌اعتماد است.

نکته: نسل‌ها در آمریکا عبارت‌اند از گروه‌های اجتماعیِ مختلفی که در یک بازه  زمانیِ مشخص بافرهنگ‌ها، ارزش‌ها و اولویت‌های مشترک متولدشده‌اند. امروزه در آمریکا، اکثر مردم متعلق به نسل میلنیال ها، نسل X، یا بیبی‌بومرها هستند. بااینکه این نام‌ها سالیان سال است که بر نسل‌های آمریکا اطلاق می‌شود، اما استفاده‌ مداوم از آنها یک پدیده‌ فرهنگی نسبتاً متأخر است.

اقدام کلیدی:

عامل موثردر نحوه استفاده مشتریان از راه‌حل‌های خارجی (غیر از کانال‌های ارتباطی سازمان)

بدین منظور می‌بایست نحوه تعامل مشتریان با سایت‌های جستجوی خارجی و کانال‌های خدمات غیر متعلق به شرکت را درک کرد. سه مرحله کلیدی عبارتند از:

• پژوهش: سفرهای خدمات مشتری را با تجزیه‌وتحلیل نتایج مورد استناد برآمده از موتورهای جستجو و توصیه‌های منابع ثالث مرتبط با انواع مشکلات بررسی کنید.
• ایجاد تسلط: با سرمایه‌گذاری در بهینه‌سازی موتور جستجو (SEO) اطمینان حاصل کنید که صفحات سلف‌سرویس متعلق به شرکت بر صفحه اول نتایج موتورهای جستجو تسلط دارند.
• نظارت/مانیتور: اطلاعات و مکالمات موجود در سایت‌های ثالث (مانند Review ها) را بررسی کنید تا مشخص کنید آیا سازمان شما لازم است حرکتی انجام دهد یا خیر.

تصور(نادرست):

در صورت تبلیغ فراوان، مشتریان به‌راحتی با کانال‌های دیجیتال آشنا می‌شوند و یک یا چند کانال را اتخاذ خواهند کرد. رهبران خدمات مشتریان بر این باورند که سلف‌سرویس اغلب سریع‌ترین مسیر را برای حل‌وفصل ارائه می‌دهد و فرض می‌کنند که اگر مشتریان در دسترس باشند، پیوسته ایشان را انتخاب می‌کنند.

حقیقت:

مشتریان سریعاً به استفاده از کانال‌هایی که پیش‌تر از آن استفاده می‌کردند (کانال‌های سنتی) بازمی‌گردند. مشتریان بسیار عادت پذیر هستند و نسبت به کانال‌هایی که درگذشته استفاده کرده‌اند، تعصب شدید نشان می‌دهند. آنها هنگام انتخاب از بین کانال‌ها، سریع‌ترین راهکار جهت رسیدن به حل مشکلشان را در اولویت قرار می‌دهند، اما مدت‌زمان موردنیاز برای حل مشکلات از طریق کانال‌های کمکی را دست‌کم می‌گیرند و زیاد به آن‌ها اعتماد ندارند. لذا این امر توضیح اینکه چرا بسیاری از مشتریان از سلف‌سرویس اجتناب می‌کنند یا پس از مدتی از استفاده آن دست می‌کشند، را توجیه می‌کند.

• 75 درصد از مشتریانی که از تلفن استفاده می‌کنند، گزارش می‌دهند که تعامل بیش‌ازحد انتظار طول کشیده است.

اقدام کلیدی:

از یک چت بات برای راهنمایی مشتریان به حل مسئله/ مشکل استفاده کنید

یک ربات چت که به‌صورت بهینه و با در نظر گرفتن نیاز سازمان طراحی‌شده است، وسیله‌ای مؤثر برای ارتباط با مشتریان، محدود کردن تماس‌های ورودی به واحد خدمات مشتریان، و راهنمایی مشتریان در رسیدن به رفع مشکل/ شکایت و حل مسئله مشتری است.

موارد زیر، راه‌حل‌های مؤثر در این زمینه هستند:

• راهنما: در نقشه سفرهای مشتری، ربات چت را در سراسر وب‌سایت سازمان، از جمله صفحه اصلی، صفحه اصلی خدمات مشتری و سایر پیوندهای وب‌سایت در سؤالات متداول و مقالات دانش، ایجاد و یکپارچه‌سازی کنید.
• پیش‌بینی: برای جلب‌توجه مشتری و تشویق مشتریان به شرکت در حل‌وفصل مشکلات، ربات چت را با انواع رایج مشکلات سیستم بهینه و هوشمند کنید و راهکارهای حل مشکلات آن‌ها را به‌طور پیش‌فرض طراحی و پیش‌بینی کنید.
• جمع‌آوری: اگر ربات چت قادر به حل مشکل نیست یا مشتریان مصمم هستند با یک نماینده از واحد خدمات صحبت کنند، از ربات چت برای جمع‌آوری اطلاعات کلیدی در مورد مشکلات مشتریان قبل از هدایت مشتریان به خدمات کمکی استفاده کنید. با این راهکار می‌توانید یک بانک اطلاعاتی جامع ایجاد کنید و همچنین از داده‌های به‌دست‌آمده، طراحی مرحله دوم (پیش‌بینی) را بهینه‌سازید.

---

مسیر بالقوه حل مسئله

---

تصور(نادرست):

تغییر کانال منجر به تجربه مشتری ضعیف و عدم وفاداری مشتری می‌شود.

