پایگاه خبری راه پرداخت دارای مجوز به شماره ۷۴۵۷۲ از وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامی و بخشی از «شبکه عصر تراکنش» است. راه پرداخت فعالیت خود را از دوم اردیبهشت‌ماه ۱۳۹۰ شروع کرده و اکنون پرمخاطب‌ترین رسانه ایران در زمینه فناوری‌های مالی، بانکداری و پرداخت و استارت‌آپ‌های فین‌تک است.
بهنام بهزادی‌فر، مشاور در حوزه استراتژی‌های مدیریت ارتباط با مشتریان / امروزه اگر از بیشتر صاحبان کسب‌وکار بپرسید که چه چیزی برای کسب‌وکار آنها مهم است، احتمالاً پاسخی که خواهید شنید این است؛ سود! اما بدون مشتری چه سودی می‌توانید داشته باشید؟ W. Edwards Deming استاد مدیریت، می‌گوید: «یک سازمان مشتری‌محور معمولاً این دو ویژگی را در خدمات مشتری خود دارد:
- خدمات / محصولی که مشکلات مشتریان را حل می‌کند.
- خدماتی که مشتریان را خوشحال، وفادار و ترویج‌دهنده دهان‌به‌دهان می‌کند.»
اکثر کسب‌وکارها به ویژگی دوم توجه چندانی نمی‌کنند و بسیاری از مشتریان بالقوه و فعلی را در این فرایند از دست می‌دهند. عادات مشتری‌مداری چقدر برای کسب‌وکار شما مهم است؟ Vision Critical پیش‌بینی کرده بود که تا سال 2020، تجربه مشتری به جای محصول یا قیمت، عامل اصلی تمایز برندها خواهد بود.
امروزه شرکت‌هایی مانند آمازون و Zappos خدمات خود را مشتری‌محور می‌کنند تا اطمینان حاصل کنند که همچنان مشتریان خود را راضی نگه می‌دارند. در واقع، این مهم به بخشی از فرهنگ سازمانی Zappos تبدیل شده که کارمندان‌شان حتی اگر فوق‌ستاره هم باشند، در صورتی که در قالب فرهنگ مشتری‌مداری سازمان قرار نگیرند، به‌راحتی آنها را تعدیل می‌کنند.
گارتنر 10 آیتم را به‌عنوان عادات مهم سازمان‌ها جهت مشتری‌محور شدن پیشنهاد کرده که در این بررسی، به تشریح آنها خواهیم پرداخت.
1- گوش‌دادن مستمر به مشتریان توأم با چت در محیط لایو
در اکثر مواقع، ممکن است شرکت شما سعی کند مشتریان‌تان را از راه‌هایی که خودتان فکر می‌کنید می‌توانید به این مهم دست پیدا کنید، راضی کند. توجه کنید که اغلب تصور شما از رضایت مشتری ممکن است با نظر مشتری متفاوت باشد و بی‌تردید دیدگاه مشتری شما در اینجا مقدم و مهم‌تر است. گوش‌دادن به مشتریان به شما کمک می‌کند تا بدانید آنها از خدمات شما به چه چیزی نیاز دارند و چگونه می‌توانید در رسانیدن ایشان به خواسته‌هایشان پیشرفت کنید. همچنین هرچقدر بیشتر گوش کنید، در مواجهه با موارد متفاوت، تجربیات گوناگونی کسب خواهید کرد و نگارش این تجربیات در یک مستند به‌عنوان گایدلاین می‌تواند هم به منزله ثبت دانش حائز اهمیت باشد و هم سایر پرسنل واحد درگیر با مشتریان از تجربیات پیشین در برخورد با مشتری یاری بجویند. کانال‌های زیادی وجود دارد که می‌توانید از طریق آنها به صحبت‌های مشتریان خود گوش کنید. برخی از این کانال‌ها شامل موارد ذیل است:
- کارکنان پشتیبانی مشتری؛
- چت زنده؛
- نظرات ارسال‌شده در وب‌سایت؛
- نظرات مشتریان در رسانه‌های اجتماعی؛
- ایمیل‌های دریافتی؛
- نظرسنجی‌های گوناگون؛
- بررسی محصول؛
- سرویس پست صوتی؛
- و … .
