پایگاه خبری راه پرداخت دارای مجوز به شماره ۷۴۵۷۲ از وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامی و بخشی از «شبکه عصر تراکنش» است. راه پرداخت فعالیت خود را از دوم اردیبهشت‌ماه ۱۳۹۰ شروع کرده و اکنون پرمخاطب‌ترین رسانه ایران در زمینه فناوری‌های مالی، بانکداری و پرداخت و استارت‌آپ‌های فین‌تک است.
نویسنده: لون اس کوهن
بسیاری از بانک‌ها شروع کرده‌اند که از وبسایت‌های اجتماعی به عنوان کمکی برای بهتر کردن اوضاع خودشان استفاده کنند؛ مثلا از ارتقای صنعت مالی گرفته تا توسعه در آخرین مدل کارت‌های اعتباری. به نظر می‌رسد جامعه‌ی بانکی با در آغوش گرفتن محبوب‌ترین ابزارهای موجود و همچنین با قبول کردن آنچه که فرهنگ رسانه‌های اجتماعی برای ارائه دارد، لقب پیشرو در نوآوری‌های رسانه‌های اجتماعی را با خود به دوش می‌کشند.
این مقاله بعضی از بانک‌های آمریکایی را نشان می‌دهد که چگونه به شیوه‌های جالب و موفقیت‌آمیز رسانه‌های اجتماعی را در بازاریابی و برنامه‌های ارتباطاتی‌شان مورد استفاده قرار داده‌اند. این بانک‌ها از اصل و ریشه اینکه رسانه‌های اجتماعی برای مردم چه معنایی دارند استفاده کرده‌اند و از باز گرداندن ارزش واقعی به سازمان‌های خود خوشنودند.
۱. جامعه سازی
بانک‌ها معمولا برای ایجاد و داشتن جوامعی گرم و دوستانه در حول محصولات و خدماتشان شناخته شده نیستند. وقتی به بانک فکر می‌کنیم، یاد کارکنان بی‌روح و بی‌نشاط بانک‌ها با آن کت و شلوارهای همیشه اتو کشیده‌شان می‌افتیم که دائما در حال رد کردن درخواست وام خرید ماشین یا خانه مشتریان هستند. جهان در حال تغییر است و حتی بانک‌ها هم در حال تلاش هستند تا با جامعه وقف پیدا کنند تا اینکه یک دست و تحمیلی بمانند. جوامع بانکی و اتحادیه‌های اعتباری با تمرکز بر روی خدمات مشتری و پذیرفتن شخصیت افرادی که به آن‌ها خدمات ارائه می‌دهند، واقعا می‌توانند چیزهای مفیدی از نزدیک بودن به مشتری یاد بگیرند. جامعه‌سازی امری است که بانک‌ها باید بیش از پیش به آن توجه داشته باشند چرا که خیلی از واقعه‌های مهم افراد در زندگیشان مثل رفتن به دانشگاه، خریدن اولین ماشین یا ساختن یک خانه، شروع یک تجارت جدید یا ذخیره‌سازی برای زمان بازنشستگی همگی شامل روابطی با بانک هستند.
بانک می‌سوری (Missouri Bank)، شناخته شده به عنوان موبانک (Mobank)، یک سازمان مالی با یک جنبش نسبتا خوب است که آن‌ها را به طور طبیعی به استفاده از رسانه‌های اجتماعی سوق می‌دهد. آن‌ها از رسانه‌های اجتماعی برای فروختن چیزی استفاده نمی‌کنند بلکه در عوض از رسانه‌های اجتماعی به عنوان راهی برای فهمیدن فلسفه ذهنیت جامعه استفاده می‌کنند، کاری که سالیان است که در حال کار کردن در مورد آن هستند. ایده‌های خام، جدید و ملایم بانک بر روی یک صفحه فیس بوک ظاهر می‌شوند که در دسترس مشتریان است تا درباره آن با یکدیگر یا بانک تبادل نظر کنند.
گرنت بورشام مدیر عامل و رییس این بانک می‌گوید:
مشتری موبانک بودن بیشتر شبیه عضویت در یک گروه است. مشتریان ما همدیگر را در تنظیمات اجتماعی، مدنی و تجاری خود می‌بینند. این موقعیت‌های شبکه‌ای که موبانک ایجاد می‌کند منفعت بزرگی است برای مشتریان موبانک. همانطور که آن‌ها شبکه اجتماعی را با آغوشی باز قبول کردند توقع داشتند که ما را هم در آنجا حاضر ببینند.