رهبران خدمات مشتریان تلاش می‌کنند تا تجربه خدمات یکپارچه را با بهترین تجربه حاصل از حل مشکلات مشتریان از طریق اولین کانال ارتباطی آن‌ها با سازمان ارائه کنند. اعتقاد بر این است که با تغییر در کانال ارتباطی، مشتریان باید زمان و تلاش بیشتری را در ایجاد ارتباط و رفع مسائلشان صرف کنند، که این امر درنهایت منجر به ناامیدی، کاهش ماندگاری و تبلیغات منفی (دهان‌به‌دهان) خواهد شد.

حقیقت:

مشتریان تا زمانی که مشکلشان در یک تعامل کامل و پیوسته حل شود، دلیلی برای تغییر کانال اخذ پشتیبانی نمی‌بینند.

گرچه بهتر است که مشکل مشتری در اولین کانال مورداستفاده‌شان رفع گردد، اما مشتریان امروزی به‌راحتی از چندین کانال خدماتی استفاده می‌کنند و بین آنها جابجا می‌شوند. درواقع، تنها تا زمانی که مشتریان در طی تعامل اولیه با سازمان به راه‌حل موردنظرشان دست یابند، تجربه مطلوبی را گزارش می‌دهند. مشتریان زمانی که سفرشان مختل می‌شود، احساس می‌کنند ازنظر زمان و هزینه متضرر شده‌اند و لذا باید دوباره از نو شروع کنند.

اقدام کلیدی:

ارائه تجربه مشتری هوشمند و باثبات

مشتریان از تغییر دادن کانال‌های ارتباطی خود برای به دست آوردن اطلاعات یا حل مشکلاتشان کاملاً خوشحال هستند، اما کانال‌های خدمات معمولاً به‌اندازه کافی به هم متصل نیستند که اجازه ارائه مطلوب خدمات را به مشتری بدهند. لذا زمانی که مشتریان مجبور می‌شوند به علت نرسیدن به نتیجه مطلوب، فرایند رسیدگی به مطالباتشان را  از نو شروع کرده، و به یک کانال ارتباطی دیگر شیفت کنند، حس تلاش بی‌نتیجه کرده و ناامیدی آنها افزایش پیدا می‌کند.

 تعامل پویا با مشتری (DCE) رویکردی است که از بررسی داده‌ها و تجزیه‌وتحلیل آن‌ها برای ارائه تجربیات هوشمند و سازگار در سراسر کانال‌ها استفاده می‌کند. بهبود حاصل از پیاده‌سازی صحیح این رویکرد در تجربه مشتری، باعث افزایش درآمد و کاهش هزینه‌ها می‌شود.

برای استفاده از DCE، مدل‌های عملیاتی خدمات باید در سه حوزه کلیدی تکامل پیدا کنند:

• فناوری: با استفاده از فناوری، عملیات جمع‌آوری، پالایش و ذخیره‌سازی داده‌های مربوط به مشتریان را از سراسر منابع موجود در سازمان را بهینه کنید تا بتوانید با تجزیه‌وتحلیل داده‌های موجود، پیش‌بینی صحیحی از نیازمندی‌های مشتریان و ارائه راه‌حل مناسب، ارائه کنید.
• منابع انسانی: کارکنانی را استخدام و با به‌عنوان کارآموز آموزش دهید که زیرساخت‌های ایجادشده را حفظ کنند و شمارا از اهدافتان دور نکنند. برای این کار لازم است خدمات مشتریان را با رویکرد مشتری مداری به‌عنوان یک فرهنگ در سازمان توسعه دهید و تمامی آموزش‌ها در سطح شرکت، بر این اصل استوار باشد.
• فرایندها داخلی: برای دستیابی به اهداف سازمانی مدنظر، جهت ارائه راه‌حل‌های مشتری محور، فرایندهای موجود را بر پایه مشارکت کلیه ارکان سازمان طراحی کنید و این فرایندها را هرچند وقت یکبار بازبینی و بهبود بخشید.

تصور(نادرست):

تجارب خدمات عالی باعث می‌شود مشتریان بخواهند در آینده تجارت بیشتری با سازمان انجام دهند.

اکثر سازمان‌های خدماتی سعی می‌کنند با بهبود کیفیت خدمات خود، وفاداری مشتریانشان را افزایش دهند. فرض این است که اگر مشتری از خدماتی که دریافت می‌کند بسیار راضی باشد و سفرش آسان باشد، تمایل دارد مشتری آن سازمان باقی بماند، تجربیات مثبت خود را با دیگران به اشتراک بگذارد و در آینده تجارت بیشتری با سازمان انجام دهد.

حقیقت:

تجارب کسب خدمات عالی ممکن است باعث فرسایش مشتری و عادی شدن برای آن‌ها شود، اما تنها تجربیات حاصل از ارائه خدمات با افزایش ارزش برای آن‌ها باعث حفظ و رشد ایشان می‌شود.

یک تجربه خدمات خوب ممکن است مانع از ریزش و ترک مشتریان یک برند/ سازمان شود، اما برای ماندن آنها کافی نیست. به یاد داشته باشیم که مشتری، درنهایت به ارائه محصول یا خدمات شرکت وفادار خواهد بود. درنتیجه، سازمان‌ها باید کمتر بر روی بهبودهای حاشیه‌ای کیفیت تجربه خدمات مشتری تمرکز کنند و بیشتر بر این موضوع تمرکز کنند که چگونه تعاملات خدمات می‌تواند به مشتریان کمک کند تا ارزش بیشتری از محصول یا خدمات ارائه‌شده به دست آورند.

• تأثیر رفتارهای وفادارانه مشتریان زمانی بسیار زیاد است که مشتریان تجربه کسب خدمات افزایش‌دهنده ارزش را تجربه می‌کنند:
• احتمال ابقای مشتری 82 درصد
• احتمال خرج کردن پول بیشتر 86 درصد  
• احتمال ترویج مثبت برند به‌صورت دهان‌به‌دهان 97 درصد