چت زنده یکی از مؤثرترین راه‌ها برای گوش‌دادن به نظرات و صحبت‌های مشتریان است و اگر تنها یک دلیل برای استفاده از آن داشته باشید، این است که مشتریان آن را دوست دارند و با آن احساس راحتی بیشتری می‌کنند. در واقع، 73 درصد از مشتریان از تجربه چت‌کردن احساس رضایت دارند. در شکل ذیل میزان رضایت مشتریان از سایر درگاه‌های ارتباطی نیز قابل مشاهده است.
علاوه بر این، اگر امکان چت زنده را در مرورگر با مشتری فراهم کنید، کاربران می‌توانند در حالی که در حال گشت‌وگذار در وب‌سایت شما هستند، با شما ارتباط برقرار کرده و سؤالات خود را مطرح کنند. با ذخیره اطلاعات به‌دست‌آمده از این روش، شما یک قالب بصری از مشکلات مشتریان خودخواهید داشت. امروزه، احتمالاً یکی از بهترین فناوری‌هایی که به مشتری نشان می‌دهد که به آنها اهمیت می‌دهید، همین ویژگی خواهد بود.
2- پیگیری مستمر بازخوردهای مشتریان
همه ما به افرادی نیاز داریم که به ما بازخورد بدهند. این‌گونه پیشرفت خواهیم کرد.
بیل گیتس
گوش‌دادن به مشتریان لازم است، اما کافی نیست. شما باید نگرانی‌های آنها را نیز پیگیری کنید. این کار اولاً نشان می‌دهد که به آن اهمیت می‌دهید و سعی می‌کنید کاری در مورد آن انجام دهید و ثانیاً اولین و محکم‌ترین شاهد مبنی بر این است که نشان می‌دهد شما واقعاً به آنها گوش می‌دهید و یکی از دلایلی است که مشتریان چت زنده را بیشتر دوست دارند؛ زیرا نسبت به سایر کانال‌ها در مدت‌زمان کوتاهی می‌توانید راه‌حلی برای مشکلات خود پیدا کنند. میانگین زمان پاسخگویی برای چت زنده دو دقیقه است که بسیار سریع‌تر از کانال‌های دیگر است.
به یاد داشته باشید که اگر به مشتریان خود پاسخ درستی ندهید و پیگیر دغدغه‌های آنها نباشید، چت زنده مزایای خود را از دست می‌دهد. به همین دلیل پیگیری امری حیاتی خواهد بود.
همچنین پیگیری می‌تواند در قالب پاسخ به ارسال نظرات یا پست‌ها در رسانه‌های اجتماعی یا حتی اشتراک‌گذاری نتایج نظرسنجی و ارائه توضیحی در مورد نحوه رسیدگی به نگرانی‌های مشتریان باشد.
3- اقداماتی صورت دهید تا با پیش‌بینی نیازهای مشتریان همیشه یک قدم جلوتر باشید
در برخی موارد، گوش‌دادن به مشتریان شما ممکن است کافی نباشد؛ زیرا مشتری همه مشکلاتی را که با خدمات یا محصول شما دارد، به شما نمی‌گوید. در نتیجه ممکن است برخی مشتریان به سمت رقبای شما حرکت کنند. به همین دلیل است که شما باید نیازهای آنها را پیش‌بینی کنید و حتی قبل از اینکه مشتری از این نیازها آگاه شود، برای برآورده‌کردن آنها برنامه‌ریزی صحیحی انجام دهید. یک پیشنهاد این است که در صفحات مهم در وب‌سایت شرکت مانند صفحه فروش یا قیمت‌ها، یا در بخش‌های پشتیبانی، پنل چت زنده داشته باشید. با ارسال اولین پیام، مشتریان بیشتر در مورد مسائل خود صحبت می‌کنند. این کار یکی از قدم‌های ساده‌ای است که می‌توانید در راستای تکریم مشتری بردارید.
یکی از مزایای اصلی این کار، جدا از اینکه مشتریانی خوشحال خواهید داشت، این است که به شما کمک می‌کند تا از ریزش یا حرکت مشتریان به سمت رقبایتان جلوگیری کنید. حتی ممکن است برخی مشتریان رقبایتان را نیز به دست آورید.
آمازون در حال حاضر بسته‌ها را در یک روز به مشتریان تحویل می‌دهد. با این حال، در طول فصل تعطیلات، آمازون مکان‌های واجد شرایط برای این سرویس را از 5000 به 8000 افزایش داد. این امر برای مقابله با تقاضای بیشتر در طول فصل تعطیلات بود. همچنین از دیگر ترفندهای آمازون، ایجاد کیوسک‌های تحویل کالا در برخی شهرها و مناطق بود؛ به این صورت که مشتری‌ای که امکان دریافت کالای خود را در روز مشخص نداشت، کالایش به کیوسک منتقل و یک کد برای مشتری ارسال می‌شود. مشتری می‌تواند با حضور در محل و اتصال بلوتوثی یا به کمک کیوآرکد، پس از احراز هویت، کالای خود را تحویل گیرد.