موبانک مسلما مجبور بود که مستلزمات مدیریت شهرت و آبرو ایجاد یک صفحه فیس بوک، جایی که هر کسی می‌تواند هر چیزی درباره بانک را در حیطه عمومی بیان کند را بررسی کند. سرانجام آن‌ها به این نتیجه رسیدند که به اندازه کافی به روابطشان با مشتریانشان اعتماد دارند و اگر کسی بخواهد درباره موبانک منفی صحبت کند خب این صفحه می‌تواند جایی برای این کار باشد، اما اگر آن در صفحه‌ای که خود بانک اداره می‌کرد اتفاق می‌افتاد بانک به تک تک آن‌ها عکس العمل نشان می‌داد.
۲. تحقیقات محصول
برای فهمیدن اینکه مشتریان درباره محصولات شما چه فکری می‌کنند، شما چه با توده‌ای از منابع روبرو باشید یا خواه در تلاش برای استفاده از رسانه‌های اجتماعی برای فهمیدن این موضوع باشید، یک شبکه اجتماعی بی‌شک یک منبع توسعه و پژوهش قوی است.
رسانه‌های اجتماعی نقش عظیمی در شکل گیری یک نوع حساب جاری جدید و محبوب در بانک فرست مرینر (۱st Mariner Bank) داشتند. سازمان بازاریابی این شرکت از ابزارهای رسانه اجتماعی استفاده کرد تا نگاهی بر نیازهای مشتریان بیاندازد و از نتایج آن استفاده کرد تا خدمات و محصولات خود را ارائه کند.
استیون کروسکمپ مدیر بازاریابی تجارت الکترونیک این بانک می‌گوید بانک از طریق شبکه‌های اجتماعی از مشتریان پرسید که جای خالی چه چیزی بیشتر از همه در بازار احساس می‌شود. بانک توانست با استفاده از ابزارهای ارتباطاتی اجتماعی و پرسشنامه‌های آنلاین، راهی برای پیشرفت چرجه مالی زندگی مشتریانش بیابد و متوجه این امر شد که امروزه بسیاری از مردم روابط و امور بانکی‌شان را با همان بانکی انجام می‌دهند که در اواخر نوجوانی آن را انتخاب کرده‌اند. آن‌ها همچنین متوجه این امر شدند که والدین تاثیر شدیدی بر اینکه افراد نهایتا تصمیم بگیرند که از کدام بانک برای همیشه استفاده کنند دارند. در آغاز، بانک نوعی از حساب بانکی نداشت که هم برای والدین و هم برای جوان‌های ۱۸-۲۵ ساله جالب باشد. با انجام پژوهش‌های بیشتر از طریق ابزارهای اجتماعی، آن‌ها تشخیص دادند که چه ویژگی‌ها و منفعت‌هایی مهم بودند و چه جور ادغامی از این دو می‌تواند یک جنبه رقابتی به آن‌ها بدهد.
۳. خدمات مشتری
رسانه‌های اجتماعی در کنار بسیاری از صنایع به یک ابزار خدمات‌رسانی به مشتری تبدیل شده است و صنعت بانکداری از این صنایع استثنا نیست. هر چند، همه بانک‌ها آنقدر هم خلاق نیستند. در طی تحقیقی که توسط انجمن بانکداران آمریکایی (American Bankers Association) انجام شد روشن شد که از ده بانکی که مورد پرسش قرار گرفته بودند چهار تای آن‌ها گفتند که از ارائه خدمات و محصولات خاص در رسانه‌های اجتماعیشان اجتناب کردند.
اما برای بانک‌هایی که از طریق کانال‌های رسانه‌های اجتماعی، در راستای محصولاتشان خود را با مشتریانشان بیشتر درگیر می‌کنند، جستجوی آنی در نشان دادن مشکلات مشتریان می‌تواند مفید باشد. در موارد دیگر، هنگامی که مردم می‌خواهند اطلاعات خاصی دریافت کنند یک اکانت توییترمشهود می‌تواند یک گام سریع و آسان در زنجیره خدمات مشتری باشد.
