راه پرداخت
راه پرداخت؛ رسانه فناوری‌های مالی ایران

تحقیقات بازاریابی، رکن مظلوم تصمیمات کسب‌وکارهای بانکی و پرداختی

نه مارکتینگ همه آن چیزیست که این روزها به نظر می‏رسد در بسیاری از شرکت‏ ها و کسب‌وکارهای فعال در این حوزه به‌کار گرفته می‏ شود و نه تحقیقات بازاریابی، موضوع ساده‌‏ایست که بتوان به سادگی از آن گذشت و تصمیمات مهم کسب‌وکاری را به شهود صرف و دانش قبلی و گفته‌‏های معتمدین نامتخصص دور و نزدیک تقلیل داد

حمیدرضا قاضی مقدم، کارشناس بازاریابی / کاربران اصلی سرویس ما چه کسانی هستند؟ چه جنسیتی دارند؟ بیشتر در کدام مناطق مستقرند؟ از چه سطح درآمدی برخوردارند؟ محصول یا خدمت ما در زندگی روزمره‌‏شان چقدر تاثیرگذار است؟ چند بار از آن استفاده می‏‌کنند؟ در استفاده از خدمات و محصولات مورد نظر چه رفتاری دارند؟ چه رسانه‏‌هایی را دنبال می‏‌کنند؟ دیدگاهشان نسبت به ما و برندمان چیست؟ به رقبای ما چطور؟ چقدر محصولات و خدمات ما را به دیگران معرفی می‏‌کنند؟ محصولات و یا خدمات جایگزین کدام‌‏اند؟ برای خرید محصول یا استفاده از خدمات ما چقدر حاضرند هزینه کنند؟ پاسخ این سؤالات و بی‏‌شمار سؤالات دیگری از این دست، بسته به نوع محصولات یا خدمات در صنعت پرداخت الکترونیکی، می‏‌تواند در سرنوشت کسب‌وکار ما تأثیر بسزایی به همراه داشته باشد.


عصر انقراض مزیت رقابتی مالی و پیدایش مزیت رقابتی اطلاعاتی


از اهمیت در اختیار داشتن اطلاعات برای تصمیم‌گیری زیاد گفته و شنیده شده و شاید تکرار آن نتیجه چندانی به همراه نداشته باشد. تکرار موضوعاتی از این دست که اساس کسب‌‏وکارهای فعال در دوران پررقابت امروزی، اتخاذ تصمیمات درست در زمان درست است، وگرنه مزیت در اختیار داشتن منابع مالی مناسب که زمانی جزو مزیت‏‌های رقابتی جدی محسوب می‏‌شد و هنوز هم در برخی کسب‌وکارها می‌تواند مزیت باشد، لااقل در بسیاری از کسب‏‌وکارهای حوزه پرداخت تحت حمایت بانک‌‏ها و لااقل در بین بازیگران غول‌‏آسای این صنعت دیگر مزیت ویژه‌‏ای به شمار نمی‏‌رود. این موضوع البته در بین کسب‌‏وکارهای خرد و استارتاپ‏‌های حوزه فین‌تک هم صادق است و اگر مجموعه‌‏ای به فراخور نوپایی و فقدان برخورداری از منابع مالی کافی، همچنان درصدد دستیابی به بهترین نتایج ممکن (مبتنی بر همان اندک بضاعت مالی احتمالی) باشد، احتمالاً بیش از هر چیزی به دنبال افزایش اثربخشی تصمیمات است و یکی از راه‏‌های افزایش این اثربخشی، در اختیار داشتن داده‏‌ها و اطلاعات کافیست.


دور باطل بی‏‌توجهی به رکن بازار و بازاریابی


این سناریو را در نظر بگیرید: شرکت پرداختی الف به واسطه برخورداری از حمایت مالی بانک متبوع و یا سرمایه‏‌گذار قدرتمندش، قصد توسعه و راه‌‏اندازی محصول جدیدی در حوزه پرداخت را دارد. ایده محصول مورد نظر هم در بدو امر از جذابیت بالایی برخوردارست و از طرفی، طراحی و توسعه محصول و سازوکارهای عملیاتی‏اش هم به حدی جذاب است که هر فعال دیگری در صنعت پرداخت را به وجد می‌آورد. ولی این همه ماجرا نیست. چه بسیار محصولات و خدمات مختلفی که به واسطه برخورداری از همین پشتیبانی‏‌های مالی و بدون توجه به ملاحظات بازار و کاربر، بی‏‌گدار به آب می‏زنند و با مشقت فراوانی محصول توسعه می‏‌دهند و روانه بازار می‏‌کنند و در انتظار آمدن مشتری و توجیه‌‏پذیر شدن بیزنس‏پلن دست به زیر چانه می‌‏زنند و نهایتاً می‌‏شود آنچه نباید بشود.

نهایتاً همین محصول مدتی بعد، در رأس اهداف و ماموریت‏‌های شرکت دیگری قرار می‌گیرد و با این تلقی که آنها نتوانستند و ما می‏‌توانیم و باز هم بی‌‏توجه به مسائل و ملاحظات بازار و مشتری، وارد عرصه می‌‏شوند و این بار با گدار به آب می‏زنند و نتیجه همان می‏‌شود که بود.