4- ایجاد فرایندها و سیاست‌های مشتری‌محور (همدل با مشتری)
خدمات مشتری، فرصتی برای فراتر رفتن از انتظارات مشتری است.
جان جانچ
همه ما دوست داریم که مشتریان همیشه بر اساس منطق تصمیم بگیرند، اما در عمل، واقعیت چیز دیگری است. بسیاری اوقات افراد بر اساس احساسات خود تصمیم می‌گیرند و سپس از منطق برای توجیه آن استفاده می‌کنند. مشتریان شما چه احساساتی را با محصول یا خدمات شما مرتبط می‌کنند؟ به یاد داشته باشید فرایندها و سیاست‌های شما باید توأم با در نظر گرفتن احساس مشتریان باشد. وقتی به مشتریان پاسخ می‌دهید، آیا مکالمات خود را مانند یک ربات‌چت می‌سازید؟ کلمات شما باید نشان دهند که درد مشتری خود را احساس می‌کنید؛ زیرا مشتریان ارزش زیادی برای این موضوع قائل هستند. زمانی که به این صورت عمل می‌کنید، خدمات خود را بسیار فراتر از محصول می‌برید و آن را به یک سبک زندگی در مواجهه با مشتری تبدیل خواهید کرد. برای جشن تولد ووتک چهارساله، مادرش برای او کیکی درست کرد که شبیه جاروبرقی Zelmer بود؛ زیرا پسرش از علاقه‌مندان به لوازم‌خانگی بود (تصویر زیر).
زلمر پاسخ داد و به آنها پیشنهاد کرد که یک بازدید رایگان از یکی از کارخانه‌هایشان داشته باشند تا تولید جاروبرقی را به آنها نشان دهد. این امر ممکن است مستقیماً در مورد محصول نباشد، اما شادی زیادی را برای مادر و پسرش به ارمغان آورد. این یکی از مشتریانی است که آنها احتمالاً در مدت طولانی یا برای همیشه از دست نخواهند داد.
5- احترام به حریم خصوصی مشتری
بزرگ‌ترین دارایی هر شرکتی مشتریان آن هستند، زیرا بدون مشتری هیچ شرکتی وجود ندارد.
مایکل لبوف
برای اینکه کسب‌وکارها بتوانند به‌طور مؤثر به مشتریان خدمات ارائه دهند، معمولاً به اطلاعات مهمی در مورد مشتریان خود نیاز خواهند داشت. زمانی که مشتریان اطلاعات شخصی خود را در اختیار شرکت قرار می‌دهند، قطعاً به‌دلیل اعتمادی است که به کسب‌وکار شما دارند. فروش اطلاعات کاربران یا ارسال اسپم به آنها با پیام‌های نامربوط ممکن است به از دست دادن اعتماد و در نتیجه از دست دادن مشتریان منجر شود. تماس‌های مکرر و نظرسنجی‌های پرتکرار که آسایش مشتری را بر هم بزنند، نه‌تنها تأثیر مثبتی نخواهند داشت، بلکه مشتری را از بیم خرید بعدی و مورد مؤاخذه قرار گرفتن توسط فروشنده، از برند دور خواهد کرد و مشتری ترغیب به خرید مجدد نخواهد شد.
یکی از نگرانی‌هایی که ممکن است ذهن مشتریان را درگیر کند، سؤال در مورد اطلاعات شخصی آنها و همچنین در مورد حریم خصوصی‌شان است. شما باید به آنها در این مورد اطمینان دهید که به هیچ‌عنوان اطلاعات آنها مورد سوءاستفاده قرار نخواهد گرفت. با توجه به قوانین حفظ حریم خصوصی، شرکت اودو (O2) سیستمی را پیاده‌سازی کرد که به مشتریان نشان داد چگونه از داده‌های آنها برای بهبود خدمات استفاده می‌شود. این کار جهت افزایش اعتماد بین مشتریان و این شرکت بود.