بانک آمریکا (Bank of America) بسیاری از سوالات مشابه را در توییتر می‌بیند که آن‌ها آن را از کانال‌های خاصی مانند تلفن یا شخص دریافت می‌کنند؛ به گفته دیوید نپ که اکانت توییتر بانک را می‌گرداند، آن‌ها در حال تلاشند تا فضاهای اجتماعی را به عنوان کانال بالقوه‌ای انتخابی برای مشتریان برای دریافت اطلاعات مورد نظرشان ببینند. با این حال، به خاطر طبیعت حساس بانکداری و آشکاری رسانه‌های اجتماعی، مشتریان لازم است که مراقب باشند زمانی که اطلاعات را با نمایندگان خدمات مشتری در کانال‌های اجتماعی شریک می‌شوند. در توییتر، دیوید نپ مرتبا مکالمه‌هایی خصوصی انجام می‌دهد و از طریق کانال‌های ارتباطاتی ایمن‌تر جزئیات حساس را جمع‌آوری می‌کند.
اگرچه نپ و بانک آمریکا اکنون بازدهی مثبت‌تری در اکانت توییتر خود می‌بینند، اما در ابتدای کارقابل قبول بودن آن یک مسئله بود. نپ می‌گوید: در ابتدا وقتی که ما قابل قبول بودن خود به عنوان نماینده بانک آمریکا را ارائه کردیم یک چالش بزرگ بود، اما مادامی که ما شروع کردیم به کمک به مشتریان و سایت‌های رسانه‌های اجتماعی کار ما را تقلید کردند درستی و حقانیت ما بیشتر شد.
از آنجایی که واچوویا (Wachovia) با شرکت مادرش یعنی ولز فارگو (Wells Fargo) ادغام شده است، اما مرزبندی و تقسیم قانونی بانک همچنان سر جای خودش است. تیم کالینز یکی از مدیران بازاریابی شرکت، از رسانه‌های اجتماعی نه تنها برای ارائه خدمات به مشتریان واچوویا استفاده می‌کند بلکه از آن برای پاسخ دادن به سوالات درباره وضعیت ادغامی بین دو بانک هم استفاده می‌کند. این بانک پیش از اینکه تصمیم به راه‌اندازی اکانت توییتر بگیرد سال‌ها در حال تحقیق و بررسی رسانه‌های اجتماعی بود. آن‌ها از اکانت توییتر برای پاسخ دادن به سوالات و مسائل مشتریان در حول محصولات حساب جاری (چک) و بانکداری آنلاین استفاده می‌کنند. اکنون واچوویا به طور کامل رسانه اجتماعی را به عنوان راه ارتباطی با مشتریان پذیرفته و حتی در سدد فرا‌تر رفتن از آن است.
فهم درست از رسانه اجتماعی نیز برای آن‌ها مستلزم تلاش در این زمینه بود. کالینز به یک اشکال و کمبود بسیار جالب در تامین خدمات برای مشتری از طریق رسانه‌های اجتماعی اشاره کرد. کالینز گفت در پروژه اولمان سریعا متوجه شدیم که اگر ما یک پلت‌فرم انعطاف‌پذیر‌تر را برای این کار انتخاب کنیم مشتریانمان راحت‌تر خواهند بود.
۴. ارتقا بازار
هدف بانک‌ها از استفاده از رسانه‌های اجتماعی این است که یا خودشان را مطرح کنند و یا یک محصول یا خدمات خاص را ارائه کنند؛ این بانک‌ها با ادغام ابزارهای اجتماعی و کمپین‌های موجود خودشان و یا ایجاد کمپین‌های جدیدی که تمرکزشان بر روح جامعه است به این موفقیت دست یافته‌اند.