بازاریابی در خط مقدم جبهه کسب‏‌و‏کار


در پیشرفت فناوری صنعت پرداخت و ظهور و بروز کسب‏‌وکارهای نوآورانه مبتنی بر فین‌تک که اتفاقاً حضور و وجودشان در کشور، بسیاری از بازیگران و فعالان این صنعت در دیگر کشورهای توسعه یافته را به تعجب توام با تشویق واداشته، هیچ شکی نیست. در این که بخش زیادی از این پیشرفت‌‏ها را مدیون دانش و توانایی فنی و تخصصی منابع انسانی توانمند کشور در حوزه‌‏های مختلف فنی و محصولی و برنامه‌‏نویسی و … هستیم هم شکی نیست. مساله وقتی آغاز می‏‌شود که این منابع ارزشمند به عنوان شرط لازم و کافی موفقیت محصول در بازار بسیار متنوع کاربران خدمات بانکی و پرداختی کشور تلقی می‏‌شوند و از ضرورت توجه به ملاحظات مارکتینگی و هدف‏‌گیری بازار و اطلاع از روندهای پذیرش تکنولوژی و … غفلت می‏‌شود.

مساله وقتی آغاز می‌شود که ‌شرکت‌های فعال در این صنعت، حاضرند به دلایل فنی و غیرفنی، عرضه محصول و خدمتشان برای ورود به بازار با چند ماه تأخیر همراه شود، ولی عمدتاً تمایل زیادی برای صرف وقت روی ساده‌‏ترین و بدیهی‌‏ترین موضوعات و الزامات مارکتینگی و تبلیغاتی و تدوین استراتژی ورود به بازار و نظایر آن را ندارند. مساله زمانی شدت می‌‏گیرد که تصمیمات مرتبط با بازار، به واسطه ظاهر ساده‌‏نما و غلط‏‌اندازش، از سوی افراد نامرتبط با بازار و فاقد دانش فنی در این حوزه اخذ می‏‌شود و ارزیابی عملکردها نیز…


نقش پررنگ تحقیقات بازاریابی در زنجیره فعالیت‌‏های بازاریابی


عصاره بازاریابی در ساده‌‏ترین بیانش ترکیبی از چند گام مختلف است:

۱) شناخت بازار و رقابت،

۲) بخش‏‌بندی بازار، انتخاب بازار یا بازارهای هدف و جایگاه‏‌یابی یا جایگاه‌‏سازی

۳) تصمیم‏‌گیری در خصوص اجزای آمیخته بازاریابی (همان که عموماً به ۴ پی می‏‌شناسندش) شامل ویژگی‏‌های محصول، قیمت، مجاری توزیع و تبلیغات و ترفیع فروش (که اگر خدمت باشد، ۳ پی دیگر افراد و کارکنان، فرایندها و شواهد فیزیکی به آن اضافه می‏‌شود)

۴) اجرا

۵) دریافت بازخورد و اعمال اقدامات اصلاحی. دستیابی به اثربخشی و کارایی در تک‌تک این اجزای به ظاهر ساده، مستلزم برخورداری از جعبه ابزار بازاریابی قدرتمندیست که تحقیقات بازاریابی یکی از مهم‌‏ترین آنهاست.

تحقیقات بازاریابی‌ست که به ما کمک می‏‌کند بدانیم در چه بازاری، با چه مختصاتی، با چه مشتریان عامی، با چه رقبایی، با چه شرایطی، با چه … مشغول به فعالیتیم. تحقیقات بازاریابی است که به ما کمک می‏‌کند بخش‌‏های مختلف بازار را از هم تفکیک کرده و بر اساس پارامترهای مختلفی مثل میزان جذابیت بخش‏‌ها، تراکم جغرافیایی، میزان سودآوری، سهولت دسترسی و … یک یا چند بخش را انتخاب کنیم و ضمن شناخت بیشتر مختصات و مشخصات این بخش‏‌های هدف، جایگاهی را برای دستیابی به تمایز در ذهن ایشان پیدا کنیم.

تحقیقات بازاریابی‌ست که به ما کمک می‏‌کند تصمیم بگیریم متناسب با بازار هدف انتخابی، کدام ویژگی برای محصولمان مناسب است و کدام اضافیست و یا کدام ها را باید اضافه کنیم؟ محصول ما به چه قیمتی عرضه شود تا بهترین بازخورد ممکن را بگیریم؟ مشتریان هدف ما عموماً از چه روش‌‏هایی خدمات و محصولات مورد نیازشان را دریافت می‏‌کنند و خودمان و کسب‏‌وکارمان را برای براورده‏‌سازی به نیازشان از طریق مجاری مورد نظر آماده کنیم. تحقیقات بازاریابیست که ذائقه و ترجیحات رسانه‏‌ای، رسانه‏‌های مورد توجه، زمان‌‏های مواجهه و نظایر آن را به ما می‌شناساند و کمک می‌‏کند بازخورد تبلیغات و اقدامات قبلی را برای تبلیغات و اقدامات بعدی به کار ببندیم.

این‌ها همه بخشی از کارکردهای تحقیقات بازاریابی در بخشی از چیزیست که به بیانی کلی مارکتینگ و یا بازاریابی می‏‌نامندش. این که نه مارکتینگ همه آن چیزیست که این روزها به نظر می‏رسد در بسیاری از شرکت‏ ها و کسب‌وکارهای فعال در این حوزه به‌کار گرفته می‏شود و نه تحقیقات بازاریابی، موضوع ساده‌‏ایست که بتوان به سادگی از آن گذشت و تصمیمات مهم کسب‌وکاری را به شهود صرف و دانش قبلی و گفته‌‏های معتمدین نامتخصص دور و نزدیک تقلیل داد. موضوعی که شکل صحیحش، در بسیاری از دیگر کسب‏‌و‏کارهای اتفاقاً کلان کشور در صنایع مختلفی از مواد غذایی و آشامیدنی و … مدت‌هاست مورد تجربه قرار گرفته و به خوبی مورد استفاده و بهره‌‏برداری قرار می‏گیرد.

ارسال یک پاسخ

آدرس ایمیل شما منتشر نخواهد شد.