6- به‌اشتراک‌گذاری دانش در داخل سازمان و با مشتریان
کارکنان شما باید دانش مرتبط با خدماتی را که شما به مشتریان ارائه می‌کنید، داشته باشند؛ زیرا به آنها کمک می‌کند تا به‌طور مؤثر به مشتریان پاسخ و خدمات مطلوب‌تری ارائه دهند. یکی از مؤثرترین روش‌ها، آموزش کارکنان در مورد محصولات/خدمات، ویژگی‌های آنها و همچنین آشنایی با محصولات/خدمات جدید یا تغییراتی است که در آنها ایجاد می‌شود.
همچنین باید دانش ایجادشده در این فرایند را با برنامه‌ریزی و تعیین سطوح مختلف دسترسی در سازمان و با مشتریان خود به اشتراک بگذارید. به‌خصوص در مورد محصولات یا خدمات جدیدی که ارائه داده‌اید و به‌روزرسانی‌هایی که روی محصولات پیشین ایجاد کرده‌اید. یکی از ساده‌ترین روش‌ها، پست‌های وبلاگی در مورد نحوه استفاده از محصولات‌تان یا ویژگی‌های منحصربه‌فرد آنهاست. یا اینکه به مشتری بیاموزید چگونه از محصولات شما برای بهبود یا لذت بیشتر از زندگی می‌تواند استفاده کند.
به‌عنوان نمونه، Vodafone UK، برای کاهش سؤالات و پرسش‌های مربوط به شبکه (Network)، یک تصویر گرافیکی و تعاملی از عملکرد شبکه خود (تصویر ذیل) ایجاد کرد. این کار به افزایش 40درصدی بازدیدکنندگان، کاهش 9درصدی در شکایات مربوط به شبکه و کاهش 54درصدی در جست‌وجوهایی که به تماس مجدد با مشتری نیاز داشتند، منجر شد.
7- ایجاد انگیزه در کارمندان برای ادامه مسیر ارتباط مؤثر با مشتری
کارمندان شما نقش بزرگی در مشتری‌مدار بودن‌تان ایفا می‌کنند؛ زیرا آنها با مشتریان تماس مستقیم دارند. مشتریان سازمان شامل مشتریان داخلی (پرسنل و همکاران مشغول در واحدهای مختلف) و مشتریان خارجی (مصرف‌کنندگان نهایی، فروشندگان، تأمین‌کنندگان و سایر ذی‌نفعان) هستند. متأسفانه بسیاری از کسب‌وکارها قادر به ارائه تجربه خوبی برای مشتری نیستند، زیرا کارکنان آنها بی‌انگیزه هستند. در برخی موارد، پرسنل سازمان ممکن است به‌دلیل دستمزد کم یا شرایط کاری بد یا سیاست‌های محدودکننده بی‌انگیزه شوند.
پاسخ به این سؤال باید همواره در ذهن مدیران ارشد سازمان نهادینه شود؛ چگونه می‌توان از یک کارمند ناراضی انتظار داشت که به مشتریان به‌خوبی گوش دهد، نیازهای آنها را شناسایی و به‌طور شایسته برآورده کند و آنها را خوشحال کند؟
حتی اگر پرسنل ناراضی موفق به انجام این کار شوند، اگر بدانند که شما با کارمندان خود، بدرفتاری می‌کنید، برخی مشتریان همچنان می‌توانند تجارت، خرید و دادوستد با شما را متوقف کنند.
با این تفاسیر، اکثر سازمان‌ها معمولاً سعی می‌کنند از سیاست‌های مربوط به تکریم پرسنل به‌عنوان اصلی‌ترین مشتریان‌شان دور بمانند و فقط از نمایندگان خود بخواهند که هر کاری که فکر می‌کنند برای مشتری و شرکت درست است، انجام دهند.
8- اقدام سیستماتیک برای بهبود تجربه مشتری
تمرکز بر مشتری، شرکت را انعطاف‌پذیرتر می‌کند.
جف بزوس
تجربه مشتری، کانسپتی است که برای افراد مختلف معانی متفاوتی دارد. حتی کارمندان شما هم ممکن است در مورد آنچه تجربه عالی برای مشتری را تشکیل می‌دهد، نظرات و تفکرات متفاوتی داشته باشند. به همین دلیل است که باید سیستمی برای بهبود تجربه مشتری وجود داشته باشد و این مهم برای همه کارمندان شفاف باشد. کارمندان هنگام تعامل با مشتریان چه اقداماتی باید انجام دهند؟ به‌عنوان نمونه، با یک برنامه چت زنده، می‌توانید اطلاعات کافی در مورد چالش‌های مشتریان با کسب‌وکارتان را جمع‌آوری کنید. این به شما کمک می‌کند تا سیستمی برای بهبود خدمات مشتریان ایجاد کنید.