جف گانز مدیر روابط عمومی و بازاریابی بانک ملی نیکولت (Nicolet National Bank) متوجه شد که به عنوان یک جامعه بانکی کوچک در بحث رقابت، تمام بودجه بازاریابی‌ای که در اختیار دارد فقط می‌تواند یک کمپین یک هفته‌ای را تامین کند. اما او همانطور که در جلسه مدیران نشسته بود و مدیر عامل در کمتر از پنج دقیقه یک مسئله کاملا پیچیده بانکی را توضیح داد و تفسیر کرد، گانز از خود سوال کرد که چند نفر دلشان می‌خواست که در آن اتاق می‌بودند و آنچه را که مدیر عامل گفت می‌شنیدند. مدیران متوجه شدند ایده‌‌هایی که آن‌ها در این جلسات درباره‌شان صحبت می‌کنند را می‌توانند از طریق کانال‌های رسانه‌های اجتماعی با دیگران شریک شوند و این خود می‌توانست راهی باشد برای ارزش بخشیدن به مشتریان و هم اینکه سرمایه کمی نیاز داشت. حالا بانک ایده‌ها و اطلاعاتش را از طریق بلاگ‌ها و پادکست‌های ویدیویی و آوایی در یک پایگاه اجتماعی به نام والت (The Vault) به اشتراک می‌گذارد.
سیتی (Citi) یکی از بزرگ‌ترین بانک‌هایی است که از رسانه‌های اجتماعی برای ایجاد جوامع آنلاین حول خودش استفاده می‌کند. همانطور که برای چنین سازمان مالی بزرگی انتظار می‌رود، بخش‌های (تقسیمات) مختلف خودشان را مستقل‌تر و نوآور‌تر از بخش‌های دیگر نشان داده‌اند. برای مثال، بخش کارت‌های اعتباری سیتی کمپینی را راه‌اندازی کرده است که روی قدرت کنترل شبکه فیس بوک‌تان تمرکز می‌کند. آن‌ها در این برنامه با قبول کردن چند شرط کوچک از سوی شما در استفاده از کارت اعتباری‌تان در شبکه فیس‌بوک‌تان، قول می‌دهند که ۵۰ دلار به هر موسسه خیریه‌ای که شما بخواهید کمک کنند.
۵. شفافیت
بحران اقتصادی موجود باعث شده است تا بسیاری از مشتریان به بانک‌ها بی‌اعتماد شوند، این یکی از دلایلی است که چرا بسیاری از بانک‌ها رو به رسانه‌های اجتماعی آورده‌اند تا راهی باشد که برای مشتریان شفاف‌تر باشند و اعتماد آنان را جلب کنند. دیوید آرمانو شریک اصلی سازمان داچیس (Dachis Corporation) می‌گوید که بانک‌ها هم دارند مانند هر سازمان دیگری با انقلاب شبکه‌ها و وبسایت‌ها مواجه می‌شوند و این کار را از طریق قدرت بخشیدن به افراد و اینکه آن‌ها باید این قدرت را بپذیرند و به مکالمات بپیوندند، انجام می‌دهند. او همچنین افزود بانک‌هایی که در حال دست و پنجه نرم کردن با مسائل ایجاد اعتماد هستند ممکن است در ایجاد این تغییرات از دیگران پیش بیافتند.
جف گانز گفته است بانک ملی نیکولت از رسانه‌های اجتماعی برای شفاف‌تر بودن استفاده کرده است. برای مثال، رییس بانکشان خودش به طور مستقیم به سوالات در بلاگشان جواب می‌دهد و آن‌ها به سوالات مردم درباره ودیعه‌های بانکی، وام‌های تجاری و سوالات مالی کلی پاسخ داده‌اند. آن‌ها همچنین افکارشان درباره TARP، اینکه پول کجا صرف شده و چرا بانکشان در آن شرکت کرده است را از طریق بلاگ بیان کرده‌اند.
گانز می‌گوید الان در واشینگتن عبارتی که شما بیشتر اوقات همراه بانکداری و سرمایه گذاری می‌شنوید شفافیت است و ما در این زمینه به خاطر رسانه‌های اجتماعی پیشرو هستیم.
برای اولین بانک ملی اوما‌ها (First National Bank of Omaha) ضرورت رسانه‌های اجتماعی به آن‌ها اجازه داده است که با مشتریانشان بیشتر ارتباط بر قرار کنند که برایشان بسیار مهم است. آن‌ها متوجه این امر شده‌اند که به جای تلاش برای کنترل و دوری کردن از مکالماتی که به طور آنلاین انجام می‌شوند، شرکت در آن‌ها می‌تواند برایشان منفعت‌هایی داشته باشد.