زمانی که «توماس کوک» می‌خواست با مشتریان بالقوه روابط مستقیم برقرار کند، یک کمپین هدفمند تولید سرنخ و یک نظرسنجی مسافرتی را برای جمع‌آوری اطلاعات آنها راه‌اندازی کرد که به آنها کمک کرد تا 15000 سرنخ را در طول کمپین به دست آورند.
9- بهبود تجربه مشتری با ایجاد مسئولیت
اولین قدم برای فراتر رفتن از برآورده‌کردن انتظارات مشتری، شناخت صحیح آن انتظارات است.
روی اچ. ویلیامز
زمانی که برای بهبود تجربه مشتری برنامه‌ریزی و تلاش می‌کنید، باید مطمئن باشید که کارمندان شما گام‌های درستی برمی‌دارند. همچنین باید مطمئن باشید که مشتریان نیز از تلاش‌های شما راضی هستند. شما می‌توانید یک تیم نظارتی برای اطمینان از اینکه گام‌هایی که کارمندان‌تان برای بهبود تجربه مشتری برمی‌دارند، طبق برنامه و صحیح است، تشکیل دهید. راه دیگر این است که سیستمی داشته باشید که مشتریان پس از درگیر شدن با کسب‌وکار شما، تجربه خود را ارزیابی کنند.
به‌عنوان مثال، می‌توانید سؤالاتی در مورد رضایت مشتریان از تجربه چت زنده پس از گپ‌زدن با نماینده پشتیبانی با مشتری مطرح کنید.
10- در لحظه با خواسته‌ها و شرایط مشتری منطبق باشید
خواسته‌های مشتری در طول زمان تغییر می‌کند. گاهی اوقات، ممکن است به‌دلیل یک روند جدید یا یک فصل، این خواسته‌ها متفاوت از زمان‌های مختلف در همان سال باشد. سازمان‌های مشتری‌محور به محض وقوع، با این تغییرات سازگار می‌شوند. یک مشتری بزرگ تا زمانی می‌تواند به شما نیاز داشته باشد که خدمات شما بر اساس سلیقه او سفارشی‌سازی شود. اگر می‌خواهید رضایت‌مندی مشتریان‌تان افزایش پیدا کند و این رضایت‌مندی حفظ شود، کسب‌وکار شما باید بتواند این درخواست‌ها را برآورده کند.
به‌عنوان نمونه، آمازون با وجود بهره‌گیری از سرویس تحویل نسبتاً سریع سفارش در روز ثبت آن، تحویل 30 دقیقه‌ای به‌وسیله پهپاد را بررسی می‌کند که به‌منظور انطباق با خواسته‌های مشتری برای خدمات سریع‌تر است. این مثال، نمونه‌ای از فناوری‌های مشتری‌محور امروزی است که سازمان‌ها می‌توانند با توجه به نوع خدمات و محصولات، نوآوری و ارائه دهند.
جمع‌بندی
یک کسب‌وکار مشتری‌محور، توجه‌ها را به خود جلب می‌کند. زمانی که مشتری‌محور عمل می‌کنید، ابتدا مشتری را به دست می‌آورید. سپس تلاش می‌کنید تا او را راضی کنید. زمانی که مشتری‌تان راضی شود، خوشحال می‌شود و شما را به دیگران پیشنهاد می‌دهد و در مورد خوبی‌های شما و تجربه خوبش با دیگران صحبت می‌کند و نتیجتاً، مشتری دیگری به دست می‌آورید. برای یک کسب‌وکار مشتری‌محور، این زنجیره‌ای است که تا زمانی که فرهنگ آن را در سازمان‌تان حفظ کنید، ادامه می‌یابد. «جیم ران»، تاجر سرشناس، می‌گوید: «اگر به‌خوبی از یک مشتری مراقبت شود، می‌تواند از تبلیغات ۱۰۰۰۰ دلاری ارزشمندتر باشد.»
در عصر تجارت دیجیتال که از دست دادن مشتری تنها به یک کلیک در وب‌سایت رقیب نیاز دارد، به نفع کسب‌وکار شماست که یک تجربه عالی به مشتری ارائه دهید تا رقبای شما را فراموش کند و هیچ‌گاه از شما دل نکَنَد.
منبع
گارتنر
نویسنده / مترجم
بهنام بهزادی‌فر
